Monthly Archives: April 2018

Segmentasyon Yolunda

Posted on by Uğur Özmen

CRM’in de, müşteri deneyimi yönetiminin (CXM) de ayrılmaz parçalarından biri segmentasyondur.

CXM’de daha çok PERSONA diye kullanılır. Bir insan, farklı durumlarda farklı personalara bürünür.  İş yolculuğu yapıyorsa farklı, ailesiyle birlikte tatile gidiyorsa farklı persona oluverir.

Bu nedenle, kişileri değil yaşadıkları deneyimi ele alarak persona oluşturmak veya segmentasyon yapmak gerekir.

Sektörün ve kurumun özelliklerine göre onlarca farklı segmentasyon kriteri çıkabilir.

Bu segmentler çoğunlukla bir arada kullanılır.

Bu noktadan sonra, davranışsal segmentasyona doğru gidilir.

uzaktancrmegitimi.com sitesinde segmentasyon konusunda onlarca yazı [1] bulabilirsiniz.

Bir bankanın 2000’lerin başında yayınlanmış örneği üzerinden devam edelim. Yabancı danışmanlık şirketi, bankanın ticari müşterilerini şu temel gruplara ayırmış:

Aktif yatırımcılar: Teknoloji kullanmaya alışkın. İyi hizmet almak istiyor. Segmentler arasındaki en yüksek gelirli grup. Lüks otomobil tercih ediyor. Bankacılık davranışı açısından belirgin özelliği: en ucuz fiyatı aramıyor, ancak uygun olanın peşinden de koşuyor. Bankacılık ilişkileri çok kuvvetli

Kredi kullanan / fiyat odaklılar: Genellikle kendi işini yapanlar, dükkan sahipleri. Fiyata çok önem veriyor. İşlerini finanse etmek için sıkça kredi kullanıyor. Bankalar için fırsat + risk.

Gelenekseller: Tutucu. Bankasına sadık. Çoğunlukla yüksek varlıklı. İyi aile otomobili kullanıyor. Genellikle yerel çevredekiler. Fiyata çok duyarlı değil.

Basit ihtiyacı olanlar: Geliri ortalama düzeyde. Çok fazla varlığı yok. Ağırlıklı olarak beyaz yakalılar. Fiyata nisbeten duyarlı. Kredi kartı kullanıcısı.

Günü kurtaranlar: Varlıkları az. En düşük gelirli grup. Emeklilik endişesi var. Riskli.

Bu tanımları yapmak ve müşteriyi ayrıntılı olarak tanımlamak [2] çok önemli. Ancak işin bundan sonrası da önemli. Her bir segment için farklı stratejiler geliştireceksiniz.

  • Hangi ürünleri teklif edeceksiniz,
  • Nasıl fiyatlama uygulayacaksınız,
  • Riskleri nasıl kontrol altında tutacaksınız,
  • O segment için ne kadar çalışacaksınız,

Yukarıda bahsettiğim yabancı danışmanlık şirketi, şöyle önermiş:

Yukarıda bir şema ile özetlenen strateji belgesi, segmentasyonun en önemli aşamalarından biridir.

İki örneği ayrıntılı olarak ele alalım:

Aktif Yatırımcı segmentindeki müşteriler için “İlk bankası olmak için heveslenme. Bunlar işlerini iyi bildikleri için ilk bankasından sineğin yağını bile istiyorlardır. Bekle… İlk bankalarından hizmet alamadıkları durumlarda ikinci bankası ol. Karlı işleri kapmaya çalış” diyor.

Kredi kullanan fiyat odaklı müşteriler: “Bunlar çoğunlukla riskli müşteriler. KOBİ bankacılığı kurallarına göre yaklaş. Aralarından az riskli olanları seç. hepsinin her işine koşturma”

Diğer grupları da siz inceleyebilirsiniz.

.

Bu yazıyı şu nedenle yayınladım. Bazı kurumlar segmentasyon veya persona analizi yapıyor. Sonra işlerini bitirdiklerini sanıyorlar.

“Eğer her bir segment için ayrı strateji belirlemiyorsanız, bunca çalışmayı neden yapıyorsunuz?” diye soruyorum. Artık doğrudan bu yazıyı refrans vereceğim.

23 Nisan 2018

KVK Mesajları

Posted on by Uğur Özmen

Nisan ayının ilk haftası hepimizin cep telefonuna KVK (Kişisel Verilerin Korunması Kanunu) SMS’leri yağdı.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gelen SMS mesajlarının bir kısmı yukarıda.

Hemen hepsinde

  • Kurumumuzun KVK veya Gizlilik Politikası
  • Kanun kapsamındaki haklarınız…

temalı mesajlar var.

Bana ilginç gelen ise IDO’dan gelen şu mesaj:

Metni birkaç kez okudum.

“Avantajlar dünyası (?) ve kampanyalar hakkında bilgi sahibi olmak için form doldurmak” anlaşılabilir.

İyi de Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında haklarımı öğrenmek için neden form dolduracağım?

Hmmm… Uyanık bir hukukçu marifeti sanırım. Bir taş ile birkaç kuş vurmaya çalışırken “Hukuk, Pazarlamayı kurban etmiş”

*

İşin uyanıklık yönü dışında bir de cehalet yönü var.

Sevgili Burak Bayburtlu’nun tweet’i

Bu yemek sitesinin veri analizi ekibi ve hukukçularıyla tanışmak istiyorum. “Neden?” diye soruyorsanız, size Avukat Gökhan Ahi’nin tweet’ini sunuyorum.

Üzerine tıklarsanız, açıklamayı okuyabilirsiniz.

.

Yukarıdakilere aykırı bir şey daha söyleyeceğim. Biliyor musunuz? Teklif iyi olunca, büyük çoğunluk “izin vermiş miydim?” diye düşünmüyor.

.

Meraklısına İzinli Pazarlama hakkında bazı yazılar [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] .

9 Nisan 2018

 

Eğilim / Beklenti / Alışkanlıklar / Davranış

Posted on by Uğur Özmen

CRM dersinin ödevlerinden birisi “Müşteri hakkında en önemli 5 veri” konusundadır.

Şu yazıda yeterli açıklama olduğunu sanıyordum. Ne yazık ki yanılmışım.

2018-2 döneminde birçok e-MBA katılımcısı “en önemli 5 veri”den 3 tanesini (biri 4 tanesini)

  • Eğilim
  • Beklenti
  • Alışkanlık
  • Davranış

diye yanıtlamış.

.

Bunları okuyunca VERİLER ve ANLAMLANDIRMA konusuna yeterli zaman ayırmadığımı düşündüm.

Amaç müşterinin eğilim, beklenti, alışkanlık ve davranışını öğrenmektir. Burası DOĞRU.

Ne var ki bunlar VERİ değil YORUM’dur. Veriden yoruma gidene kadar da epey bir yol geçmek gerekir. (Dikkat edin, içgörü demiyorum. İçgörü için yorumun üzerine geleceğe yönelik tahmini de eklemek gerekir.)

Ödev zaten davranış veya eğilim veya alışkanlıkları anlamak için hangi verileri nasıl kullanacağını anlatmak. Dolayısıyla bu 4 kelimeyi yazanlar ödevi yapmış sayılmıyor.

Gelin, yukarıdaki listedekilerin en kolayından DAVRANIŞ’tan başlayalım:

Davranış dediğinizde (en azından)

  • satın alma davranışı,
  • ödeme davranışı,
  • kullanma davranışı

diye ayırmanız gerekir.

Her birini oluşturmak için çok sayıda veriyi kullanmanız ve o verileri bilgiye dönüştürmeniz beklenir.

Satın alma davranışı denildiğinde:

  • Mevsim başında satın alıyor, ilk kullananlardan biri olmak istiyor.
  • En pahalı (veya ucuz) ürünleri satın alıyor.
  • Kombin satın alıyor.
  • Seyrek geliyor ama bir seferde 2 – 3 giysi almadan gitmiyor.
  • Aksesuarları ile birlikte satın alıyor.
  • Hep aynı renklerde satın alıyor.
  • Başkaları kullanmaya başladıktan sonra satın alıyor. Yaygınlaşmadan denemiyor.
  • İndirim dönemlerinde satın alıyor.
  • Vb… (sektöre ve ürüne göre – özellikle B2B’de – değişen, birçok satın alma şekli de var.)

Ödeme davranışı derseniz:

  • Hepsini peşin ödüyor.
  • Taksitli ödüyor.
  • Kredi kartı ile ödüyor.
  • 30 – 60 – 90 gün vadeli senet yapıyor.
  • Yarısını peşin, yarısını 30 gün vadeli ödüyor.
  • Vb… (sektöre göre değişen birçok ödeme şekli de var.)

Kullanım davranışı derseniz, B2C’de birçok sektörde anlamak oldukça zor. B2B’de satın alma düzenine bakarak kullanımı – kısmen – anlayabilirsiniz.

  • Ancak müşterisinden talep gelince hammadde satın alıp üretime geçiyor.
  • Her zaman stoklu çalışıyor. En ucuz zamanda satın alıp stokluyor.
  • Ucuz zamanda çok satın alıp, bazı diğer kurumlara (hatta rakiplerine) satış yapıyor. .

.

Dolayısıyla eğer amacınız satın alma ve ödeme davranışını anlamaksa, giysi sektörü için:

  • Satın alma zamanı (ilk ürün çıktığında, yaygınlaştığında, sezon sonunda, indirim sezonunda)
  • Aynı dönemde satın aldıkları (aksesuarlar, kombin ürünler, uyumlu renkte atkı-eldiven gibi ürünler)
  • Müşterinin renk tercihi (hep aynı – benzer renkleri mi, moda olan renkleri mi tercih ediyor)
  • Ayrıştırıcı özellikler (moda olmasından bağımsız olarak çok uzun veya çok kısa giysiler, düşük bel veya yüksek bel tercihi, vb.)
  • Beden ölçüleri
  • Ödeme biçimi (nakit, kredi kartı tek seferlik ödeme, kredi kartı taksitli işlem, vb.)

gibi bilgiler listelenmeli.

.

Davranış en kolayı idi.

Eğilimleri veya beklentileri veya alışkanlıkları dediğiniz zaman, ayrıntılı bir liste sunmanız gerekiyor.

“En önemli veriler nelerdir?” diye sorulduğunda “müşteri davranışı, beklentisi, alışkanlıkları, eğilimi” deyip yukarıdaki bilgileri sıralamamışsanız Bernard Shaw’un “Bu söylediğim de dahil olmak üzere, tüm genellemeler yanlıştır” sözünü hatırlatır, ödevin yapılmadığını düşünürüm.

7 Nisan 2018