Final sınavına girerken

CRM veremedik, bari marka yönetimi verelim demeyin.
Final sınavına girerken

Makale Özeti

Final sınavı soruları, CRM'le ilgisi olmayan pazarlama cümleleri ile yanıtlandığında iyi not alınmasına yaramıyor. Çoğunlukla sorularımdan daha kısa yanıtlar ile tam not alındığı oluyor.

İlgili Bağlantılar

1 - Müşteri Kazanma Süreci
2 - Herkes CRM Yapmalı mı?
3 - Müşteri Ekranının Tasarımı
4 - Müşteri Odaklı Organizasyon 5
5 - Müşteri Odaklı Organizasyon 6

Geçen dönem CRM notları açıklandıktan sonra bir öğrenciden şöyle bir mesaj aldım.

Uğur bey merhaba,

Bugün final notları açıklandı ve ben sizin ilk ödeviniz dışında bütün ödevleri iletmiştim ve notlarım düşük de değildi, sınavımın da iyi geçtiğini düşünüyordum fakat final notum F olarak gözüküyor, neyi yanlış yaptığımı öğrenmek isterim,

Teşekkürler,

Mesajı aldığımda İstanbul’da değildim. Bu nedenle “İstanbul’a dönünce doğru yanıtın ne olduğu ve senin ne yazdığın konusunda ayrıntılı yanıtı gönderebilirim” diye yanıtladım.

Arkadaşımız bu süre içinde okula da başvurmuş ve şikayetini iletmişti. İdareden de hatırlatma geldi.
İstanbul’a dönünce şu mesajı gönderdim.

Merhaba ,

İstanbul’a döndüm ve ilk iş olarak senin sorularına yanıt vereyim.

Final sınavının ilk sorusu:

  1. “Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nin başlıca amaçlarından birisidir. MİY uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını aşamalar halinde yazınız. 

Örnek: “Çapraz Satış”ta aşağıdaki uygulamalar izlenir:

  • Mevcut müşteri veri tabanı alınır.
  • Mevcut müşteriler için  yaş/gelir matrisine göre segmentasyon yapılır
  • Şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda hedef segment(ler) seçilir.
  • Seçilen segmentler için sepet analizi yapılır.
  • Seçilen segmentler için ürün kullanım sıralaması belirlenir.
  • Bu segmentdeki her müşterinin daha önce kullandığı ürünler belirlenir.
  • Bu segment içinde en çok kullanılan ama müşterinin kullanmadığı ürün teklif edilir.

“Yeni ama Verimli Müşteri Edinmek” için yapılacakları yazınız.

 

Senin yanıtında ilk 3 madde yukarıdaki gibi yazılmış. Sonra da “Bu segment içindeki mevcut verimli müşteriler ile aynı özelliklere sahip potansiyel müşterilere özel promosyonlar üretilir ve teklif edilir” yazmışsın.

Ben zaten aynı özelliklere sahip müşterileri nereden bulduğunu soruyorum. Yani soruyu yanıtlamış değilsin. Müşteri Kazanma Süreci yazısında [1] olduğu gibi

Bu müşteri gruplarının

  • Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
  • İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
  • Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
  • Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

yazılması gerekiyordu.
.

İkinci soru:

2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” deniyordu.

Sizce bu önerme şimdi de geçerli midir? Değilse ne değişti ve şimdi bu ürünlerde CRM nasıl yapılabilir?

Bu soruya yanıtın (deterjan örneği ile) “Önceden (deterjan için) sadece temizleme kabiliyeti önemli iken, şu an müşteriler için temizlenmesinin yanı sıra güzel kokması, yıpratmaması, cilde zarar vermemesi, yumuşak yapması gibi çeşitli duygusal tercihler de önemli” gibi bir yaklaşım ile yazılmış.

Oysa soru bir Sosyal CRM sorusuydu.

Herkes CRM Yapmalı mı? yazısında [2] belirtildiği gibi “2000’li yılların başında “hızlı tüketim maddeleri (deterjan, kolalı içecekler, sigaralar, gazeteler, vb.) ve hızlı gıda (hamburger, piza, vb.) sektörlerinde MİY yapılamaz” denilmesinin nedeni, bu ürünleri satın alınması sırasında müşteriyi takip etme olanağının olmaması idi.

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktu. Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordu. Müşteriler ürünleri bakkallardan, büfelerden, süpermarketlerden  satın alıyorlardı.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktaydı. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktaydılar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdı.

Ama sosyal mecralar sayesinde müşteriler izlenebilir oldu. Kendi beğenilerini dile getiriyorlar. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde fast-food firmaları tarafından sürekli müşteriler de izlenebiliyor. Ayrıca sadakat programları da müşteriyi artık izlenebilir kılıyor. Kimlerin ne zaman kola veya sigara veya deterjan aldığını sadakat kartı olan her süpermarket biliyor.

Üçüncü soru:
“Müşterinin tek görüntüsü” (single view of a customer) ile “gerçeğin tek yansıması” (single version of truth) arasında ne gibi benzerlikler, ilişkiler, farklar vardır

Senin yanıtın şöyle: Müşterinin tek görüntüsü, müşteriye ait bütün verilerin tek bir tabanda birleştirilip güncellenmesi, böylece müşteri bilgilerinde karışıklık yaşanmaması amaçlı CRM’de uygulanması gereken önemli noktalardan biridir. Single version of truth ise hedef müşterilere aktarılacak olan bütün bilgilerin marka kimliği ile tutarlı olmasıdır.” diye devam ediyor. “Örneğin “single customer view” için, Deniz Damla Özen isimli biri aynı zamanda Damla Özen olarak da kayıtlı olmamalı, bütün ekranlarda bu şekilde gözükmelidir. “single version of truth” içinse, yine aynı şekilde örneğin müşteriye sunulan bir hizmet yine bütün kanallarda aynı isim ile ulaşılabilir olmalıdır” diyerek bitirmişsin.

Anladığım kadarı ile bu iki kavram karışmış. Ayrıca, CRM derslerinde ve yazılarımda “marka kimliği” kavramından pek bahsetmiyorum. Bu konuda hiçbir ilgisi yok.

Sorunun doğru yanıtı şöyle:

Müşterinin tek görüntüsü (single view of a customer) bir ekran kavramıdır. Gerçeğin tek yansıması (single version of truth) ise müşteri odaklı veri ambarının sıfatıdır. Şirketin farklı departmanlarında kendi işlerini iyi yapabilmeleri için çok sayıda ekran olabilir. Bunların her biri, müşteriye ait farklı bilgileri gösterse de, hepsi aynı müşteri odaklı veri ambarından beslenir.

Müşterinin tek görüntüsü için [3] ; müşteri odaklı veri ambarı için [4] ve [5]   yazılarını okumayı öneririm.

Arkadaşımız nezaket gösterdi ve

Açıklamalarınız için çok teşekkür ederim,

İyi tatiller.

diye mesaj gönderdi.

.

Bu yazışmayı paylaşmamın nedeni şu:

Final soruları, CRM’le ilgisi olmayan pazarlama cümleleri ile yanıtlandığında işe yaramıyor.

Bilginize

Kapak Resmi, Erdil Yaşaroğlu‘nun Serseriler albümünden