Müşteri Odaklı Organizasyon-6

Müşteri odaklı veri ambarı oluşturmadan, müşteriyi tanımaya başlanamaz

Bir önceki yazıda [1] , Müşteri Odaklı Organizasyon olmak için alt-yapıda yapılması gereken değişikliklere giriş yapmıştık. Bunlardan en önemlisi, veri ambarının müşteri odaklı duruma getirilmesi idi.

Aşağıdaki şekil, geçen sayıda vurguladıklarımızın kısa özetidir. Müşteri odaklı veri ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA) , şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur.


Bugün, veri ambarı oluşturma kavramları üzerinde duracağız.

Durup dururken canı sıkıldığı için, “benim bir veri ambarım olsa ne kadar iyi olur” diyen bir pazarlamacı var mıdır acaba?

Bir veri ambarı kurmak pazarlamacının ana amaçlarından biri olmadığı için, bu talebin HAKLI BİR NEDENİ olmalıdır. Yani bu aracı kullanmak istiyorsanız ne amaçla kullanacağınızı bilmeniz gerekir.

Nasıl ki bir oto tamircisi, alet çantasında bulunsun bir gün gerekir diye 2 metre boyunda bir odun testeresi satın almazsa, biz de pazarlamacı olarak bu devasa aracı nerede ve ne zaman kullanacağımızı bilerek ısmarlamalıyız.

Veri ambarı oluşturulurken bazen “bu ambara hangi verileri alalım?” diye tartışarak yola çıkılır. Herkes aklına geleni söyler.

  • Müşterinin yaşı, adresi, kaç çocuğu olduğu, nerede oturduğu, yazın nereye gittiği, arabası olup olmadığı, sevdiği sporlar, beğendiği TV programları, favori sporcuları, hobileri, koleksiyonları, sevdiği renkler, hayalleri, beklentileri…

Açık artırmaya giren kelepir mal gibi, herkes bir veri söyler. Olmayan ambar da şiştikçe şişer. Bu şekilde başlandığında, “şu veriyi de alsa mıydık?”, “bu veri de önemli olabilir” gibi birçok gel-git yaşanabilir. Gerekli olanlar unutulur. Veri ambarı gereksiz verilerle doldurulabilir.

Bu karmaşayı gidermenin yolu “amaç” belirleyerek yola çıkmaktır. Yani “Ne yapmak istiyoruz?” diye kendimize sorarız. Yapmak istediklerimiz doğrultusunda PVA’yı oluştururuz.

Örnekler ile açıklayalım. Soru – yanıt ile ilerleyelim.

Önce amaç belirlenmelidir. Diyebiliriz ki “Şirketimizin CRM projesinin amaçlarından biri müşterinin yaşam boyu değerini (YBD) artırmaktır.” [2]

Soru: Nasıl artırırız müşterinin YBD’sini?

Yanıt: Çapraz satış yaparak…

S: Çapraz satışı nasıl yaparız?

Y: Müşterinin satın alması ihtimali en yüksek ürünü teklif ederek…

S: Satın alınması ihtimali en yüksek ürünü nereden bileceğiz?

Y: Benzer müşterilerin alışverişlerini modelleyeceğiz ve ürün kullanım patikası oluşturacağız.

S: Benzer müşterilerin kim olduklarını nasıl bileceğiz?

Y: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, oturduğu yer, daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı gibi bilgilerden yola çıkarak benzer gruplar yaratacağız.

Dikkat ettiniz mi? Veri ihtiyaçları bu şekilde ortaya çıkmaya başladı. Yukarıdaki doğrultuda “yaş”, “cinsiyet”, “gelir durumu”, “oturduğu yer” bilgilerini PVA’ya koymalıyız. “Daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı” bilgisini bulmak için de, aldığı her ürün ve ürünlerin alınma tarihleri PVA’da yer almalı.

Bu “benzer gruplar yaratma” işlemine “segmentasyon” diyoruz.[3]  [4]

 

 

Yorumlar

  • Önemli Ekleme: Öğrencilerime 3 ayrı ihtiyaç cümlesi verdim, veri ve süreç ihtiyaçlarına kadar detaylandırmalarını istedim. Şöyle bir soru geldi:

    Soru-cevap sayısı ile ilgili bir limit söz konusu mu? Yoksa kaç adet soru-cevap da süreç ihtiyaçlarına kadar inebiliyorsak o kadar ile mi tamamlayacağız?
    Aslında sorum bu tür bir çalışma için standartlar da mevcut bir sayı mevcut mu? Yazılarınız da o tarz bir bilgi yok ama 3-4 adet soru ile bu tür ihtiyaçların çıkabileceğini görüyoruz.

    Şöyle yanıtladım:

    Soru-cevap ile ilgili bir sınır söz konusu değil. Kaç adet soru-yanıt ile süreç ve veri ihtiyaçlarına inebiliyorsanız, o kadar ile tamamlayacaksınız. Gerçek bir CRM projesi yaptığımızda tanımlar farklılaşacağından 8 – 10 soru-yanıt yetmeyebiliyor.

    Yukarıdaki yazıyı örnek alırsak,
    • Soru-yanıtlar sırasında 2’inci yanıtta geçen “satın alması ihtimali en yüksek ürün” denildiğinde, kârlılık fonksiyonu kullanılmayacak mı? diye sormalıyız.
    • Soru-yanıtlar sırasında 3’üncü yanıtta geçen “Ürün kullanım patikasını nasıl oluştururuz?” sorusunu da sormalıyız.
    • Sonra da “satın alması ihtimali en yüksek ürün” değil de, “diğer bir ürünümüzün kullanımını en artıran ürün olsa…” demeliyiz.
    • Ayrıca “YBD sadece çapraz satışla artar mı?” diye bir soru sorarsak, diğer CRM amaçlarını da eklemeye başlarız.