Yeniden İzinli Pazarlama

Son zamanlarda firmalardan şöyle mesajlar gelmeye başladı.

izin-akbankveya

izin-garantiveya

izin-trcellveya e-posta pazarlama konusunda

izin-vitel

 

veya

izinli_pazarlama_damat

Ne oldu da birden “izinli pazarlama“yı hatırladılar dersiniz.

Yıllardır anlamsız ve gereksiz bir çok SMS veya e-posta mesajıyla ile tepkimizi çeken kurumlara yaptırım geliyor.

Meclis’te kabul edilen ve 1 Mayıs 2015 itibariyle yürürlüğe girecek olan “e-ticaret Kanunu”nun getirdiği en önemli konulardan biri ticari ileti gönderme. Yeni kanun ile e-mail, SMS, fax, çağrı yoluyla ticari ileti gönderilmek istendiğinde önceden tüketicinin onayının alınması gerekiyor. Kanuna uymayan işletmeler gönderdikleri elektronik iletiler için 1000 TL ile 10 bin TL arası bir cezaya tabi tutulacak.[1]

Artık şu “sadece bana özel” mesajları alamayacağım.

bana-ozelMayıs ayından itibaren

1 – kişiselleştirme [2] , [3] , [4] , [5] , [6] önem kazanacak
2 – izinli pazarlamayı aşmak [7] için sosyal CRM [8] , [9] , [10] kullanılacak.

Müşteri verilerini alıp profilleneme hizmeti satmak [11] kolay olmayacak.

Beklerim efendim [12] .

26 Ocak 2015

Neden CRM?

CRM derslerinde karşılaştığım öğrenci hallerinden [1] , [2][3] , [4] , [5] , [6] .bahsettim.

Dersi ciddiye alanlar, eğitim yaşamları boyunca en yararlı derslerden biri olduğunu söylüyor.

Bir MBA katılımcısının bitirme tezinin giriş cümleleri şöyle:

Tekstil boyarmadde ve kimyasalları satışı konusunda aynı firmada on yedi yıldan beri çalışıyorum. Bu süre zarfında birçok yeni veya deneyimli personel ile birlikte çalışma fırsatı buldum. Yeni ve deneyimi az olan elemanların işe alışma, müşterileri tanıma, teknik olarak işe hâkim olma sürelerinin uzun olması nedeniyle sürekli sorunlar yaşanması müşteriler tarafından kabul görülmemelerine neden olmaktadır. Deneyimli olarak işe başlayan personel ise kurum kültürünü benimsememekte, daha önceki kültürleri de beraberinde getirdiği ve bundan uzaklaşamadığı için şirket ve bazen de müşteriler tarafından kabul edilmemektedirler.

MBA programında CRM dersini aldıktan sonra bu sorunların azaltılması için firmamızda da CRM ile birlikte müşteri ve çalışanlar için ekran oluşturulması gerekliliğini düşündüm. Hâlihazırda müşteri ekranlarının bankacılık dışında uygulanması yok denecek kadar az görülmektedir. Ancak, doğru bilgilerin doğru kişiye doğru zamanda ulaştırılması sayesinde işe yeni başlayan personelin sanki yıllardır firma içerisinde çalışıyor gibi müşteri ile diyalog kurabilmesi, teknik olarak yardımcı olabilmesi muhteşem bir şey.

Bu doğrultuda çalıştığım şirkette de müşteri takibi ve satışlar için ekran çalışmalarına başladık.

Dikkat edilirse bu cümleler MBA’e öğrenci gibi takılan birine değil, 17 yıldan beri iş hayatında olan bir yöneticiye ait. Dersleri öğrenci gibi izlememiş, ciddiye almış, “nasıl yararlanırım” diye düşünmüş ve iş hayatına uygulamış.

Ben de bunu [7] söylüyorum. CRM dersi [8] şirketiniz ve kendiniz için elzemdir.

23 Ocak 2015

Final Sınavı – 2014

İki gündür, 2014-2015 Güz Dönemi‘nde karşılaştığım öğrencilik hallerini yayınlıyorum [1] , [2] . Bu üçüncüsü…

Not: Eski dönemlerde yayınlanan Öğrencilik Halleri yazıları [3] , [4] , [5] , [6] , [7] .

CRM dersini sınıfta işlediğimizde [14] ödev ağırlıklı gidiyoruz. Bu nedenle çoğunlukla final sınavı yapmıyorum. Ancak dersi uzaktan alan e-MBA öğrencilerine final sınavı yapma zorunluğu var. Sınavda kitap, defter, internet erişimi, vb. serbest bırakıyor(d)um.

Final sınavının soruları aşağıda:

Gömülü resim için kalıcı bağlantı

Dikkat edilirse, hemen her sorunun altında kırmızı kalın harflerle

Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 10 satır içinde yanıtlayabilirsiniz

yazılı.

Sınav başlamadan önce de “Ben roman yazarı olacaktım, ama annem beni MBA’ye gönderdi gibi yazmayın. “Belki içinden bazıları doğru çıkar” diyerek, her aklınıza geleni yazmayın. Bu soruların her birinin yanıtı aslında 3 – 5 satırdır. Konuyla ilgisiz yazdığınız zaman puan kazanmazsınız, aksine notunuz azalır” diye uyarıyorum. Yine de her soruya tam sayfa ( 25 – 30 satır) yanıt veriyor.

Asıl yanıtı bilmediği için, internetten bakıp ne varsa yazarsa not alacağını umuyor. Örneğin yukarıdaki 2’inci soruyu geçmiş yılların bir sorusuna benzetiyor. Daha önce yayınladığım [8] yanıtı hiç özetlemeden ve değiştirmeden aynen yayınladığım gibi yazıyor.

2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” denilmesinin nedeni, bu ürünleri satın alınması sırasında müşteriyi takip etme olanağının olmaması idi.

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktu. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordu. Müşteriler ürünleri bakkallardan, büfelerden, süpermarketlerden  satın alıyorlardı.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktaydı. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktaydılar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdı.

Ama sosyal mecralar sayesinde müşteriler izlenebilir oldu. Kendi beğenilerini dile getiriyorlar. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde fast-food firmaları tarafından sürekli müşteriler de izlenebiliyor. Ayrıca sadakat programları da müşteriyi artık izlenebilir kılıyor. Kimlerin ne zaman kola veya sigara veya deterjan aldığını sadakat kartı olan her süpermarket biliyor.

Oysa verdiğim örnekte sadece 2 tane hızlı gıda malzemesi (burger ve piza) var. Sigara veya kola yok. Arkadaşımız, soruyu anlamayı düşünmemiş. Yanıtı 10 satıra sığdırmaya çalışmamış. Daha önce yayınladığımı aynen yazmış.

3’üncü soru zaten “Geleneksel İzinli Pazarlamanın Sonu” isimli bir blog yazısı [9] ile açıklanmıştı. Yazıda ne denilmek istendiğini anlayıp 3 – 5 satıra indirgememiş. Yine tam bir sayfa döşenmiş.

4’üncü soru ise “Değer Segmentasyonu” konulu 4 ayrı yazının [10] , [11] , [12] , [13] birkaç satırlık özetini gerektiriyordu. Tahmin edebileceğiniz gibi, yine satırlar doldurulmuştu, ama yanıt verilmemişti.

.

Sosyal medyada soruları yayınladım. Yorum şöyle:

2014-final-twitter

Ben de “kitap, defter, internet açık sınav yapMAmak gerektiğini” öğrendim.

21 Ocak 2015

Kapak resmini Fransa Turu’nun naklen yayınında çektim.
Birinci belli. Arkada ikinci olmak için yarışanlar var.

Mesleki Gelişim

LinkedIn’in Slideshare sayfasında 2014’ün en cazip 25 mesleği sıralanmıştı [1] .

Avustralya, Brezilya Kanada, Fransa, Hindistan, Hollanda, Güney Afrika Cumhuriyeti, Birleşik Arap Emirlikleri, İngiltere ve ABD’deki sıralamaların ardından Dünya sıralaması veriliyor. Dünya sıralamasını aşağıda sunuyorum.

25-meslek

Ülkeler arasındaki bazı farklara baktım. İstatistiksel analiz ve veri madenciliği ABD hariç hepsinde ilk sırada, ABD’de ise ikinci sırada. İngiltere ve ABD’de tercüme işi de ön sıralarda… Ana dili İngilizce olan 2 önemli ülkede var ama diğer ülkelerde listeye girmemiş. Kendimce yorumlamaya çalıştım.

2013’ün meslekler sıralamasını ugurozmen.com’da paylaştım [2] .

SEO + SEM ustası Serbay Arda Ayzıt [3] , 2013 ile karşılaştıran yorumunu Twitter’da yayınladı. Üzerinde kısaca tartıştık.

SEO-SEM-2014

Listede veri ile doğrudan veya dolaylı meslek sayısının ne kadar çok olduğuna dikkatinizi çekmek isterim. Biliyorsunuz Gartner da, McKinsey & Co da veriye dayalı mesleklerin çok aranır olacağını [4] söylüyorlar.

 

Tam bu dönemde Zeynep Ergin Erdemir [5] sayesinde Oral İnaler‘in [6] bir Facebook girdisinden [7] haberim oldu.

2-types-of-people-a

Dünya’nın verilerle yaşadığı bu dönemde… Veri ambarı oluşturma ve veri anlamlandırma üzerine yoğunlaştırdığım eğitimlerin [8] , [9] sadece CRM eğitimi olmadığı, hemen her sektörde çalışanlar için mesleki gelişim eğitimi olduğunu vurgulamak isterim.

 

“S” CRM’de neleri değiştirdi

Türkiye’de  Sosyal CRM konulu içeriği incelediğimizde büyük çoğunluğunun müşteri şikayetlerinin yönetimi konusunda olduğunu görürüz.

Başında “sosyal” olsa da olmasa da CRM, şikayeti çabuk yönetmek veya hızlı cevaplamak için değil şikayet edilecek nedenleri ortadan kaldırmak için vardır. Dolayısıyla hakkınızda çıkan kötü haberleri Google aramalarında gerilere itecek faaliyetlerde bulunmak, kesinlikle CRM değildir.

Yanlış anlama olmasın. “Şikayet yönetimi yapmayın” demiyorum. Sadece “Sosyal CRM ≠ Şikayet Yönetimi” diyorum. Bazı markalar için bir şikayet gelirse, onlarca aksi yönde takdir cümleleri yazılıyor. Önemli, ama o da CRM değil.

Sosyal CRM’in ne olduğunu bilmeyen çoğunluğun dolaştığı konularda nafile zaman harcamak yerine, Web 2.0 ile değişen CRM kavramlarını yazmaya başladım [1] . Bir yazıda sosyal medya sayesinde, izinli pazarlamanın ortadan kalktığını yazmıştım [2] . O yazıyı baştan sona okumak istemeyenler için özetleyeyim.

Web 2.0’dan önce, müşterinin verilerini sadece kendisinden veya bizzat kendisinin verdiği yerlerden ediniyordunuz. Size bu yardımı yapan kişiye “teklifte bulunabilir miyim?” diye sormanız tercih ediliyordu.

Şu anda sosyal mecralarda hemen herşey paylaşılıyor. Müşterinin en değerli bilgileri herkesin ulaşabileceği ortamda geziyor. Dolayısıyla, herkesle paylaşılan verilere dayanarak teklifte bulunurken izin almaya gerek kalmadı.

Sosyal mecralar sayesinde, sadece “izinli pazarlama” kavramları değil, “fırsat yakalama” çalışmalarının rolü değişti.

Müşterinin ticaret yapanlara en çok fırsat verdiği anlar, yaşam evresi değişiklikleri ve/veya etkinliklerdir [3] . Okuldan mezun olup iş hayatına atılma, evlenme, çocuk sahibi olma gibi yaşam evresinde geçiş dönemlerinde veya tatile çıkma, yeni ev/araba alma, boşanma, emekli olma gibi olgular öncesi ve sonrasında ticari fırsatlara açık duruma gelir.

Genelde beyaz eşya mağazalarına gidip “bir buzdolabı, bir de çamaşır makinesi satın alacağız” denilmez. Ancak evlilik öncesinde – bu ikisiyle sınırlı kalmaksızın – birçok eşya satın alınır. Bir çiftin evlenmek üzere olduğunu bildikleri takdirde anlamlı teklif sunabilecek sektörler: ev taşıma, seyahat, konaklama, beyaz eşya, mobilya, emlak komisyoncuları, giysi (özellikle gelinlik ve gece elbisesi), kuaför, zayıflama salonu, banka, araba kiralama, minibüs veya otobüs kiralama, organizasyon şirketi, restoran veya düğün salonu, çiçekçi, pastane… (Eksik varsa siz tamamlarsınız.)

Geleneksel CRM dönemlerinde bir müşterinin yaşam evresi değişikliklerini anlamak için ciddi zaman ve emek harcardık. Çalıştığımız sektördeki işlem verilerine bakarak “evlenmek üzere olduğunu nasıl anlarız; hangi verilerde ne yönde sapmalar olursa “bu müşteri evlenme hazırlıkları yapıyor” diyebiliriz” diye modellemeye çalışırdık.

Bu amaçla uzun bir tarihsel veri kümesi oluşturmak, her bir müşteri için ayrı ayrı “müşterinin normal davranışı” akışını çıkartmak, sonra da normal akış dışındaki işlemleri yakalayıp yorumlamak gerekirdi.  Net olmayan varsayımlar altında teklif yapabilirdik.

Müşteri bankaya bir anda yüksek tutarda para yatırdığında,

  • İşinde başarılı olduğu için büyük miktarda ikramiye almış,
  • İşten çıkarılmış ve yüksek tutarda kıdem tazminatı almış,
  • Bir yakınından miras kalmış
  • Emekliye ayrılmış ve yüksek tutarda emekli ikramiyesi almış
  • Bir mülkünü satmış,
  • Bir mülk satın almak için diğer varlıklarını paraya çevirmiş,

olabilirdi.

Hangisinin doğru olduğunu bilmeden yapılan teklifler anlamsız olurdu. Hatta müşteriyi kaybetmeye neden olabilirdi.  Müşterinin satın aldığı beyaz eşyalara bakarak yetişkin çocuğunu evlendirmek üzere olduğunu zannettiğimiz sırada, eşinden ayrıldığı için kendine ev düzenlemesi ihtimal dışı değildi.

Özetle, en doğruyu bulmak için çok sayıda veriyi, uzun bir tarihsel dönemi incelemek ve modellemek gerekirdi. Sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını, ve anlamak için yıllar verdiğimiz bir çok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil,  “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

.

Dikkat: Devam yazısı “Sosyal CRM’de Ustalık Dereceleri[4]

Bu yazı ilk olarak Ekim 2011’de Gennaration‘da yayınlandı