Müşteri Odaklılık – Özet

Müşteri odaklılık konusunda çok sayıda yazı yayımladım.

Önce “müşteri odaklılık nedir?” diye ölçülebilir bir tanım yapmak gerekir. Bir tanım olmadan yola çıkılırsa para ve zaman kaybedilir.

Sadece tanım yeterli değildir. Altyapı da müşteri odaklı olmalıdır. “Altyapı müşteri odakı olmazsa, kurum müşteri odaklı olamaz” diyebiliriz.

İyi de nasıl müşteri odaklı olunur?” diye sorarsanız…

özetle, hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Not: Yeni yazı yayınladıkça bu listeye ekleyeceğim.

18 Ağustos 2019

CRM ve CXM

SAP, müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi Qualtrics‘i 8 milyar dolara satın almış. (Bu haberi Umut Aydın’ın bir tweet’i sayesinde öğrendim.)

Bu tweet’i okuyunca aklıma Şubat 2014’de SAP’nin o zamanki Start-Up Focus Program Türkiye Sorumlusu Cenk Sezgin ile yaptığım sohbet geldi. Bu sohbetin özeti:

SAP artık her şeyin en doğrusunu bilen Alman kültürünü bırakıp, yeniliklere ve geri bildirimlere daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü kurum içinde yaymaya çalışıyor.

Bunları Twitter’da paylaştım. Hemen sonrasında şu tweet geldi.

Tayfun Yılmaz‘a “yanıtımı uzun bir blog yazısıyla vereceğim” demiştim. Okuyacağınız bu yazı, yukarıdaki sorulara yanıt arıyor.

😉

Önce, dijital reklamcılığın son durumuna bir bakalım. Dünya’nın en çok para kazanan dijital ajans ağları kimlermiş:

AdAge dergisinin 2016 sıralamasına göre:

Meraklısına 2015 sıralaması da şurada. O yazıda, veri ve reklamın birlikteliği hakkında önemli ipuçları var.

Veri ve yaratıcık bir araya gelince neler oluyor

ve

diye merak ederseniz, bağlantılı yazılara göz atmanızı öneririm.

Ayrıca, IBM’in veri ile yaratıcılığı dijital ajanslarda birleştirmesi konusunda çalışmalarına ait bazı gazete haberleri de burada.

Bu yazılardaki konuları bir araya getirip özetlersek: Verinin giderek artması, yaratıcılığın önemini ortadan kaldırmıyor, aksine arttırıyor.

İşte bu noktada müşteri deneyimi öne çıkıyor. Elinde veri olup, bunun hangi deneyimin bir parçası olduğunu bilmeyenler, büyük yanlışlar yapıyor.

  • Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı alan erkeklerin evlerine indirim kuponu gönderiyor [ → ilgili yazı ]

Elinde veri olmayanlar da müşteri deneyimini anlamayınca, benzer yanlışlardan kurtulamıyor.

😉

Demem o ki, işin içinde veri, modelleme, kişiselleştirme olmazsa zaten müşteri deneyimini anlamak mümkün olmaz. Yani CRM olmadan CXM yapılamaz. Bu nedenle “CXM 👍🏻, CRM 👎🏻 “diyemeyiz.

Müşteriyi tanıyacak verilerin (zorlama yapmadan) toplanması; müşterinin deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz yapmak için o verilerin doğru zamanda, doğru temas noktasında olmasının sağlanması; sadece veri halinde değil anlamlandırma ile içgörü haline getirilmesi; hem müşteriye, hem temas noktasında çalışanlara, hem de kuruma yarar ve verim sağlayacak duruma getirilmesi… Bunlar CRM’in ta kendisi.

  • İnanmayanlar 15 yıldan beri CRM dersime katılanlara veya 10 yıldan beri yazılarımı okuyanlara sorsunlar. İlk günden beri “önemli olan müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz işlemesidir” diyorum. Yani son birkaç yıldan beri, müşteri deneyimi konuşulunca başlamadı.

CRM’in ilk yıllarında sadece teknik kişilerin konuya girmesi ve pazarlamacıların verileri anlamaması nedeniyle o kadar çok hata yapıldı ki… yine CRM adıyla devam edecek yüz kalmadı.

Arada başka denemeler de yapıldı. Üstelik CMR’ı ortaya atan kişi, tavsiye ölçtüğü iddia edilen NPS’i oluşturan Friedrich Reichheld idi. O yıllarda müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Management)’e  başharflerini kullanarak CXM değil, CEM deniyordu.

5 – 6 sene içinde CXM’in de adı değişir. Ama temel kavram “müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz ve sürtünmesiz işlemesi” kolay değişmez.

16 Kasım 2018

Veri ve Müşteri Deneyimi

10 Eylül 2018’de yayınladığım Veri Amaçlı Kalkışmalar yazısında “havaalanı ile ev arasında transfer hizmeti yapan bir kurumun neden TCKN istediğini” sorgulamıştım.

Bu yazıya gelen yorumlardan birinde, kurumların neden TCKN üzerinde durdukları anlatılmış.

Bu kurumlar müşteri tekilleştirmesi yapmak istiyorlar. Müşterilerin farklı GSM numaraları, farklı e-posta adresleri kullandıklarını görüyorlar. Doğru kişiyi eşleştirmek için (“burada zaten yapılmışı var” diyerek) TCKN soruyorlar. Farklı  GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolmuş aynı kişiler olduğunda “CRM yönetimi için işe yaramaz, çöp veri” olduğunu düşünüyorlar.

Deniyor ki, “Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz“.

🙁

Önce şunu vurgulamalıyım. CRM faaliyetleri, amaç değil müşterinin sürekliliğini, kârlılığını korumak ve az maliyetle verimli müşteri kazanmak için araçtır. Amaç değil.

Bu bakış açısını okuduğum zaman, yazımda belirttiğim “Ve sen genç girişimci arkadaşım” diye başlayan paragrafın tekrarlandığını düşündüm.

Ne benzerliği var” diyeceksiniz.. O da kendisi için en iyi olanı yapmış ama müşteri deneyimini dikkate almamış. Müşteri deneyimini dikkate almadan, “içerideki CRM veri tabanını eksiksiz ve yanlışsız dolduracağım” diye yola çıkan – araçları amaç olarak konumlayan – projeler genellikle başarısız oluyorlar.  Müşteri deneyimini dikkate almayan veri amaçlı projeler için şöyle bir resim dizisi var.

Özetle… Müşteri balık ürünü almış. Kasiyer”Siz balık değil tavuk seversiniz. İnkar etmeyin. Son 3 yıl boyunca her hafta tavuk ürünü satın almışsınız” diyor. Müşteri “İndirimde olduğu için, bu sefer balık kızartma satın alacağını” söyleyince “siz bu kadar bilinmez olursanız, size iyi hizmet etmemizi nasıl beklersiniz” diye bağırıyor. Sonra içeriye sesleniyor “Altılık bir tavuk kızartma lütfen“.

Müşteri tekilleştirme ve veri eşleştirme sizin iç işiniz. Oysa müşteri dışarıdan biri.

Havaalanı ile şehir arasında, birkaç kişiyle paylaşmayı göze aldığım bir transfer için TCKN istemek gerçekten anlamlıysa, HAVAŞ veya HAVABUS servisleri de TCKN isteyebilir. “TCKN vermezsen servise binemezsin” diyebilir.

Veri / Deneyim Dengesi yazısında müşteri verisi istemek ile, kurum amaçlarını gerçekleştirmek arasında bir denge olduğunu anlatmaya çalışmıştım. Eğer müşteriyi kazanmak, kazandığınız müşterinin deneyimi hakkında fikir sahibi olmak istiyorsanız veri talebinizi dengeli yapmak zorundasınız. İç süreçleriniz, müşteri deneyiminden önde gelirse, o deneyimi yaşayacak müşteri bulmakta zorlanırsınız.

😉

Ayni kişilerin farklı GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolduğu zaman, CRM açısından çöp veri olduğu iddiası var ya… Katılmıyorum.

Veri anlamlandırma diye bir şey var.

Dünyada iki çeşit insan vardır:
1 )  Eksik veriden anlam çıkartabilenler

İlk CRM projemi yaptığımda Türkiye’de TCKN yoktu. Üstelik de bir bankada tekilleştirme çalışması yaptık. Evet, pek kolay olmuyor, bazı yanılmaları göze alıyorsunuz. Risk yaratan konuları nasıl çözebileceğinize daha çok kafa yoruyorsunuz. Hata yüzdesini sıfırlamasanız bile, risk yaratmayan konularda nasıl ilerlyeceğinizi keşfediyorsunuz.

Her kurum, bankalar veya GSM operatörleri kadar şanslı değil. TCKN verme zorunluğu olmayan yerler var. Şimdilerde de TCKN almadan (ya da müşterinin TCKN vermeyi tercih etmemesine rağmen) çalışan çok sayıda CRM ve sadakat programı var. CRM konusunda çalışan mühendis arkadaşlar kısa yolu tercih edebiliyor. Bu kısa yol, müşteri tercihlerine uymasa bile… Sonra da başarısız CRM faaliyetlerinden bahsediliyor.

😉

Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz” görüşüne ise, hiç katılmıyorum. O verileri isteyince bana deneyim sunamaz zaten. Benden her istenen veriyi hevesle vermek, sonra da “araç kiralarken biraz zor bir müşteri deneyimi mi sunmuş oldu onu onlarla değerlendirmek” benim yapacağım bir şey değil.

Bence veri bilinci olan kimse de veriyi hevesle verdikten sonra “deneyime bakalım” demez.

.

Yorumu yapan Ahmet Akif Akyol (Innova Bilişim – CRM Danışmanı) veri ile yapılan işlerde bu bakış açısının yanlışlığını vurgulamış.

Maalesef çoğunlukla neyin doğru veya yanlış olduğu değil, neyin daha kolay ve az maliyetli noktasında beklentiler mevcut. Bu tarz projelerde Müşteri Deneyim Uzmanları ile diğer paydaşları bir araya getirmek çok önemli” diyor. Bir de sakınca vurgulamış “Sadece  bahsettiğiniz CRM programlarının kitleye mi yoksa kişi bazlı mı aksiyon aldığını irdelemek lazım kanısındayım

CRM çalışmalarının amacının veri biriktirmek değil, müşterinin hayatını kolaylaştırmak olduğunda mutabıkız.

13 Eylül 2018

Eğilim / Beklenti / Alışkanlıklar / Davranış

CRM dersinin ödevlerinden birisi “Müşteri hakkında en önemli 5 veri” konusundadır.

Şu yazıda yeterli açıklama olduğunu sanıyordum. Ne yazık ki yanılmışım.

2018-2 döneminde birçok e-MBA katılımcısı “en önemli 5 veri”den 3 tanesini (biri 4 tanesini)

  • Eğilim
  • Beklenti
  • Alışkanlık
  • Davranış

diye yanıtlamış.

.

Bunları okuyunca VERİLER ve ANLAMLANDIRMA konusuna yeterli zaman ayırmadığımı düşündüm.

Amaç müşterinin eğilim, beklenti, alışkanlık ve davranışını öğrenmektir. Burası DOĞRU.

Ne var ki bunlar VERİ değil YORUM’dur. Veriden yoruma gidene kadar da epey bir yol geçmek gerekir. (Dikkat edin, içgörü demiyorum. İçgörü için yorumun üzerine geleceğe yönelik tahmini de eklemek gerekir.)

Ödev zaten davranış veya eğilim veya alışkanlıkları anlamak için hangi verileri nasıl kullanacağını anlatmak. Dolayısıyla bu 4 kelimeyi yazanlar ödevi yapmış sayılmıyor.

Gelin, yukarıdaki listedekilerin en kolayından DAVRANIŞ’tan başlayalım:

Davranış dediğinizde (en azından)

  • satın alma davranışı,
  • ödeme davranışı,
  • kullanma davranışı

diye ayırmanız gerekir.

Her birini oluşturmak için çok sayıda veriyi kullanmanız ve o verileri bilgiye dönüştürmeniz beklenir.

Satın alma davranışı denildiğinde:

  • Mevsim başında satın alıyor, ilk kullananlardan biri olmak istiyor.
  • En pahalı (veya ucuz) ürünleri satın alıyor.
  • Kombin satın alıyor.
  • Seyrek geliyor ama bir seferde 2 – 3 giysi almadan gitmiyor.
  • Aksesuarları ile birlikte satın alıyor.
  • Hep aynı renklerde satın alıyor.
  • Başkaları kullanmaya başladıktan sonra satın alıyor. Yaygınlaşmadan denemiyor.
  • İndirim dönemlerinde satın alıyor.
  • Vb… (sektöre ve ürüne göre – özellikle B2B’de – değişen, birçok satın alma şekli de var.)

Ödeme davranışı derseniz:

  • Hepsini peşin ödüyor.
  • Taksitli ödüyor.
  • Kredi kartı ile ödüyor.
  • 30 – 60 – 90 gün vadeli senet yapıyor.
  • Yarısını peşin, yarısını 30 gün vadeli ödüyor.
  • Vb… (sektöre göre değişen birçok ödeme şekli de var.)

Kullanım davranışı derseniz, B2C’de birçok sektörde anlamak oldukça zor. B2B’de satın alma düzenine bakarak kullanımı – kısmen – anlayabilirsiniz.

  • Ancak müşterisinden talep gelince hammadde satın alıp üretime geçiyor.
  • Her zaman stoklu çalışıyor. En ucuz zamanda satın alıp stokluyor.
  • Ucuz zamanda çok satın alıp, bazı diğer kurumlara (hatta rakiplerine) satış yapıyor. .

.

Dolayısıyla eğer amacınız satın alma ve ödeme davranışını anlamaksa, giysi sektörü için:

  • Satın alma zamanı (ilk ürün çıktığında, yaygınlaştığında, sezon sonunda, indirim sezonunda)
  • Aynı dönemde satın aldıkları (aksesuarlar, kombin ürünler, uyumlu renkte atkı-eldiven gibi ürünler)
  • Müşterinin renk tercihi (hep aynı – benzer renkleri mi, moda olan renkleri mi tercih ediyor)
  • Ayrıştırıcı özellikler (moda olmasından bağımsız olarak çok uzun veya çok kısa giysiler, düşük bel veya yüksek bel tercihi, vb.)
  • Beden ölçüleri
  • Ödeme biçimi (nakit, kredi kartı tek seferlik ödeme, kredi kartı taksitli işlem, vb.)

gibi bilgiler listelenmeli.

.

Davranış en kolayı idi.

Eğilimleri veya beklentileri veya alışkanlıkları dediğiniz zaman, ayrıntılı bir liste sunmanız gerekiyor.

“En önemli veriler nelerdir?” diye sorulduğunda “müşteri davranışı, beklentisi, alışkanlıkları, eğilimi” deyip yukarıdaki bilgileri sıralamamışsanız Bernard Shaw’un “Bu söylediğim de dahil olmak üzere, tüm genellemeler yanlıştır” sözünü hatırlatır, ödevin yapılmadığını düşünürüm.

7 Nisan 2018

Analiz – Uygulama – Test – Tekrar Analiz – Tekrar …

Bizim Kadınlarımız” yazısında, bankacılıkta ilk yaşam evresine yönelik pazarlama çalışmalarına değinmiş ve bir ürün geliştirme sürecinin başlandıç aşamasından bahsetmiştim.

Sonra nasıl oldu?” diye merak ediyorsanız, anlatayım.

.

Çocukları 6 – 11 yaş arasında olan küçük işletme sahipleri ve orta kademe yöneticilerinin, çocukların eğitimi konusunda endişeli olduğu ortaya çıktı. İyi bir eğitim pahalıydı ve çoğunlukla babaların para kazanmasına bağlıydı.

Babalar “Bana bir şey olursa, karım bir şekilde kendini kurtarır ama çocukların eğitimi sekteye uğrar” diyorlardı. Erkeklerle yapılan tüm odak grup çalışmalarında benzer sonuçlar alındı.

Bu öngörüler doğrultusunda “kötü bir şey olursa” çocukların eğitiminin kesintisiz sürmesine yönelik bir yatırım + sigorta ürünü tasarlandı. “Tasarlandı” dedim ama… Türkiye’de olmayan bir sigorta ürünün sıfırdan oluşturulmasının ne kadar zor olduğunu öğrendik. Reasürans kavramı ile tanıştık. Falan, filan…

Bu çalışmanın kolay ve ucuz olmayacağı belli oldu. Ürünü yapıp müşteriye sunduktan sonra başarısız olursa, bedelini ödeyemeyeceğimizi gördük. Tasarladığımız ürünü hayata geçirmeden önce gerçek alıcılarla test etmeye karar verdik.

Bankanın yüzbinlerce müşterisi arasından “bir çocuğu ilkokula giden” birkaç yüz kadın ve erkeğe  ürünü teklif ettik.

Erkeklerin %90‘a yakını ürünle ilgilendi. Kadınların ise, %10‘dan azı ürün hakkında bilgi almak istedi.

.

İlk bulgumuz çok önemliydi: Ürünün hedef kitlede başarılı olacağı belli oldu.

Diğer bulgulara da eğildik. Kadınların %90‘dan fazlası ilgi duymayınca, sonraki aşamada onlara tanıtım yapılmaması gerektiği bile konuşuldu. Bu noktada iyi bir analitik ekibimizin olması araştırmayı derinleştirmemizi sağladı.

EVET diyen kadınların ortak özellikleri araştırıldı. Hepsi bekar annelerdi. Çocuklarının sorumluluklarını üstlendikleri için bu ürüne (diğer annelerden daha fazla) ilgi duyuyorlardı.

HAYIR diyen erkekler de, ya çok yatırımı olan (muhtemelen “bana bir şey olsa da…” diye düşünen) veya boşanmış (muhtemelen “nafaka ödüyorum, gerisi benim sorunum değil” diye düşünen) babalar idi.

  • “muhtemelen…” diye başlayan ve parantez içinde yazdığım kısımlar, veriler değil anlamlandırma ve yorumlardır. Yanlış da olabilir.

Bu çalışma sayesinde sadece ilk sonuçlarla yetinmemeyi, EVET veya HAYIR diyenlerin ortak yönlerini araştırmayı, yeni mikro segmentler üretmeyi öğrendik.

7 Şubat 2018