Doğru Teklif Yapısı Oluşturmak

Posted on 24/06/2014 by Uğur Özmen

CRM yol planı hazırlarken bilgi ve süreç ihtiyaçlarının önceden saptanması gerektiğinden bahsetmiştim ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] .}

Her şirket kendi ihtiyaçlarını saptar. Yol Planı Hazırlığı ^[2] yazısında ihtiyaçların bir kısmını kapsayan genel bir liste var. Bu listedeki ihtiyaçlardan

Müşteri şikayetlerini en doğru kişiye yönlendirilmek ve çözümlemek; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirini bilgilendirmek ^[6] ,
Herkese benzer kampanyalar yapmak yerine, promosyonlarımızı verim artıracak doğru kişilere yönlendirerek iletişimden tasarruf yapmak ^[7] ,
Elimizdeki verilere bakarak müşterinin yaşam tarzındaki veya yaşam evresindeki değişiklikleri anlamak ^[8]

konularında nasıl çalışma yapılacağını da yazmıştım. Bir şirketin en az 60 – 70 ihtiyaç belirlemesi ve yukarıdaki yazılardaki ayrıntı düzeyinde çalışma yapması gerekir.

Bugün aynı listedeki ^[2] bir başka ihtiyacı ele alacağız.

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için yapılması gerekenleri, SPOR SALONU örneğiyle detaylandıracağız.

Spor salonu işletiyorsanız, şu yazıları da ^{[8] , [9]} okumanızda fayda var.

Spor salonuna kayıt olan müşterilerin segmentasyon yapısını oluşturması

Müşterilerimin salona gelme nedenleri, yaşam evreleri ve yaşam tarzlarına en uygun programları, ürün ve hizmetlerimi zaten Müşterideki Değişiklikleri Anlamak ^[8] için yaptığım çalışmada belirlemiştim. (Önceden belirlenmediyse, bu çalışma yapılmalıdır.)

Benzer şekilde spor salonuna gelen müşterilerimi yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni, vb. segmentlere ayırarak ^[9] onlara sunulabilecek tüm teklifleri belirlerim

Ürün patikası oluşturulması

Her bir yaşam evresi, tarzı, yaş, cinsiyet, meslek grubu, salona gelme nedeni için ürün ve hizmetlerin müşteriye sunulma sırası belirlenir.

Her segment aynı ürün veya hizmetlerimizi kullanmayacaktır. Gerek mevcut müşterinin tercihleri, gerekse uzmanlarımızın görüşleri diğer müşterilerin seçenekleri konusunda bize yol gösterir.
Bu şekilde bir ürün kullanım patikası ^[10] hazırlarız.

Ürün Kullanım Patikası

Sonra müşteriye şu ana kadar kullanmadığı ürün ve hizmetlerden kabul oranı en yüksek olanlardan başlayarak teklif ederim.

Teklif için iletişim kanalı yapısı

Her bir ürün ve hizmet için en iyi teklif yöntemini önceden saptamam gerekir. Müşterilere ulaşmada tek kanal kullanımından değil, farklı kombinasyonlardan söz edebiliriz. Önce bu kanalların neler olduğunu ve en iyi kombinasyonları belirleriz.

Bazı (dans, pilates gibi) programlar ve bazı etkinlikler (çeşitli yarışmalar) SMS veya e-posta ile bildirilebilir.
Bazı yiyeceklerin ve içeceklerin sağlığa faydası daha geniş bilgilendirme gerektirebilir. Bu durumda SMS uygun değildir. Ne kadarının broşüre yazılacağı, ne kadarının e-posta ile iletileceği saptanır.
Bazı etkinliklerin çağrı merkezi ile duyurulmasını talep edebilir.

Not: Bankalarda kanal sayısı daha fazladır:
•   Şube
•   ATM
•   İnternet siteleri
•   E-posta
•   Mobil
•   Çağrı Merkezi
•   Hesap bildirim ekstresi

Müşterilerin ürün patikasında kesinlikle yer almayan ürün ve hizmetler teklif edilmez. Böylece spor salonumuzdan giden mesajların müşteriyi ilgilendirmesi sağlanır; okunmadan “yine gereksiz bir şeyler yazmışlar” diyerek silinmesi engellenmiş olur.

Müşterilerime hangi iletişim kanallarından ulaşmam gerekecektir?

Kayıt esnasında müşteriden iletişim tercihi istenmelidir. Bazı müşteriler SMS almak istemeyebilir. Veya acil veya kısa duyuruları iş e-postasından, ayrıntılı duyuruları ev e-postasından almak isteyebilir. Broşürlerin ev adreslerine gönderilmesini tercih edebilir.

Müşteri iletişim tercihlerine dikkat edilmelidir.

= = =

Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşterilerin kimler olduğunu anlamak için Yol Planı’na eklenecekler:

Müşterilerdeki değişiklikleri anlamak ^[8] çalışmasındaki gibi segmentasyon yapılacak,
Her segment için ürün ve hizmet kullanım patikası ^[10] oluşturulacak,
Müşteri iletişim tercihi altyapısı ^[11] oluşturulacak,
Ürün ve hizmetlerin nasıl teklif edileceğine dair kurallar belirlenecek,
Müşteriyle anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişimde ^[12] bulunulacak ve mesajlarım SPAM olması engellenecek,
Sunulan kampanyaların dönüşlerine göre değerlendirme yapısı kurulacak.

= = =

Unutmayın, Yol Planı Hazırlığı ^[2] yazısındaki tüm ihtiyaçları bu ayrıntıda çözümledikten sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

24 Haziran 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

Önemli Müşteri Verileri

Posted on 23/06/2014 by Uğur Özmen

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında CRM dersine [1] katılanlara verdiğim ilk ödevlerden biri şöyle:

Müşterinin

Adı – Soyadı
Yaşı (veya Doğum Tarihi)
Cinsiyeti
Geliri
Mezun olduğu okul (veya eğitim düzeyi)
Oturduğu yer (veya adresi)

dışında ELDE EDİLEBİLİR en önemli 5 verinin ne olduğunu ve neden önemli olduğu kısaca (tek bir dosya kağıdını geçmeyecek şekilde) anlatacaksınız.

Önemli noktalar:
ELDE EDİLEBİLİR en önemli 5 veri dediğimde, benzin alan kişinin gelir veya maaş bilgisini sorunca söylemeyecekse, “gelir durumu önemli” yazdığınız takdirde, ödev eksik sayılacaktır.

Maalesef çeşitli sektörler için yapılan çalışmalarda bazı arkadaşlar sadece promosyona (dolayısıyla iletişime) odaklanıyor:

E-posta adresi: Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır.
Telefon numarası: Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır.
TCKN: Müşterileri odaklı bir veritabanında müşterileri birleştirmek için kullanılır.
Kullandıkları kredi kartları: Bankalarla birlikte kampanyalar düzenlemek için kullanılır.
Medeni durum / Hane halkı sayısı: Kendisi haricinde kimleri müşteri yapabileceğimizi bilmek için kullanılır.
Medya tercihleri: Müşterinin medya alanlarından hangisini tercih ettiği pazarlama çalışmalarını konumlandırmak için kullanılır

Bunların bir kısmının birçok sektör için “elde edilebilir” olduğundan bile kuşkuluyum. Uçak bileti alırken “medeni durumunu” veya “medya tercihlerini” söyleyen kaç kişi var.

Oysa promosyona değil müşteriyi daha iyi tanımak, böylelikle müşterinin yaşam boyu değerini artırmak için gerekli bilgilere odaklanılması gerekir.

Birkaç farklı sektörden örnek verelim:

Yazıdaki iyi ve kötü örnekler MBA katılımcıların ödevlerinden derlenmiştir. İyi örnekleri hazırlayan arkadaşlara teşekkür ediyorum.

Havayolu:

Uçuş sıklığı
Sıkça gidilen yerler
Yola çıkış yeri (hep aynı yerden yola çıkıyor mu?)
Yıllık toplam harcaması
Tercih edilen sınıf (Ekonomik, Business, vb.)
Bilet alma zamanı (son dakika, indirimli kampanyalar, erken rezervasyon, vb.)
Acente üzerinden mi, şahsen mi alıyor?
Yalnız mı, aynı soyadlı biriyle mi uçuyor?

Not:
• Seyahat amacı
• Mesleği
yazan çok katılımcı var. Ancak bunları da bilemeyiz. Her müşteriye sormamız ve yanıt beklememiz de pek olası değil. Bizim için çok önemliyse diğer bilgilerden çıkarmamız gerekebilir.

“İş yolculuğu olduğunu hangi bilgilerden çıkarırım?” diye kendimize sorup, o bilgileri de bu listeye ekleyebiliriz.

Spor Salonu:

Egzersizden Beklentileri: Kilo verme/alma, bikiniye ve gelinliğe sığma, fit vücut ve sağlıklı yaşam, sosyalleşme vs.
Spor için Ayıracağı Vakit: Haftada kaç gün & saat ve gelebileceği saat aralığı
Ağırlık Vermek İstediği Spor Dalı: Fitness, yüzme, grup çalışmaları, vs.
Sağlık Durumu: Spor yapmasına engel bir durum var mı? Özel bir nedenden spor yapması gerekir mi?
Spor Geçmişi: Kaç yıldır, hangi sporları yaptığı
Mola Aktiviteleri: Antrenman aralarını nasıl değerlendirmeyi tercih eder; dergi, TV, müzik, sohbet…
Özel eğitici / Grup çalışmaları tercihi: Bir eğitici ile mi çalışır, grup çalışmalarını mı tercih eder, yalnız başına mı çalışır?

Havayolunda “Neden yolculuk yapıyorsunuz? İş mi, tatil mi?” diye soramazsınız. Ancak spor salonuna gelenler niçin geldiklerini çoğunlukla söylerler.

Spor salonu işletiyorsanız, şu yazıyı da ^[2] okumanızda fayda var. Bazı benzerlikler dikkatinizden kaçmayacaktır.

GSM Operatörü:

Fatura tutarı: Fayda-maliyet analizi daha makul teklifler sunabilmek için ve/veya gelir düzeyini tahmin edebilmek için ihtiyaç duyulur.
Konuşma süresi ve SMS sayısı: Müşterinin tercihlerinin neden telefonla konuşma veya SMS olduğuna dair bir ön görü elde etmek ve ona göre daha iyi teklif sunabilmek için gereklidir. Zamanının ne kadarını öyle ya da böyle telefonda geçirdiğini öğrenmemize yarar.
Internet var/yok: İnternet kullanımına göre, müşteriye çapraz satış yapabilme imkanı; online kampanya teklifleri; en sık kullandığı internet platformlarının öğrenilebilmesi için gereklidir.
Kullanım saatleri: Müşterinin meşgul olduğu saatleri, günün hangi saatleri arasında, kimlerle görüşerek geçirdiği
Sık konuştuğu numaralar: Belli başlı numaralarla müşterimiz arasında özel paketler oluşturabiliriz.
Telefon markası: Cihazların niteliğine göre operatör tarafından sunulan paketler değişiklik gösterebileceği için bu bilgiye ihtiyacımız var. Cihaz değiştirme hızı da müşterinin gelir veya harcama düzeyi hakkında fikir verir.
Yurt dışı çıkışı var/yok: Müşterinin sürpriz faturalarla karşılaşmaması için, yurt dışı ziyaretlerini ne sıklıkta yaptığını bilmemiz avantaj sağlayacaktır. Ön bilgilendirme yapmamıza olanak sağlayacaktır.
Churn var/yok: Başka operatörlerden gelip gelmediği, kaç yıldır aynı kurumdan hizmet aldığı.
Müşteri talep/şikayet durumu: Müşteriye kaç adet “sorun” açıldığı, bugüne kadar hangi kanallardan ne kadar talepte veya şikayette bulunduğu müşteriye karşı davranış yönetimi açısından önemlidir.
Sıkça konuştuğu yerler: Okul/adalet sarayı/hastane/AVM/havalimanı ve saire. Müşterinin bulunduğu lokasyonları kullanarak ona özel teklifler çıkılabilmesi için bu bilgiye ihtiyaç duyulur.
Kullandığı paketler: aile paketi, okul paketi, taraftarlık paketi, tarifeler, vb…
Katma değerli hizmetler: araç takip, kayıp-çalıntı sigortası, vb…
Kampanyalara duyarlığı: Kişisel verileri daha fazla kullanılabilir, iş ortakları ile yapılacak anlaşmalar sayesinde gelirin artmasını sağlayabilir.
Kurum anlaşmalarında, aynı anda kaç kişi sisteme girecek, bunların demografik verilerine göre olası gelir tahmini yapılabilir.

Biliyorum, her sektör için 5 taneden fazla örnek var. Bunlardan herhangi 5 tanesi – aklıma gelemeyen benzer bilgiler de dahil olmak üzere – DOĞRU kabul ediliyor.

Bu bilgiler elinizde yoksa, tüm iletişim bilgileri olsa da pek işe yaramaz. Müşteriyi tanımazsanız sadece spam mesaj gönderebilirsiniz.

Bana şampuan ^[3] , saç dalgalandırıcı, göğüs dikleştirme sütyeni, pembe yüz maskesi ^[4] , ölmüş olan annemle gidilecek en iyi yerler, ölmüş babama alabileceğim hediyeler önerirsiniz.

Çalıştığınız sektör veya ödev konunuz havayolu veya spor salonu veya GSM operatörü olmayabilir. Yine de yukarıdaki örneklere bakarak, hangi sektördeyseniz önemli bilgilerin neler olduklarını bulabilirsiniz. Tek bir ürünü olduğu sanılan hosting veya elektrik dağıtım şirketlerinde bile geçerli olan “önemli bilgileri” ^[5] ayrıştırabilmelisiniz.

Bir de şu var.

Dönemin üçüncü ödevi çoğunlukla segmentasyon için kullanılan kırılımlar konusundadır. Fark ettiyseniz, ilk ödevi doğru yapanlar aslında üçüncü ödevi de yapmış olurlar.

23 Haziran 2014
23 Nisan 2018

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Yine mi Paro

Posted on 17/06/2014 by Uğur Özmen

Sadakat programlarına ilişkin yazılarımı okuyanlar Paro’nun ciddi bir atak yapmasını beklediğimi bilirler. Aralık 2007’de (Asiye Nasıl Kurtulur [1] isimli tiyatro oyunundan esinlenip) Paro Nasıl Kurtulur [2] diye yazmıştım.

O yazıda “Bildiğim kadarı ile CRM amaçlı olup da doğru vizyon ile başlamasına rağmen yanlış patikaya saptığı için hedefine bir türlü ulaşamayan çok az firma vardır. Bence, PARO da bunlardan birisidir.” diye vurgulamıştım.

O zamandan beri Paro beni birçok kez umutlandırdı. [3] Ama hemen her seferinde umutlar söndü. Paro üyesi şirketleri / markaları düşünün. “Neler yapılabilir?” diye hayal kurun.

Geçtiğimiz hafta Paro’nun arkasındaki şirketin (adı TANI) Genel Müdürü Sayın Engin Oytaç’ı dinledim. Aldığım notları ve yorumlarını paylaşmaya çalışacağım.

”

Artık müşteri her 10 dakikada bir iz bırakıyor.

Kanalların sayısı artıyor. Mağazaya önce web, sonra mobil eklendi.

Harvard Business Review “Veri analistliği, 21’inci yüzyılın cazip işi” diyor.

Davos’ta “Veri = 21’inci yüzyılın petrolü olacak” denildi.

Yakın zamana kadar VERİ + İNDİRİM = GELİR idi. 2013’te 4000 kampanya tasarladık. 1700’ünü çöpe attık, 2300’ünü hayata geçirdik.

Bence indirim eski bir yaklaşım.

Şimdi VERİ + DENEYİM = GELİR. Müşteri deneyimini değerlendiriyoruz. Yapı Kredi’nin araba kredilerine bakan kişiye Ford araba teklif ediyoruz.

Bu cümleyi duyunca, yina hayal kırıklığı yaşadım.

“Servi gibi ümitler,
Döndü birer iğdeye,
Geçti Bor’un pazarı,
Sür eşeği Niğde’ye”

dizeleri aklıma geldi.

Burada önemli bir noktaya dikkat çekmek isterim. Kullanıcıların tıklamalarını izleyip onlara teklif sunmak web sitelerinin ilk çıktığı yıllardan beri hayatımızda. Pazarlamada ilk kullanımını 2000 yılında bir CRM konferansında izlemiştim. İlgilendiğiniz sayfalara göre Google ve Facebook reklamları çıkması da yıllardır hayatımızın içinde.

Bu işlem bir deneyim değildir. Veriye bağlı olarak önceden hazırlanmış basit modelleme (araba kredisine bakana araba teklif et) ile yapılan bir çalışmadır.

Sn. Engin Oytaç daha sonra Uber [4] , [5] örneğini anlattı. Son değerlemede 17 Milyar dolardan fiyat biçildiğini [6] aktardı. Uber gerçekten farklı bir deneyim sunuyor.

Son olarak da Moskova’da katıldıkları konferansta matruşka hediye etme konusunu nasıl farklı bir deneyime döndürdüklerini söyledi. 3 tanesine çeşitli hediyeler koymuşlardı. “Yıllardır birçok kez matruşka alan üst yöneticilerin matruşkaları nasıl heyecanla açtıklarını görmeliydiniz” dedi.

Resim şuradan alıntıdır

CRM camiasındaki birçok kişiyle bu anlatılanları tartıştık. Web sayfalarında tıklama izlenmesi ve teklif yapılmasının deneyim olmadığını konusunda herkes aynı fikirde. İçeriden bilen bir arkadaşımız “Bugünlerde müşterilerine bu hizmeti sunuyor. Orada “farklı bir deneyim” diye anlatmasının nedeni de budur” dedi.

Paro’nun tıklamaları izleyerek yeni teklifler yapma aşamasına gelmesi (geç olsa bile) sevindirici. Burada duyurulmasına da yardımcı olayım. Üzücü olan bunu deneyim zannetmesi. Yıllardır “Öğrencimin bildiğini [7] Paro neden bilemiyor?” diye soruyorum. Sn. Engin Oytaç’ı dinleyince, daha karmaşık ve mikro segmentlere giden modeller konusunda farklılık yaratamayacaklarına dair kuşkularım arttı.

Matruşkayı piyangoya çevirince kısmen farklı bir deneyim olmuştur. Ancak mesele, piyangoyu kazanmayan kişilerin aklında ne kadar kaldığınızdır. Daha önce de yazmıştım. “Markalandırılan deneyim” [8] olmazsa bir anı bile kalmıyor.

Ben yine de Paro’nun atılım yapacağı günleri bekliyorum. Böylesi büyük potansiyel uzun süre patlamadan duramaz, durmamalı.

17 Haziran 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Müşterideki Değişiklikleri Anlamak

Posted on 10/06/2014 by Uğur Özmen

CRM yol planı hazırlarken ihtiyaçların önceden saptanması gerektiğinden bahsetmiştim ^{[1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7]} .

Bunlardan biri de elimizdeki verilere bakarak müşterinin yaşam tarzındaki veya yaşam evresindeki değişiklikleri anlamak ihtiyacıdır.

Bu ihtiyacımızı çözmek için yine ayrıntılı soru-yanıt yöntemiyle ilerleyeceğiz. Her sektörde farklı bilgiler anlamlandırılır. Biz SPOR SALONU örneği ile ilerleyeceğiz.

Önce spor salonuma gelen müşterilerimin yaşam tarzı veya yaşam evresi ile eşleşen verileri belirlerim.

Müşterilerin salona gelme nedenleri

Müşterilerimin salonumuza gelme nedeni (kayıt sırasında öğrenilmiştir) önemlidir. Gelinliğe sığmak için gelen müşterim zaten düğün tarihini başta söyleyecek ve o tarihe kadar istediği kiloya inmeyi amaçlayacaktır. Benzer şekilde bikini giymek, kaslı görünmek, vb. müşteriler tarafından önceden söylenen ihtiyaçları kayıt ederim.

Kayıt sırasında öğrenilen sosyal alışkanlıklar (içki, sigara tüketimi, iş hayatı ve gece hayatı yoğunluğu) da dikkate alınır. Bu aşamada müşteriler çoğunlukla yaşam tarzları hakkında bilgi vermektedirler.

Spor hocaları (trainer’lar) tarafından edinilen bilgiler de kaydedilir.

Spor salonuna kayıt olmadan önce müşterilerin herhangi bir sağlık problemi olmadığı

Müşterilerin kayıt esnasında salona gelmeden önce sağlık sorunu olup olmadığını bildirirler. Müşterinin sürekli kullandığı ilaçlar ya da daha önceden geçirdiği tedaviler öğrenilir. Bu sırada kendileriyle yapılacak sohbet bize yaşam evreleri ve tarzları hakkında yeterli bilgiyi verir.

Sağlık problemi olan ve spor yapmak zorunda kalan kişiler zaten durumlarını ayrıntılı şekilde anlatır.

Müşterlerin geliş zamanı ve çıkış zamanındaki değişimler

Müşterilerin giriş çıkış saatleri önemli bilgiler verir.

Sadece hafta sonlarında veya hafta içi günlerde saat 09.00 öncesi ve 18.00 sonrası gelen müşteriler büyük olasılıkla ücretli çalışıyorlardır.
Çoğunlukla 09.00 – 18.00 arası gelenler ise bir işte sürekli çalışmıyorlardır.

Müşterilerin yaşlarına ve gelme saatlerindeki sürekliliklerine (veya değişikliklere) göre emekliler, kendi işi olanlar, ev kadınları, çalışmayanlar, vardiyalı çalışanlar, ücretliler, vb. gibi yaşam evresi ve yaşam tarzı ipuçlarını değerlendiririm.

Müşteri verilerinin anlamlandırılması

Mevcut tecrübelerimizi ve müşterilerin verdikleri bilgileri kullanarak çeşitli yaşam evresi ve yaşam tarzı segmentleri belirlerim.

Hangi ürünümün ve hizmetimin hangi yaşam tarzları veya evreleri ile eşleştiğini saptarım. Mevcut ürün ve hizmetlerimizin hepsini bu yaşam evresi ve tarzına göre sınıflandırırım. (Etiketleme süreci)

Kontrol ve düzeltme aşaması

Anlamlandırma sürecinde belirlediğimiz ürün ve hizmetlere aykırı olan (yani müşteri bilgileri ile belirlediğimiz yaşam tarzı uyumlu olmayan) kişiler varsa, hatamı araştırırım. Böylece

Yanlış belirlediğim yaşam tarzı veya evresi bilgisi varsa düzeltmenin yollarını saptarım.

Müşteri bilgileri ile benim yaptığım anlamlandırma (etiketler) uyumlu değilse müşteri verilerinde çeşitli nedenlerle çelişkiler olmuştur.

Çeşitli temas noktalarından bilgi alarak veya müşteriye sorarak doğrusunu öğrenir ve sisteme kayıt ederim.

Müşterinin yaşam tarzı veya evresine uymayan bir program, ürün veya hizmet sunuluyorsa, düzeltir ve doğru önerileri oluştururum.

Örneğin müşteri yaşam tarzına uygun olmayan programlara yönelip hemen fit olmak istiyorsa, gerekli bilgilendirmeyi yaparak kendisine zarar vermesini engellemeye çalışırım.

Tüm bilgiler, diğer bilgiler ve veriler ile karşılaştırılır. Bu şekilde mevcut müşterilerimin yaşam tarzlarını ve evrelerini belirlerim.

Değişikliklerin saptanması

Müşterilerimin spor salonuna devam ettikleri sürece yeni oluşan verileri de incelerim.

Müşterim için önceden saptadığım yaşam tarzı veya evresinde değişiklik olduğunu gösteren ipuçlarını değerlendiririm.

Mevcut yaşam tarzı ve evresine uymayan program, ürün ve hizmetleri yöneldiyse,
Farklı yiyecek ve içecek talep ettiyse,
Geliş-gidiş saatlerine ilişkin belirlemelerin dışına çıkmaya başladıysa,
Daha öncekilerden farklı günlerde geliyorsa

yaşam tarzında veya evresinde önemli değişiklikler olmuştur.

Müşteriye yeni yaşam tarzı / evresi için gerekli olan çalışma programını, uygun giriş-çıkış saati üyeliğini, uygun gıdaları öneririm. Böylece müşteri sadakati sağlarım.

= = =

Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri anlamak için YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz:

Programlarımız, ürün ve hizmetlerimiz yaşam tarzları ve evrelere göre anlamlandırılacak,
Kayıt ve temasta elde edilen verilere göre müşteriler de segmente edilecek,

Yaşam evresine veya tarzına göre segmentasyon yaptığımızda gelirlerimizi arttırmayı becerebiliriz. Aynı şekilde, verim arttırmak için başka segmentasyon yöntemleri de bulabiliriz.

Müşterilerin değişen bilgilerini sisteme işlemek için ekranlarda düzeltme yapılacak,
Müşterilerin değişen bilgilerini kendilerinin vermelerini sağlamak için özendirme kampanyaları düzenlenecek,
Çalıştırıcılar (trainer’lar) ve müşteriyle temas eden herkes öğrendikleri değişikliği (nişanlanma, evlenme, boşanma, işten ayrılma, işe girme, vb.) hemen sisteme girmeleri için eğitim verilecek,
Üyelik seçenekleri arttırılarak her farklı yaşam tarzı ve evresi için uygun olan gün ve saat dilimlerine göre programlar yapılacak.

= = =

Tekrarlıyorum. CRM yol planı oluştururken, “İdeal CRM’den beklentilerimiz” ile başlarız. Her bir beklentiyi gerçekleştirmek için gereken bilgi ve süreç ihtiyaçlarını belirleriz. Dolayısıyla YOL PLANI’na ekleyeceğimiz bilgiler ve süreçler açık ve net olana kadar devam ederiz.

Yol Planı Hazırlığı ^[2] yazısındaki tüm soruları bu detayda yanıtladıktan sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.

10 Haziran 2014

Gelecekhane – 3c

Posted on 09/06/2014 by Uğur Özmen

Yiğit Kulabaş’tan sonraki konuşmacı Atölye İstanbul’dan Dr. Ulrich Barnhoefer ^[1] idi

Tasarım düşüncesi (design thinking) anlattı. (Design Thinking için “tasarım düşüncesi”nden daha iyi bir Türkçe karşılık bulursanız, seve seve kullanırım.)

Tasarım düşüncesinin kökeninin 35 sene önce ODTÜ’de öğrendiğim sistem düşüncesi (Systems Thinking) olduğunu duyunca sevindim. Zaten dinlerken benzerlik dikkatimi çekiyordu. Tasarım düşüncesinin sistem düşüncesinden farkı insanın dikkate alınmasıydı. CRM derslerimde “müşteri odaklı düşünme” diye adlandırdığım akış izleniyordu.

Tasarım kökenlileri ilgilendirecek bilgiler vardı ama bu konuşma için “paylaşmalıyım” diyebileceğim notlar bu kadar. Veri ve müşteri odaklılık konusunda başka not almamışım.

Dr. Ulrich Barnhoefer’in konuşma süresine uymamasını çok olumsuz değerlendirdim. Anlaşılan müşteri odaklı olurken ile izleyici odaklı olunamıyor.

Sonraki konuşmacı, Özyeğin Üniversitesi’nin girişim fabrikasının direktörü Sn. İhsan Elgin idi. İhsan Elgin iç-girişimciyi (şirkette çalışırken yenilik yapan kişiyi) anlattı.

Başarılı olduğum yenilikleri şirketlerde çalışırken yapabildim. Bağımsız girişimci olarak pek başarılı değilim. Bu nedenle kendimi bir iç-girişimci olarak nitelerim. Sn. İhsan Elgin’i can kulağıyla dinledim.

Clark Gilbert’in HBR’da yayınlanan yazısına göre [2] S&P’nin ilk 500 listesinde bulunan şirketlerin ortalama ömrü
•   1958’de 81 sene
•   1980’lerde 25 sene,
•   Şimdilerde 18 sene olmuş.

Bizim okul yıllarımızda (1980’lerde) değişimin hızından bahsederken “işe girdiğiniz firma muhtemelen siz emekli olduğunuzda dünyada olmayacak” derlerdi. Giderek daha da hızlanacağını düşünmek gerek.

Danışmanlık şirketleri birkaç yılda bir bazı kavramlar çıkarıyorlar.

TQM (Toplam Kalite Yönetimi) vardı. Şirketler süreçlerini denetlemeye başladı. Gereksiz şişmanladılar. Sonra TPM (Toplam Verimlilik Yönetimi) çıkarıldı. Şişman şirketler zayıfladı. Sonra da inovasyon ortaya atıldı. Büyük şirketler yanlış anladı. Akıl kutuları astılar, fikir ödüllendirme yarışmaları düzenlediler. Olmayınca AR-GE departmanları kurdular. Yine de pazarda satılacak ürün geliştiremediler. Bu arada danışmanlık şirketleri milyonlarca dolar kazandılar.

Sonunda büyük şirketler “Biz yapamıyoruz, bari çocukları satın alalım” dediler. Apple Siri’yi; Microsoft Skype’yi satın aldı. Binlerce satın alma oldu. Çok azı başarıya ulaştı. (Türkiye’de “yetenek” satın alma da yok.)

Eksik olan nokta kurum içi girişimcilik. (intrapreneurship) İç girişmcileri davranışları:

Kendimi öyle tanımladığım için Sn. İhsan Elgin’in “iç girişimcilerin davranışlarını” gösterdiği sayfayı iyi inceledim. Bana çok yakın geldi. Özgeçmişimden ^{[3] , [4] , [5]} karşılaştırılabilir.

Yukarıdaki resimdeki Associational Thinking kısmını küçümsemeyin. Outliers’ın yazarı Malcolm Gladwell bu konunun üzerinde çok duruyor. Meşhur 2008 krizinin sebebini de “toplumun beklediği gibi düşünmek” olarak saptıyor. Koyun misali.

“Bunu yapabilir miyim?” değil, “Bunu yapmalı mıyım?” diye sormak gerektiğini vurguladı.

Muhteşem bir “doğru soruyu sormak” örneği olarak kayda alalım. Onsekizbininci e-ticaret sitesine niyetlenirken de bu soruyu kendimize sormalıyız.

Notlarım arasında şu cümle var. “Hiç bir zaman ata yatırım yapmam, jokeye yatırım yaparım” (Maalesef kimin cümlesi olduğunu kaydedememişim.)

Şirketlerde fikirler kesintiye uğruyorlar.

Fikirleri öldürmek için çok çaba sarfedenler oluyor.

Şirketlerinde fikirlerin yeşermesi zor ama… Açıkcası sadece yönetim kademelerinin suçlanmasına karşıyım ^[6].

Büyük şirketlerde yaratıcı fikirleri dikkate alınmadığı için şikayetçi olan birileri hep vardır. Bunlar için pazarlamanın büyük ustası (Dünyada en çok alıntı yapılan veya referans gösterilen makale olan “pazarlama miyopluğu”nun ^[7] yazarı) Theodore Levitt ^[8] “Yaratıcılık Yetmez” diyor ^[9] . “Yaratıcılık – fikirler oluşturmak – nispeten kolaydır. Yenilik – onları yaşama geçirmek – çok daha zordur”. “En kötüsü, inovasyonu yaratıcı kişilerin eline bırakmaktır”

Levitt usta şöyle devam etmiş: “Güçlü bir yeni fikir şirket içinde hiç kullanılmadan, yıllarca ortalıkta dolanabilir; bunun nedeni o fikrin erdemlerinin fark edilmemesi değil, onu sözden eyleme dönüştürme sorumluluğunu kimsenin üstlenmemesidir”

“Büyük özel şirketlerde yaratıcılık ve yaratıcı insan eksikliği gerçekten de çok azdır. Esas sorun, kendilerine yaratıcı denilen insanların çoğu zaman esas meselelere el atma sorumluluğunu başkalarına havale etmeleridir. Bu kişilerin kafalarında birçok fikir vardır, ama işin peşini iş dünyasına özgü biçimde kovalama anlayışları çok kıttır. Sahip oldukları fikirlere kulak verilmesini ve denenmesini sağlayacak doğru çabayı göstermezler.”

Orijinalini okumuyorsanız, şunlara göz atıverin ^{[10] , [11]}

İhsan Elgin’in sunumunda kısmen kendimi sorguladım. Girişimci olgusuna nisbeten tarafsız yaklaşmasını da olumlu karşıladım.

10 Haziran 2014

Kapak resmi Halil Aksu’dan alıntıdır

Gelecekhane – 3b

Posted on 09/06/2014 by Uğur Özmen

Gelecekhane’nin 5 Haziran 2014’deki “Gerçek – Sanal” ^[1] isimli etkinliğinin ilk konuşmasını ^[2] yayınlamıştım. Halil Aksu’dan sonraki konuşmacı Yiğit Kulabaş ^[3] idi.

Yiğit Kulabaş 40 yıl önce Jetgiller isimli uzay çizgi film dizininde gösterilen aletlerin bugünün cep telefonu, görüntülü görüşme aracı, akıllı saati vb. olduğunu anlattı.

Yine eskiye ait

Facit marka daktilo resmi
Kodak logosu
MTV logosunu

gösterdi.

Facit daktilosunu üretenler dünyada hemen herkesin klavye kullanmasını istiyorlardı. Bugün dünyada hemen herkes klavye kullanıyor ama artık Facit ortada yok.

Kodak daha fazla fotoğraf çekilmesini istiyordu. Bugün dünyada çok daha fazla resim çekiliyor ama Kodak iflas etti. Patentlerini satıyor.

MTV (ki adı Music television demektir) daha fazla müzik videosu izlenilsin istiyordu. Bugün dünyada daha fazla müzik dinleniyor ama MTV yaşam savaşı veriyor.

Dün interneti evde veya işte kullanabiliyorduk. Taşınabilir bilgisayar olmuştu ama ağırlığı 6 – 7 kiloydu. (Ben daha eskileri anlatayım. Biz ilk bilgisayarı aldığımızda internet yoktu. Aklınıza “madem internet yoktu, bilgisayarla ne yapıyordunuz” sorusu gelebilir. 3.5 inç çapında disketler vardı. Master ve doktora tezlerimizi onlarla yazıyorduk.)

Bugünün interneti artık sanal alemden arttırılmış gerçekliğe doğru gidiyor.

Yarının internetini düşünmeliyiz. Nasıl ki dünün Jetgiller’indeki hemen herşey gerçek olmuşsa, doğru hayal kurarsak yarın gerçekleşir.

Türk girişimcisi bu noktada zayıf kalıyor. “Önce bir tutsun” diyorlar. Bu nedenle yeni iş modellerini düşünmüyorlar. Oysa…

Bir öngörü bazı sinyaller vererek başlıyor. Sinyaller artıyor. Sinyalin siddeti yükselmeye başlıyor. Sonra hayata geçiyor. Fikir bir öngörü olmaktan çıkıp gerçek oluyor.

Fikir öngörüyken yatırım yaparsanız, birçok stratefik alternatifiniz oluyor. 1990’larda “mobil iletişim gelecek” diyenleri kimse dinlememiş. Oysa bugün yeni bir GSM şirketi kurmak neredeyse imkansız.

Bu noktada daha önce defalarca söylediğim ve yazdığım ^{[4] , [5]} gibi “onsekizbininci e-ticaret sitesini açmayı “yeni fikir” zanneden Türk girişimci adayı“na seslenmek istiyorum. Gelecekhane toplantılarına gelin, dinleyin. Eğer fikrinize dair hiçbir cümle geçmemişse, yaygınlaşma sürecine başlamadığı için değil eskidiğinden ötürü konuşmaya değer bulunmadığı içindir.

Geleceğin uygulamalarının bizzat konuşulduğu, vizyonu açan bir ortamı başka yerde bulmanız zor.

9 Haziran 2014

Kapak resmi Halil Aksu’dan alıntıdır.

Ekran tasarımı üzerine

Posted on 08/06/2014 by Uğur Özmen

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin e-MBA (uzaktan / on-line MBA) programında dersi farklı biçimde [1] vermeye çalışıyorum. Katılımcılar önceden seçilmiş sektörlerde olası CRM uygulamaları konusunda ödev hazırlıyorlar.

Ödevlerden biri “ekran tasarımı” idi. Öncesinde

Ekran hazırlama prensipleri [2]
Ekran hazırlanırken yapılacakları – Bitirme Tezi’nden alıntı [3]
B2B’deki ekran konularını ve örnekleri [4]
Ekran iyi hazırlanmazsa çıkacak sorunları [5]
Ekranın tüm şirkette tekil olmayıp, her departman ihtiyaçlarına göre hazırlanması gerektiğini [6]
Ekranın departman bazında olması gerektiğini [7]
Ekranın süreçteki yerini [8]

belirten yazılarını okumalarını önerdim.

Yine de azami bilgiyi içeren tek bir ekran (single customer view screen) yerine linkleri içeren ekran tasarlayan katılımcılar vardı.

Şöyle:

Sonra da yardımcı ekranlar tasarlanmış. Bunlar, ilk ekranın üst tarafındaki sekmelerdeki bilgilerin ayrıntılı duruma getirilmesinden oluşuyor. (Her bir alt-ekranı büyütmek için üzerine tıklayabilirsiniz.)

Bu ekran tasarımlarını neden beğenmiyorum:

Ekran tasarımına ait yazılarda defalarca belirtildiği gibi, ilk ekranın “en doğru kararı en hızlı vermeyi sağlayan bilgilerle oluşturulması” gerekir.

Müşterinin sizi telefonla aradığını veya siz müşteriyi ziyarete giderken arabada olduğunuzu varsayın. Acil karar verme durumunda en önemli bilgilerin bir sayfada ve dosyanın kapağında olması yerine farklı sayfalarda yer alması sizi memnun eder mi?

Yukarıdaki ekran tasarımları tam da böyle bir şekilde oluşturulmuş. Farklı sayfalarda çeşitli bilgiler var.

Birbirleriyle ilişkili ekranların arka arkaya açılması yerine hepsinin bir özetinin kapakta tek bir sayfada olmasını ister misiniz? Yukarıdaki benzetmeyi tekrarlayacağım. Müşteri sizi telefonla aradığında veya siz müşteriyi ziyarete giderken arabada olduğunuz sırada, en gerekli bilgiler tek bir sayfaya yerleştirilmiş olsa performansınız artar mı?

Yanıtınız EVET ise, müşteri ekranını da o şekilde tasarlamanız gerekir.

Örneğin:

Bunca bilgi kayboldu sanmayın. Bu ekrandaki her bir bölüme çift tıklanırsa yine yardımcı ekranlar açılır. Yani bilgileri kaybetmeniz gerekmez. Sadece en önemli olanları ilk ekrana yerleştirmeniz gerekir. Dar bir zaman aralığında müşteriyle ilişkileri düzgün yürütmek için gerekli bilgilerin hemen hepsi ilk ekranda olursa zaman kazanırsınız.

İhtiyacınız olan ayrıntılar yine bir tıklama uzakta…

Ama bu sefer ilk ekran işlemlerin çoğunu yapmanızı sağlıyor. Müşteriye daha hızlı ve doğru tekliflerde bulunabiliyorsunuz.

Diyorum ya… “Altyapı müşteri odaklı olmazsa, şirket de müşteri odaklı olamaz.”

3 Haziran 2014

Ekranları hazırlayan Sevilcan Yanık, Cem Doğan ve Ali Eren Çopur’a teşekkürler

Gelecekhane – 3a

Posted on 07/06/2014 by Uğur Özmen

5 Haziran 2014’de Halil Aksu’nun [1] Gelecekhane’sinin [2] “Gerçek – Sanal” isimli etkinliği vardı.

Bu etkinlik Gelecekhane’nin 3’üncü toplantısıydı. Başlıkta 3a yazmasının nedeni de bu. Zaman buldukça toplantıda öğrendiklerimi ve yorumlarımı 3b, 3c … diye yayınlayacağım.

Son söyleyeceğimi baştan belirteyim. Halil Aksu’nun düzenlediği Gelecekhane etkinlikleri deneyim, tasarım ve bilgi kavramlarının buluştuğu ve tadı damakta kalan etkinliklerdir. Sayfalarca not tuttum. Bir yandan da “Keşke dostlar da burada olsalardı, tartışsaydık” diye düşündüm.

O salon tıklım tıklım dolu olması gerekirken yarısı boştu. Kaçıranlar üzülsün.

Gelelim aldığım notları ve düşüncelerimi paylaşmaya… Ne de olsa büyükler, “Bilenin bilmeyene borcu vardır” demişler, “Paylaşmak bilmenin zekâtıdır” demişler. Gereğini yapalım da borçlu kalmayalım.

Açılış konuşmasını Halil Aksu yaptı. Geleceğin eğilimlerini 2 kelime ile özetledi. “Hızlı ve Bağlı”

Hızlı deyince… İlk verdiği örnek “Devlet daireleri ile Tweet hızının karşılaştırılması” idi. Kağıt bazlı süreçler, şu görecek, bu onaylayacak, diğeri imzalayacak… Hepimiz bunların yavaşlığından rahatsızız.

Demleme çay için, hamilelik için beklemek gerek. Bunları hızlandıramazsın. Hamilelik için çok çalışma yapılıyor ama sonuç gösteriyor ki hızlandırma ile elde ettiğin sonuç kaliteli olmayınca hızlandırmamak daha iyi.

Çağrı merkeziyle konuşurken, süpermarkette kasa önünde, ATM sırasında para çekmek için beklemek söz konusu olunca hepimiz hızlanmasını istiyoruz. Bu hızlanma saniyenin çok daha altına inecek.

GSM’imde diyet uygulaması yüklüyse, tam da çayımın yanına ayçöreği almaya kalktığımda, daha cihaza okutup kasada parasını ödemeden önce “senin bu ayçöreğini yememen gerek” diye uyaracak.

Ticari yaklaşımlar saniyenin altında hız gerektiriyor.

Bağlı konusunda gelince, “connectivity”nin güzel bir Türkçesi yok. Bağlılık dersek sadakat (loyalty) anlaşılıyor. Buna güzel bir Türkçe kelime bulunmalı.

Fizibilitesi uyan hemen her şey internete bağlı olacak. Şurada konuşma yaptığımız kürsünün internete bağlı olması, olmamasına göre daha ekonomik olacak. Salonda kaç kişi var, meslekleri neler, uzmanlıkları neler, vb. konuşurken bileceksin.

2000 senesinde ABD’de katıldığım bir konferansta ilk örnekleri [3] göstermişlerdi. Bugün bir kısmı hayata geçti veya yakında geçecek.

Mağaza içi mekan (lokasyon) bilgisi artık yetmiyor. Süpermarketin içinde olduğun değil, hangi koridorda, hangi rafın önünde olduğun bilgisi işleniyor.

İstiklal caddesinde yürürken Google Gözlük’e (GG olarak kullanacağım) kafelerden, lokantalardan teklifler gelecek.

Karşındaki kişinin kim olduğu da yazacak. Bunu nereden tanıyordum diye kafa patlatmayacaksın. İşte o zaman GG çok verimli olacak.

Karşıdakini tanıtan GG bilgilerine:

Birbirinizi sosyal mecralarda izliyor musunuz?

Blogunun ana temaları neler?

Senin ve onun karşılıklı hangi içeriklerinizi beğendiniz

Linkedin’e göre ortak özellikleriniz neler?

gibi bilgiler de eklenebilir.

Bu vesileyle (toplantıda gösterilmedi ama paylaşmak istedim) GE Türkiye blogundan [4] aldığım şekil de burada dursun.

Bir de “quantified self” [5] var. (Kendini ölçmek diye tercüme edeceğim ama tam yerine oturmuyor.) Sadece sağlık bilgileri, kan basıncı, diyet işleri gibi konuların çok ötesine geçeeğini düşünmek için kahin olmak gerekmiyor.

İkinci konuşmacı Yiğit Kulabaş’a [6] ilişkin notlarım Gelecekhane 3b‘de yayınlanacak. Burayı izleyin

7 Haziran 2014

Kapak resmi Gelecekhane‘den alıntıdır