Monthly Archives: July 2009

CRM ne değildir?

Posted on by admin

Benimle yapılan bir röportajda bu soru soruldu. Çok beğendim. Final sınavında soracağımı söyledim…

Sonrası ilginç; sınıfta sordum:

– Benim blog’umu takip eden var mı?
– Ediyoruz hocam.
– Hepiniz mi?
– Elbette hocam…
– Peki, geçen ay bir röportajda “bu soruyu final sınavında soracağımı” söylemiştim. Hatırlayan var mı?

Sınıftan çıt yok. Herkes internet bağlantılı telefonunda aramaya başladı. Sonra biri buldu: “CRM ne değildir?” (Teknolojiye şükretmek gerek)

 

Sınavda bu kadar kısa soramadım. “Koltuk değildir, masa hiç değildir” gibi ilgisiz yanıtlar almamak için… Soru biraz daha kapsamlı idi:

Ne CRM değildir? (CRM zannedilen, ancak yanlış olduğunu bildiğiniz kavram ve konuları yazınız. Doğrusunun ne olduğunu kısaca belirtiniz)

 

Başına isim ve soyadı yazılmış her mesaj CRM değildir.

2000 yılı öncesinde bir bankamızın TV reklamı şu şekildeydi:

Bankam benim doğum günümü kutluyor. Bankamız teknolojiyi insan için kullanıyor.

Bugün, bankası doğum gününde kutladığı için mutlu olan, kendisine SMS geldiği için sevinen kaç kişi var acaba?

Kişiselleştirme mesaja adı soyadı yazmak değildir. Müşterinin ihtiyaçlarını bilmek ve doğru çözümü önermektir. Örneğin bilardo topu gibi dazlak kafa ile gezen bana şampuan önermemek gerekir.

İnsanların ihtiyaçları çeşitli evrelerde değişiyor. Kişiselleştirme aynı teklifi her dükkana gittiğinizde tekrar tekrar sunmak değil, red edilen her önceki tekliften ders almaktır.

Arka arkaya SMS, e-posta göndermek de değildir. Doğru kişiye doğru zamanda doğru öneriyi yapmaktır.

Kişiselleştirme mesaj eşleştirmesi (mail merge) ile değil, bilgi yönetimi ile yapılır.

 

Kişiselleştirme her iş kolunda farklı zorunlu hareketler gerektiriyor. Teknolojiyi kullanmayan yerlerde bile…  “Otellerde kişiselleştirme nasıldır?” diye sordum:

Müşterinin okuduğu gazeteyi bilmek ve sabahları onu kapıya bırakmak; evlilik yıl dönümü, aile fertlerinin doğum günü gibi bilgilere sahip olmak ve sürpriz ile kutlamak

yanıtını aldım.

Merak ediyorum. Sizin iş kolunuzda kişiselleştirme nasıl yapılıyor?

 

Eline mikrofon alıp…

Posted on by admin

Onur Yüksel yazmış:

Rock’n Coke sahnesinde çıkan yerli arkadaşların kıyafet ve sahne duruşlarına, bir de yabancı arkadaşlarınkine bakıyorum. Sadece sound farkı değil bu…

 

Rod Stewart Türkiye’ye geldiğinde henüz gençliğe adım atmak üzere olan kızım ile birlikte konsere gittik. Ben Rod Stewart’ı izlemek için oradaydım. Kızım da öncesinde ve sonrasında çıkan yerli grupları…

  • Önyargılarım doğrultusunda bu grupları şöyle sıfatlandırıyorum: Hani şu 12 – 18 yaş arasına seslenen… Sık aralıklarla hemen şöhret olup, sonra da hemen unutulan…

Rod Stewart sahneye çıktı. Orada oldukça uzun süre kaldı. Seyirciyi coşturdu. Görsel ve işitsel bir şölen yaşadım. Çok keyif aldım.

Sonra da kızımın konsere gelme nedeni olan yerli solistler sahne aldı. 3’üncü parça daha bitmemişti. Kızım “Gidelim” dedi…

 

Internet sayesinde, artık sadece konserlerden para kazanabildiklerini düşünürsek… Evde kendi keyifli ortamında müzik dinlemek varken neden konsere gitsin insanlar…

Demek ki TV programı değil de sahne olunca, eline mikrofon almakla iş bitmiyormuş.  “Sadece sound farkı değil bu,” Görsel ve işitsel… Görsel…

 

CRM dersinden…

Posted on by admin

Sınıfta bazı sorular soruyorum.

Örneğin:

  • CRM’in halk dilindeki karşılığı nedir? [1]
  • “Dot com boom” nedir? [2] , [3]

gibi…

Bazen de derste anlatılan bir konu, o günlerde tartışılan bir olay üzerinden sorular çıkıyor…

  • Hangisi müşteridir? [4]
  • Kimin müşterisidir? [5]
  • Müşterinin sahibi kimdir? [6] , [7]

Bilene +2, +3 veriyorum. Doğrudan sene sonu notuna ekleniyor. Yani, karne notu 78 yerine 81 oluveriyor… Bu artı’lardan dönem içinde +6 , +8 toplayanlar da oluyor…

 

Daha dönemin 2’inci haftasındaydık. Bir öğrencim bu yaklaşımın kendisinde stres yarattığını söyledi. İşin içine puan girince stres yaşıyormuş.

Onu “iş hayatında çok zor anların beklediğini” müjdeledim. Başarılar ya anında, ya da sene sonunda ödüllendiriliyor iş hayatında…

 

Derste Müşteri İlişkisi Yönetimi deyince “el ele – göz göze”  “güler yüz gösterelim, mutluluk saçalım” konularını anlatmıyorum.

Bir şirkette CRM projesini yürütmek için yapılması gerekenleri aktarıyorum. Yani hem CRM ve pazarlama kavramlarını konuşuyoruz, hem teknik süreçleri, hem de yönetim ilkelerini…

Bir patrondan yüzbinlerce dolar isteyip proje yapacaksınız. Bunun yöntemi de CRM derslerinin konuları arasında…

CRM dersi (benim anlattığım şekli ile) herkese uygun değil. Dersi bırakmak istenebilir. Yarar görmeyeceğini düşünen hemen bırakmalı…

Ama şahsen daha iyi bahaneler olmasını beklerim. Yaratıcılık öldü mü?…

 

 

IT ve Operasyon ilişkileri

Posted on by admin

Bir çok kişiye şu soruyu sormuşumdur:

  • Geminin nereye gideceğine kaptan mı karar verir?

Genç yaşlarda, alt unvanlarda olanlar çoğunlukla EVET derler. İş hayatında anlamlı bir süre çalışan ve dinamikleri kavrayanlar ise farklı yanıtlar.

Büyükçe bir yolcu gemimiz olsa… Bu gemiye taşıyacak yolcu bulmamız gerekir. Hangi mevsimde, nereden nereye yolcu taşımanın bize para kazandıracağına bakarız. Çeşitli turizm firmaları ile anlaşmalar yaparız. Geminin nereden nereye gideceği de böylece belirlenir.

Kaptan ne yapar. Kendisine verilen çıkış – varış limanları arasında geminin düzgün bir şekilde gitmesini sağlar. Motorların düzgün çalışması, sürekli bakım yapılması, ışıklarının yanması, geminin temizliği, vb… Kaptan’a bağlı mürettebatın sorumluluğundadır.

Gemi varış limanına ulaşamadığı takdirde, kaptanın çok bilgili olması, hatta büyük gemi motorlarının aktarma organları konusunda doktora derecesinin bulunması ve son 4 yıl üstüste “Kuzey Yarımküre’nin en başarılı kaptanı” seçilmesi önemli değildir.

İş yaşamında da etkinlik, verimlilik ve birçok kavram, ancak hedefe ulaştıktan sonrası için geçerlidir. Aksi takdirde tüm söylenenler “değerlendirme” değil “bahane arama” diye adlandırılır.

Yani Kaptan’ın yönetiminde olan ekibin sorumluluğu, varılması gereken hedefe hızlı, güvenli bir biçimde gidilmesini sağlamaktır.

Varılacak liman hakkında söz söyleyebilir mi?.. En fazla “o limana yanaşmak çok zordur, hemen yakınındaki şu liman olur mu?” diye önerebilir. “Ben Portekiz’ce bilmiyorum. O nedenle Brezilya’ya gidilmesin” diyemez…

Bunları neden yazdım. Çok duyuyorum. Operasyon’cular, hatta IT’ciler kendi özel nedenleri ile keyfi kararlar alıyor, diğer bölümlerin iş yapmasını engelliyorlarmış. Benim de başıma birkaç kere gelmişti…

IT müdürü karar vermiş. E-posta dışında tüm iletişimi kapatmış. Word, Excel, Powerpoint dışında dosyaların da açılmasını engellemiş. Nedeni de çok uzmanca…  Güvenlik…

Pazarlama departmanı, ajanstan gelen reklam filmini görmek için her seferinde izin istiyor. Bu izin de süreli…

Çağdaş pazarlamanın gereği… Web ortamında da var olmak için çalışıyorlar. Ama Facebook, Friendfeed, Twitter, Xing, vb… pazarlama departmanına dahi kapalı.

IT’nin bunlarla işi yok. Ama kendileri her yere erişebiliyorlar. Üstelik, yetkilere göre kullanıcılara isim takmışlar. Kendileri “ayrıcalıklı kullanıcı”, diğerleri “alt kullanıcı”…

IT müdürü “Biz herkesin, her şeye erişimini kapatırız. Zırıldayan olursa, ona göre açarız” demiş. Kimse de “herşey kapalıyken, sana ne gerek var” diye soramamış.[1]

Bir başka yerde Operasyon kökenli bir müdür, departmanların verilere ulaşmasını engellemiş. İnsanlar işlerini yapmak için ihtiyaç duydukları verilere bile ulaşamıyor. Nedeni de aynı… Güvenlik…

“Senin departmanına neden güvenelim” diye soruyor herkes…

İşini iyi bilmeyen yöneticiler, uzman görüşü gibi sunulan art niyetler ile kandırılabilir.[2] Hemen yönetimin temel prensiplerini hatırlamalıyız.[3]

Kaptan ve mürettebatı kolaylaştırıcı olmalıdır. “Stratejik karar verici” değil.

 

Bilgi’yi yönetmek

Posted on by admin

Selim Tuncer sormuştu: “Uğur Hocam, bilgi yönetimini sistematize etmiş şirketlerle ilgili iyi örnekler var mı bildiğin?”

Selim usta, nazik bir insan olduğundan “Bilgi yönetimi konusunu mutlak doğru1 olmaktan çıkartıp, “nasıl” sorusunu yanıtlar mısın?” dememiş.  Ama ben mesajı aldığımı düşündüm.

Bu şekilde düşünenler kesinlikle haklıdır.  Öyle bol keseden “mutlak doğru” cümle dağıtmak olmaz… Örnekleyelim…

Yurt dışında muhteşem örnekleri ya okudum, ya da anlattılar. Gelin şehir efsanelerinden kurtulalım.

Türkiye’den bildiğim birkaç örnek var. Maalesef bunlar da müşteri değil de üretim tarafında yoğunlaşıyor.

Müşteri bilgisini yöneten çok başarılı örnek yok. Çoğunlukla üretim tarafına yatırım yapılıyor. ERP (enterprise resource planning – kurumsal kaynak planlaması) ve/veya SCM (supply chain management – tedarik zinciri yönetimi) için çaba sarf ediliyor.

Başarılı örneklerden biri:

Bayilerine “entegre” bir yazılım hediye etti. Bayi sattığı ürünlerin faturasını kesebiliyor, kendi stok durumunu takip ediyor. Ek olarak, bayi kendi logosu ve başlığı ile kampanya broşürü basabiliyor. İsterse, adres listesinden kişiselleştirme de yapıyor. Size adınız ve adresiniz yazılı davet mektubu gönderiyor. Hangi üründe, ne kadar taksit, ne zamana kadar nasıl bir indirim varsa size bildiriyor.

Bayinin istediği birçok ayrıntı yazılımda yer alıyor. Ana firma ile gerek finansal, gerekse satış konularındaki ilişkisini gün be gün izleyebiliyor.

Ana firma ise bayiden yapılan satışları aynı gün biliyor. Kota kontrolü yapıyor. Ne zaman hangi ürünün, hangi bayide – bölgede hangi hızla satıldığını izliyor. Bu bilgi, hem sevkiyat hem de üretim planlamasına da aynı hızda aktarılıyor. Yola çıkacak olan kamyonların en verimli dağıtımı nasıl yapacakları da hazırlanıyor.

Daha önemlisi, ana firma, bayi’in bilançosunu biliyor. Bu sayede risklerini denetim altında tutuyor. Hangi bayi için ne kadar kredi vereceğine karar veriyor.

Uzantısı olan bir yazılım da, bu firmanın ana tedarikçilerinde… Stoklardaki tüketim anında tedarikçi firmalara aktarılıyor. Yeni malzeme talebinde insan unsuru şimdiden sıfıra inmiş durumda… Satın aldıkları yüzlerce malzemenin büyük çoğunluğu için “el değmeden” fatura üretiliyor.

İyi hazırlanmış bir “bilgi yönetimi” süreci, sadece ilgili tarafları memnun etmekle kalmaz. Maliyetleri de ciddi oranda azaltır.

Sıranın müşteriye geleceği zamanlar da çok uzakta değil… (Değil mi?)

Hediye hazırlamak

Posted on by admin

Hediye dediğimiz şey, aslında algı değeri yönetimidir. (Çok duygusuz olduğunun farkındayım. Diğer duygusuz örnek için bkz. “Müşteri = Sevgili”) 1

Canınızı sıkmamak, sözü uzatmamak için en bariz örnekten başlayacağım:

100 YTL’lik yakıt alırsınız, size 6’lı çay bardağı verirler. Siz kendiniz bu 6 bardağı alsanız, 2 – 3 YTL’ye mal olacaktı. Hesabını yaparsınız; “Ufff, yüzde 2 – 3 iade ediyor” dersiniz.

İşin içine video oynatıcısı, fotoğraf makinesi, vb… de girebilir. Gazeteler de ansiklopedi, kitap veriyor…  “Dışarıda bilmem kaç lira olan…” diye de söylüyorlar.

Kurumlara maliyeti düşündüğünüzün çok altındadır. Ama sizi mutlu eder. Özetle gerçek değeri değil, algı değeri öne çıkartılır.

 

Gelelim eşe, arkadaşa, sevgiliye hediye vermeye:

Yıllardır pazarlama okumuş, uygulamış ve okutmuş biri olarak… Önerim de aynı yönde… Algı değerini yönetin… Çok fazla örnek var… ben sevdiğim birini anlatayım.

Önce güzel bir deri cüzdan alınır. Sonra kuyumcuya gidilir. Sevgilinin adı yazılı gümüş bir yazı hazırlatılır. (Hani kolyeler, künyeler, vb. vardır.) Kuyumcu o ismi güzelce cüzdana yapıştırır. Sonuç… Aslında ucuza mal olmuş, ama kişiselleştirilmiş bir hediye olur. Benzeri de yok.

 

Masa üstü yayıncılık yeni başlamıştı. Öğretmenler günü için, çocuklarımın öğretmenlerine şöyle bir hediye hazırlattım. Her sayfasında öğretmenin adı soyadı yazılı bir bloknot. Hepsi o kadar. En kişiselleştirilmiş hediye olmuş. Üstelik, muhtemelen en ucuz hediyeydi…

 

Demek ki neymiş… Biraz çaba… Kişiselleştirme… Benzerlerinden ayırma (farklılık)… Artık paketleme ve sunumdaki konuşma da sizin ustalığınıza kalıyor…

Sevgiliniz “tek taş pırlanta” diye tutturursa… Size önerim  Müşteri = Sevgili‘de yazdığımdan farklı değil…

 

Ne CRM değildir?

Posted on by admin

Bir röportajda bana “CRM ne değildir?” diye sorulmuştu. Ben de bu soruyu final sınavında soracağımı söylemiştim ve sordum.  Gelen yanıtlardan doğru olanları biraz daha genişletip, örneklerle süsleyip burada yayınlayacağım.

Örnekler = gerçek olaylar

Bunlar, benim veya arkadaşlarımın başından geçenlerdir. Olay çok, örnekler yazmakla bitmez. Yakın dostlarımdan biri anlattı:

Hanımefendi insan ilişkileri kuvvetli, prezantabl, biraz da tepeden inme.

Şirkette bugüne kadar CRM yapılmamış. Hanımefendi hemen konuya el atıyor. Günlerce çalışıyor. Bir ay sonra yönetime ve iş arkadaşlarına sunum yapıyor.

Öneri müthiş (!):  Anneler veya Babalar Günü, ulusal ve dini bayramlar gibi özel günlerde müşterilerin hepsine Kurumsal İletişim Bölümü tarafından yazılmış bir mektup göndermek.

 

Kendisine diyorlar ki:

Şirketin elindeki data yalnızca şikayet eden müşterilerin isimleri ve iletişim bilgileri. Bunun haricinde hiçbir demografik ya da psikografik veri yok. Bu nedenle bahsedilen çalışma yapılırsa;

Bizden belki de nefret ettiği için artık müşterimiz olmayan bir kimseye mektup atarak onu rahatsız edebiliriz,

Anneler/Babalar Günü’ne dair mesajlar göndererek annesini/babasını kaybetmiş insanları boş yere üzebiliriz,

Elimizde cinsiyetleri yok. Deniz, Derya, Uğur, vb. gibi ortak isimdekilerin yanlış günlerini kutlar, komik olabiliriz,

Adres değişikliği yaşanmışsa (ki İstanbul’da yılda %20 oranındadır) onlarca mektup yerine ulaşamayabiliriz,

Dini bayramları veya ulusal bayramları ayrıca kutlamak karşılıklı bazı çevrelerden tepki görmemize sebep olabilir.

Bunlar, pazarlama açısından endişe duyduğumuz konular. Ayrıca maliyet unsurları da düşünülmeli.

El yordamıyla bu mektupları tek tek basıp göndermek iş gücü ve zaman açısından kayıplara sebep olacaktır.

 

Tepeden inince, yaptırım gücü fazla oluyor. Hanımefendinin dediği yapılıyor.

Sonuç: 600 adet mektup gönderildikten sonraki hafta, 150‘ye yakını hiç açılmadan geri dönüyor.

 

CRM’den anlayan genç arkadaşları arayan kurumlar bazen bana soruyor. “2 yıl civarında tecrübeli, Pazarlama Müdürü’ne bağlı çalışacak bir arkadaş için şu anda fırsat var.” CRM deyince, yukarıdakiler dışında bir şeyler anlıyorsanız, bana yazın.

Sizi önerebilirim.

 

“Mutlak doğru” cümleler

Posted on by admin

Şirketlerde “yenilikçilik stratejisi” (Innovation Strategy)  konulu bir makale okuyordum.

Bazı cümleleri alıntılıyorum:

  • Yenilikçilik bir seçenek değil, zorunluluktur.
  • Bugünün iş dünyasında, yenilikçilik her zamankinden önemlidir.
  • Globalleşme, yenilikçiliğe yönelten önemli etmenlerden biridir.
  • Şirketler yenilikçiliği içlerinde geliştirmek ve içselleştirmek zorundadırlar.
  • Bir kurum eğer başarılı olmak istiyorsa, yenilikçiliği vizyon, liderlik, süreçler ve kültürünün bir parçası haline getirmelidir.
  • Yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde, yeni iş yapma biçimlerinde merkezde yenilikçilik yer almalıdır.
  • Başarılı kurumlar yenilikçiliği kucaklamalı ve hızlı büyümek, pazar payını artırmak, kurumu daha iyi bir konuma getirmek için yenilikçiliğin vazgeçilmez olduğunu anlamalıdır.

Yenilikçilik konulu bir makalenin ana cümleleri bunlar ise, bu sözler devamlı tekrarlanıyorsa… Makale doğru söylüyordur. Ama hiçbir işe yaramıyordur.

 

“Neden?” diye soracak olursanız… Aşağıdaki cümleleri okuyun:

  • Müşteri odaklılık bir seçenek değil, zorunluluktur.
  • Bugünün iş dünyasında, müşteri odaklılık her zamankinden önemlidir.
  • Globalleşme, müşteri odaklılığa yönelten önemli etmenlerden biridir.
  • Şirketler müşteri odaklılığı içlerinde geliştirmek ve içselleştirmek zorundadırlar.
  • Bir kurum eğer başarılı olmak istiyorsa, müşteri odaklılığı vizyon, liderlik, süreçler ve kültürünün bir parçası haline getirmelidir.
  • Yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde, yeni iş yapma biçimlerinde merkezde müşteri odaklılık yer almalıdır.
  • Başarılı kurumlar müşteri odaklılığı kucaklamalı ve hızlı büyümek, pazar payını artırmak, kurumu daha iyi bir konuma getirmek için müşteri odaklılığın vazgeçilmez olduğunu anlamalıdır.

Bunların da hepsi doğru değil mi?

 

Sizler de “yenilikçilik” veya “müşteri odaklılık” yerine geçebilecek 3 – 4 kavram bulabilirsiniz. Böylece, yukarıdaki cümleler tekrar ve tekrar DOĞRU olarak kalırlar.

Her yere uyabilen MUTLAK DOĞRU cümleler, konuyu anlatmaz. Bu nedenle söylenir, ama bilgi vermez. (Daha çok akademisyenler ve danışmanlar kullanır…)

Size bunları söyleyen olursa, “haklısın” gibilerden baş sallamayın. “İyi de, bunu nasıl yapıyorsun” diye sorun. Nasıl sorusunun yanıtını biliyorsa, doğru söylüyordur. Bilmiyorsa…

Papağanlar konusunda rivayet muhtelif. “Bilerek yapıyor” diyen de var, “bilmiyor” diyen de…