Monthly Archives: July 2010

Sosyal CRM üzerine

Posted on by admin

Sosyal ağlar ile birlikte, ”Sosyal CRM” kavramı da gündeme geldi.

Türkiye’de bu konuyu, mevcut veri ambarlarını sosyal ağlarda (genelde facebook, linkedin, xing gibi ortamlarda) bulunan müşteri verileri ile zenginleştirme konusunda duymaya başladık.

Sonra, markaya özel topluluk yaratmak fikri gelişti. Eş zamanlı olarak, sosyal mecralarda marka için konuşulanların gözlemlenmesi ve “anında müdahale”de sosyal CRM diye adlandırıldı.

Gartner’in Haziran 2010 raporuna göre dünyada da  Sosyal CRM firma-larının ortaya çıkışı da aynı şekilde…1 2 Yurt dışında fazladan, B2B ve B2C temasların üyelere (sonra da herkese) açık ortamlarda yapılması da başladı. Bizde de yeni birkaç örneği kıpırdanıyor.

Sosyal CRM, önce bu konuda yazılım geliştirenler tarafından kullanılmaya başlandı. Birden çok tutuldu. Hemen altını doldurmak için makaleler, blog yazıları birbirini kovaladı.

Oysa…

Sosyal ağların topluluk yaratmak ve sadakati artırmak için yararlı olduğu kesin. Ancak yine de sosyal ağların kullanımını, büyük resmin bir parçası olarak görmek gerekir.

Sosyal ortamlardan aldığınız veriler sayesinde mevcut veri birikiminizi artıracaksanız, önceden yaptığınız bir veri ambarınız olmalı.

Sosyal ortamlarda topluluk yaratacaksanız, bir marka vaadiniz olmalı. Müşterinize bir öneride bulunacaksanız, bunun için önceden hazırlığınız olmalı.

Müşteri ilişkisi yönetimi bir bütündür.

Müşteriye ne kadar çok noktadan temas ederseniz, o kadar noktadan feed-back almaya çalışırsınız.3 Sosyal mecralar olmadan önce de, mükemmeli arayan kurumlar müşterinin söylemlerini değerlendirir, iletişim biçimlerinden ürün geliştirmeye kadar, müşteri odaklılık yolunda ilerlerdi.

Yani gerçek CRM hiçbir zaman tek yönlü değildi.4

Sosyal CRM’i ayırma çabası, CRM’in ilk yıllarında herşeyi yazılımdan ibaret zannedip “Sizin CRM’iniz ne marka?” diye soran kişileri hatırlatıyor.

“Sevgilim ile ilişkim Ferrari marka” demek gibi bir şey. Bari araba değil de GSM veya ADSL markası söyle… Daha sosyal görünür.

 

Sosyal CRM yazılımları

Posted on by admin

Gartner, 2010 Haziran ayında meşhur “Sihirli Dörtgen”lerini (Magic Quadrant) açıkladı. (Quadrant için “dörtgen” sözcüğünü düşündüm. Öneriye açığım.)

Sosyal CRM sihirli dörtgeni, aşağıdaki gibi:

 

CRM süreçlerini satış, hizmet ve pazarlama’yı destekleyecek biçimde dış topluluklara aktarabilen yazılımları kapsıyor.

Yazılım firmalarının kendilerini şu şekilde ayrıştırdıkları belirtiliyor: işlevler, analitik, kullanım kolaylığı ve profesyonel servisle sağlanan üstün tecrübe.

Diğer farklılaştırıcı etmenler:

  • Açık sosyal ağlar ve özel topluluklar‘ın ikisinde de sorunsuz çalışabilmesi,
  • Geleneksel ve işlevsel CRM uygulamaları ile entegrasyon yeteneği,
  • Yatırımın geri dönüşü (ROI),
  • Uygulamayı kullanmak ve yaymak için, global sistem geliştiricilerle, dijital veya interaktif ajanslarla , danışmanlarla iş ortaklıkları.

 

Son zamanlarda yaptığım CRM  görüşmelerinin birçoğu, topluluk yaratmak ve bu topluluğa düzgün hizmet sunmak noktasında düğümleniyor.

Gerek yazılımcıların, gerekse interaktif ajansların dikkatine…

 

Sebep-sonuç ilişkisi

Posted on by admin

Dönem notları açıklandı. Şöyle bir mesaj aldım:

Olumsuz yorumlara neden hayret etmediğimi biliyorsunuz.

“Başarılı öğrenciler bile…” Derste benimle kapışan öğrencilere de önyargılı bakmadığımdan; not verirken etkilenmemek için isimleri kapalı şekilde sınav kağıdı okuduğumdan; benimle ilişkisi ne olursa olsun hak ettikleri notu verdiğimden… onlar bile.1 Geçer notu kriter almak yanlış.2

Bunlar önemli değil. Yukarıdaki yazının üslubu önemli. “Olumsuz yorumlara rağmen dersi aldığın için geçer notu hak ettiğini mi düşünüyorsun?” diye sormak geliyor insanın aklına…

Final sınavına giren 14 öğrenciden  7 tanesi 90 – 100 arası not almışken, ite-kaka 22 almış olan öğrenci bunu yazıyor. 5 ödevden sadece 2sini yapmış üstelik.  Ödevlerden biri de “adın soyadın, mezun olduğun okul, vb…”  (Yani 4 ödevde 1 tane yapmış gibi de alabilirsiniz.)

Neden düşük not aldığı aslında mesajın içinde. Sebep-sonuç ilişkisini bu kadar yanlış kurarsanız, okul sonrasında da başarılı olmanız ihtimali çok az.

 

Feedback

Posted on by admin

Blogu uzun zamandır takip edenler bilirler. Profesyonel yaşamda en önem verdiğim konulardan biri feedback alma becerisidir.

Kişisel olarak da dikkat ederim. Hemen her olgudan bir ders çıkarmaya çalışırım. Aynı hatayı defalarca yapmaktan bilinçli olarak kaçınırım.

Ne var ki hiç dikkate almadığım feedback’ler de oluyor. Şöyle ki:

  • Arka sıraya oturup kıkırdamak için derse geliyorlar. İş hayatına dokunmadan MBA’e başlamışlar. Sanki okulun devamı gibi MBA’e gelmiş. “Ayrı oturun” deyince, “Lise öğretmeni muamelesi yaptığımı” söylüyorlar. “Mecburen öyle yapıyorum. Siz lise öğrencisi gibi davranıyorsunuz!” diyorum. Bozuluyorlar.
  • CRM’i yanlış anlıyor. Derste “bir müşteri olarak…” diye ödev sayısı konusunda fikir söylüyor. Sanki “parasını veriyorum, ona göre davran” tarzında… “Benim durduğum yerden bakınca, müşteri değil öğrenci gibi görünüyorsun” diyorum. Bozuluyor.
  • Bir banka ile sorun yaşamış. Başına gelen olayı anlatıyor. Bankanın nasıl düşündüğü konusuna kendisini inandırmış. 20 yılımı bankada (üstelik onun şikayetçi olduğu alanda) geçirmişim. Yanlış düşündüğünü anlatıyorum. Aynı cümleleri tekrarlıyor. Öğrencilerden biri Banka Teftiş Kurulu üyesi. O da anlatıyor. Ama nafile… “Tamam konuyu uzatmayalım. Ders sonrası tartışalım.” diyorum. “Benim konuşma hakkımı elimden alamazsınız” diyor. “Arkadaşlar buraya senin konuşmanı dinlemek için değil, CRM dersini dinlemek için geliyor.” diyorum. Bozuluyor ve sınıfı terk ediyor.
  • Bir öğrenci sanki evde prova yapmışcasına her derste gıcıklık yapmaya başlıyor. Onun yaşlarında onlarcası yanımda çalışmış, yüzlercesi ile daha okurken (öğrenci asistan olduğumda) uğraşmışım. Vız geliyor… O daha sinirlenip tansiyonu arttırıyor. İstediği karşılığı alamıyor. Hep yenik düşüyor. Sonradan (kız arkadaşından) öğreniyorum. Aynı sınıfta öğrenci olan kız arkadaşı beni methetmiş. O da “erkeklik gururu” yapıyormuş.
  • Ödevde bir kavramı farklı düşünüyor. Notunu beğenmiyor. Açıklamayı da iyi okumamış. Eline klavyeyi alıp döşeniyor. Öyle cümleler var ki… Terbiye sınırlarını çoktan aşmış. Amaç feedback değil de saldırı olunca yanıt vermiyorum. Daha çok bozuluyor.

 

Dönem sonuna gelindiğinde, öğrenciler hakkımızdaki görüşlerini forumlarda yazıyor. Eskiden ciddiye alırdım. Artık hiç bakmıyorum bile.

Bu kafa yapısındakiler aleyhte yazsalar ne olur, methetseler ne farkeder.

Düzgün feed-back verecek olan öğrenci sınıfta konuşuyor. “Derste daha çok gerçek hayat uygulaması görmek istiyorum” diyor. “Bu ödev birikimime katkıda bulunmadı” diyor. “Hayatta hiç çağrı merkezi ekranı görmedim. Sizin anlattığınız yetmiyor.” diyor. “Analitik CRM’e daha çok zaman ayıralım” diyor. “Sizin 14 yılda öğrendiğinizi bizim 14 haftada öğrenmemizi beklemeyin” diyor.

Ama en önemli feedback hangisidir biliyor musunuz? Mezuniyet töreninde sarılması… Birlikte resim çektirmek istemesi…  Anne-babasını (veya eşini) tanıştırması, onların “evde sizden çok övgüyle bahsetti” demesi…

Artık hiçbir ilişkisi kalmamıştır. Hayatının sonraki zorunlulukları içinde hiç yerim yoktur. O anda övgü cümleleri söylüyorsa, iyi yapmışımdır.

Gururlanırım.

 

Müşteri Odaklı Organizasyon-11

Posted on by admin

Müşteri Odaklı Organizasyon dizisinin 9’uncusunda, ekrandaki bir tıklama ile başlayan örneği gördük. Arkadaki süreçler iyi tasarlanmıştı. Müşterinin yaşam evresindeki bir değişikliği yakaladı. Sonunda bir iş fırsatına çevirmeye yöneldi.1

Müşteri odaklılığa seyahat ederken alt-yapıda değişmesi gereken bir başka şey de ekranlardır. Müşteri ile doğrudan ve dolaylı temas eden tüm bölümlerin ekranları da iyi tasarlanmış olmalıdır.

Doğrudan temas eden bölümler:

  • Mağazalar (şubeler, dükkanlar)
  • Çağrı merkezi
  • Kiosk veya ATM gibi mağaza içi uygulamalar
  • Internet (Internet sitesi, internet’ten alışveriş ortamı vb.)
  • Satış
  • Pazarlama

Dolaylı temas eden bölümler:

  • Operasyon (GSM şirketleri, bankalar ve perakendecilerde iş süreçlerini yürüten bölümler)
  • Krediler (bankalarda müşterilere kredi verilip verilmeyeceğine karar veren bölümler)
  • Hukuk (GSM şirketleri ve bankalarda, ödemeyi aksatan müşteriler hakkında işlem yapan bölümler)
  • Finansman (Müşterilerin cari borçları, ödeme durumları, karlılıkları ile ilgili bölümler)

Ekranlar bu bölümlerin işlerini en hızlı yapabilecekleri gibi hazırlanmalıdır. Bu sayede müşteri talepleri en hızlı şekilde sonuçlandırılacaktır.

15 sene önce tekil müşteri görüntüsü dendiğinde tüm kurumun aynı ekranı görmesi gerektiği söylenirdi. Geçen zaman ile hem CRM daha çok öğrenildi, hem de teknoloji gelişti. Artık her departmanın kendi işini daha iyi ve hızlı yapması için hangi bilgilere ihtiyacı varsa ekranda onlar yer alıyor.

Zaten yeni yazılımlar, ekrana yeni bir unsur eklenmesi gerektiği zaman anında eklenmesine izin veriyor.

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

 

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:

Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış  bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.

Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet vermek için Çağrı Merkezi veya Pazarlama Departmanı’nın bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe Departmanları ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.

Bu ekran müşteri memnuniyetini arttırıcı bir şekilde müşteriyi  en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır. (İyi tasarlanmamış ekran olursa, Müşteri Odaklı Organizasyon serisinin 5’inci yazısındaki Seda Hanım’ın veya Uğur Öncü’nün yaşadığı sorunları müşterilerinize yaşatırsınız.)

20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır. En çok kullanılan diğer bilgiler, tek tıklama ile ulaşılacak sekmelerde yer alır. (Demek ki müşteri bilgilerinin ne kadar kullanıldığını önceden incelemek zorundasınız.)

Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır; gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir. Unutmayın, ekranların tasarımları da süreç iyileştirmenin bir parçasıdır. (Müşteri Odaklı Organizasyon serisinin 8 ve 10’uncu yazılarında, çağrı merkezi ekranlarının hangi düzeye kadar tasarlanabileceğine dair örnekleri okuduk.)2 3

Ekranların içerikleri son kullanıcıların fikirleri ve önerileri  doğrultusunda oluşur. Kullanıcı dostu (user friendly) olmaktan ötede, kullanıcı tarafından tasarlanmış (user generated) olmalıdır. İlgili kişileri mutlaka kullanacakları ekranların tasarımına katmalısınız. Diğer bir deyimle, onları suç ortağınız yapın. Eğer bunu dikkate almazsanız; “bir ekran tasarlamışlar, hiç de kullanışlı değil” diye şikayet ederler.

Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.

Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil, B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.