Money Club Kart’ın “en çok satın alınan 3 üründen birinde %50 indirim yaptığı” kampanya konusunda çeşitli tartışmalar oldu.

Sosyal mecralarda “ne düşündüğüm” sorulduğunda “amacı bilmeden yorum yapmak zor” diye yanıtladım. Bu cümlenin öğretmen kaçamaklarından biri olmadığını da şöyle açıkladım.

“Müşteri zaten o ürünleri Migros’tan ve Money Club Kart ile alıyor. Dolayısıyla indirim teklif etmek, ya kârdan zarar; ya da gerçek zarar anlamına geliyor. Bu ürünlerin yanında en iyi gidecek başka – ve müşterinin genelde satın almadığı – bir ürünü indirim ile teklif etseler, çapraz satış ile ciroyu artıracaklar, müşteriyi yeni ürünlerle tanıştıracaklar diye düşüneceğim.

Demek ki, müşterinin zaten aldığı ürünü indirim ile vermenin ilk akla gelen dışında bir gerekçesi olmalı.”

Hem bu gerekçeyi öğrenmek, hem de Migros’un sadakat kartı yolculuğu hakkında daha fazla bilgi almak için Migros CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel’den randevu istedim. Yoğun takvimi arasında bana zaman ayırdı.

Sorular ve yanıtlar aşağıda…

Benim kişisel yorumlarım yine bu formatta yazıldı.

İlk bakışta mevcut müşteri verimini azaltır gibi görünen “en çok satın alınan 3 üründen birinde %50 indirim” projesinin orta ve uzun vade hedefleri, beklentileriniz…

Bu kampanya Money Club’ın 3 hedefine yönelik yapılmıştır.

Money Club’ın ana stratejilerinden biri değerli müşterilerini ödüllendirmek. Money Club yıllardır değerli müşterilere sevdiği ürün/ürün gruplarında kişisel iletişim mecralarından (eve gönderi, sms, vs) kişiye özel avantajlar sunmaktaydı. Bu şekilde kartını sıklıkla kullanan müşterisini ödüllendirerek, müşterisinin Money Club’la bağını kuvvetlendirmeyi amaçlamaktadır.

İkinci amaç ise; Money Club’ın kişiye özel bir kart olduğu, sahibini tanıdığı ve sahibine uygun kişiye özel avantajlar sunabilme yeteneğine sahip olduğunu da müşterilerimize aktarmak istiyorduk. Sektörümüzde bir çok firmanın sadakat kart uygulaması altında kartları bulunurken, bunların neredeyse tamamı aslında indirim kartı niteliğindedir. Money Club kart, müşteri kartını sıklıkla kullandıkça, müşterinin alışveriş alışkanlığını tespit edip, buna uygun fırsatlar sunabilme yeteneği ile diğer kart programlarından farklılaşmaktadır. Bu yüzden müşteriye “alışverişlerinde kartını kullan, seni daha iyi tanıyalım, sana daha iyi hizmet verip, fırsatlar sunabilelim” bilincini yerleştirmeye çalışıyorduk.

Kampanyanın son hedefi de mağazalardaki kiosklarımızı, aktif hale getirmek, müşteri ilgisini yönlendirmek ve bu kampanya vasıtasıyla hem teknik  hem de içerik olarak yenileyerek, müşterilerimizi yeni kioskları daha da interaktif hale getirip alışverişlerde daha çok rol almasını sağlamaktı.

Kampanya hedeflerinize ne kadar yaklaştığınızı öğrenmek isterim.

Kampanya’da, planladığımız müşteri kitlesine ulaştık. Müşterilere kişiye özel deneyim yaşatabildik. O dönem aynı zamanda mağazalarımızda ‘Mutluluk teması’ nı işliyorduk bu tema ile kampanyanın hedefleri birebir örtüştü. Kampanyanın, hem mağazalardaki o dönem ana tema olması, hem de ATL* iletişim ile desteklenmesi ile kartın sahibini tanıyabilen bir kart olduğu mesajını büyük müşteri kitlelerine ulaştırabildik.Toplamda yaklaşık 210.000 müşteri kampanyaya kendini tanıtmıştır.

Migros’un sadakat kartları konusunda oldukça uzun deneyimi var. Önce kendi kartı vardı. Sonra Koçbank ile co-branded kart, sonra Paro, sonra Money… Bu yolculuk hakkında öğrenmek istediğim çok şey var. Tarihçesinden bahseder misiniz?

Migros Club Kart 1997’de çıktı. Geleneksel indirim + puan kartı olarak başladı. Altyapı hazırdı. Çıktığı andan itibaren ciddi veri ambarı yatırımı (NCR Teradata) yapıldı. O günden beri data var.

Kişiselleştirme 2002’de başladı. İlk kişiselleştirilmiş kampanya P&G ile yapıldı. Bu müşteri verisine kişiye özel e-posta gönderildi.

Bu kampanyadan çok önemli dersler aldık. İnsanlar 1 TL deyince az buluyor. Oysa o ürünlerin değeri 3 – 4 TL %25-30 indirim var denildiğinde daha fazla önemseniyor. 5 TL olduktan sonra TL, daha önceki tutarlarda yüzde konuşmak daha doğru.

2002-2003’de PARO karta katıldık. Arçelik, OPET gibi şirketler çok büyük ve hemen her eve giriyorlar ama ellerinde data yok. Bu durumda ortak bir veri havuzu oluşturulmak istendi. Zaten iyi bir kart programı sadakat ortaklığı (loyalty coalition) olmak zorunda.

Gıda + Yakıt en iyi ikili. PARO sayesinde OPET ile daha iyi ilişki geliştirilmişti.

Kına hanımın dediği gibi, kredi kartlı alışverişlerde de toplam tutarın yarısına yakını market + yakıt harcamalarıdır.

2006’da Tansaş satın alındı. Tansaş’ın aktif olmayan bir sadakat programı vardı. Ciddi ciro yaptığı müşterilerini tanımıyordu. 

Migros Club Kart’ı Tansaş mağazalarında yaygınlaştırmadığımız için o dönemde Tansaş için anlamlı bir sadakat programı geliştirilemedi. Tabi daha sonra hayata geçen Money Club ile uygulamaya dahil oldu.

Veri birçok sorunu çabuk gidermede kullanılıyor. Mağaza Müdürü “Müşteri kaybı var. Bir arayalım” diye bildirdiğinde (önceden yüksek cirosu olup da son 3 aydır gelmeyen… gibi müşteriler için) gerekli önlem alınıyor. Çağrı merkezi veya mağaza arıyor. 

2009’da Migros el değiştirdi. PARO’dan da çıktı. Kendi kartını çıkarmaya karar verdi. Kredi kartı konusunda bankalarla konuştu. Garanti Bankası stratejilerimize en uygun banka olmasından dolayı seçildi.

Bu (kredi kartı / Paro / Money gibi) değişimler sırasında bilgi veya ilişki kaybı yaşadınız mı?

Paro’dan çıkışımızla Migros Club’tan Money Club’a geçişimiz aynı süreçte yaşandı. Bu planlı olarak yaptığımız bir şeydi. Paro’dan çıkışımızı yeni bir kartı lanse etmek için fırsat bir dönem olarak değerlendirip, aynı süreçte lanse etmeye karar verdik.

Burada müşteri bilgi kaybı yaşamamak için kasada özel bir sistem geliştirdik. Migros Club Kartlı veya Paro Kartlı bir müşteri kasaya gelince ücretsiz bir Money Club Kart verip, eski kartını ve yeni Money Club Kartını kasada arka arkaya geçirerek, eski kart bilgilerinin yeni kartına anında aktarılmasını sağladık. Bu şekilde müşteriler yeniden form doldurma gibi süreçlere girmeden yeni Money Club Kartlarını eski bilgileriyle anında kullanabilmeye başladılar.

Şu anda 8 milyonu aşkın Money Club Kart var. 

Maaşımızı aldığımız banka bile kredi kartı için maaş belgesi isterken ^[1] , Migros bu zorlu geçişi müşteriyi en rahatsız etmeyecek biçimde kotarmış.

Her yeni ürün talep ettiğimizde aynı bilgileri yeniden isteyen, yazılı formları tekrar tekrar doldurtan bankaların Migros’dan öğreneceği çok şey var.

Görüşmenin devamı yarın…

 28 Kasım 2012

*ATL (above the line) TV, gazete gibi yaygın mecralar