Monthly Archives: May 2012

Mobilya’da CRM

Posted on by Uğur Özmen

Müşterinin kendisinden en çok bahsettiği, kendisi hakkında en çok ipucu verdiği sektörlerden biri de MOBİLYA’dır. (Bir diğeri EMLAK [1] )

Mobilya satın alırken müşteri kendisi hakkında çok sayıda izlenim bırakır. Bunlar klasik, modern, kullanışlı gibi zaten mobilyalar için kullanılan genel terimlerden çok daha fazlasıdır.

Örneğin salona alacakları kanepenin uzunluğu, genişliği ve kumaşı konuşulurken… ara sıra salondaki kanepede uyuduğu, çok sayıda misafir gelirse orada yatırdığı, evde birilerinin uzanarak TV seyrettiği, maç zamanlarında en az 4 – 5 kişi oldukları, maç seyrederken ne yeyip içtikleri gibi gündelik yaşam tarzları hakkında da bilgi verirler.

Uyurken kitap okuyorsa, yatağın başucundaki komodinde gece lambası olmalıdır. Takma dişini koyması için bir bardak, gece baktığı zaman görebileceği bir dijital saat, sabah erkenden işe giderken kolaylık olsun diye cüzdanı ve arabanın anahtarı, vb… ihtiyaçlar derken az bilinenler bile ifşa edilir. Bu bilgiler mobilyacının çapraz satış yapması için oldukça faydalıdır.

Bununla da bitmiyor.  Eğer ilk satışı gerçekleştirmişse, zaten faturada müşterinin

  • Adı-Soyadı
  • Fatura adresi
  • Vatandaşlık numarası
  • Sevk adresi
  • Sevk edilen ürünler

bilgileri yer alır.

Koltuk, kanepe, gardrop, yatak, komidin, şifonyer gibi eşyalar çoğunlukla adrese teslim edilir. Üstelik, kapı önünde bırakılmaz ve evdeki yerine de yerleştirilir. Mobilya teslimine ne zaman gidileceğini bildirmek için

  • Ev / cep telefon numarası
  • E-posta adresi

önceden alınmıştır.

Müşterinin evine sevk edildiğinde, etrafa şöyle bir bakmak – bilen bir kişiye – aşırı ayrıntıda fikir verir. Satın alma aşamasında oluşan bazı izlenimlerin BİLGİ’ye dönüşmesi sağlanabilir.

Takım elbise almak için girdiğiniz dükkan nasıl çoğunlukla bir ürün (çoğunlukla gömlek, kravat) daha satıyorsa,  aynı yöntemi uygulamak mümkün. Sizin mağazanızdan almış olmasa bile, mevcut mobilyaya bakarak en iyi teklifi oluşturabilirsiniz.

Yeter ki yaşam boyu değeri artırma modelini [2] düzgün oluşturun.

30 Mayıs 2012

Müşteri odaklı süreç tasarımı

Posted on by Uğur Özmen

Özmen Yönetim Danışmanlık Ltd. Şti’nin birkaç bankada hesapları var.  Bunlardan biri ATM kartı verdi. Dokümanın üzerinde SMS ile nasıl şifre alacağım yazılıydı.

Hemen denedim.

KART NUMARASI HATALI VEYA ADINIZA KAYITLI DEĞİL. LÜTFEN KONTROL EDEREK TEKRAR DENEYİN

diye mesaj geldi.

Yanlış yapıp yapmadığımı kontrol ettim. Tekrar denedim. Yine aynı mesaj. Çağrı merkezini aradım. Çeşitli aşamalardan geçip dakikalar sonra bir insana ulaştım. “GSM numaramın kayıtlı olmadığını” söylediler.

“Bunun mümkün olamayacağını, internet şubesini kullandığımda yine bu GSM numarasına şifre geldiğini” söyledim. Çağrı merkezindeki eleman, “şubenizle konuşun” dedi. Sorunu tekrar anlatmaya çalıştım. Kart şirkete ait, internet’ten şirket hesaplarına girip işlem yaparken şifre o telefona geliyor. Ama ATM kartı için şifre istediğimde “tanımlanmadığı” söyleniyor. “Sorun şubede değil sizde olmalı” diye direttim. Sadece tek cümle “şubenizle konuşun”.

Şubeye e-posta göndererek tüm deneyimimi anlattım. Bu sorunu çözemezlerse başka banka ile çalışacağımı bildirdim. Şube Genel Müdürlük ile temas etti.

Genel Müdürlük, şifrenin SMS ile nasıl alınacağına dair daha önce 3 kere denediğim süreci yeniden belirtmiş. “Her halde bu arada kart numarası ile şirketi eşleştirmeyi yeniden yaptılar” diye düşündüm. Ama yine aynı yanıtı aldım.

KART NUMARASI HATALI VEYA ADINIZA KAYITLI DEĞİL. LÜTFEN KONTROL EDEREK TEKRAR DENEYİN

Şikayetimi geçmiş telefon konuşmalarını dinlemeden geçiştiren ve okuduğumu anlamadığımı, daha önce bunu denemediğimi zanneden Genel Müdürlük elemanının kulaklarını çınlattım.

Her yeni banka, birçok işlemin yeniden tanımlanmasını gerektiriyor. Yeni otomatik ödeme talimatları, maaş hesapları, IBAN no’ları, hızlı talimat isimlendirmeleri, yeni şifreler, vb… Hiç hoşlanmama rağmen hepsini değiştirmeyi göze aldım. Hemen başka bir bankada hesap açtım. Bu bankada olan paranın bir kısmını da oraya aktardım. Devamını aktarmaya da karar verdim.

Bugün, gerekli talimatları vermek için şubeye uğradım. Şube beni kaybetmemek için çabaladı. Rica ettiler. Çağrı merkezini şubenin yanında 3 kere aradım.  Normal “şifre alma” işlemlerini denedim. Robotik sesten “İŞLEM YAPAMIYORUM” cümlesini şubedeki müşteri temsilcisi ile birlikte 3 kere duyduk.

Şube yeniden Genel Müdürlüğü aradı. Yine şifrenin SMS ile nasıl alınacağına dair aynı öneri geldi. Defalarca denediğimi söylediler. Başka telefona aktarıldı. Yeni çıkan kişi çağrı merkezini şahsen aramamı istedi.

“Aramayacağım, dakikalarca telefonda bekleyemem. Onlar beni arasın.” dedim. Diğer taraftaki kişi, bir kısa yol önerdi.

Şubenin ısrarı üzerine tekrar aradım. “Sayın Uğur Özmen” diyerek giriş yaptığına göre, telefon numaram sistemlerinde kayıtlı idi. “Cep telefonunuzu ve nüfus belgenizi yanınızda bulundurunuz” nasihatini dinledim.

Kısa yolları deneyip müşteri temsilcisine ulaştım. (Bu sayede, şube de kısa yolu öğrendi.)

Müşteri temsilcisi ile biraz tatlı, biraz sert sohbetimiz oldu.  Şifrenin cep telefonuma gönderileceğini söyledi. “Şu anda cep telefonu ile konuştuğumu ve bekletme fonksiyonunu bilmediğimi” söyledim. Yine de ısrar etti ama “zaten hesap kapamaya niyetli olduğumu” bildirince başka yol buldu.

Bu arada neden daha önce SMS ile şifre alamadığımı da öğrendim. Çağrı merkezi elemanı, “şube işini eksik yapmış” gibi bir söz etti. Yanımdaki şube çalışanları haklı olarak tepki gösterdi. Annemin kızlık soyadı, şubeyle ilk tanışma anında sisteme girilmemiş.

Şahsi hesabım değil, şirket hesabı için işlem yaparken neden “annemin kızlık soyadı” gibi kişisel bilgiye dayandırıldığını hiç anlamadım.

Sonunda ATM kartına şifre alabildim.

Gelin bankanın süreç tasarımı yanlışlarına bakalım.

  • İşlemi gerçekleştiremeyip telefonla aradığımda, neden şifre alamadığım konusunda hiç ipucu vermeyip “şubenizle görüşün” derseniz, işinizi yapmış değil “baştan savmış” olursunuz.
  • Kart numarası şirket ile eşleştirilmişken, internet şubesi işlemleri için SMS gönderiyorsanız… o SMS’leri gönderdiğiniz GSM numarasını tanımayınca, “annenin kızlık soyadı eksik girilmiş” bahanesine sığınamazsıniz.
  • Cep telefonundan arayan birine “cep telefonunuzu yanınızda bulundurunuz” demeden önce, aynı telefon ile şifre geldiğinde işlem yapamayabileceğini düşünemiyorsanız, süreç tasarlamayın.
  • Aynı işlemi defalarca yapmaya çalışan müşterinin “geri zekalı olmadığını” varsayın ve kendi yanlışınızı bulmaya çalışın.
  • “İşinizi yapabilmemiz için annenizin kızlık soyadının sistemimizde yer alması gerekir” bilgisini söylemediğiniz için defalarca SMS ile şifre isteyen ve çağrı merkezinden yanıt alamayan insanın bankadan ne kadar soğuduğunu anlamıyorsanız, alternatif kanalları kullandırmayın.
  • Şubeden “müşteri çok şikayetçi” diye mesajlar geldiğinde, “daha önce bir şikayet oldu mu, daha önce o kart numarası için ne gibi çabalar sarfedilmiş, kaç kere olumsuz yanıt gönderilmiş, neden olumsuz yanıt gönderilmiş, sistemde eksik bilgi var mıymış, ne yapılabilir” diye araştırmadan zaten her yerde yazılı olanı yeniden yazıp şubeye gönderiyorsanız, müşteri kaybından ötürü şubeyi suçlamayın.

 

Özetle,

Şubelerin ve alternatif kanalların sorumluları olan iki ayrı bölümdeki yöneticiler… Süreçleri kendinize göre mükemmel  tasarladığınızı düşünebilirsiniz. Birlikte nasıl işleyeceğini düşünmemişseniz süreç tasarımı yapmamışsınızdır.

Müşteri terk edip gidince şubeyi değil, kötü süreç tasarımlarınızdan ötürü kendinizi suçlayın.

 

Diğer bankalar… Bu yazıyı yarıya kadar okuyup “Neyse biz değiliz” diyerek bırakmışsanız, benzer hataları başka süreçlerde tekrarlayacaksınız demektir.

Lütfen her sürecinizi müşteri bakış açısı ve deneyimi ile kurgulayın. Aksi koşulda müşteri kaybedersiniz.

30 Mayıs 2012

İşini bilmek > CRM

Posted on by Uğur Özmen

CRM bilmeden Sosyal CRM (S-CRM) yapılamayacağı [1] için, S-CRM eğitimi verdiğim zaman, önce CRM kavramlarından ve uygulamalarından bahsediyorum. Bu sayede, her sektörün ama en çok bankaların [2] ve GSM operatörlerinin [3] kampanyalarını konuşuyoruz.

Kurum temsilcilerinin ağırlıklı olduğu S-CRM eğitiminde, katılımcılardan biri sordu:

X bankası “bu ay yaptığım harcamaları uygun faizle erteleyerek Eylül ayında ödememi” öneriyor. Benim iki çocuklu bir kadın olduğumu ve okulların açılma dönemi olması nedeniyle Eylül’ün en çok masraf yapacağım ay olduğunu anlamıyor mu? Bu banka için CRM’i bilmiyor diyebilir miyiz?

“CRM’i değil, bankacılığı bilmiyor” diyebiliriz diye yanıtladım.

Katılımcılardan bazıları “çok sert oldu hocam” dediler. Neden böyle söylediğimi anlattım.

 

Bankaların pazarlama bölümlerinde çalışanlar, hangi ay neler olacağını bilmek zorundadır.

Sene başında pazarlama planı [4] yapılırken önce o aya ait etkinlikler, özel günler, bankacılık fırsatları saptanır. Bunun için o ayın gelmesi beklenmez.

Örneğin, MAYIS ayı için:

  • Emek ve dayanışma günü,
  • Hıdrellez,
  • Anneler günü,
  • Futbol ligi finalleri,
  • Gençlik ve Spor Bayramı,
  • ALES sınavları,
  • Üniversitelerin Bahar Şenlikleri,
  • Emlak Vergisi 1’inci taksit ödemesi,
  • Lise son sınıf öğrencilerinin sınava hazırlık nedeniyle okula gitmemesi,
  • Havaların ısınması, alışverişlerin artması,
  • Pazar sabahları dışarıda yenilen kahvaltıların artması,
  • vb…

Dikkat edilirse, bazıları doğrudan bankacılık ile ilgiliyken, diğerleri müşterilerin o ay yapacakları ile ilgilidir. Bu 2’inci grubu – yani müşterisini etkileyen olguları – bilmek her pazarlamacının ana işidir. Hiç değilse geçmiş yılların verilerinden bu olguları belirlemiş ve kendi sektörünü ne kadar etkilediğini saptamış olmalıdır.

Mayıs – Haziran alışverişlerini Eylül ayında ödemeyi öneren bankanın “işini bilmediğini” iddia etmemin nedeni, bu çalışmanın eksik yapıldığını düşünmemdir.

CRM’de başarılı olmak için, veri sahibi olmanın yetmeyeceğini [5] , doğru kullanmak [6] için işini bilmek [7] gerektiğini daha önce de yazmıştım. (Sağdaki İlgili Yazılar’a mutlaka göz atın)

Katılımcılardan biri “Belki de bilerek, kötü niyetle yapıyordur. Müşterisini borç sarmalına sokmak istiyordur” dedi. O kadar olumsuz olacağını düşünmüyorum.

16 Mayıs 2012

Amazon nasıl “aşk markası” oluyor

Posted on by Uğur Özmen

Şirketler altın madeninin üzerinde oturuyor. Ancak pek azı bu madeni, müşteri ilişkilerinde ilerleme kaydetmek için kullanmayı biliyor.

Bir GSM şirketimiz, dünyanın 5’inci büyük veri ambarına sahip olmakla öğünüyor. Artık iletişim değil “bilgi yönetimi” işinde olduğunu iddia ediyor. Ama müşteri hizmetleri giderek kötüleşiyor [1]. Gerek hepimizin bilgi birikimini arttırması, gerekse onların örnek alması için okuduğum bir yazının bir-iki paragraını tercüme edeceğim.

Makale Sean Madden [2] a ait. Orijinal adı “How Companies Like Amazon Use Big Data To Make You Love Them” [3] (Amazon gibi şirketler büyük veriyi onları sevmemiz için nasıl kullanıyor)

”

Geçen ay Amazon’un müşteri hizmetleri ile bozuk Kindle’ım konusunda konuştum. Şahaneydi. Amazon’un web sitesine hizmet talebimi koyduktan 30 saniye sonra telefonum çaldı. Diğer taraftaki hanım – adı Barbara diyelim – bana ismimle seslendi ve “Kindle’ınızda bir sorununuz olduğunu anlıyorum” dedi. Sorunu 2 dakikada çözdük. Soyadımı ve adresimi söylediğim kısma geçtik. Bana hiç birşey satmaya kalkmadı. Neredeyse 10 yıldan beri Amazon’dan bir şeyler ısmarlarım, şirketi hiç o an olduğu kadar sevmemiştim.

Düşünün ki bu bir müşteri hizmetleri aramasıydı ve öfkelenmeye hazırdım. Birçok Amerikalı müşteri gibi, hizmet birimleriyle ilişkilerim – ister telefonda, ister internet sitesinin dehlizlerinde, ister elektronik mağazanın koridorlarında olsun – çoğunlukla olumsuzdu. Şirketin kontrolunde, soğuk, önceden yazılmış ve insandışı iletişime alışkındım.  Barbara’nın resmi ama anlamsız olmayan yaklaşımı bu deneyimi farklılaştırdı. Ama daha önemlisi hakkımda doğru veriye erişimi vardı ve bu durum etkileşimi güzelleştirdi. Aslında Amazon yıllardan beri sadece ödeme bilgilerimi değil, satın aldıklarıma hatta incelediklerime ilişkin bilgileri bile biriktirmişti. Aslında düzinelerce diğer şirket de bu bilgileri topluyor. Ama Amazon bunlarla farklı birşey yapıyor. Aramızdaki ilişkiyi oluşturmak için kullanıyor.

”
Önceden şikayetimizi bildirmişsek, bir şirketin müşteri hizmetlerini aradığımızda hakkımızda yeterli verinin hazır olması artık imkansız değil. Big data’dan elde edilen veriler sayesinde hakkımızda her şeyi bilebilirler. İç veriler bile çok şey söylüyor. Bir de sosyal mecralardan alınacak bilgilerle nerelerde gezdiğimizi, neleri sevdiğimizi… Hakkımızda bilinmedik pek az şey kalır.

”

Öncelikle müşteri hizmetleri birimlerini “maliyet azaltma” yerine “fırsat geliştirme” kaynağı olarak görmek gerekiyor. Müşteri temsilcisinin önündeki ekrana doğru bilgiyi getirerek temas anında ilişkiyi en olumlu ve verimli şekilde kullanabilirler. Maliyeti az değil ama verim artışına değer.

Verilerinizi akıllı kullanan bir otomobil firması, fan kayışının değiştirme zamanı geldiğini ve bugün yaparsanız daha az maliyete katlanacağınızı söyleyebilir. Sizi sadece “uçuş kartı numarası” olmanızdan fazla bilen havayolu, geçmiş seçimlerinize bakarak doğru koltuğu önerebilir, üst grup için indirim sunabilir ve hostesler sabahları domates suyunu portakal suyuna tercih ettiğinizi bilirler. Hatta hangi koşullarda üst grupa geçmeyi tercih etmediğinizi bilip teklif bile sunmayabilirler.

Şeffaflık ve kontrol müşteriye verildiği sürece bu gibi etkileşimler rahatlatıcı olacaktır. Gelecekte müşteriler böyle etkileşimleri bekleyecekler. Böyle şeyler olduğunda “Hakkımda bu kadar şeyi nasıl biliyorsunuz?”  değil, “Bildikleriniz ile ne yapacaksınız?” diye soracaklar.

”

Bizim bankalarımız, GSM şirketlerimiz veya perakendecilerimiz ne zaman başlarlar acaba?

Resim şuradan [4] alınmıştır.

Şu yazıyı [5] da okuyunuz.

10 Mayıs 2012

 

Big data kullanımı

Posted on by Uğur Özmen

Büyük veri (big data) üzerine giderek artan sayıda yazı yayınlanıyor. Sosyal CRM‘in vazgeçilmez kaynağı olduğu ve yeterli sayıda doyurucu Türkçe kaynak olmadığı için, bu konuya biraz eğileceğim.

McKinsey Global Enstitü bir rapor [1] yayınlamış. Sadece birkaç paragrafını tercüme edip yayınlıyorum.

”

Big data’nın değer artıran beş kullanım yolu var:

1 – Bilgiyi daha sıklıkla şeffaf ve kullanılabilir yaparak değer katıyor.

2 – Şirketler daha fazla işlemsel veriyi üretip dijital şekilde sakladıkça, ürün envanterinden hastalık günlerine kadar herşey hakkında daha doğru ve ayrıntılı bilgi edinebiliyorlar.  Böylece çeşitliği artırıyor ve performanslarını katlayabiliyorlar.  Lider şirketler veri toplamayı ve analizini daha iyi yönetim kararları vermek için kontrollu deneyler yapmakta kullanıyor. Diğerleri veriyi, seyrek ve uzun vadeli yerine sık aralıklı ve şimdi-vadeli tahminler ile işlerini gerçek zamanlı yapmak için kullanıyor.

3 – Bir data müşteri segmentlerini giderek daha da daraltıyor. Böylece daha dikkatle kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler mümkün oluyor.

4 – Sofistike analizler karar vermeyi ciddi olarak kolaylaştırır.

5 – Yeni nesil ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde kullanılabilir. Hali hazırda üreticiler ürünler içine gömülen sensörlerle elde edilen veriyi, proaktif bakım (hata oluşmadan, hatta farkedilmeden önce koruyucu önlemleri almak) gibi yaratıcı satış-sonrası hizmetlerde kullanıyorlar.

”

Makalede birçok sektörde big data kullanımının getirdiği avantajlardan bahsediliyor.

Perakendecilerde operasyonel kârın %60 dolayında artması, ABD sağlık hizmetlerinde yılda 300 milyon dolar civarında maliyet azalması gibi vurucu rakamları bulabilirsiniz.

Kamu’dan özel sektöre, sağlık hizmetlerinden üreticilere ve perakendecilere kadar her konuda verim alınabilir. Bizde de GSM operatörleri, bankalar ve kamu otoriteleri için verim artırıcı çok fırsat var. Yeter ki hem niyet, hem irade, hem de big datayı kullanacak bilgi birikimi olsun.

Resim bilim insanı ve sanatçı Burak Arıkan’ın blogundan [2] alınmıştır.

Sadakat Programları – Rakamlar, Yorumlar

Posted on by Uğur Özmen

CRM ve CEM konusunda mutlaka izlenmesi gereken sitelerden biri CustomerThink.com [1] dur.  CustomerThink.com’da Shep Hyken tarafından yazılan Sadakat Programları: İstatistikler, Gerçekler ve Kanaatler [2] (Customer Loyalty Programs: Stats, Facts and Opinions) adında bir makaleden ABD’deki araştırmalar hakkında rakamları ve görüşleri okudum.

Aynı rakamlar üzerinden yola çıkacak ve kendi yorumlarımı yazacağım.

Bir araştırmaya göre:

Ortalama ABD’li ailenin 18 sadakat programına üyeliği varmış ve 8.4’ü aktifmiş. Shep Hyken “Bir form imzaladığı için sizinle devam edeceği anlamına gelmez” demiş. Ben “Onları müşteri sanarsanız, kendinizi daha fazla yanıltırsınız. Neden aktif olmadıklarını öğrenme fırsatı varken boşa harcamayın” diyorum.

48 milyar dolar’lık puan, mil, vb. ödüllerin 16 milyar dolarlık kısmı harcanmıyormuş. Shep Hyken “Bu kadar büyük kısmının harcanmayacağına inanmıyorum. Harcanmayanlar vardır ama, bu tutarın çoğu biriktirme nedeniyle kullanılmıyordur” demiş. Ben “Türkiye’de geçmiş tecrübelerimiz puanların %20 – 25’lik kısmının hiç harcanmadığını gösterdi. Ancak şirketler (özellikle bankalar), “şu tarihler arasında kullanırsanız geçerli” veya “puanınızı kullanmak için şunu yapın” gibi ince numaralar yapıyorlar. Böylece reklamlarda büyük yazılarla ve bağırarak söyledikleri puanları (küçük yazılarla belirttikleri ayrıntılar sayesinde) zaten kullanılamaz kılıyorlar. Bunun kârlılığa kısa vadede olumlu etkisi olsa bile, uzun vadede sadakat sağlamayacağını göremiyorlar” diyorum.

Müşterilerin %85’i, formu imzaladıktan sonra firma hakkında hiçbir şey duymadıklarını söylemişler.  Shep Hyken “Az sayıda şirket bir daha temas etmemiştir. Çoğunluğun mesajları spam filtrelerine takılmıştır.” demiş. Bu görüşe katılıyorum. “Şirketlerin müşteriye ulaşamamaları da kendi beceriksizlikleridir. Ya ilk temas anında müşterinin doğru ulaşım bilgisi vermesini sağlayamamışlardır, ya da müşterinin onları spam filtresinin dışına çıkarması için ikna edememişlerdir” diyorum.

Bir başka araştırmada:

Yanıtlayanların %88’i bir markaya sadık kalmaları için kalitenin kilit etken  olduğunu, %72’si müşteri hizmetinin en öncelikli olduğunu söylemiş. Shep Hyken “Sadakat, üstün kaliteli ürünler ile mükemmel müşteri tecrübesinin karışımıyla sağlanır” demiş. Bu noktada söyleyeceklerim farklı. Shep Hyken’in sözü “mutlak doğru cümle” statüsünde. Doğru, ama bir yere götürmüyor. Özellikle market zincirlerinde ve e-ticaret sitelerinde zaten ürünler aynı. Dolayısıyla “sadakat için gerekli 2 etmenden biri baştan kayıp” diye mi kabul edeceğiz. Kesinlikle HAYIR diyorum. Burayı ayrı bir (hatta birkaç) yazıda tartışacağız.

Yanıtlayanların %48’i daha ilk satın alma anının marka sadakati açısından en önemli zaman olduğunu söylemişler. Shep Hyken “Müşteri ile tanışılan ve çalışılmaya başlanan ilk temas önemli. İlk izlenimin etkisini oluşturun ve daha sonraki temaslarda da koruyun” demiş. Ben “İlk dikkat çekme ve deneme sürecinin biraz daha tolerans içerdiğini” düşünüyorum. Ne de olsa müşteri açısından bir belirsizlik var. Eğer şirket buna rağmen ilk teması boşa harcamışsa, ikincisi oluşmaz. (Bu nedenle sadakat ilk temas ile sağlanır cümlesi kısmen doğrudur.) Müşteri de belirsizliğin farkındadır. Daha sonraki temaslar sırasında karşılıklı olarak aşırı beklentiler azalır ve bir uslup oluşur. Müşteri çoğunlukla usluba uygun davranılmaması nedeniyle terk eder [3]. (Bu nedenle uslup “en ucuz biziz” olmamalıdır.)

Yanıtlayanların %54’ü, daha fazla ödülün şirketlerle iş yapmayı artırdığını; %46’sı zaten o şirketlerle iş yaptıklarını söylemişler. Bununla birlikte %62’si, en sadık oldukları firmaların yeterince ödüllendirme yapmadığını belirtmişler. Shep Hyken “Müşteriler sadık olmak istiyor. Bir şekilde sadakat programlarını seviyorlar. Siz bu işi doğru yapın. Müşteri programınızı seçtikten ve imzaladıktan sonra takip edin” diye yorumlamış. Ben “Rüşvetin (ödülün) sonu yok. Hele ki ürünlerin standart olduğu marketler veya e-ticaret sektörlerinde… Bu çizgide bırakırsanız, cüzdanı büyük olan kazanır. (Aslında herkes kaybeder). Siz ilişkiyi cüzdan seviyesinden uzaklaştırmalısınız. Bunu da müşteriye sizin sadakat programınızla olumlu tecrübe yaşatarak sağlarsınız. Nasıl olumlu tecrübe yaşatabileceğinize odaklanın” diyorum.

Ürünlerin standartlaştığı ortamda farklı sadakat programının nasıl yapılacağını gelecek yazılarda tartışacağız.

Resim şuradan alınmıştır.

4 Mayıs 2012

Sadakat Programları 1

Posted on by Uğur Özmen

Sadakat programı yapmak isteyen çok firma var. Bazıları beni buluyor. Çoğunlukla, “puan sistemini nasıl oluşturmalıyız, hangi ürüne kaç puan vermeliyiz” gibi sorular geliyor.

Önce şunu açıklığa kavuşturalım. Daha çok puan vererek sadakat sağlanmaz [1]. Verdiğiniz puanlar, miller, indirimler (yani rüşvetler) geçici olarak sizinle ilgilenmesini sağlayabilir [2]. Sizinle olma nedeni, terk nedeninin aynısı olduğundan [3], rüşvetle yanınızda tuttuğunuz, daha iyi rüşvet veren olunca gider.

Siz önemli bir şey yaptığınızı sanıyorsunuz. Bakın onlar ne düşünüyor.

Loyalty.com isimli kitabın yazarı  Frederick Newell [4], “puan ve indirim yarışında cüzdanı büyük olan kazanır” diyor.

Aslında (ister doğrudan, isterse dolaylı olsun) fiyat yarışına giren tüm taraflar kaybeder ama birilerine daha fazla müşteri gelir. O da kendini kazanmış sayabilir.

Şunu unutmayalım. Her türlü sadakat programı kopyalanabilir. Ama “Kopyalanamayan tek şey ilişkidir” [5].

Eğer sadakat programı yapmayı düşünüyorsanız, ilk amacınız şirketinize hasar veren bir yarışa girmeden nasıl yapabileceğinizi düşünmek olmalı. Erkekler de, kadınlar da kuaförlerini oldukça seyrek değiştirirler. CRM ≠ puan, kupon, indirim, taksit yazısında [6] dediğim gibi

Sadakat deyince, berberinize veya kuaförünüze neden sadık olduğunuzu düşünün. İndirim verdiği, kupon gönderdiği, her gittiğinizde topladığınız puan sistemi olduğu, fiyatı ucuzlattığı için mi?

Elbette HAYIR. En iyi, en ucuz, en sevimli kuaför olmayabilir. Ama aranızda deneyime dayanan bir ilişki olduğu için onu tercih edersiniz.

Müşterinin şirketinizden memnun olmasını sağlarsanız, hem indirim, taksit, puan gibi rüşvet sarmalından kurtulursunuz; hem de rakiplerinizin kopyalayamayacağı bir sadakat programınız olur.

Müşterinin memnun olmasını sağlamak için anlamlı, tutarlı ve sürekli bir iletişim içinde olmalısınız. İlgilendiğiniz bir marka sürekli ilgilenmediğiniz mesajlar gönderirse onunla ilişkinizi kesersiniz. Mesajlarını okumaz, doğrudan SPAM KUTUSU’na yönlendirirsiniz. Müşterileriniz de aynı şeyi yapar [7]. Bu nedenle, göndereceğiniz mesajın, yapacağınız teklifin kime uygun, kimi rahatsız edici olduğunu bilmelisiniz.

Müşteriye hangi mesajın anlamlı geleceğini bilmek için de onu tanımalısınız. Kimdir, ne yer, ne içer, nerelerde dolaşır, nasıl çalışır, boş zamanlarında ne yapar, ailesiyle ve arkadaşlarıyla ilişkisi nasıldır, ekonomik ve finansal durumu nasıldır, ne gibi hevesleri ve beklentileri vardır…

Bunları kendi ürünlerinizden bağımsız olarak  ayrıntılı biçimde tanımlamalısınız. (Ayrıntılı tanımlamanın bir örneğini Rakiplerden sıyrılmak 2 [8] yazısında görebilirsiniz.) İlgilendiğiniz tüm müşteri segmentlerini bu şekilde tanımlamanız gerekir.

Her segmentin beklentisi farklıdır. Dolayısıyla, her birini memnun edecek uygulamalarınız da farklı olmak zorundadır. Kuaförünüz nasıl herkese aynı saç kesimi yapmıyorsa, siz de herkese aynı şekilde davranamazsınız.

Birden gözünüz korkmasın. Bir yerden başlamanız gerek. Siz en iyi bildiğiniz segmentten başlayın. Orada biraz ustalaşın. Sonra diğer segmentlerde çalışmaya başlarsınız.

Atalarımız boş yere “acemi nalbant komşu eşeğinde ustalaşır” dememişler.

2 Mayıs 2012

Devamı var.