Hangi veri gerekli?

Posted on 27/01/2014 by Uğur Özmen

Bir şirkette Sosyal CRM workshop’ı ^[1] yapıyorduk.

Eğer yeterli zamanım varsa, önce kısaca CRM’i anlatır ^[2], sonra Sosyal CRM’e geçiş yaparım. Burada da CRM’den giriş yaptık.

İşin veri kısmını anlatırken tahtaya

diye yazdım.

Sonra “Hedef kitlenizdekilerin hangi bilgilerini öğrenmek istersiniz?” diye sordum.

Sektörden bağımsız olarak hemen her zaman yanı yanıtlar gelir. Onlar da aşağıdaki listeyi tekrarladılar.

Adı – Soyadı
Doğum tarihi (veya Yaşı)
Cinsiyeti
Medeni Durumu
Eğitimi (aslında Bitirdiği Okul olması gerekir)
Mesleği
Adresi

Söylenenlerini tahtada Veri’nin altına gelen bölüme yazdım.

Sonra şirketin amaçlarını sordum.

Hangi ürün grupları kime daha iyi satar?
En sık gelen müşterilerim kimler ve ne alıyorlar?
Sunulan teklife cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
Hangi müşterilerime hangi sıklıkta ve nasıl yaklaşmalıyım?

gibi cümleler söylendi.

Hangi şirket olduğu belli olmasın diye daha ayrıntılı yazmıyorum.

Bu sefer söylenilenleri İhtiyaç’ın altına yazdım.

Tahtada şöyle bir görüntü oldu.

– Şimdi, bu ihtiyaçları karşılamak için bahsettiğiniz verileri nasıl kullanacağınızı konuşalım.” dedim. “Birinin ileri finansman teknikleri konusunda ABD’den doktora almış olması sizi ilgilendiriyor mu?”

– Hayır!” dediler.

– Son 3 yıldan beri “en iyi şoför seçilmesi sizi ilgilendiriyor mu?” diye sordum.

– Hayır!” dediler.

Şirketin ana iş konusu dışında birkaç tane daha eğitim ve meslek örneği verdim. Hepsinin yanıtı aynıydı: “Hayır!”

– Demek ki sizin için “Mesleğini bilmek” önemli değil. ”

Nihayet bir “Evet” yanıtı alabildim.

– Şirket olarak Anadolu’ya odaklandığınız için adresi de önemli. Ama sadece şehir ve ilçe düzeyinde…”

– Evet!” dediler.

– Şimdi az önce yazdığımız veri listesine bir de bu gözle bakalım. Bizim ihtiyaçlarımızı karşılamak için gerekli olan verileri yeniden kendimize soralım.”

Bu başlangıçtan sonra, daha faydalı (ve kalıplardan uzak) bir veri sepeti oluşturduk.

Workshop sırasında bir ara verdik. “Hiç bu gözle bakmamıştık. Devasa sosyal veri dağında ne yapacağımızı düşünüp duruyorduk. Şimdi hedefimizi daha kolay saptayabiliriz” dediler.

Daha önce de yazdım. Elinde çoook veri olup kullanamayan (banka, GSM, süpermarket gibi) şirketler ^[3] var. Oysa veri’den başlanmaz, ihtiyaç’tan başlanır.

İhtiyaç → Bilgi → Malumat (info) → Veri

Nereye gideceğini (ihtiyacını) bilmeyene hiç bir rüzgar (veri) yardım etmez.

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Müşterinin tanımı

Posted on 25/01/2014 by Uğur Özmen

Bir CRM çalışmasının en önemli aşamalarından ^[1] biri kimin müşteri olduğuna karar vermektir. Müşteriyi ölçülebilir şekilde tanımlamadan ^[2] CRM projesi başlayamaz. Bu nedenle her firmaya sorarım: “Sizce müşteri kimdir?”

Bazen ilginç durumlar oluyor. Bir otel patronu diyor ki: “Biz müşteri değil, misafir demeyi tercih ediyoruz. Ve, otelimizde konaklayan herkes misafirimizdir.” ^[3]

Bu cümle bana hep, “siz öyle söylüyorsunuz ama, o kendisini gerçekten misafir hissediyor mu?” ^[4] sorusunu anımsatır.

İçinde herkes kelimesi geçen bir cümle duyunca üsteliyorum: “Sizce, misafir ile müşteri arasında bir fark yok mu?”

Yanıt hemen her zaman şöyledir: “Bizim otelimizde kalan herkes misafirimizdir.”

– Yani müşteri ile misafir arasında bir fark yok mudur?
– Aralarında fark yoktur. Otelimizde kalan herkes misafirimizdir.”
– Otelinizde konaklayan herkes mi? (Neden her soruyu 2 kere tekrarladığımı merak ediyorsanız, bekleyin.)
– Evet, kesinlikle herkes.”
– Peki. Bu tanımı doğru kabul ederek ilerleyelim. Sizin için kayıp müşteri kimdir? (dikkat ediyorsanız, misafir kelimesini kullanmıyorum.)
– Daha önce otelimize gelmiş olup son 3 yıl içinde hiç gelmemiş olanlar kayıptır diyebiliriz.”
– Peki. Bu tanımı da doğru kabul edelim. Müşteriye bakıyorsunuz, 5 sene üst üste otelinize gelmiş ve her seferinde 2 – 3 gün gecelemiş. Son 3 yıldır otelinize gelmiyor.
– Evet, o zaman kayıp diyebiliriz.
– Müşteriye ulaştığınızı varsayalım. Neden gelmediğini soruyorsunuz ve size “Bizim şirket bayi ve acente toplantılarını orada yapıyordu. Ben de geliyordum. Artık o şirketin bayisi veya acentesi değilim. O nedenle gelmiyorum” diyor. Onu geri kazanacak mısınız?

…

– Başka bir senaryo daha üreteyim. Müşteri daha önce birkaç sene gelmiş. Yine son 3 yıldır görünmüyor. Ona ulaşıyorsunuz. 16 yaşında bir genç. Neden 3 yıldır gelmediğini soruyorsunuz. Size “Daha önce anne-babamla birlikte tatile çıkıyordum. Artık tek başıma veya arkadaşlarımla tatile gidiyorum” diyor. Siz üsteliyorsunuz, o da “Daha önce parasını babam ödüyordu. Şimdi size o parayı ödemektense interrail ile Avrupa turuna çıkarım” diyor. Onu nasıl geri kazanacaksınız? “Sen yine aileden kopma, tatile onlarla çık” mı diyeceksiniz?
…

Şimdi müşteri tanımınızı tekrar gözden geçirin. Otelinizde kalan herkes misafiriniz olabilir ama misafirlerinizin bazıları müşteriniz değildir. Va hatta bazıları, yıllarca otelinize gelmiş ama hiç müşteriniz olmamışlardır.

Eğer bir konaklama tesisi yönetiyorsanız kendinize sorun. Müşteriniz kim? Otelinizde kalanlar mı, rezervasyonu yapan mı, parayı ödeyen kişi veya kuruluş mu? Kim? ^[5]

25 Ocak 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Açık sözlü öğrenci

Posted on 21/01/2014 by Uğur Özmen

Dönem başlamadan önce bir sabah şu mesaj gelmiş.

To: TRB1.EMBA_101: yazıyor.

Yoğun bir gündü. Öğle uçağıyla Antalya’ya gidip E-Tohum Startup Turkey 2012‘ye katılacaktım. Bir gün önce de Webrazzi E-ticaret 2012 olduğundan işler birikmişti. Mesaj geldiği sırada işlerim için dışarıda koşturuyordum, hemen yanıtlayamadım.

Eğer yanıtlayabilseydim her hafta işlediğimiz ders programını, ödev ve sınav yüzdelerini, bunlar gibi konuları detaylı biçimde yazdığım yazının linkini [1] gönderecektim.To: kısmında doğrudan adımın yazmamasını önemsemezdim. Maalesef, zaman bulamadım.

Neyse ki arkadaş çok beklememiş. Doğrudan bana mesaj atmış. Beklentisini açıkça ortaya koymuş.

Otelde odama yerleştikten sonra gördüm. Uzun ve ayrıntılı yanıt vermek yerine çok kısa yanıtladım.

Bakmayın benim bazı konularda uzun yazdığıma… Açıksözlülüğü ve kısa mesajları severim.

Sıfır mı aldım?

Posted on 21/01/2014 by Uğur Özmen

Ödevin teslim tarihini 24 Aralık saat 24.00 olarak belirlemişim. Herhangi bir ödevi atlamamak için 2 ayrı e-posta adresime gönderilmesini istemişim.

28 Aralık günü ödevlerini yapanların notlarını açıklamışım. İki adres vermiş olmama rağmen görmeme ihtimaline karşı “Ödevinizi gönderdiyseniz ve aşağıdaki listede yer almıyorsa lütfen eski ödevinize ait mesajı yeniden forward edin.” diye bildirmişim.

Aynı gün (28 Aralık‘ta) ödev notu 7’den daha az olan tüm öğrencilere notlarının neden eksik olduğu konusunda bire bir geri bildirim yapmışım.

Ödevlerini yapanlar “en ayrıntılı geri bildirim veren hocalardan biri olduğumu” söyler.

30 Aralık günü saat 10.38’de öylesine bir yanıt göndermiş. “Öylesine” dememin nedeni, ödevlerin aslında belirli sektörler için CRM uygulamaları konulu olması ve arkadaşımızın daha önceki ödevlerin geri bildirimlerini okumadığı için yapılmamasını rica ettiklerimi yazması.

30 Aralık günü saat 13.21’de

Ödevi gönderdim. Sıfır mıdır puanı?
Bilginizi rica ederim.

diye mesaj göndermiş.

Arkadaşın uslubu, niyetinin göstergesi olmayabilir. Bir yanlışa düşmemek^[1] için epey düşündüm.

Yanıtını buradan gönderiyorum (ki gelecek dönemlerde ödevleri verirken bu yazının linkini bildireyim.)

Zamanında gönderilmiş olsa bile bu haliyle 2 – 3 alırdı. Geciken, yine de ödev notlarını açıklayana kadar gönderenlerden 2 puan kırıyorum.

Notları açıkladıktan sonra – ayrıntılı geri bildirim verdiğim yazıyı ^[2] yayınlamadan önce – gelen ödevleri de tümden gözardı etmiyorum. Hiç değilse, geri bildirim açısından inceliyorum ki arkadaşın bilgi birikimine katkısı olsun. Hatalarını görsün, final sınavında tekrarlamasın.

Ek olarak Nasıl bir öğrenci ^[3]yazısının okunmasını, sonra da MBA düzeyinde not peşinde koşmak yerine öğrenme peşinde koşulmasını öneriyorum.

Sevgilerimle,

Ödevi yukarıda belirttiğim şekilde okudum. Çok ayrıntılı bir geri bildirim yaptığımı da söyleyeyim.

Okumak ve Anlamak

Posted on 21/01/2014 by Uğur Özmen

MBA derslerimde ^[1] , ^[2] sıkça ödev verdiğimi yazmıştım ^[3] . “Master = Usta. Seyrederek usta olunmaz, yaparak ustalaşılır”

Çoğunlukla ödev formatı ^[4] da belirliyorum.

Verdiğim 2 e-posta adresime birden gönderilmesini, herhangi bir e-posta adresimde sorun olduğu takdirde, diğerinden ödeve ulaşabilmeyi istiyorum.

Kapak veya sunum sayfası yapılmamasını, doğrudan ödevin yapılmasını istiyorum.

İş hayatımızda olduğu gibi, en iyi ödev (asgari koşulları yerine getirdiği takdirde) 10 üzerinden 10 alıyor, diğer ödevler ona göre notlandırılıyor. Bu nedenle her ödevi en az 2 kere okuyorum. Önce hiç not vermeden genel düzeyi öğreniyorum. Sonra en kapsamlı ödevi örnek alıp, diğer ödevleri değerlendiriyorum.

Ödev notlarını açıklamadan önce, çok ayrıntılı bir yanıt rehberi hazırlıyorum.

Format ^[4] üzerinde ısrarla durmamın nedeni de bu.

Her ödev ile birlikte

Ödevin formatına dikkat etmeyenlere,
2 adresime birden değil de aklına hangisi gelirse gönderenlere,
Konu (Subject) kısmına dikkat etmeden gelişine Reply [5] yapanlara

“eksi 2” not vererek (en çok 8 alacak şekilde) başlayacağımı belirtiyorum.

Şunu farkettim: Yukarıda vurguladığım noktalara dikkat etmeyenlerin puanlarını kırmaya gerek yok.

Onlar zaten 10 üzerinden bile 6 alamıyorlar. Ödevi de eksik okuyorlar, sormadığım başka şeyleri yanıtlıyorlar, ne istenildiğini anlamaya çalışmıyorlar. 2 puan kırarak başlayınca, notları yerlerde sürünüyor.

Sınıfta kalmaya çabalıyorlar. Ne var ki ben onlarla tekrar karşılaşmak konusunda isteksizim.

Ne yapsam acaba?

Kapak resmi Selçuk Erdem‘in UNPLUGGED albümündendi.
Referans verilmesine rağmen fikri ve sınai haklar nedeniyle kaldırıldı

Final sınavına girerken

Posted on 21/01/2014 by Uğur Özmen

Geçen dönem CRM notları açıklandıktan sonra bir öğrenciden şöyle bir mesaj aldım.

Uğur bey merhaba,

Bugün final notları açıklandı ve ben sizin ilk ödeviniz dışında bütün ödevleri iletmiştim ve notlarım düşük de değildi, sınavımın da iyi geçtiğini düşünüyordum fakat final notum F olarak gözüküyor, neyi yanlış yaptığımı öğrenmek isterim,

Teşekkürler,

Mesajı aldığımda İstanbul’da değildim. Bu nedenle “İstanbul’a dönünce doğru yanıtın ne olduğu ve senin ne yazdığın konusunda ayrıntılı yanıtı gönderebilirim” diye yanıtladım.

Arkadaşımız bu süre içinde okula da başvurmuş ve şikayetini iletmişti. İdareden de hatırlatma geldi.
İstanbul’a dönünce şu mesajı gönderdim.

”

Merhaba ,

İstanbul’a döndüm ve ilk iş olarak senin sorularına yanıt vereyim.

Final sınavının ilk sorusu:

“Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nin başlıca amaçlarından birisidir. MİY uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını aşamalar halinde yazınız.

Örnek: “Çapraz Satış”ta aşağıdaki uygulamalar izlenir:

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.
Mevcut müşteriler için yaş/gelir matrisine göre segmentasyon yapılır
Şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda hedef segment(ler) seçilir.
Seçilen segmentler için sepet analizi yapılır.
Seçilen segmentler için ürün kullanım sıralaması belirlenir.
Bu segmentdeki her müşterinin daha önce kullandığı ürünler belirlenir.
Bu segment içinde en çok kullanılan ama müşterinin kullanmadığı ürün teklif edilir.

“Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” için yapılacakları yazınız.

Senin yanıtında ilk 3 madde yukarıdaki gibi yazılmış. Sonra da “Bu segment içindeki mevcut verimli müşteriler ile aynı özelliklere sahip potansiyel müşterilere özel promosyonlar üretilir ve teklif edilir” yazmışsın.

Ben zaten aynı özelliklere sahip müşterileri nereden bulduğunu soruyorum. Yani soruyu yanıtlamış değilsin. Müşteri Kazanma Süreci yazısında^[1]olduğu gibi

Bu müşteri gruplarının

Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

yazılması gerekiyordu.
.

İkinci soru:

2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” deniyordu.

Sizce bu önerme şimdi de geçerli midir? Değilse ne değişti ve şimdi bu ürünlerde CRM nasıl yapılabilir?

Bu soruya yanıtın (deterjan örneği ile) “Önceden (deterjan için) sadece temizleme kabiliyeti önemli iken, şu an müşteriler için temizlenmesinin yanı sıra güzel kokması, yıpratmaması, cilde zarar vermemesi, yumuşak yapması gibi çeşitli duygusal tercihler de önemli” gibi bir yaklaşım ile yazılmış.

Oysa soru bir Sosyal CRM sorusuydu.

Herkes CRM Yapmalı mı? yazısında ^[2] belirtildiği gibi “2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” denilmesinin nedeni, bu ürünleri satın alınması sırasında müşteriyi takip etme olanağının olmaması idi.

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktu. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordu. Müşteriler ürünleri bakkallardan, büfelerden, süpermarketlerden satın alıyorlardı.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktaydı. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktaydılar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdı.

Ama sosyal mecralar sayesinde müşteriler izlenebilir oldu. Kendi beğenilerini dile getiriyorlar. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde fast-food firmaları tarafından sürekli müşteriler de izlenebiliyor. Ayrıca sadakat programları da müşteriyi artık izlenebilir kılıyor. Kimlerin ne zaman kola veya sigara veya deterjan aldığını sadakat kartı olan her süpermarket biliyor.

Üçüncü soru:
“Müşterinin tek görüntüsü” (single view of a customer) ile “gerçeğin tek yansıması” (single version of truth) arasında ne gibi benzerlikler, ilişkiler, farklar vardır

Senin yanıtın şöyle: Müşterinin tek görüntüsü, müşteriye ait bütün verilerin tek bir tabanda birleştirilip güncellenmesi, böylece müşteri bilgilerinde karışıklık yaşanmaması amaçlı CRM’de uygulanması gereken önemli noktalardan biridir. Single version of truth ise hedef müşterilere aktarılacak olan bütün bilgilerin marka kimliği ile tutarlı olmasıdır.” diye devam ediyor. “Örneğin “single customer view” için, Deniz Damla Özen isimli biri aynı zamanda Damla Özen olarak da kayıtlı olmamalı, bütün ekranlarda bu şekilde gözükmelidir. “single version of truth” içinse, yine aynı şekilde örneğin müşteriye sunulan bir hizmet yine bütün kanallarda aynı isim ile ulaşılabilir olmalıdır” diyerek bitirmişsin.

Anladığım kadarı ile bu iki kavram karışmış. Ayrıca, CRM derslerinde ve yazılarımda “marka kimliği” kavramından pek bahsetmiyorum. Bu konuda hiçbir ilgisi yok.

Sorunun doğru yanıtı şöyle:

Müşterinin tek görüntüsü (single view of a customer) bir ekran kavramıdır. Gerçeğin tek yansıması (single version of truth) ise müşteri odaklı veri ambarının sıfatıdır. Şirketin farklı departmanlarında kendi işlerini iyi yapabilmeleri için çok sayıda ekran olabilir. Bunların her biri, müşteriye ait farklı bilgileri gösterse de, hepsi aynı müşteri odaklı veri ambarından beslenir.

Müşterinin tek görüntüsü için ^[3] ; müşteri odaklı veri ambarı için ^[4] ve ^[5] yazılarını okumayı öneririm.

”

Arkadaşımız nezaket gösterdi ve

“Açıklamalarınız için çok teşekkür ederim,

İyi tatiller.”

diye mesaj gönderdi.

Bu yazışmayı paylaşmamın nedeni şu:

Final soruları, CRM’le ilgisi olmayan pazarlama cümleleri ile yanıtlandığında işe yaramıyor.

Bilginize

Kapak Resmi, Erdil Yaşaroğlu‘nun Serseriler albümündendi.
Referans verilmesine rağmen, fikri ve sınai haklar nedeniyle kaldırdım.

CRM Yol Planı Hazırlığı

Posted on 06/01/2014 by Uğur Özmen

CRM projelerinin birçok aşamadan oluştuğunu ^[1] , en önemli aşamasının planlama olduğunu ^[2] yazmıştım. Yol Planı’nın hazırlanması aşamasında ^[3] özenli ve yoğun bir çalışma yapmak gerekir. Bu dönemde doğru yönde yoğun çabanın harcanması CRM projesinin başarısını olumlu yönde etkiler. Daha kısa zamanda ve verimli şekilde uygulanmasını sağlar.

Bazı şirketler, projeye bir an evvel başlayıp patrona birşeyler sunmak isterler. Oysa iyi planlama yapmadan yola çıkılınca, orta ve/veya uzun vadede başarılı olma şansı yok denecek kadar azdır. Aslında Yol Planı hazırlanırken harcanan zaman, daha sonra projenin ileri aşamalarında gereksiz zaman kaybedilmesini, birçok kez geri gidilip yeniden başlanmasını engeller.

Bu yazıda yol planı hazırlama ilkelerini tartışacağız.

Yol Planı’nın hazırlanması’nda ^[3] vurguladığım gibi, önce CRM projesi sonrasında görmek istenen ideal ortamın tanımlanmasıyla başlanır.

Yani önce gelecekte nerede olmak istenildiği belirlenir. Neleri bilmek, yapmak, öğrenmek istedikleri sorulur. Böylece, pazarlama jargonu sanılan kavramlar ^[4] hayal ürünü olmaktan çıkartılıp somutlaştırılır ^[5] .

Müşterilerle (satış ekibi, şube / bayi / acente çalışanları, servis istasyonları, tamir bakım ekibi, çağrı merkezi çalışanları gibi) doğrudan veya (operasyon, tahsilat, krediler, lojistik gibi) dolaylı yoldan temas eden departmanların çeşitli kademelerde çalışan yöneticilerine “CRM projesi sonunda herşey istendiği gibi olursa, hangi sorularının yanıtlanmasını isterdin?” diyerek çalışmaya başlanır.

Çoğunlukla şu sorularla karşılaşılır:

Finansal hizmetler için:

Hangi müşterilerimin hesap bakiyesini başka bir bankaya götürme ihtimali var?
En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
Kredi başvurusunda bulunanlarla ilgili risk nedir?
Az riskli ve çok riskli müşterilerin profili nasıldır?
Kimin borcunu ödememe riski daha fazla?
Muhtemel bir iflası gösteren borç hareketleri nedir?
Kredi kartı sahtekarlığını hangi satın alma hareketleri gösterir?

Kamu için:

Hangi hareketler vergi, sosyal yardım, kaçak ilaç ve diğer yasa dışı davranışlarla ilişkilendirilebilir?
Ne tür karakterdeki insanlar, hangi ulaşım yolları, malzeme muhtemel yasa dışı hareketlerin göstergesidir?
Savaş şartlarında hangi askeri personel daha iyi lider olur?
Borsa hareketlerini denetlemede hangi yöntemler yardımcı olur?
Yatırım işlemlerindeki ihlallerin göstergeleri nelerdir?
Kara para aklama vakalarını hangi göstergeler belli eder?

Telekomünikasyon için:

Firmayı bırakma ya da başka bir Firmaya gitme ihtimali olan müşteriler hangileri?
En çok ve en az karlı müşteriler hangileri?
Potansiyel müşteriler için hangi ürün ve hizmetler sunulmalı?
Sık kart kullanıcılarını tanımlayan müşteri profili nedir?
Hangi kullanım şekilleri sahtekarlığı gösterir?

Turizm için:

Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?

Sigorta acenteleri için:

Teklifim neden kabul edilmedi? (İlişki mi, fiyat mı?)
Bu işi kaybettiğim için başka işlerim etkilenir mi?
Mevcut müşterimin başka hangi işlerini alabilirim?

Her sektördeki şirketler için:

Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangilerdir?
Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
Yaşamboyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?

Bu soruların yanıtları dışında, çeşitli departmanlarda bazı beklentiler de oluşmuştur:

Pazarlama Departmanlarının beklentileri:

Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tesbit etmek;
Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak ;
Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;

Operasyon departmanlarının beklentileri:

Mevcut müşterinin yeni talebi olduğunda, en güncel veriyi alabilmek,
Mevcut müşterinin yeni ürün talebini, sisteme gömülmüş olan karar mekanizmaları sayesinde, ilk temas noktasında (şube, çağrı merkezi veya internet’te) karşılayabilmek,
“İyi müşteri değil” ise kaybetmeye veya riske atmaya değer mi, belirleyebilmek;

Müşteri temas noktalarında

Müşteri taleplerini hızlı karşılamak
Müşteri verilerinin gerekli olanlarını ekranda hemen görmek, daha sonrakilere de çabuk ulaşmak,
Müşterinin en son durumunu ekranda görmek,
Mevcut müşterinin yeni hizmet talebi olduğunda, yeniden form doldurtmamak,
Mevcut müşterinin yeni talebini, ilk temas noktasında karşılayabilmek,
Değişen verileri hemen sisteme girebilmek,
Çeşitli ürünler için, çeşitli sistemlere girip beklememek,

En ince ayrıntısına kadar inilmesi gereken, böylece veri ve süreç ihtiyaçlarınızı ortaya çıkartacak soruların bu kadar az olduğunu sanmayın. En az 100 – 120 tane sorunuz olmalı.

Bu soru ve beklentileri söyleyen yöneticilerin kendi işlerini CRM proje Lideri veya Danışman’dan daha iyi bildiği var sayılır.

Sorularının veya beklentilerin her biri için, şu ^[6] ve^[7] ve ^[3] yazılarda belirtildiği gibi ayrıntılara odaklanan başka soru-yanıtlarla ilerlenir. Alınan yanıtlar en ince ayrıntısına kadar sorgulanır. Her yanıt (şurada ^[8] olduğu gibi) tekrar soru haline gelir. Gerçek olaylarla örneklendirilmesi veya senaryolarla anlatılması istenir. Şirketin ideal ortamına kavuşması için gereken veri ve süreç ihtiyaçların önemli bir bölümü ortaya çıkana kadar bu şekilde devam edilir.

Artık yol planı için gerekli bilgiler, veri ve süreç ihtiyaçları belli olmuştur. Bundan sonrası departmanların ve şirketin beklentilerini karşılayacak CRM projesi için tutarlı bir yol planı hazırlanmasıdır.

6 Ocak 2014

KOBİ’ler için CRM İhtiyaçları konusunda sosyal mecralardan eklemeler yapıldı. Başka yazıda ^[9] yayınlandı.

25 Ocak 2016

Finansal güvenilirlik raporunuz

Posted on 06/01/2014 by Uğur Özmen

Kiralık ev tutmak istiyorsunuz. Tam da istediğiniz gibi bir ev buldunuz. Maalesef ev sahibi biraz kuşkucu. Evden vazgeçmek de işinize gelmiyor. Artık ödemelerine sadık bir kişi olduğunuzu ev sahibine belgeleyebilirsiniz.

Küçük işletme sahibisiniz. Cari hesap çalışmak isteyen bir müşteri adayının çeklerinin durumunu bilmek istiyorsunuz. Tüm bankalardaki risklerini ve kredi veya çek ödeme davranışını size gönderebilir.

Artık ödemelerini aksatmayan biri olduğunuzu resmen ispatlamak kolaylaşıyor. Kredi Kayıt Bürosu siz onay verirseniz, risk ve çek tarihçenizi, yine sizin onay verdiğiniz kişilere gönderiyor.

Burada önemli olan nokta şu: 2 kademeli onay var. Kimlerin ve ne zaman görebileceğine de siz onay veriyorsunuz.

Kısaca anlatayım:

Ev sahibiniz KKB’nin internet sitesinden girip üye oluyor. (Siz de üye olup ona gönderebilirsiniz. Ama sorgulayanın ev sahibiniz olduğunu ve çok sayıda kiracı adayını sorgulayacağını düşündüğüm için onunla başladım)

Banka kartınızın veya kredi kartınızın ilk 6 son 4 numarası ve kimlik bilgileriniz ile annenizin kızlık soyadını bilmeyen kalmadığından, üyelik için vukuatlı nüfus cüzdanındaki bir bilgi soruluyor. “Eşinizin doğum tarihi” veya “dedenizin adı” gibi sizin mutlaka bildiğiniz ama üçüncü şahısların pek bilmediği bir yanıt ile üye olunuyor.

KKB yetkilileri kullanıcı testlerinde en sık sorulan sorulardan birinin “Bu kart bilgileri ile finansal işlem yapılıp yapılmayacağı” olduğunu söylediler. Bu kart bilgileri ile finansal işlem yapılmıyor. Ev sahibi adayınızın (2 paragraf aşağıda belirttiğim) ödeme işlemi için yeniden bir tanımlama yapması gerekiyor. Bir başka yazıda kayıt sürecini ayrıntılı olarak ele alacağım.

Sizin değil de kuşkucu ev sahibinizin üye olduğu senaryoya devam edelim. Ev sahibi adayınız KKB sitesinden “Rapor Talebi” kısmından giriş yapıyor.

TCKN’nizi ve seçtiğiniz bankayı söylüyorsunuz. Ev sahibi adayınız bilgileri giriyor. Çıkan ücreti (Çek veya Risk raporunun her biri için 2.30 TL) görüyor. Onaylıyor.

Raporu talep eden kişi (bu senaryoya göre ev sahibi) KKB’ye üye olmalı. Hakkında rapor talep edilen kişi (bu senaryoya göre siz) üye olmayabilir(siniz). Her koşulda, her rapor istendiğinde, kişinin onayı gerekiyor.

Sizin seçtiğiniz bankaya bildirdiğiniz cep telefonunuza

mesajı geliyor.

30 dakika içinde onaylarsanız raporunuz talep edene SMS ile ve elektronik ortamda gönderiliyor.

Siz SMS ücreti ödemiyorsunuz. Tüm ücretler, ev sahibinizin (veya rapor talep edenin) ödediği tutarın içinde.

Dikkat ettiniz değil mi? Siz ev sahibine cep telefon numaranızı bildirmiyorsunuz. KKB kimlik doğrulamasını seçtiğiniz banka üzerinden yapıyor. Sizden onay istiyor. Yani birinin TCKN’si öğrenilse bile, onun onayı olmadan risk veya çek raporu almak mümkün değil. Bizzat onaylaması gerekir.

Varsayalım ki ev sahibiniz risk raporunuzu aldı.

Aşağıdaki gibi bir rapor geliyor.

Üzerine tıklayıp büyüterek ayrıntıları inceleyebilirsiniz.

Risk raporu aslında 6 – 7 sayfa.

Yukarıda 2’inci sayfada “Bireysel Nitelikli Krediler” konusundaki bilgiler gibi “Ticari Nitelikli Krediler” konusunda da bilgi veriyor. Leasing ve Faktoring kredileri de dahil.Rahat anlaşılması için açıklamalar da içeriyor.

Çek raporu örneği de şöyle

Üzerine tıklayıp büyüterek ayrıntıları inceleyebilirsiniz.

Yukarıya rapor hakkında fikir verecek kadar ayrıntı aldım. Çek sayısına göre rapor uzuyor.

Bu raporda adınız, soyadınız ve TCKN’niz görünmüyor. Dolayısıyla raporun sizin hakkınızda olduğunu sadece o an talep eden kişi biliyor.

Böylece, bir ikinci el piyasa yaratılması veya raporların istemediğiniz kişilerin eline geçmesi de engellenmiş. Açıkçası bu uygulamayı çok beğendim

Sistemin başka faydaları da var.

Kendimi sorguladığımda 15 seneden beri işlem yapmadığım bir bankadan çeklerim olduğunu gördüm. 15 sayfalık çek defterim varmış ve hiç kullanmamışım. O bankada tek bir kuruşum bile yok. Ama yine de sistemde “Bankalarda “açık” statüde bulunan Çek Adedi Toplamı” olarak kullanmadığım ve yırtıp attığım çek defterinin sayfa sayısı görünüyor.
Sürekli çalıştığım ve en çok ürününü kullandığım bankanın eski cep telefonu numaramı verdiğini gördüm. Oysa bu banka, internet şubesini kullanırken şimdi kullandığım cep telefonuma şifre gönderiyor. Demek ki farklı ürünlere ait sistemlerinin bazılarında artık kullanmadığım telefon numarası kayıtlı.

Kredi Kayıt Bürosu sadece bireyler için değil tüccarlar için de çalışıyor. Özellikle bayilik veya acentelik isteyenler için sürekli onay vermek yerine

Üzerine tıklayıp büyüterek ayrıntıları inceleyebilirsiniz.

şöyle bir muvafakat tanımlama ekranı hazırlanmış.

Bayisi veya acentesi olduğunuz kurum sizin sınırladığınız süre boyunca istediği zaman sizin durumunuzu öğrenebiliyor. Siz dilediğiniz anda bu onayı ortadan kaldırabiliyorsunuz.

Böylece, sizinle cari hesap çalışacak veya uzun süreli ticari ilişki içinde bulunacak kişi veya şirketlerin risk ve çek geçmişi konusunda bilgi edinebileceksiniz.

Bireysel (ev kiralama, senet ile taksit yapma) işlerinden daha fazla, KOBİ’ler arasında ticari ilişkilerde kullanılacağını düşünüyorum. Kredi Kayıt Bürosu varken kimsenin “Sonradan öğrendik ki bu adam çeklerini ödemezmiş” demesi mümkün değil.

7 Ocak 2014

2018 yılına doğru

Posted on 01/01/2014 by Uğur Özmen

Yıl sonuna gelince birçok site “en iyi 10” listeleri yayınladı.

Bunlardan McKinsey & Co 2013 yılının en popüler 10 yazısından birinde ^[1] şöyle diyor:

There will be a shortage of talent necessary for organizations to take advantage of big data. By 2018, the United States alone could face a shortage of 140,000 to 190,000 people with deep analytical skills as well as 1.5 million managers and analysts with the know-how to use the analysis of big data to make effective decisions.

Büyük veriden avantaj sağlamak isteyen kurumlarda gerekli beceri kıtlığı olacak. 2018 yılında, sadece ABD’de derin analitik beceriye sahip 140 bin -190 bin kişi ve büyük veriyi etkili karar vermek için nasıl kullanacağını bilen 1.5 milyon yöneticiye daha ihtiyaç duyulacak.

Bir diğer popüler yazıda ^[2] ise

Business leaders should keep their organizational strategies updated in the face of continually evolving technologies, ensure that their organizations continue to look ahead, and use technologies to improve internal performance.

İş liderleri kurumsal stratejilerini hergün ilerleyen teknolojiye göre güncellemek, kurumlarının ileriye bakmasını sağlamak ve teknolojiyi iç performanslarını arttırmak için kullanmak zorundalar.

diye belirtilmiş.

Birkaç sene önce Gartner da “Birçok firma verileri ticari amaçla kullanmaya çalışacak. Ne var ki, veri anlamlandırma konusunda yeterli sayıda eleman yetişmediği için birkaç sene içinde dünyada veri hikayecisi ^[3] açığı olacak” diye raporlamıştı.

Özetle veriyi ticari amaçla kullanabilmek, sadece teknik değil iş (strateji, pazarlama, satış, finansman, üretim, insan kaynakları) yöneticilerinin de öğrenmesi gereken bir beceri. Şimdiden önlem alınmazsa, 2018’de çok geç kalmış olunacak.

2014 yılında bu yolda adım atmaya başlanmasını umarak yeni yılın sağlıklı, başarılı ve keyifli geçmesini diliyorum.

1 Ocak 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır