Aşağıdaki röportaj, Necip Murat tarafından yapıldı ve 29 Aralık 2012 tarihinde pazarlamasyon.com’da [1] yayınlandı. Aslını oradan okuyabilirsiniz.

Bu hafta Türkiye’de CRM’in en yetkili ismi olan Uğur Özmen ile birlikteyiz. 1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olan ve sektörde 30 yılı aşkın bir süredir bilgi kaynağı olan Uğur Özmen ile Türkiye’deki CRM uygulamaları hakkında konuştuk.

‘’CRM, adamına göre muameledir’’

CRM’in her müşteriye eşit davranmak olmadığını belirten Özmen, gelecekte daha çok para kazandıracak olan müşteriye daha özenli hizmet etmenin CRM’in asıl konusu olması gerektiğini belirtti. Özmen sözlerine şöyle devam etti:

‘’Her şirketin kıt kaynakları var, 40 yılda bir gelecek ya da hiç gelmeyecek olan müşteriye yapılan hizmet ile sadık bir müşteriye yapılan hizmetin aynı olması düşünülemez. CRM bir yandan bu tür müşterilere iyi hizmet vermek iken diğer yandan da müşterilerin verilerini, bilgilerini, daha önceki ilişkileri doğru değerlendirip, müşterinin potansiyelini daha fazla kullanmak, eğer gizli bir potansiyel varsa onu ortaya çıkartmak için yapılan çalışmalardır. ‘’

Türkiye’de CRM ile ilgili birçok kötü örnek mevcut.Şirketler sizce nerede hata yapıyor ?

‘’Şirketlerin elinde çok yüksek miktarda veri mevcut ama bu verileri anlamlandırmada ciddi sorunlar yaşıyorlar. Verileri analiz edebiliyorlar ama anlamlandırma dediğimiz şey bundan çok farklı. Bu konuda basit bir örnek vermek istiyorum; Belirli bir yaşta, belirli bir gelir düzeyinde olan bir aileyi segmente ettik [2] ve bu ailenin bir alışverişinde arap sabunu aldığını belirledik diyelim. Bu ailenin aldığı detejanlara ve sıklıklarına bakarak kolaylıkla nasıl bir çamaşır-bulaşık makinesi kullandığını anlayabiliriz. Peki bu aile neden arap sabunu almış olabilir? Verileri anlamlandırmak bu noktada önem kazanıyor. Eve arap sabunu girmiş ise, evde bir temizlikçi olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’deki şirketlerin en büyük sıkıntısı bu tür örnekleri anlamlandıramamaları. [3] ‘’

Sizce girişimcilerimizin ne kadarlık bir kısmı girişiminin planlanması ile birlikte CRM stratejisini de belirliyor. Bu alanın girişimciler tarafından ikinci plana atıldığını düşünüyor musunuz?

‘’Bir süre önce 4-5 girişimci ile müşteri verisine dayalı girişimleri konuştuk. O dönemde fırsat siteleri çok modaydı. Hepsine de verilerin toplanması ve anlamlandırılması sürecine hemen başlanılması tavsiyesini verdim. Çünkü fırsat siteleri bir rüzgardı ve bu rüzgar dindiğinde ancak bu verilerle ayakta kalınabilirdi [4] . Nitekim sayıları 100’ü geçen fırsat sitelerinden geriye şimdi 10-12 tane kaldığı söyleniyor. Bu kapanan firmalar veri ambarlarını doğru oluştursalardı büyük bir veri varlıkları olacaktı ve bir sonraki aşama olan sosyal CRM için bir temel atılmaya başlanacaktı. Ancak ne yazık ki çoğu teker teker kapandı. Bu da girişimlerde CRM’in doğru kullanılmadığının bir kanıtı. ‘’

‘’Bizde ‘Önce satış’ hastalığı var’’

‘’Girişimcilerin de firmalarında ‘Biz önce bu işe başlayalım, diğer işleri sonra hallederiz’ mantığı ile hareket etmeleri sonucu CRM ikinci plana atılıyor. Bir süre sonra müşteriyi tanımadan bir şey yapılamayacağını gördüklerinde de iş işten geçmiş oluyor. ‘’

Biraz da Sosyal CRM üzerine konuşalım istiyorum. Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz ?

‘’Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceğini çok parlak görüyorum. İnsanlar Sosyal CRM sayesinde CRM öğrenecekler. Şu da var; Sosyal CRM insanlara daha kolay görünüyor ama kolay olmadığını henüz anlamış değiller.

Şirketler sosyal medya aplikasyonları sayesinde, normalde elde bulunmayan birçok veriyi almaya başladılar. Ancak bu veriler şirkete ulaştıktan sonra müşteriye doğru teklif iletildiğinde bu durum bir anlam kazanacaktır.

Sosyal veri dinamik bir yapıya sahip. Firmaların sosyal medyadan elde ettikleri verileri esas veri ambarları ile birleştirmesini Sosyal CRM’in bir sonraki aşaması olarak görüyorum. Örneğin, firmalar teklifi hazırlarken müşterinin ruh durumunu sosyal medya aracılığı ile kontrol ettiğinde ve olumsuz bir sonuçla karşılaştığında bu teklifi iletmek çok anlamsız oluyor. Yurtdışında bu tür uygulamalara çok sık rastlıyoruz ama Türkiye’de yeni yeni duymaya başlıyoruz.

Örneğin Twitter’da ‘mezun oldum’ yazdığımızda operatör ‘mezuniyetini 5000 sms ile kutlarım’ diye bir sms attığı zaman bu işin rayına oturacağını söyleyebilirim. ‘’

Sosyal CRM için “ Kaç kişinin seni izlediği değil, senin kaç kişiyi izlediğin önemlidir. “demiştiniz. Sizce Türkiye’deki markalar bu doğrultuda mı düşünüyor ?

‘’Henüz bu doğrultuda düşünmüyorlar. Hâlâ fan sayısının çokluğu ile reklam yapılıyor. Türkiye’de CRM kavramına hakim olan az sayıda marka ise tabii ki böyle düşünmüyor; bir tane daha beğeni almak yerine müşteriye nasıl bir fayda sağlayabilirim diye düşünüyor. Beğeni markaya bir fayda getirmediği sürece hiçbir anlamı yok. ‘’

Markalar, mobil kullanıcılar için nasıl bir CRM stratejisi içinde bulunmalılar ?

‘’Son zamanlarda CRM’in önüne çeşitli harfler getirilmeye başlandı. Mobil CRM ve Sosyal CRM bunlardan birkaçı. Bu durum pazarlama için de böyle. Şirketlerin pazarlamada bir ana hedef stratejisi olmalı; sosyal medya veya diğer kanalların nasıl kullanılacağı bu stratejinin içerisinde olmalı. Mobil de böyle birşey.

Mobil, CRM konusunda bize çok fazla ipucu veriyor. Mobil sayesinde müşterilerin daha efektif izlenme şansı var. GSM operatörleri bu konuda çok şanslı. Kullanıcıların neredeyse tüm bilgilerine ulaşabiliyorlar. Örneğin elimizde bir taraftar var diyelim. Bu taraftarın verilerine bakarak fanatik olup olmadığını, hatta ne kadar fanatik olduğunu rahatlıkla anlayabiliriz. Tuttuğu takımın deplasman maçlarına da gidiyorsa çok fanatiktir; sadece kendi sahasındaki karşılaşmalara gidiyorsa taraftardır. Sadece 2 – 3 maça gidiyorsa takım tutuyor ama çok da çılgınca değil, gibi…

Bu anlamlandırmayı yaptığımız zaman şirketler ‘hangi takımı tuttuğunuzu söyleyin, şu kadar hediye dakika verelim’ gibi taleplerden ve bunların yarattığı masraflardan kurtulabilir [5] . Bu taraftarın fanatiklik seviyesine göre de tuttuğu takımın maçını stadyumdan izlerken, ‘rakip takımın gollerini yollayalım mı?’ diye sorduğumuzda ise hedefi tam anlamıyla vurmuş oluruz. Mobilin bu ve bunun gibi çok sayıda önemli özelliği mevcut.

Mobilin bir diğer özelliği ise firmaların, müşterilerinin durumuna göre model oluşturabilmeleri. Firmalar, kişiselleştirme çalışmaları sayesinde en doğru teklifi en doğru zamanda müşterilerine sunabiliyor hale geldi. Bir süre önce ABD’de Mobile Marketing isimli bir konferansa gittim. Orda bir örneği anlattılar. Firma, kadın müşterilerinin 2 toplantı arasındaki 5 dakikalık bir süre zarfında mobilden fırsat sitesine girdiğini gözlemlemiş. Aynı müşteriler sabah işe geldiklerinde ise bilgisayardan girip yarım saatlik bir süreyi bu sitede geçiriyorlar. Firmalar bu yüzden sabah PC’den girildiğinde ‘sepete koy’ seçeneği ile müşterinin karşısına çıkarken, mobilden açıldığında ‘hemen satın al’ butonu ile satışa teşvik ediyorlar. Küçük bir ayrıntı gibi dursa da çok önemli bir nokta aslında bu durum. Firmalar Mobil cihazın nerde ve nasıl kullanıldığına göre ekran tasarımı ve içeriği [6] farklılaştırabiliyor. Bu da satışların artmasına neden oluyor. İşte mobil böyle bir şey. Firmalar, insanların nerde ne yaptığına göre model geliştirebiliyorlar. ‘’