Son 15 sene boyunca çalıştığım her şirkette CRM projesini gündeme getirmeye çalıştım. En çok IT’den direniş gördüm. Bir süre sonra, patron da beni desteklemişse IT’ciler “Size CRM alacağız” ^[1] dediler.

“Durun bir dakika. Siz bana CRM alamazsınız. CRM yazılımını ben seçerim!” dediğimde kıyamet koptu. Onlara göre “veri ^[2], veri madenciliği ^[3], modelleme ^[4], veri ambarı ^[5]” gibi kavramlar Pazarlama’ya değil  IT’ye aitti. “Karlılık ^[6], segmentasyon ^[7], hedef müşteri kitlesi ^[8], doğru müşteriye doğru ürün teklifi ^[9] gibi kavramlar ne kadar Pazarlama’ya aitse, CRM kavramları da o kadar Pazarlama’nındır” dedim ama…

Oysa CRM projelerinin başarısız olma nedenlerinin başında “IT’nin yönetmesi” yer alıyor. Bu olayların çoğunluğunda, IT muhteşem bir alt-yapı hazırladıklarını ^[10] ama Pazarlama’nın onu kullanmadığını iddia ediyor.

Operasyon kökenli her birim / birey gibi faaliyetleri standartlaştırmaya çalışırken müşteri unsurunu düşünmüyorlar. “Onlara sorsaydık otomobil değil, daha hızlı koşan at isterlerdi” sözünü referans olarak söylüyorlar. (Gerek bu cümleyi, gerekse “CRM kararları Pazarlamacılara bırakılamaz” sözlerini defalarca duymuşumdur.) 

Zaten bankada ürün geliştirme görevini üstlendiğimden beri IT ile defalarca karşı karşıya geldim ^[11]. CRM ile ilgilenmeye başladıktan sonra,  zıt ikizler ^[12] gibi olduk. Birlikte daha iyi çalışmak için yöntemler geliştirmek zorunda kaldım ^[13].

Örneğin, Pazarlama birimlerinin ekran isteklerini uzun uzadıya yazarak tarif etmeleri yerine ekranları kendilerinin çizmesini ^[14]; hangi koşulda hangi ekran görüntüsüne ihtiyaç duyduklarını saptamasını ^[15], müşteri ile temas anından başlayıp işlem tamamlanıncaya kadar ^[16] her aşamada hangi ekranlarla ne yapacaklarını görüntüler üzerinden anlatmalarını tercih ettim. (Bu konuda bitirme tezi hazırlayan öğrencilerim ^[17] , ^[18]  çalıştıkları firmalardan övgüler aldılar.)

Birlikte çalıştığım IT’ciler (çoğunlukla) bu yöntemden memnun kaldılar. Analiz süreleri oldukça kısaldı. Anlaşmazlıklar azaldı. Karşılıklı gel-git’ler ile kaybedilen zaman ve çabanın mutsuzluğu kalmadı.

“Hep böyle mi oldu?” diye sorarsanız, maalesef HAYIR. Bazen “Bu bizim işimiz değil, IT’nin işi” diyen Pazarlamacılar; bazen de “Biz hazırlar verirdik, bu kadar tantanaya gerek yoktu” diyen IT’ciler ^[19] , ^[20] yüzünden mutsuzluklar, zaman kayıpları, karşılıklı çekişmeler sürdü…

Benzer sıkıntılar Dünya’da da yaşandığı için çareler arıyorlar. ^[21]

Ben de şunu öğrendim. CRM çalışmalarında EGO sistem, eko-sistemi bozuyor.

Resim şuradan alıntıdır.

24 Temmuz 2012