Gerek CRM yol planı hazırlarken, gerekse müşteri odaklı veri ambarı oluştururken nasıl bir yol izlenmesi gerektiğini daha önce paylaşmıştım [1] , [2] .
Her şirketin “müşteri değerini / faydasını” artırarak verimini ve gelirlerini çoğaltmak” [3] için saptadığı iş ihtiyaçlarını belirlemesi gerekiyor. Sonra da bu iş ihtiyaçlarını çözmek için en ayrıntılı yanıtlar hazırlanmalı [4] , [5] , [6] .
Danışmanlık (ve CRM eğitimi) çalışmalarım sırasında daha fazla örneğe gerek duydum. Aşağıdaki örnek de bunlardan biri.
Yol Planı Hazırlığı [2] yazısındaki iş ihtiyaçlarından biri ele alalım:
Herkese benzer kampanyalar yapmak yerine, promosyonlarımızı verim artıracak doğru kişilere yönlendirerek iletişimden tasarruf yapılması
Herkese aynı / benzer mesajlar gönderildiğinde ne oluyor?
Müşterilere zaten kullandıkları veya hiç ihtiyaçları olmayan ürünler / hizmetler teklif ediliyor.
Veya erkeklere
hem uygun olmayan, hem de 3’er kez tekrarlanan…
Yine erkeklere
böyle teklifler gidiyor. Hem gereksiz maliyetler oluşuyor, hem de müşteri rahatsız oluyor. Bu nedenle bizi SPAM LİSTESİ’ne atıyor. Bir daha müşteriye ulaşamıyoruz.
Doğru müşteriye doğru ürün / hizmet eşleşmesini nasıl yapacağız?
Önce mevcut müşterilerin satın alma ihtimali en fazla olan ürün / hizmeti saptayacağız.
Müşterilerin satın alma ihtimali en fazla olan ürün / hizmeti nasıl saptayacağız?
Müşteriler ile aynı özelliklere sahip verimli müşterilerin hangi ürün/hizmetleri kullanarak verimliliği sağladığını / arttırdığını belirleriz. Müşterileri verimli kılan ürün / hizmet sıralamasını buluruz. Böylece mevcut segmentlerin ürün kullanım patikaları çıkarılır. Bu patikalar doğrultusunda, müşterinin içinde bulunduğu segmente göre, bir sonra kullanması en yüksek ihtimali olan ve verimi en çok artıracak ürün teklif edilir [7] .
Müşteri segmentlerini nasıl saptayacağız?
Bulunduğumuz sektöre göre önceden belirlediğimiz verileri esas alarak benzer özellikleri olan müşteri grupları oluşturacağız [8] .
Tekliflerimizi müşterilere nasıl iletiriz?
Hangi teklifimizi, hangi kanaldan yaparak verimli müşterilerimizi ikna etmiş ve bizden ürün/hizmet almasını sağlamışsak, aynı kanalları kullanırız. Yani, mevcut verimli müşterilerimiz ile oluşturduğumuz ilişkiye ait tüm (teklif, kanal, söylem, ve saire) bilgi birikimimizden yararlanırız [9] .
Müşterilerimizin tekliflerimize karşı tepkilerini nasıl ölçeriz?
Müşteri tepkisini birçok açıdan değerlendiririz.
- Kabul / red / yanıtsız oranları
- Geri dönüş süresi (özellikle SMS ve e-posta gibi anında dönüş yapılabilecek kanallarda çok daha önemli)
- Söyleme karşı tepki
Özellikle e-posta ile yapılan tekliflerde
– açılmama,
– açılma,
– içindeki link’e tıklama,
– geldiği sayfada geçirdiği süre.
- Kabul ve red edenlerin ortak özellikleri (Bu bilgiyi daha mikro segmentler oluşturmak için kullanırız.)
Böylece, sadece teklifimizin başarı oranınını bulmayız. Müşteri ile yaptığımız her temas, bir test gibi yönetilir. Her bir iletişimden alabileceğimiz kadar ders çıkarmaya da çalışırız.
Eğer yanıtsız bıraktıysa, müşterilerimiz dükkana / bayie / acenteye / şubeye geldiği zaman en son teklifimiz hakkında ne düşündüğünü sorarız. Her müşteri temas noktasında doğru müşteriye doğru teklif yapmak için azami bilgi almaya çalışırız.
= = =
Bu görüşme sayesinde YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz şunlar:
- Segmentasyon
Zamanla
– Ürün kullanım patikası
– Ürün / hizmet özelinde dinamik segmentasyon alt yapısı
- İletişim tercihleri alt yapısı
- Teklif önceliklendirme alt yapısı
- Kampanya performans ölçümü alt yapısı
= = =
Burada tekrarlayayım. CRM yol planı oluştururken, “İdeal CRM’den beklentilerimiz” ile başlarız. Her bir beklentiyi gerçekleştirmek için gereken bilgi ve süreç ihtiyaçlarını belirleriz. Dolayısıyla YOL PLANI’na ekleyeceğimiz bilgiler ve süreçler açık ve net olana kadar devam ederiz.
Yol Planı Hazırlığı [2] yazısındaki tüm soruları bu detayda yanıtladıktan sonra, CRM Yol Planı hazırlamaya başlarız.
15 Nisan 2014
Kapak resmi şuradan alıntıdır