“Müşteri odaklı organizasyon” kavramına giriş yapmıştık [1]. Pazarlama Yönetimi’nin organizasyon yapısındaki ilk kademelerden bahsettik ve “her bir departmanın alt açılımlarını gelecek yazılarda tartışacağız” dedik.
Bu yazıdan itibaren her bölümü ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.
Sizi bir önceki sayının linkine göndermeyelim. Yapıyı ve nedenini burada hatırlayalım.
İlk anda sizin de gözünüze çarpmıştır. Eskiden Pazarlama yapısı içinde bulunmayan ancak şimdi yeni organizasyon yapısında olan bölüm, Müşteri Grupları departmanıdır. (Bazı şirketlerde yer alan “Segment Yönetimi” de aynı amaçla oluşturulmuştur.)
Bu yazıda Müşteri Grupları departmanının alt birimlerinin oluşumunu nedenleri ile birlikte tartışacağız.
Bu departmanın alt bölümleri, şirketinizin satış teşkilatının bir yansımasıdır. “Yansıma” derken, abartmıyorum. Aynen aynadaki gibi… Dolayısıyla, Pazarlama ekibinin yapılanmasından önce satış teşkilatınıza göz atmak gerekir.
İlk yazıda başladığımız Perakende Bankacılık örneğinden devam edecek olursak Satış’ın yapılanmasının şu şekilde olmasını bekleyebiliriz:
Bu aşamada dikkat edilmesi gereken şudur:
Müşteri odaklı bakış açısı öncelikle Satış Teşkilatı’na yansımalıdır. Her bir Satış Yönetimi’nin altındaki yapılanma, şirketin kendi hedef kitlelerini amaçlamalıdır. Diğer bir anlatımla, segmentasyon çalışmaları sonucu elde edilen müşteri grupları hangileri ise Satış Yönetimi alt bölümleri de onlardan oluşur.
Yukarıdaki örnekte bankanın Bireysel Satış Yönetimi, müşterinin finansal varlığının büyüklüğüne göre hizmet vermek üzere yapılanmıştır.
Segmentasyon yazısında Avrupa’daki bir bankanın “davranışa göre segmentasyon” çalışmasından bahsetmiştik. Bu bankanın Bireysel Satış Organizasyonu’nun yukarıdaki şekilde olmasını bekleriz.[2]
Yukarıda KOBİ için verdiğim şema da sadece bir örnektir. KOBİ Bankacılığı yapılanması da yine segmentasyon çalışmaları sonucunda saptanır. Doğal olarak benzer ihtiyaçları olan müşterilere daha iyi hizmet vermek için şirketin nasıl teşkilatlandığı önemlidir. Eğer “sektörel” değil de KOBİ’nin içinde bulunduğu yaşam evresine göre yapılanmışsa, KOBİ Satış Yönetimi aşağıdaki şekilde oluşacaktır:
Ne dedik: Pazarlama Bölümü’ndeki Müşteri Grupları Birimi, Satış Teşkilatı’nın aynadaki yansıması gibidir. Dolayısıyla bankanın Bireysel Satış organizasyonu yukarıdaki örnekteki gibi ise, Müşteri Grupları Birimi de aşağıdaki şekildeki gibi oluşur:
Örneği açıklayalım. Müşteri Grupları’ndaki Özel Bankacılık Birimi’nin amacı, Satış Yönetimi’ne bağlı olan Özel Bankacılık Bölümü’nün müşterilerine daha iyi satış yapması için;
- CRM Birimi’nden müşterilerin çeşitli özelliklerini, hassas oldukları söylemleri, kanalları, ürünleri talep etmek,
- Ürün Geliştirme’ye nezaret ederek doğru ürünün – veya ürün paketinin – ortaya çıkarılmasını sağlamak,
- Pazarlama İletişimi ile yakın çalışarak müşterisinin en iyi tepki vereceği söylemleri ve mecraları bulmak,
- Kanal Yönetimi ile görüşerek, hangi söylemin hangi kanaldan gitmesi durumunda müşterisinin ilgi duyacağı ve beklenen davranışı göstereceğini saptamak
zorundadır.
Yani Müşteri Grupları Birimi, Satış Teşkilatı’nın Pazarlama’daki temsilcileri rolündedir. Bu birimin, Satış Teşkilatı’nda zaman geçirmiş ancak pazarlama kavramlarına vakıf, müşteri özelliklerini iyi bilen kişilerden oluşturulması gerekir.
Şöyle özetleyebiliriz:
- Müşteri odaklı organizasyon, sadece Pazarlama bölümünün değil, Satış Yönetimi’nin yapılanmasında da görülmelidir.
- Müşteri Grubu Yöneticileri (onlara çoğunlukla “Segment Yöneticisi” denir) bu yapının en ağır görevlerini üstlenirler.
