Firmalar, müşterilerinin rakiplere gitmesin diye çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bunlara “terk engeli” (barrier to quit) denir.
Bu terk engelleri neler olabilir:
1 – İndirim veya cazip paket önerisi: Bu öyle CRM [1] yazısındaki gibi, müşteri bir rakibe gitmesin diye, daha ucuz fiyat veya daha cazip bir paket önerilir.
Bu öyle CRM [1] yazısına bakıp ayrıntısını öğrenmeye üşenenler için kısa açıklama:
Bu öyle CRM [1] yazısını okumuşsanız, doğrudan Şekil 3’ün altından devam edebilirsiniz.
Şekil 1 – YBD eğrisi
Müşterinin bir şirket ile ilişkisi sürdüğü zaman boyunca kazandırdığı paraya yaşam boyu değer (YBD) denir. Şekil 1‘deki gibi bir eğri çizer.
Müşteri her hangi bir nedenle memnun olmayıp rakibe giderse, beklenen YBD kazanılmaz.
Şekil 2 – Terk eden müşterinin YBD eğrisi
Terk eden müşteri nedeniyle kaybedilen potansiyel gelir, Şekil 2’deki külrengi alan ile gösterilmiştir. Böyle bir kayıp yaşamaktansa, müşteriye indirim veya başka cazip teklifler yapılır
Şekil 3 – İndirim yapılan müşterinin YBD eğrisi
Müşteriye indirim yapılarak, Şekil 2’deki külrengi alanın tamamını kaybetmek yerine, Şekil 3’deki gölgeli alan kadarı kaybedilir. Böylece potansiyel değerin bir kısmının geri alınarak müşteri ilişkisi sürdürülür.
Böylece müşterinin “Bunu iptal et. Diğerini ara. Uğraş, Kayıt ol. Yeniden bir sürü belge göster… 3 – 5 kuruş için uğraşmaya değmez” diye düşünmesi sağlanır. Bu indirim de bir “terk engeli” oluşturur.
Diğer yandan rakip şirket aynı müşteriyi kazanmak için ısrarcı olursa, artık daha da düşük fiyat ve/veya daha cazip paket teklif etmek zorundadır.
Şekil 4 – Daha cazip teklif sunulan yeni müşterinin YBS eğrisi
Bu durumda yeni müşteri kazanma maliyeti artacak (Şekil 4’de A), başabaş noktasına daha geç ulaşacak (Şekil 4’de B) ve kârlılığı (Şekil 4’de SARI ile gösterilen alan ölçüsünde) olumsuz etkilenecektir. Gerçekten uzun vadeli bir ilişki vaad etmeyen şirketler, yeni oluşan “müşteri edinme maliyeti”ni karşılamak istemeyeceklerdir. Dolayısıyla müşteri eski firmasında kalır.
Bazı kurumlar müşterinin kontratının bitmesine izin vermemek için aşırı taviz verirler. Bu uygulamalar anlamlı ve sürdürülebilir bir stratejinin parçası değilse, şirketin daha çok zarar etmesine neden olur [2]. (Bu zarara uğramamak için sadakat nedenini [3] bilmeden terk nedenine [4] odaklanmayın.)
2 – Uzun dönemli taahhütlü paketler önerilmesi. Bu yöntem de yukarıda Şekil 3‘de gösterilen YBD’yi sağlar. Ancak, ilk öneriden farkı, rakibin maliyetini artırmaya değil, müşteriyi korkutmaya yönelik olmasıdır. İlk anda müşteriye cazip görünen indirim farkları, terk anında “çıkarsanız hepsini bir defada ödersiniz” diye kullanılır. Müşterinin terk bedelini ödemekten kaçınmasını sağlayacak bir tutar ile korkutmak, böylece dışarı gitmesini engellemek amaçlanmıştır.
İnsanlar çoğunlukla sözleşmenin son gününü hesap etmezler. Bu arada yapılan yeni tekliflere kanabilirler. Bu sayede terk etmeyi düşünürken, içeride kalma süresi uzayabilir.
Bu yüksek duvarları alaya alan eski bir reklam filmi [5] GSM’de numara dolaşımı serbest bırakıldığında TV’lerde gösterilmişti.
3 – Doğru YBD hesaplayarak hizmet edilmesi. Eski ve kârlı müşteri olduğu için farklı davranılması, çağrı merkezinde beklememesinin sağlanması, tuzak tekliflerle ödediğinin artırılmaması, hayatının kolaylaştırılması, doğru teklifler sunulması, kârlılığın müşterinin rızasıyla artırılması… gibi “hak ettiği hizmet düzeyinde davranılması” duygusal bağ yaratır. (Marka kavramını destekleyen, “love mark” olmasını sağlayan tutum budur.) Müşteri “Bu marka ile herşey güzel giderken neden bir diğerinin peşinde koşayım ki” diye düşünür.
Müşterilerin demografik özelliklerine, içinde bulundukları (gençlik, iş hayatı, evli, çocuklu aile, emekli, vb…) yaşam evresine, (tatil, evlilik, boşanma, doğum, işe girme, vb…) olgu ve etkinliklere (event) göre değişen ihtiyaçlarını gözeterek, ilgili taraflara kazanç+kazanç sunarak yapılan teklifler, kendiliğinden terketme engeli oluşturur.
Müşteri odaklı olunduğunda, indirim gibi kârlılık azaltıcı veya ceza gibi korkutucu önlemlere gerek kalmaz. Hem kârlılık, hem de müşteri memnuniyeti artar.
Sizce etrafımızdaki kurumlar bu “terk engelleri”nden hangilerini kullanıyor.
9 Mart 2012
