E-Ticaret’te Kişiselleştirme Fırsatları

2015 Ders yılı sırasında “Yemek Sepeti’nin aşağıdaki  mesajını final sınavında soracağımı [1] yayınladım.

http://www.uzaktancrmegitimi.com/wp-content/uploads/2015/04/Final-15-1-e1430423428906.jpg

Bu mesajın bana gelmesinden sonra, hoş bir tesadüf oldu. 19 Mart 2015 tarihli Marketing Power’da [2]  “Markanızı Nasıl Alırdınız? Kişiselleştirilmiş Ürünlerin Gücü” başlıklı oturumda  moderatör’düm. Yemeksepeti Pazarlama Yöneticisi Barış Sönmez de konuşmacı idi.

Bu konuyu soracaktım ama gerek kalmadı. Barış Sönmez, yemek işinde kişiselleştirmenin risklerine kısaca değindi.

Zaten sormayı planladığım sınav sorusu da bu sayede son şeklini aldı [3] :

“yemeksepeti.com’un Mine’ye mesajı” örneğini inceleyerek, yemek hizmetinde kişiselleştirme yapmanın

  • olumlu ve olumsuz yönlerini
  • rahatsız etmeyecek kişiselleştirme tekliflerini

yazın.

Final sınavı günü yanıtını da yayınladım [3] . Kısaca özetlemek gerekirse, “Müşterinin değişebilen özellikleri kişiselleştirmede kullanılmaz” diyebiliriz.

.

Internet sayesinde çok sayıda kişiselleştirme gördük.
Dell ile başladı [4]
Nike ile zirveye ulaştı [5] .

Coca Cola veya Nutella’nın kişiselleştirme yaptığından bahsetmeyin. Ciddiye almam [6] .

Bir başka pizza şirketi, Domino’s kişiselleştirmeyi hem özendirmiş, hem de kârlı [7] duruma getirmiş.

IBM-perakende-6

Pizzanızı oluşturup sosyal mecralarda duyuruyorsunuz. Eğer satın alınırsa, siz de kazanıyorsunuz.

Sosyal mecralarda yeterince etkin olamazsanız, arkadaşların bir araya geldiği maç akşamlarında hep kendi özel pizzanızı ısmarlayabilirsiniz.

.

Tuğçe Cengiz’in babalar günü nedeniyle vurguladığı konu [8] , e-ticaretle uğraşanlara çok güzel bir kişiselleştirme fırsatı anlatıyor.

Tugce-Cengiz

Kupanın büyüklüğünü seçin, üzerine yazılacak metni ekleyin, yüksek çözünürlü resimleri yükleyin… kupanız hazır.

Bileklerin ölçüsünü bildirin, saatlerin arkasına veya kutusuna yazılacak metni ekleyin… saatleriniz hazır.

Ürün Geliştirme [9] derslerinde, müşteri ihtiyaçlarını gözleyen ve anlayanların doğru ürünleri ortaya çıkaracağını söylüyoruz. İşte “babalar günü” için “babalar gibi” bir “anne ihtiyacı” örneği.

Siz, kendi iş kolunuza uygun olarak, buradan ne kadar çok ve yaratıcı fikir çıkarabilirsiniz.

Kişiselleştirmenin üst sınırı yok. Kim tutar sizi?…

26 Haziran 2015

2015 Mayıs – CRM Final Soruları – 1

Bu dönemin final sınavından önce ipucu vermiş, hangi gerçek müşteri şikayetlerinden sorular geleceğini [1] yayınlamıştım.

Sorulardan biri şöyle:

Aşağıdaki “yemeksepeti.com’un Mine’ye mesajı” örneğini inceleyerek, yemek hizmetinde kişiselleştirme yapmanın

  • olumlu ve olumsuz yönlerini
  • rahatsız etmeyecek kişiselleştirme tekliflerini

yazın.

(Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz)

Final-15-1

Facebook’ta yayınladığımda şu yanıtlar geldi:

Burak Şendoğdu [2]:

Aslında müşteriye, “merhaba-merhaba”sı olan iki arkadaştan fazla yaklaşılmamalı diye düşünüyorum. Malum, hepimizin kendimizi rahat hissettiğimiz özel alanımız var ve asansörlerde tanıdığımız insanlarla birlikte binsek dahi geriliriz. Müşteriyi çok iyi (kimi zaman çevresindekilerden de iyi) tanıyor olsak da özel alanlara girilmemesi gerekiyor bence.

Benzer bir durum, X takımını tutmasına karşın kız arkadaşı sebebiyle Y takımının maçına gitmiş bir erkeğe kampanya önerilme durumunda ortaya çıkabilir. Ya da sağlık sebebiyle istemediği, hoşlanmadığı halde farklı ürünler alan müşteride… Kelimeler bu özel limitleri zorlamayacak samimiyette ise tebessüm ettirecek, aksi halde örnekteki gibi ters tepebilecektir 🙂

Düzenleme: müşteriyi doğru tanıdığını düşünüp tanıyamama durumu bu sorunun konusu olmadığından bahsetmedim bile.

Burak’ın yazdıklarını düzenledim. Biraz da (yayınlamadan önce) eklemeler yaptım.

Uğur Özmen:

Örneğe şu gözle bakalım:

Müşterinin rahatsız olacağı şey nedir?

  • Perhizde olabilir.
  • Daha önce kış ayında çilek ısmarlamıştır ama o sırada hamiledir.

Bu gibi, değişebilen özellikleri kişiselleştirmenin bir parçası yaparsan, müşteri rahatsız olabilir.

😉

  • Asla turşu sevmiyorsan ve “hamburgerde turşu olmasın”, “kuru fasulyenin yanında turşu gelmesin” gibi ipuçları vermişsen,
  • Vejeteryan isen
  • Bazı yiyeceklere alerjin varsa

bu gibi “ASLA” ve “SAKIN” özelliklerin varsa, kişiselleştirme müşteriyi rahatsız etmez.

Bir şey daha var. Taşınınca önce yemeksepeti’nde adres değişir. Muhtar azcık bekler.

Kendini sınamak isteyenlere 2014-2015 ders yılının CRM dersi final sınavı sorularının çoğunluğunu yayınlıyorum.

31 Mayıs 2015

Webrazzi E-Ticaret’13 ardından

Webrazzi’nin E-Ticaret’13 konferansı [1] 20 Şubat 2013 Çarşamba günü gerçekleşti. Çok sayıda değerli konuşmacının sahne aldığı, Arda Kutsal’ın 12 oturumu da enerjiyle yönettiği bir konferans oldu. Konferanstaki tüm konuşmacılara ilişkin notları Webrazzi’de [2] okuyabilirsiniz.

Bu yazıda, konferans sırasında aldığım notların Webrazzi’de yayınlanmayan kısmını ve kişisel yorumlarımı okuyacaksınız. Elbette ki CRM konusunda…

Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın’a bir dinleyici “müşteri sadakati projesi olup olmadığı” sordu. Nevzat Aydın’ın bu soruya verdiği yanıt, Sadakat Programı dersi gibiydi.

Sadakat programının hem şirkete hem de müşteriye birdeğer sunması gerekir. Yaptığınız harcamanın %1’ini size versek, “1000 TL’lik alışveriş yaptıktan sonra 1 hamburger aldım” diye mutlu olur musunuz?

Zaten her gün lokantaların sunduğu onlarca kampanya var. %25, %30 indirimler var; bir alana bir bedavalar var… Ayrıca kampus’e ısmarlandığı zaman indirim var…

“Biz yapmıyoruz ama bir rakibimiz piyasaya girer de yapar mı?” diye sorarsanız, şu ana kadar “rakip yapar” diye hiçbir şeyi yapmadık.

Her fırsatta yazıyorum, anlatıyorum [3] .  Sadakat deyince, berberinize veya kuaförünüze neden sadık olduğunuzu düşünün. İndirim verdiği, kupon gönderdiği, her gittiğinizde topladığınız puan sistemi olduğu, fiyatı ucuzlattığı için mi? Beş kere gidince bir kez bedava saç kesiyor mu? Üç kere fön yaptığında, bir kere bedava manikür veriyor mu?

Müşterinin terk nedeni aslında size geliş nedenidir [4] .  Paranız için size gelen, daha çok veren birini bulunca diğerine gider. Asıl sadakat deneyimle elde edilir.

Yemeksepeti’nin doğum günü kutlamaları [5] , [6][7] , [8] ve uzun süredir aramayan müşteriye “Yemeksepeti seni özledi” mesajları [9] aslında sadakat programlarıdır. Bunları gözardı edip indirim, puan, taksit’e dayalı program yapanlara bunların CRM’le ilgisiz olduğunu [10] hatırlatmak isterim.

Webrazzi Nevzat Aydın’ın videosunu yayınladığı zaman bu soruya yanıtını mutlaka izleyin.

 

Unnado Kurucu Ortağı Göktuğ Okan Oğuz müşteriye “ufak dokunuşlar” ile güzellikler yaptığını anlattı. Gönderilen paketlerin kutuları anne veya çocuğun parmaklarında oynatabilecekleri kuklalara dönüşebiliyormuş. 

Müşteri ile ilk temas çoğunlukla hamile olduğu dönem. Kadının hem duygusal, hem de fiziksel olarak değişik ve hassas bir dönemi. Her ilişkide buna çok dikkat ediliyormuş. 

“Müşteri ile telefon görüşmesi gerektiğinde önce çocuğunu soruyoruz” dedi.

Biliyor musunuz, “Az önce kapkaç’a uğradım, çantam çalındı” diyerek kredi kartınızı kapatmaya çalıştığınızda, hemen hiçbir banka çağrı merkezi “geçmiş olsun” demiyor. Unnado’nun, müşteri deneyimini anlamak konusundaki çabaları dikkate değer.

Diğer yandan, Amazon’un da anne-babalara bebeklerini hatırlatma sistemi var. Ama tarihleri atlayabiliyor [11] . Eminim ki unnado bu hatayı yapmayacaktır.

 

Hepsiburada’nın Ticari Genel Müdürü İlker Baydarbir müşterinin sorununu çözdüğümüzde, 50 – 60 bin kişinin sorunu çözülüyor” dedi. Türkiye’nin en büyük e-ticaret şirketlerinin ölçekleri artık her sorunun onbinlerce kişiye yansımasını sağlıyor. Dolayısıyla, büyük şirketler müşteriye dokunan süreçleri düzeltmekte de herkesten daha hızlı olmak zorunda.

Not: Konferansda çok sayıda konuşma yapıldı. Her konuşmacı müşteri deneyiminin öneminden bahsetti. Bu yazıda sadece çok göze çarpan CRM noktalarını konu yaptım.

Diğer konuşmacıların anlattıkları Webrazzi’de yayınlandığı için, burada tekrarlamadım.

Arda Kutsal‘a ve Webrazzi ekibine [12] teşekkürler.

23 Şubat 2013