Büyük düşün, küçük başla…

Bir bankada CRM projesine başlamıştım  (1998).  Bazı bölümler hiç yardımcı olmuyordu. Kendi iş süreçlerinin müşteri odaklı duruma getirilmesini tartışacağız. “Bizim işimiz değil” diye parmak kımıldatmıyorlar.

Tam o sırada yazılarını hayranlıkla okuduğum CRM gurusu Richard Forsyth ile tanıştım.  Ona çektiğim zorluklardan bahsettim.

Şu altın öğüdü verdi bana:

“Normal bir CRM projesi, hem yıllarca sürer, hem de milyonlarca dolar harcatır. Senin kafanda şöyle bir uygulama planı vardır. Tüm gerekli yazılım ve donanımlar alınacak. Bunlar şirketin alt yapısına entegre edilecek. Sonra tüm testler yapılacak. En sonunda CRM kampanyalarına başlayacaksın.

Oysa, hayatın gerçeği şu şekilde olur; patron, yatırdığı milyonlarca dolar için daha çabuk geri dönüş ister. Sen “henüz entegrasyon tamamlanmadı, testlerde sorun oldu” dediğinde, senin görevini değiştirir (hatta belki de kovuverir).

Ve proje yarım kalır. Her yerde de CRM yatırımının anlamsız olduğunu söyler durur.


Her adımı iyi hesaplayarak projeyi yürütmelisin. Önce birkaç küçük başarı öyküsü yarat. Yatırımının geri döndüğünü görsün. Sonra yeni bir yatırım için talepte bulun. Her yeni yatırım ile bir (veya birkaç) başarı öyküsü daha yarat.

İlk bakışta, ilk planın daha önce geri dönüş sağlıyor gibi görünebilir. Ama hiç gerçekleşmeyebilir. Oysa küçük adımlar, başarıyı garantiler.”

Büyük usta Richard Forsyth çok haklıymış.

Bu küçük adımlar ile büyük başarılar elde ettik.

 

 

Öğreterek satış

İlk defa Kapadokya’da görmüştüm. Bir otobüs dolusu turist, halı mağazasına alınıyor. 50 kişinin rahatça oturması için konfor eksik edilmemiş. Kapı kapanıyor.

İçeride 3 – 4 tane tezgah var. Yöresel giysili genç kızlar halı dokuyorlar. Tezgahtarlar anlatmaya başlıyor. Atkı nedir, çözgü nedir, mekik nedir? Halı hangisi, kilim hangisi?

Elleri küçük olduğu için küçük kızlar halı dokuyunca santimetrekareye daha fazla düğüm girer, halının değeri artar gibi önemli bilgiler.

Şu halı Bünyan halısı, bu Niğde halısı, şu halı ipek halı, öteki yün halı… Yün nasıl boyanır, nasıl iplik haline getirilir, öreke ne demektir?

Halılar seriliyor. Kısa yarışmalar yapılıyor. Ortaya çıkarılan bir halı “nedir” diye soruluyor. Diyelim ki “yünden yapılmış Niğde halısı”, biri biliyor. Hemen tebrik ediliyor. Kendisine indirim yapılacağı söyleniyor.

Orada 2 – 3 saat geçiriliyor. Herkes halı uzmanı oluyor. Sonra satış yapılıyor. Bilerek halı alıyor turistler.

 

Benzer satış yöntemi şarap tadımcılığı yoluyla da uygulanır.

Dudakta ne tat bırakıyor, damakta nasıl bir his… Ağzınızdayken şarabın içinden nasıl hava geçirirsiniz? Yuttuktan sonra gırtlaktaki tat kaç saniye kalıyor.

Bardakta nasıl duruyor, hangi sıcaklıkta içilmeli, hangi şaraba hangi kadeh uyar?

Bu eğitim biter. Çıkış kapısı dükkana açılır.

 

Eve gelince bazen şaşırırsınız. Bu kadar çok halıyı / şarabı nasıl oldu da aldım diye.

Öğrenerek ve tecrübe kazanarak…

 

 

Yatırım mı, yatırın mı…

Doktora dersleri sırasında Sn. Ege Cansen’den dinlemiştim:

Arçelik’de Mali ve İdari konulardan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olduğu yıllar… ABD’li ortak (yanılmıyorsam GE idi) sarf malzemesi satın almasında 50,000 dolar’ın üstünde, yatırım malzemesinde ise 10,000 dolar’ın üstünde izin alınmasını talep ediyor.

Bu mantık ters geliyor. Kağıt, kalem, temizlik malzemesi satın alırken yetki daha çok, yatırım kararlarında yetki çok az…

Anlatıyorlar: Sarf malzemeleri, öyle ya da böyle tüketilir. Ama yatırım yapıldığında, ek yatırımlar çıkar. Bir torna tezgahı alınır. Onun iyi çalışması için voltaj regülatörü alınır. Gelen ham maddede bir sorun olunca ölçüm cihazı alınır… Hemen her seferinde bir önceki yatırımın verimli çalışması için ilave yeni yatırımlar çıkabilir.

Yıllar içinde, özellikle IT yatırımlarında bu bakış açısının ne kadar doğru olduğunu defalarca gözledim. Önce yazılım, sonra entegrasyon için ek yazılımlar, danışmanlık ücretleri, sonra donanımlar, yine ek yazılımlar ve yine entegrasyon…

“Zaten lisans ücretini ödemişsiniz”  diye başlayan dipsiz kuyu…  Siz çabaladıkça uzaklaşan havuç…

Bu nedenle yatırım kararlarında yetki daha kısıtlı imiş, adamlar haklı…

 

 

Müşteri kral (mı)dır?

Son zamanlarda duyduğum bir cümle, bilenlerle tartışma ihtiyacı yarattı.

Eski ile yeni pazarlama bakış açısını karşılaştıran bazı kişiler diyor ki:

  • Pazarlamayı artık müşteri yönetiyor. Kullanıcının ürettiği içerik (user generated content) de bunun en önemli göstergesidir.

Çok dolaylı bir ilişkiyi, doğal bir neden-sonuç ilişkisi içinde görmenin yanıltıcı olduğunu düşünüyorum.

Bazılarına da “bu durumda (pazarlama aracı olan) advergameleri nerede gördükleri”ni soruyorum.

Siz ne dersiniz?

 

 

Çapraz satış konusunda (2)

Yıllar önceye ait bir anı:

Satış ekibi yönetiyordum. 5 bölgede ekip merkezleri vardı. Onları ziyarete gidince önemli müşterilere de uğruyor, sorunları varsa dinliyor, en azından hal-hatır soruyordum.

Bu ziyaretlerden birinde dev bir “FABRİKADAN SATIŞ” mağazasını geziyoruz. Çocuklar, erkekler, kadınlar için bir çok giysi var.

Çıkışa en yakın yerde de aile bornoz takımı sergilemişler. Anne-baba ve çocuklar için. 3 ve 4 kişilik ailelere göre hazırlanmış. Desenler aynı, renkler az farklı… Hepsi bir arada, şeffaf bir çanta içerisinde…

Firmanın patronu anlatmıştı. En çok kâr ettikleri paket idi.

Nedenlerini sorgulamaya çalıştım:

  • Her birinin tek tek alınması ile karşılaştırıldığında indirim yok. (Burası çok önemli… İndirim yok… Farklılık başka yerlerde.)
  • Müşterilerdeki aile olmak duygusu kullanılarak satış yapılıyor. (“Yaşam evresine göre pazarlama” örneği mi acaba?)
  • Desenlerin bir çoğu aile takımı’na özel. Diğer bornozlarda benzer desenler yok. (Yani, fiyat karşılaştırmasını ortadan kaldırmaya yönelik bir strateji izlemişler)
  • Müşteri sadece içindeki ürüne değil, desene ve ambalaja da önem veriyor.

İnternet kullanılarak bunların daha iyisi yapılabilir. Yeter ki pazarlama ile teknolojiyi buluşturmayı öğrenelim.

 

 

Müşteri beklentisi…

TEB’in Akıl Fikir Buluşması’nda Ralph Trambetta tarafından sözü edilen otel örneğinden bahsedeceğimi söylemiştim.

Tıpkı” Gereksiz taramalardan kaçının” yazısında hava yollarında yapıldığı gibi, oteller için de bir araştırma yapmışlar. “1 ve 2 yıldızlı otellerde kalanlar ne istiyorlar” diye incelemişler.

İş yolculukları yapanlar öncelikle iyi bir uyku, temiz bir oda ve sessizlik arıyorlar. Elbette bunları kabul edilebilir bir fiyat ile istiyorlar. Şehrin rahat ulaşılabilir bir yerinde ise, taksi veya ulaşım masrafı da düşüyor.

Otelde güzel yemek olması, 24 saat resepsiyon hizmeti, dış mimarinin otantik, güzel vb. olması gibi beklentileri yok.

Bunun üzerine, Formule 1 adıyla bir oteller zinciri oluşturuyorlar. Otel deyince akla gelen bir çok maddeyi değil, en çok istenen 3 – 4 maddeyi iyi sunmaya çalışıyorlar. Bu sayede, anlamlı bir fiyat önerebiliyorlar. (Hizmetler de, müşteri talebi doğrultusunda ülkeler arasında az da olsa farklılık gösteriyor.)

Otelde yemek ve dış mimarinin güzel olup olmaması önemli değil, ama 24 saat resepsiyon olmadan nasıl olur diye sorarsanız, bir örneğini gördüm.

.

Yurt dışına bir yolculuğumda otele geç saatte dönmek zorunda kaldım. Kapının iç tarafında (dıştan okunur biçimde) bir not yapıştırılmıştı.

Mr. Özmen, kapıdaki şifre cihazına
# oda numaranız #
tuşlayarak girebilirsiniz.
Sorun çıkarsa GSM No:
XXX XXX XX XX

Zaten odaya girerken, kendi anahtarımı kullanacağım. Her yer kameralarla donanmış. Bu nedenle daha da abartılı bir güvenlik uygulamaya gerek görmemişler.

Üstelik, benim yüzümden orada beklemek zorunda kalan bir kişinin olmaması da sevindirici idi. Bu olay, “Müşteri tecrübesi yönetimi”nin güzel örneklerinden biridir.

Pazarlama Miyopluğu

Bu yazıda Theodore Levitt’in [1]  1960’da Harvard Business Review’da [2] yayınladığı Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) [3] makalesinin kısa bir özetini vermek istedim.

Önemli olduğu için sohbetlerimde bu makaleden çokça bahsederim. Dünyada en çok alıntı ve atıf yapılan makaledir.  Düşünün ki milyonlarca kez alıntı yapılmış, milyonlarca kez bu kavramdan bahsedilmiştir. Bir çoğunuz biliyordur ama okumaya fırsat bulamayanlarımız için kısa bir özet vermek faydalı.

Pazarlama Miyopluğu’nun örneklerinden biri hepimize aşina:

  • Hollywood yıllar önce kendi iş kolunu “sinema için film yapmak” diye tanımlamıştı. Dünyada TV öne çıkmaya başlayınca ciddi bir krize girdiler. (Benzer durum Türkiye’de, Yeşilçam’da da olmuştu.)
  • Bu krizi Hollywood (ve Yeşilçam) nasıl aştı biliyor musunuz? Yıllarca rakip olarak tanımladığı TV için film yaparak. Yani Hollywood (ve Yeşilçam) asıl işinin “eğlence üretmek” olduğunu anlayamamıştı. Öğrendikten sonra krizden kurtuldu.

Bazı sektörler, bazı şirketler, bazı kişiler kendilerinin temel faaliyetini yanlış tanımladıkları için krize girerler. Bu dar görüşlüğe “Pazarlama Miyopluğu” adı veriliyor.

 

Pazarlamaya giriş

Pazarlama dersinde ilk sorduğum sorulardan biri şudur: Bir gazete ne satar?

Çanak-çömlek, reklam, haber, dedikodu, taraftarlık, ideoloji, politika, ansiklopedi… diyen çok olur.

Bu durumda ikinci bir soru ile konuyu açmak gerekir. “Gazete parayı kimden kazanıyor?”

Bazen “okurlardan” diye yanıt veren olur. Birçok kere yazıldı. Okurların ödediği para gazetenin maliyetinin %30’unu ancak karşılıyor. Öyleyse gazetenin asıl geliri kimden?

Hepimiz biliyoruz bu sorunun yanıtını: Reklamveren’den.

Henüz ilk soruya (Gazete ne satar?) yanıt alamadık. Gazete reklamverene ne satıyor da ondan para alıyor. Yanıt: Okuyucu kitlesi. Yani “gazete reklamverene okuyucusunu satar”.

Reklamveren için okuyucunun sayısından çok nitelikleri önemlidir. Cinsiyeti, yaşı, kültür düzeyi, eğitim düzeyi, ilgi sahaları, meslekleri… (Buna segmentasyon diyoruz.)

Bu nedenle üst düzey yönetici arandığı zaman çok satan (hatta bedava verilen) gazetelere ilan verilmez. Hatta bir gazetenin hangi sayfasına reklam/ilan verileceği bile konuya göre değişir. (Zaten fiyatı da değişir.) Reklamveren koltuğunda oturan her pazarlamacı mecra seçiminde dikkatli olmalıdır.

Kendisinin mecra olduğunu iddia eden her (sosyal veya ticari) kurum için bu olgu geçerlidir. Eğer gelir modeliniz reklamverene dayalı ise okuyucunuzun önce nitelikleri, sonra sayısı önemlidir. Çok satan gazetelere, çok seyredilen TV kanallarına baktığımız zaman kalite düşüklüğünün nedenini anlarız.

Onların hedefi nitelikten çok nicelik olduğu içindir.

 

CRM dediğin nedir ki…

Proje Yöneticisi ile yarım saatlik bir görüşme yapmıştım. “Sizi Genel Müdür’ümüzle tanıştıralım” dediler. İlk görüşmenin ışığında birkaç tane şema ve ekran görüntüsü hazırladım. 

Genel Müdür konuşmaya başladı. Kalktı, eline kalemi alıp beyaz tahtanın başına geçti. Bir şekil çizdi. Hazırladığım şemalardan birini gösterdim. “Evet, bu!” dedi.

Sonra ihtiyaçlarını sıralıyordu ki, bendeki ekran taslaklarından 2 tanesini [1] gösterdim. “Aynen, bunu demek istiyordum!” dedi. Ne anlatmaya kalktıysa ya resim, ya da şeması bende hazırdı.

Benden bu şema ve ekranları da içeren kapsamlı bir proje teklifi istedi.  CRM danışmanlığı teklifini verdim. Sıfırıncı aşama [2] için… CRM bilenler en çok bu aşamayı önemser. Yola yanlış başlarsan, milyonları harcarsın ama sonuç alamazsın [3] .

Mühendis kökenli Genel Müdür  “CRM dediğin nedir ki? Altı üstü bir yazılım… Hazır bu adam da bütün şema ve ekran taslaklarını verdi, yöntemini de bildirdi. Neden ona para ödeyelim ki, biz yapıverelim” demiş.

Ben zaten yıllardır diyorum, “Anlamayanlar böyle söyler” diye. Gelin birlikte tekrarlayalım:

  • CRM = Müşteri ilişkisi yönetimi

Müşteri ile ilişkinin yönetimine “altı üstü bir yazılım” diyebilir miyiz? HAYIR.  Sayın Genel Müdür’ün kendi eşi ve çocukları ile ilişkisine de aynı şekilde bakmamasını umalım.

 Yenilenme tarihi: 20 Mayıs 2013

 

CRM firmasına CRM

CRM projesi yapacaktık. Sıfırıncı aşama için danışman firma aradık.

  • CRM projelerinde “sıfırıncı aşama”, ihtiyaçların belirlenmesi ve yol planının saptanması sürecine verilen isimdir. Yola çıktıktan sonra birinci, ikinci, üçüncü aşamalar gelir…

Birkaç firmaya haber gönderdik. “Gelip bize CRM anlatmayın. Sorunlarımızı dinleyin ve bize bir teklif hazırlayın” dedik.

İlk toplantı turu için firmalara birer saat süre tanıdık. Biri dışında hepsi ilk 20 dakika kendilerini anlattı. Sonra bizi dinledi, notlar aldı.

En CRM odaklı olduğunu sandığımız firma ise, 50 dakika boyunca önce kendini anlattı, sonra bizim sektörde ne kadar iyi işler yaptığını… Sizin dertlerinizi sizden iyi biliyoruz, ayrıca dinlemeye gerek yok havasında devam ediyorlardı.

Ben konuşmayı kestim. Sürenin sonuna geldiğimizi ve bizden feedback almadıklarını hatırlattım. Kerhen “Peki, sizi dinleyelim” dediler. Bir küçük not defteri çıkardılar.

Biz anlattık. Ancak bir sigara paketinin tek yüzüne sığacak kadar not aldılar.

Toplantı sonrasında CRM şirketinin Genel Müdürüne e-posta gönderdim. “Müşterisini dinlemeyen bir şirketin nasıl CRM yapacağını” sordum.