Türkiye’de  Sosyal CRM konulu içeriği incelediğimizde büyük çoğunluğunun müşteri şikayetlerinin yönetimi konusunda olduğunu görürüz.

Başında “sosyal” olsa da olmasa da CRM, şikayeti çabuk yönetmek veya hızlı cevaplamak için değil şikayet edilecek nedenleri ortadan kaldırmak için vardır. Dolayısıyla hakkınızda çıkan kötü haberleri Google aramalarında gerilere itecek faaliyetlerde bulunmak, kesinlikle CRM değildir.

Yanlış anlama olmasın. “Şikayet yönetimi yapmayın” demiyorum. Sadece “Sosyal CRM ≠ Şikayet Yönetimi” diyorum. Bazı markalar için bir şikayet gelirse, onlarca aksi yönde takdir cümleleri yazılıyor. Önemli, ama o da CRM değil.

Sosyal CRM’in ne olduğunu bilmeyen çoğunluğun dolaştığı konularda nafile zaman harcamak yerine, Web 2.0 ile değişen CRM kavramlarını yazmaya başladım ^[1] . Bir yazıda sosyal medya sayesinde, izinli pazarlamanın ortadan kalktığını yazmıştım ^[2] . O yazıyı baştan sona okumak istemeyenler için özetleyeyim.

Web 2.0’dan önce, müşterinin verilerini sadece kendisinden veya bizzat kendisinin verdiği yerlerden ediniyordunuz. Size bu yardımı yapan kişiye “teklifte bulunabilir miyim?” diye sormanız tercih ediliyordu.

Şu anda sosyal mecralarda hemen herşey paylaşılıyor. Müşterinin en değerli bilgileri herkesin ulaşabileceği ortamda geziyor. Dolayısıyla, herkesle paylaşılan verilere dayanarak teklifte bulunurken izin almaya gerek kalmadı.

Sosyal mecralar sayesinde, sadece “izinli pazarlama” kavramları değil, “fırsat yakalama” çalışmalarının rolü değişti.

Müşterinin ticaret yapanlara en çok fırsat verdiği anlar, yaşam evresi değişiklikleri ve/veya etkinliklerdir ^[3] . Okuldan mezun olup iş hayatına atılma, evlenme, çocuk sahibi olma gibi yaşam evresinde geçiş dönemlerinde veya tatile çıkma, yeni ev/araba alma, boşanma, emekli olma gibi olgular öncesi ve sonrasında ticari fırsatlara açık duruma gelir.

Genelde beyaz eşya mağazalarına gidip “bir buzdolabı, bir de çamaşır makinesi satın alacağız” denilmez. Ancak evlilik öncesinde – bu ikisiyle sınırlı kalmaksızın – birçok eşya satın alınır. Bir çiftin evlenmek üzere olduğunu bildikleri takdirde anlamlı teklif sunabilecek sektörler: ev taşıma, seyahat, konaklama, beyaz eşya, mobilya, emlak komisyoncuları, giysi (özellikle gelinlik ve gece elbisesi), kuaför, zayıflama salonu, banka, araba kiralama, minibüs veya otobüs kiralama, organizasyon şirketi, restoran veya düğün salonu, çiçekçi, pastane… (Eksik varsa siz tamamlarsınız.)

Geleneksel CRM dönemlerinde bir müşterinin yaşam evresi değişikliklerini anlamak için ciddi zaman ve emek harcardık. Çalıştığımız sektördeki işlem verilerine bakarak “evlenmek üzere olduğunu nasıl anlarız; hangi verilerde ne yönde sapmalar olursa “bu müşteri evlenme hazırlıkları yapıyor” diyebiliriz” diye modellemeye çalışırdık.

Bu amaçla uzun bir tarihsel veri kümesi oluşturmak, her bir müşteri için ayrı ayrı “müşterinin normal davranışı” akışını çıkartmak, sonra da normal akış dışındaki işlemleri yakalayıp yorumlamak gerekirdi.  Net olmayan varsayımlar altında teklif yapabilirdik.

Müşteri bankaya bir anda yüksek tutarda para yatırdığında,

• İşinde başarılı olduğu için büyük miktarda ikramiye almış,
• İşten çıkarılmış ve yüksek tutarda kıdem tazminatı almış,
• Bir yakınından miras kalmış
• Emekliye ayrılmış ve yüksek tutarda emekli ikramiyesi almış
• Bir mülkünü satmış,
• Bir mülk satın almak için diğer varlıklarını paraya çevirmiş,

olabilirdi.

Hangisinin doğru olduğunu bilmeden yapılan teklifler anlamsız olurdu. Hatta müşteriyi kaybetmeye neden olabilirdi.  Müşterinin satın aldığı beyaz eşyalara bakarak yetişkin çocuğunu evlendirmek üzere olduğunu zannettiğimiz sırada, eşinden ayrıldığı için kendine ev düzenlemesi ihtimal dışı değildi.

Özetle, en doğruyu bulmak için çok sayıda veriyi, uzun bir tarihsel dönemi incelemek ve modellemek gerekirdi. Sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını, ve anlamak için yıllar verdiğimiz bir çok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil,  “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

.

Dikkat: Devam yazısı “Sosyal CRM’de Ustalık Dereceleri” ^[4]

Bu yazı ilk olarak Ekim 2011’de Gennaration‘da yayınlandı