10 Eylül 2018’de yayınladığım Veri Amaçlı Kalkışmalar yazısında “havaalanı ile ev arasında transfer hizmeti yapan bir kurumun neden TCKN istediğini” sorgulamıştım.
Bu yazıya gelen yorumlardan birinde, kurumların neden TCKN üzerinde durdukları anlatılmış.
Bu kurumlar müşteri tekilleştirmesi yapmak istiyorlar. Müşterilerin farklı GSM numaraları, farklı e-posta adresleri kullandıklarını görüyorlar. Doğru kişiyi eşleştirmek için (“burada zaten yapılmışı var” diyerek) TCKN soruyorlar. Farklı GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolmuş aynı kişiler olduğunda “CRM yönetimi için işe yaramaz, çöp veri” olduğunu düşünüyorlar.
Deniyor ki, “Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz“.
🙁
Önce şunu vurgulamalıyım. CRM faaliyetleri, amaç değil müşterinin sürekliliğini, kârlılığını korumak ve az maliyetle verimli müşteri kazanmak için araçtır. Amaç değil.
Bu bakış açısını okuduğum zaman, yazımda belirttiğim “Ve sen genç girişimci arkadaşım” diye başlayan paragrafın tekrarlandığını düşündüm.
“Ne benzerliği var” diyeceksiniz.. O da kendisi için en iyi olanı yapmış ama müşteri deneyimini dikkate almamış. Müşteri deneyimini dikkate almadan, “içerideki CRM veri tabanını eksiksiz ve yanlışsız dolduracağım” diye yola çıkan – araçları amaç olarak konumlayan – projeler genellikle başarısız oluyorlar. Müşteri deneyimini dikkate almayan veri amaçlı projeler için şöyle bir resim dizisi var.
Özetle… Müşteri balık ürünü almış. Kasiyer”Siz balık değil tavuk seversiniz. İnkar etmeyin. Son 3 yıl boyunca her hafta tavuk ürünü satın almışsınız” diyor. Müşteri “İndirimde olduğu için, bu sefer balık kızartma satın alacağını” söyleyince “siz bu kadar bilinmez olursanız, size iyi hizmet etmemizi nasıl beklersiniz” diye bağırıyor. Sonra içeriye sesleniyor “Altılık bir tavuk kızartma lütfen“.
Müşteri tekilleştirme ve veri eşleştirme sizin iç işiniz. Oysa müşteri dışarıdan biri.
Havaalanı ile şehir arasında, birkaç kişiyle paylaşmayı göze aldığım bir transfer için TCKN istemek gerçekten anlamlıysa, HAVAŞ veya HAVABUS servisleri de TCKN isteyebilir. “TCKN vermezsen servise binemezsin” diyebilir.
Veri / Deneyim Dengesi yazısında müşteri verisi istemek ile, kurum amaçlarını gerçekleştirmek arasında bir denge olduğunu anlatmaya çalışmıştım. Eğer müşteriyi kazanmak, kazandığınız müşterinin deneyimi hakkında fikir sahibi olmak istiyorsanız veri talebinizi dengeli yapmak zorundasınız. İç süreçleriniz, müşteri deneyiminden önde gelirse, o deneyimi yaşayacak müşteri bulmakta zorlanırsınız.
😉
Ayni kişilerin farklı GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolduğu zaman, CRM açısından çöp veri olduğu iddiası var ya… Katılmıyorum.
Veri anlamlandırma diye bir şey var.
Dünyada iki çeşit insan vardır:
1 ) Eksik veriden anlam çıkartabilenler
İlk CRM projemi yaptığımda Türkiye’de TCKN yoktu. Üstelik de bir bankada tekilleştirme çalışması yaptık. Evet, pek kolay olmuyor, bazı yanılmaları göze alıyorsunuz. Risk yaratan konuları nasıl çözebileceğinize daha çok kafa yoruyorsunuz. Hata yüzdesini sıfırlamasanız bile, risk yaratmayan konularda nasıl ilerlyeceğinizi keşfediyorsunuz.
Her kurum, bankalar veya GSM operatörleri kadar şanslı değil. TCKN verme zorunluğu olmayan yerler var. Şimdilerde de TCKN almadan (ya da müşterinin TCKN vermeyi tercih etmemesine rağmen) çalışan çok sayıda CRM ve sadakat programı var. CRM konusunda çalışan mühendis arkadaşlar kısa yolu tercih edebiliyor. Bu kısa yol, müşteri tercihlerine uymasa bile… Sonra da başarısız CRM faaliyetlerinden bahsediliyor.
😉
“Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz” görüşüne ise, hiç katılmıyorum. O verileri isteyince bana deneyim sunamaz zaten. Benden her istenen veriyi hevesle vermek, sonra da “araç kiralarken biraz zor bir müşteri deneyimi mi sunmuş oldu onu onlarla değerlendirmek” benim yapacağım bir şey değil.
Bence veri bilinci olan kimse de veriyi hevesle verdikten sonra “deneyime bakalım” demez.
.
Yorumu yapan Ahmet Akif Akyol (Innova Bilişim – CRM Danışmanı) veri ile yapılan işlerde bu bakış açısının yanlışlığını vurgulamış.
“Maalesef çoğunlukla neyin doğru veya yanlış olduğu değil, neyin daha kolay ve az maliyetli noktasında beklentiler mevcut. Bu tarz projelerde Müşteri Deneyim Uzmanları ile diğer paydaşları bir araya getirmek çok önemli” diyor. Bir de sakınca vurgulamış “Sadece bahsettiğiniz CRM programlarının kitleye mi yoksa kişi bazlı mı aksiyon aldığını irdelemek lazım kanısındayım”
CRM çalışmalarının amacının veri biriktirmek değil, müşterinin hayatını kolaylaştırmak olduğunda mutabıkız.
