CRM projelerinin birçok aşamadan oluştuğunu ^[1] , en önemli aşamasının planlama olduğunu ^[2] yazmıştım. Yol Planı’nın hazırlanması aşamasında ^[3] özenli ve yoğun bir çalışma yapmak gerekir. Bu dönemde doğru yönde yoğun çabanın harcanması CRM projesinin başarısını olumlu yönde etkiler. Daha kısa zamanda ve verimli şekilde uygulanmasını sağlar.

Bazı şirketler, projeye bir an evvel başlayıp patrona birşeyler sunmak isterler. Oysa iyi planlama yapmadan yola çıkılınca, orta ve/veya uzun vadede başarılı olma şansı yok denecek kadar azdır. Aslında Yol Planı hazırlanırken harcanan zaman, daha sonra projenin ileri aşamalarında gereksiz zaman kaybedilmesini, birçok kez geri gidilip yeniden başlanmasını engeller.

Bu yazıda yol planı hazırlama ilkelerini tartışacağız.

Yol Planı’nın hazırlanması’nda ^[3] vurguladığım gibi, önce CRM projesi sonrasında görmek istenen ideal ortamın tanımlanmasıyla başlanır.

Yani önce gelecekte nerede olmak istenildiği belirlenir. Neleri bilmek, yapmak, öğrenmek istedikleri sorulur. Böylece, pazarlama jargonu sanılan kavramlar ^[4] hayal ürünü olmaktan çıkartılıp somutlaştırılır ^[5] .

Müşterilerle (satış ekibi, şube / bayi / acente çalışanları, servis istasyonları, tamir bakım ekibi, çağrı merkezi çalışanları gibi) doğrudan veya (operasyon, tahsilat, krediler, lojistik gibi) dolaylı yoldan temas eden departmanların çeşitli kademelerde çalışan yöneticilerine “CRM projesi sonunda herşey istendiği gibi olursa, hangi sorularının yanıtlanmasını isterdin?” diyerek çalışmaya başlanır.

Çoğunlukla şu sorularla karşılaşılır:

Finansal hizmetler için:

• Hangi müşterilerimin hesap bakiyesini başka bir bankaya götürme ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
• Kredi başvurusunda bulunanlarla ilgili risk nedir?
• Az riskli ve çok riskli müşterilerin profili nasıldır?
• Kimin borcunu ödememe riski daha fazla?
• Muhtemel bir iflası gösteren borç hareketleri nedir?
• Kredi kartı sahtekarlığını hangi satın alma hareketleri gösterir?

Kamu için:

• Hangi hareketler vergi, sosyal yardım, kaçak ilaç ve diğer yasa dışı davranışlarla ilişkilendirilebilir?
• Ne tür karakterdeki insanlar, hangi ulaşım yolları, malzeme  muhtemel yasa dışı hareketlerin göstergesidir?
• Savaş şartlarında hangi askeri personel daha iyi lider olur?
• Borsa hareketlerini denetlemede hangi yöntemler yardımcı olur?
• Yatırım işlemlerindeki ihlallerin göstergeleri nelerdir?
• Kara para aklama vakalarını hangi göstergeler belli eder?

Telekomünikasyon için:

• Firmayı bırakma ya da başka bir Firmaya gitme ihtimali olan müşteriler hangileri?
• En çok ve en az karlı müşteriler hangileri?
• Potansiyel müşteriler için hangi ürün ve hizmetler sunulmalı?
• Sık kart kullanıcılarını tanımlayan müşteri profili nedir?
• Hangi kullanım şekilleri sahtekarlığı gösterir?

Turizm için:

• Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?

Sigorta acenteleri için:

• Teklifim neden kabul edilmedi? (İlişki mi, fiyat mı?)
• Bu işi kaybettiğim için başka işlerim etkilenir mi?
• Mevcut müşterimin başka hangi işlerini alabilirim?

Her sektördeki şirketler için:

• Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
• Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
• Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
• Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
• Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangilerdir?
• Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
• Yaşamboyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
• Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
• Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
• En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
• Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?

Bu soruların yanıtları dışında, çeşitli departmanlarda bazı beklentiler de oluşmuştur:

Pazarlama Departmanlarının beklentileri:

• Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
• Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
• Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
• Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tesbit etmek;
• Karlılığı eksi  veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak ;
• Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;

Operasyon departmanlarının beklentileri:

• Mevcut müşterinin yeni talebi olduğunda, en güncel veriyi alabilmek,
• Mevcut müşterinin yeni ürün talebini, sisteme gömülmüş olan karar mekanizmaları sayesinde, ilk temas noktasında (şube, çağrı merkezi  veya internet’te) karşılayabilmek,
• “İyi müşteri değil” ise kaybetmeye veya riske atmaya değer mi,  belirleyebilmek;

Müşteri temas noktalarında

• Müşteri taleplerini hızlı karşılamak
• Müşteri verilerinin gerekli olanlarını ekranda hemen görmek, daha sonrakilere de çabuk ulaşmak,
• Müşterinin en son durumunu ekranda görmek,
• Mevcut müşterinin yeni hizmet talebi olduğunda, yeniden form doldurtmamak,
• Mevcut müşterinin yeni talebini, ilk temas noktasında karşılayabilmek,
• Değişen verileri hemen sisteme girebilmek,
• Çeşitli ürünler için, çeşitli sistemlere girip beklememek,

En ince ayrıntısına kadar inilmesi gereken, böylece veri ve süreç ihtiyaçlarınızı ortaya çıkartacak soruların bu kadar az olduğunu sanmayın. En az 100 – 120 tane sorunuz olmalı.

Bu soru ve beklentileri söyleyen yöneticilerin kendi işlerini CRM proje Lideri veya Danışman’dan daha iyi bildiği var sayılır.

Sorularının veya beklentilerin her biri için, şu ^[6] ve ^[7] ve ^[3] yazılarda belirtildiği gibi ayrıntılara odaklanan başka soru-yanıtlarla ilerlenir. Alınan yanıtlar en ince ayrıntısına kadar sorgulanır. Her yanıt (şurada ^[8] olduğu gibi) tekrar soru haline gelir. Gerçek olaylarla örneklendirilmesi veya senaryolarla anlatılması istenir. Şirketin ideal ortamına kavuşması için gereken veri ve süreç ihtiyaçların önemli bir bölümü ortaya çıkana kadar bu şekilde devam edilir.

Artık yol planı için gerekli bilgiler, veri ve süreç ihtiyaçları belli olmuştur. Bundan sonrası departmanların ve şirketin beklentilerini karşılayacak CRM projesi için tutarlı bir yol planı hazırlanmasıdır.

6 Ocak 2014

KOBİ’ler için CRM İhtiyaçları konusunda sosyal mecralardan eklemeler yapıldı. Başka yazıda ^[9] yayınlandı.

25 Ocak 2016