Dün yayınlamaya başladığım [1] Migros CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel’le yapılan görüşmenin devamı.
Müşteriyi ne kadar tanıyorsunuz? Müşteriyi daha iyi tanımak için neler yapılıyor?
Müşterilerimizi tanımamıza sağlayan 2 tane kanal var. Müşterinin kart kaydı sırasında verdiği demografik bilgiler ve müşterinin kartı ile yaptığı alışverişlere ait bilgiler.
Müşterilerimizi bu iki kanaldan gelen bilgilerle profilliyoruz. Burada alışveriş bilgileri, özellikle hangi ürün gruplarını tercih ettiği çok yol gösterici oluyor. Segmentasyon modelimize göre müşterinin yaşam tarzını belirleyebiliyoruz (bebekli müşteri mi, bakımlı müşteri mi vs, yenilikçi bir müşteri mi vs).
Ayrıca, satın aldığı ürünlere bakarak alışveriş potansiyelini de tespit edebiliyoruz. Örneğin alışverişinin tamamını Migros’da karşılamamasına rağmen sepetinde premium ürün örnekleri bulunan müşterileri Migros’daki ziyaret sıklığını arttırıcı stratejiler geliştiriyoruz.
Aynı zamanda yakın zamanda gelmeme ihtimali olan müşterilerimizi anlayıp, onları yakından takip edebiliyoruz.
Profillemeyi doğru bir şekilde yapabilmemiz için müşterilerimizin kartını alışverişlerinde kullandırtabilmemiz ve kartlarını kayıt etmelerimi sağlamamız oldukça önemli. Bunların geliştirilmesi için çalışmalar yapıyoruz.
Müşteri profilleme konusuna meraklı olanların İlgili Yazılar kısmında da yer alan Müşteriyi Verilerden Tanımak [2] ve Müşteriyi Anlamak [3] yazılarını okumasını öneririm.
Müşterinin potansiyelinin (satın alma ihtimali olan ürünün) segmentasyon vasıtasıyla tesbit edilmesi konusu gerek derslerde, gerek danışmanlık projelerimde üzerinde durduğum [4] bir konudur.
Neden bir banka ile devam etmek istediniz?
Sadakat kartının kredi kart uygulaması iş modeli açısından hem Migros’a gelir sağlayan, hem de müşterilerine Money Club’tan daha fazla avantaj sunabilen bir kart.
Burada işbirliği yapılan bankanın da kaynaklarını kullanabildiğimiz için aslında hem Migros, hem müşteri, hem de bankaya fayda sağlayacak bir yapısı olduğu için bu işbirliğine girmek istedik.
Ayrıca dünyadaki örneklerden şunu da biliyorduk ki, kredi kartlı müşteriler, sadakat kartına sahip müşterilere göre daha sadık olup, daha fazla harcama yapıyorlar ve şirketi tercih sebeplerinden biri oluyor.
Türkiye’de şu ana kadar başarılı bir ortak-kart projesi olmadı. Nasıl cesaret ettiniz?
Bu bir odaklanma konusu. Money VISA şu anda en başarılı ortak-kart programı. 400 binin üzerinde kişi tarafından kullanılıyor.
Birçok ortak-kart programını yönettim. Başarısızlığın en önemli nedeni banka ve marka arasındaki çekişmeler nedeniyle pazarlıkta masada olmayan adamın – müşterinin- unutulmasıdır [5] . Migros’un Garanti Bankası işbirliğinde ilgili her tarafa fayda sağlaması güzel bir örnek oluşturabilir.
Bilgi paylaşımı konusunda, bilgilerin ne kadarı bankayla paylaşılıyor?
Bilgi paylaşımı iki yönlü. Mağaza kanalımızdan gelen ve kredi kart başvuru bilgileri müşterinin izni alınarak banka ile paylaşılmaktadır. Burada çok kısa müşteri ile hızlı iletişim kurulması için gerekli bir kaç kısa bilgi istenmektedir. Bunlar kart için istenen bilgilerdir. Müşterilerimizin alışveriş davranışları kesinlikle paylaşılmamaktadır.
Banka tarafında kredi kartlandırılan müşteri bilgileri de daha detaylı bilgilerle bankadan Migros’a iletilmektedir.
Müşterilerinizin alışkanlıkları hakkında bilgi sahibisiniz. Birkaç ipucu verebilir misiniz?
Çocuk oyunu ile cips; evcil hayvan ürünleri ile oda kokusu; enerji içeceği ile vücut losyonu bulduğumuz eşleşmelerden birkaçı.
CRM Yönetimi hakkında bilgi alabilir miyim?
CRM Grup Müdürlüğü’ne bağlı
- Kampanya Yönetimi
- Operasyon Yönetimi
- Veri ambarı Yönetimi
var. Şu anda 5 marka’nın (Migros / Tansaş / Macro / 5M / bir de Ankara’da Cash&Carry) tüm CRM ve Money Club kart faaliyetleri aynı merkezden yönetiliyor.
İnsanın bilgi birikimini en çok besleyen zamanlar, uzmanlık konunuzda diğer bir uzman ile konuştuğunuz ve tartıştığınız anlardır. Türkiye’nin en büyük perakendecisinin CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel ile sohbet çok keyifliydi.
29 Kasım 2012