Tag Archives: segmentasyon

CRM Yol Planı Hataları

Posted on by Uğur Özmen

CRM projelerinde en önemli ve zor aşama, CRM YOL PLANI için ihtiyaçları saptayan soruları bulmak ve bunlardan bazılarını yanıtlamaktır. Bu nedenle CRM dersi ödevlerinden birini de bu konuya ayırırım.

İhtiyaçları bulmaya yönelik sorulara örnekler zaten sitede yer alıyor [1] , [2].

Gerek danışmanlık projelerinde şirketlerin, gerekse MBA sınıfında katılımcıların düştüğü hatalardan biri, CRM Yol Planı hazırlarken yapılması gerekenleri ortaya çıkaran bu soruların hemen akla ilk gelen yanıtlarını vermektir.

Oysa, yapılması gereken farklıdır. Bu soruların yanıtlarını ideal bir CRM sisteminden almak için

  • veri ambarına – sonradan bilgiye dönüştürmek ve ihtiyacı karşılamak için – hangi verilerin alınacağına,
  • müşterinin ve çalışanların hayatını kolaylaştırmak için hangi süreçlerin en kısa zamanda müşteri odaklı duruma getirileceğine

karar vermektir.

Sonra

  • verilerin nerelerden alınarak (data mapping) veri ambarında nasıl tutulacağına (metadata)
  • süreçlerin hangi sırayla düzeltileceğine
  • hangi ekranlarda hangi bilgilerin yer alacağına ve hangi işlemlerin yapılacağına

karar verilir. Böylece CRM Yol Planı oluşturulur.

CRM Yol Planı hazırlanmadan önce, benim verdiklerimle  [1] , [2] sınırlı olmayan çok sayıda ihtiyaç cümlesi bulunmalı, sonra her birinin ideal CRM altyapısından yararlanarak çözülmesi içim yapılması gerekenler saptanmalıdır.

Bir örnek üzerinden açıklayalım. “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusunu ele alalım.

Aklımıza gelen ilk yanıt, “Müşterileri bize kazandırdıkları paraya göre sıralarız. En yukarıda kalanlar verimli müşterilerdir. Listede aşağılarda olanlar ise verimsiz müşterilerdir” cümlesidir.

Bu yanıt, ilk bakışta doğru gibi görünse de CRM Yol Planı hazırlama açısından geçersizdir.

Şöyle ki:

En verimli müşterileriniz (lafın gelişi) Rahmi Koç ve İbrahim Tatlıses olabilir. Bu iki değerli müşterinin profilleri aynı olmadığı için, sizin elinizde

  • Alışveriş sıklığı
  • Cirosu
  • Karlılığı

dışında “verimli müşteri profili” diye bir bilgi olmayacaktır.

Benzer şekilde, verimsiz müşterileri sıraya dizdiğinizde de, aynı demografik ve yaşam tarzına sahip müşterileriniz içinde çok verimsizler ve çok verimliler olabilir. Bu durumda da “verimsiz müşteri profili” diye bir yapı oluşturmanız da imkansızlaşır.

Her ikisi de aynı demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı segmentinde [3]  bulunan müşterilerin bazıları çok verimli, bazıları ise aksine verimsizse, önce “neden ikinci grubu verimli yapamadım” sorusunu kendinize sormanız gerekir.

Nasıl verimli yapılacağına dair ipucu [4] verilmiştir.

Demek ki, müşterileri sadece verime göre sıraladığınız zaman “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusuna yanıt alamıyorsunuz.

Bu durumda, verimli veya en verimsiz müşterilerin demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı özelliklerinin dışında hangi ortak noktaların olduğunu araştırmanız gerekir.

Verimli ve verimsiz müşteri profillerini ayrıştırmak için neler yapılması gerektiğini saptamazsanız, yanlış müşterilere yatırım yapmamak için neler yapılması gerektiğini CRM Yol Planı’na ekleyemezsiniz.

Sonuçta, amacınıza ulaşmamış olursunuz.

.

Unutmadan yazayım: Her bir ihtiyaç cümlesinin sonunda, “Bu ihtiyacı CRM alt yapısından karşılamak için yol planına eklenmesi gereken veri ve süreç ihtiyaçları şunlardır” listesini çıkaramıyorsanız, ihtiyacı karşılayacak bilgi birikiminiz yok demektir.

O zaman, ideal CRM alt yapısı konusunda biraz daha bilgilenmenizi öneririm.

26 Mart 2016

B2B Segmentasyon Kriterleri

Posted on by Uğur Özmen

MBA programındaki CRM derslerinde, işbaşı eğitimi gibi projeler veya ödevler yapılır.

Bunların bazıları, benzer sektörlerde çalışan firmalara rehber olarak kullanılacak düzeydedir. Spor Salonu çalışmasından [1] , [2] , [3] bahsetmiştim.

Bu sefer kendisi B2B olan, müşterilerinin bazıları B2B, bazıları B2C olan bir sektöre ilişkin çalışmayı sunacağım.

MBA katılımcılarından Çağlar Arslan, Birgül Oflazca, Evrim Aslı Öztürk ve Tuba Boduroğlu Karakuş’tan oluşan grup tekstil kimyası için segmentasyon ödevi hazırladı.  Benim danışmanlık yaptığım diğer B2B sektörlere de çok benzer özellikleri var.

Grubun ödevini, bazı sektörel farklılıkları ortadan kaldırıp çok sayıda B2B şirkete örnek olacak şekilde tekrar düzenledim.

Tek ürün satan bazı B2B – KOBİ şirketler için müşteriler farklı segmentasyon kriterlerine göre değerlendirilebilir.

1- Ciroya göre
2- Riske göre
3- Kârlılığa göre
4- Stratejik öneme göre
5- Ürüne bağımlılığına göre

Bu kriterleri şöyle tanımlayabiliriz.

  1. Ciro: Bizimle yaptığı işlerin toplam tutarına göre sıralama (Bildiğiniz değer segmentasyonu [4] , [5] , [6] , [7] );
  2. Risk: Firmanın kendi çalışma yönteminden ötürü bize olan borcunu ödememe riskine göre değerlendirme (sözleşmeli, tahhütlü veya abonelik ile çalışma; kullandıktan sonra ödeme)
  3. Kârlılık: Dönem içinde şirketimize kazandırdığı verime göre sıralama (Değer segmentasyonunun bir türevi olarak düşünülebilir; potansiyel gelirleri de dikkate alıp yaşam boyu değer hesaplaması yapılabilir);
  4. Stratejik müşteriler: Piyasaya yön veren, en çok çalışılmak istendiğinde ilk akla gelen, başka firmalara referans olarak gösterilen, kurumsallaşmış, kaliteli iş bekleyen ve ona göre ödeme yapan, talep takvimi önceden belli olan, ödemesi düzgün müşteri grubudur.
  5. Ürüne bağımlılık: Bazı müşterilerin en önemli girdilerinden biri sizin ürününüz olabilir. (Elektrik dağıtımı yapıyorsanız, aliminyum folyo üreten kişinin bir saniye kesilmede bile çok zararı olacaktır; internet servis sağlayıcı iseniz hosting hizmeti veren kurumun kesintiye tahammülü yoktur.)

Dikkat edilirse, son iki sınıflama biraz daha farklı kriterleri kapsamaktadır. Doğrudan ciroya ve karlılığa katkısının yanı sıra, dolaylı katkı da gözetilmiştir.

Bazı sektörlerde bu kriterlerin sayısı daha fazla veya farklı olabilir.

Her bir segmentasyon kriterine göre de davranış yöntemi belirlenir.

Örneğin: Müşterinin riski arttıkça ödeme önceden alınıp sonra mal sevkiyatı yapılmalıdır. Vadeli çalışılmamalıdır.

Zamanla daha ayrıntıya girilir ve farklı segmentasyon kombinasyonlarında (örneğin cirosu yüksek, riski az ama kârlılığı da az olan firma için ne yapılacağı gibi…) şirketin nasıl bir yol izleyeceği saptanır.

Bana sorarsanız, yukarıdaki kriterlerden ilk üçünü (Ciro, Risk, Kârlılık) şu yazılarda RFM için yaptığımız [8] , [9] , [10] gibi bir model içinde ele alırdım.

Böylece IT’den en az destekle bile müşteriyi takip edecek ve gerekli uyarıları ilgili kişilere yapacak tetikleme mekanizmasını da kapsayan bir sistem oluştururdum.

Not: Bu sadece B2B çalışan KOBİ’ler için segmentasyona giriş yazısıdır. Elbette, ürün, zaman, coğrafi bölge, sektör ve kullanım bazlı segmentasyonların da yapılması gerekir.

10 Ocak 2016
23 Nisan 2018