Dijital pazarlamanın sadece internet veya sadece CRM olmadığını her fırsatta yazmaya çalışıyorum.
Bu yazının sağında, İlgili Yazılar kısmında teknoloji ile perakendenin ilişkisi hakkında önceki yazıları okuyabilirsiniz.
Markette dijital pazarlama [1] yazısında, 6 Ağustos 2012 tarihli Milliyet gazetesinde Songül Hatısaru’nun verdiği bilgilerden [2] bahsetmiştim. Şöyle diyordu:
- Toplam satın almaların yüzde 72’sini kadınlar yapıyor. Orta gelir grubundan bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcıyor.
- Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak yüzde 20’si tam olarak ne satın alacağını biliyor
- Tüketicilerin satın alma kararlarının yüzde 25 – 30’u teşhir etkisiyle oluşuyor.
- Tüm satın almaların yüzde 65 – 70’i plansız.
- Kasa önü plansız alımları, satışları yüzde 40’a kadar artırıyor.
- Bir mağazadaki toplam satışların yaklaşık yüzde 30’u ek sergileme alanlarından, yüzde 70’i raflardan gerçekleşiyor.
- Tüketiciler mağazaya girişlerinde ilk 5 – 7 adımlarını herhangi bir ürün ile ilgilenmeden atıyorlar.
Bu cümlelerin, müşteri ile iletişimin nerede yapılması gerektiğini anlattığını da [1] vurgulamış, market arabalarından söz etmiştim.
Bugün mağazada pazarlama iletişiminin bir başka kanalını, mağaza içi video yayıncılığını tartışacağım.
Satınalma kararları mağazalarda verilmeye başlayınca, tüketim malzemeleri konusunda yeni nesil reklamcılık “dün akşam TV’deki reklam” olmaktan çıkıyor. Market arabası ile, mobil telefon ile, mağaza içindeki kiosklar ile satınalma anında müşterinin tam gözünün önünde olmaya çalışılıyor.
ABD’de yapılan bir araştırmaya göre [3]
- Mağazada TV yayını izleyicilerinin marka hatırlaması %65
- Evde TV izleyenlerin marka hatırlaması %23
Bu aşamada, farklı şekilde düşünmek gerekiyor. Örneğin, müşteri evinde oturup TV seyrederken 30 saniye hatta bir dakika aynı reklamı seyredebiliyor. Ama mağazada süre 5 – 10 saniye ile kısıtlı. Markaların bu sürede iletişim yapmayı öğrenmesi gerekiyor.
Ayrıca, tek bir yayını tüm mağazalardaki tüm ekranlarda sunmak iyi fikir olmuyor. Hava sıcaklığına bağlı olarak bazen soğuk içecek ve dondurmaları, bazen de sahlep ve sıcak içecekleri öne çıkarmak gerekebiliyor.
Günün çeşitli saatlerinde markete gelen müşterinin ihtiyaçlarını düşünmek gerekiyor.
- 09:00’dan önce gelenler: Kimler geçerken marketinizde kahvaltı ediyor, kimler sabah kahvaltısı için fırından yeni çıkmış ekmek veya simit, günlük süt, taze peynir, vb. alıp evine gidiyor.
Bu müşterileri ayrıştırdığımız takdirde, hangi noktada hangi içeriği (reklam + tanıtım) sunacağımızı bileceğiz.
- 09:00 – 12:00 arasında gelenler: Öğle yemeğini yapacak ev kadınları. Mağazalarımızın bulunduğu yere göre malzeme seçimleri, satınalma davranışları farklılık gösteriyor mu?
- 12:00 – 13:45 arasında gelenler: Öğle yemeği atıştırması için gelenler ile öğle mesai arasını fırsat bulup ev alışverişini yapanları verilerden nasıl ayırtedebiliriz.
Sonra her birinin daha çok zaman geçirdiği koridorlarda onlara uygun farklı içerik sunacağız.
- 13:45 – 18:00 arasında gelenler: Akşam yemeğini hazırlayan ev kadınları mı? Bunlar için sabah 09:00 – 12:00 arasında gelen var mı?
Kimisi sabah, kimisi öğleden sonra yemek yapmayı seviyordur. Eşi ve çocukları öğle yemeğine gelemeyenler sadece akşam yemeği için alışveriş yapıyor olabilir.
- 18:00 sonrasında gelenler: Akşam müşterisi. Kimler bunlar? Ücretli çalışanlar mı? Akşam eşleriyle birlikte mi geliyorlar? Akşam satın alınanlar ile gün içinde alınanlar farklı mı?
- Hafta sonu gelenler: Toptan alışverişler daha çok hafta sonu mu yapılıyor? Karı-koca birlikte mi geliyor? Hafta içi satınalmaları ile miktar dışında farklılık gösteriyor mu?
Araştırma ve testlere zaman ayırmak gerekiyor (Ne mutlu ki, bu fırsatı da mağaza içi video yayıncılığı size sağlıyor.) Tıpkı internette yapıldığı (veya yapılması gerektiği gibi) çok sayıda test yaparak, “hangi bölgede, hangi hava koşullarında, günün hangi saatinde, hangi temalı reklamlar daha fazla sattırıyor” diye denenebilir. Markalar, 10 – 20 ayrı renkte, temada veya söylemde; 5 – 10 saniyelik reklamlar yaparak hangisinin hangi koşullarda daha verimli olduğunu test edebilirler.
Bazı ürünler daha fazla açıklamaya gerek gösterebiliyor. Fotoğraf kamerası, bahçe ürünleri, “kendi işini kendin yap” yöntemindeki tamir işleri gibi nisbeten karmaşık konularda bilgilendirme reklamları satınalmayı artırıyor. En azından ilk 10 saniye etkin kullanılıp, internet’teki adreste detaylı bilgi olduğu belirtiliyor.
Tüm bunları düzgün yapmak için perakendecilerin, iletişimcilerin, Pazarlama ve CRM uzmanlarının bir araya gelmesi gerekiyor. Ancak iyi bir işbirliği ile mağaza ortamına ve kanallara (mobil televizyon, market arabası, mağaza içi video yayını, kiosklar. vb…) en uygun pazarlama karması ve yaratıcı içerik yaratılıyor.
- Uygun pazarlama karması: Müşteriyi istenen yönde harekete geçirmek için, hangi kanalda, hangi ürün hakkında, hangi içerik ile iletişim.
- Yaratıcı içerik: Büyük süper marketlerde veya Marks & Spencer gibi çok katlı giysi mağazalarında her katta, her koridorda ayrı konularda ürünler var. Demek ki, her koridorda ayrı içeriğin sunulması gerekiyor.
Bu içerik çeşitlemesi hem sadece kendi ürünlerini satan, hem de farklı markaların ürünlerini satan yerler için uygulanabilir.
Bazı mağaza içi yayın şirketleri çok milyon dolara el değiştirdi. [3] . Yine de, mağazada TV yayını yapan herkesin başarılı olmasını beklemek mümkün değil. Neden Microsoft, Oracle ve SAP Bulut’da başarılı olamaz [4] yazısında vurgulandığı gibi, müşteri odaklı olmazlarsa ve CRM alt-yapısını kullanamazlarsa, yatırımlar boşa gidebilir.
Şunu da ekleyeyim. Müşterinin dün akşam TV’de gördüğü mesajı küçümsemiyorum. Lakin “gerçekleşme anı”na, yani satın almaya en yakın noktada müşteri teması, diğer tüm pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin etkinliğini artırır. Mağaza içi faaliyetler, markanın ulusal iletişiminden bağımsız değil, sadece yardımcıdır.
.
EKLEME:
Henüz ajanslar 5 – 10 saniyede izlenebilecek reklam geliştiremiyorlar [7] . Teknoloji, iletişimin çok önüne geçti.
.
Kaynaklar: