10 Kasım 2010 Çarşamba günü, General Electric’in Türkiye’yi de içine alan bölgesinin Pazar Geliştirme Yöneticisi Sayın İbrahim Gökçen CRM dersimin konuğu idi.

İbrahim bey, IT doktoralı ve doktorasından sonra 6 yıl boyunca General Electric’in (GE) veri analizi ekiplerinde çalışmış. Bize GE’nin dijital pazarlama faaliyetlerini ve sosyal mecralardaki pazarlama uygulamalarını anlattı.

GE’nin finansman şirketinin 150 bin tane müşterisi var. Bunlar irili ufaklı şirketler. Bu şirketlerin sadece GE içindeki davranışları izlenmiyor. GE dışındaki verilerden de yararlanılıyor.

Binden fazla on-line gazete, blog, on-line ilanlar, vb. takip ediliyor. Elbette bu kadar takip elle ve gözle yapılmıyor.

Bir şirket yeni bir fabrika yatırımına mı kalkıştı, mevcut üretim tesisini mi büyütüyor. Bu haberler yakalanıyor. Bu sayede iş fırsatlarını da yakalıyorlar.

Bir bankanın yan şirketinde çalışmıştım. Bankanın, istihbarat servisini ziyaret ettim. Onlarca insan vardı. Önlerinde gazeteler, ellerinde makas. Bankanın kredi vardiği müşterilere ilişkin haberleri kesip dosyalıyorlardı.

150 bin firma için, sadece gazetelerle sınırlı olmayan bir arama hizmetini yazılımlarla yerine getiriyorlar.

Müşteri her hangibir finansman firmasını aramadan  önce GE müşteriye ulaşıyor. (Proaktif satış budur)

Satış elemanlarının en büyük ihtiyacı telefonla arama nedeni bulmaktır. “Müşterilerinizi sıkça arayın” sözünden nefret ederler. Müşteriler de gereksiz aramalardan hoşlanmazlar. GE’nin veri işleme alt yapısı sayesinde satış ekibi arama nedeni bulmakta zorlanmıyor.

Üstelik, doğru müşteriyi doğru zamanda arayabiliyorlar. Ararken de, “şu gazetede bahsedilen yeni yatırımınız hakkında…” diye söze başlayabiliyor.

Veri analizi ekibi, doğru potansiyel müşterinin aranmasına, kısıtlı satış çabasının doğru yönlendirilmesine de çalışıyor.

Bilgi yönetimi pazarlama faaliyetleri ile sınırlı değil. Olası riskleri asgariye indirmek için de veriyi bilgiye dönüştüren sistemleri kullanıyorlar.

Hangi firma hakkında dava açılmış, hangisinin bazı sıkıntıları var, hangisi iflasa daha yakın… gibi bilgileri de derliyorlar.

Veriler hazırlanıp ilgili bölümlere ulaştırılınca işleri bitmiyor. Gönderilen makaleleri, haberleri araştırma grubu inceleyip onları satış ekiplerine yönlendiriyor.

Veri analizi ekibi, bu aşamayı da izliyor. Satış ekibine gönderilen yazıları inceliyorlar. “Biz araştırmacıya neyi gönderdik, o satış elemanına neyi gönderdi” diye bakıyorlar. Böylelikle araştırma ekibi için önemli olanları anlıyorlar. 1000 tane makale göndermek yerine, 100 tane doğru makale göndermeye çalışıyorlar. Hem verimi artırıyor, hem de maliyetleri düşürüyorlar.

Müşteri bulundu ve ona teklif yapıldı. Veri analizi ekibinin işi bitmiyor. Teklif sonrasını da mercek altına alıyorlar. Teklif red edildiyse, neden red edildiğine bakıyorlar. Acaba fiyat mı yüksekti, kime kaybettik, başka kayıp nedeni var mı?

Teklif kabul edilse bile inceleme devam ediyor. Düşük fiyat verdiğimiz için mi aldık? Acaba doğru fiyatı mı verdik, yoksa olası bir karlılığı kayıp mı ettik? Fiyat optimizasyonu yapıyorlar.

Alan aldı. Almayan başka satıcıyı kullandı.

GE veri analizi ekibinin işi yine devam ediyor. Müşteri şikayetleri izleniyor. Müşterinin ürüne katkısı amaçlanıyor.

Tüketiciyi ürün geliştirme sürecine nasıl katabiliriz diye çalışıyorlar. Müşteri “şöyle olsaydı daha iyi olurdu” deyince bunu ürüne eklemeyi amaçlıyorlar.

Defalarca yazdım. CRM bir bilgi yönetimi sürecidir. Mevcut bilgiler işlenir. Böylece daha verimli sahalar bulunur, aynı hataların yapılması engellenir. GE’nin bu konudaki çalışmaları, güzel örnek oluşturuyor.

Önemli bir ayrıntıyı vurgulamak isterim. Veri modellemesi üzerine çalışmış bir IT – PhD’nin bölgeye Pazar Geliştirme Müdürü yapılmasının anlamını düşünmek gerek. Nicedir söylemekteyim. Veriden anlamayan pazarlamacı, sadece satışcı olacak.