Dijitalleşme ve Dönüştürme

Posted on 13/11/2018 by Uğur Özmen

Dijital dönüşüm konusunda bazı kavramlar sıkça tartışılıyor. “Dijital dönüşüm için (müşteri veya çalışan) insan odaklı olunması esastır” cümlesi yanlış anlaşılabiliyor. Bazıları bunu “Teknolojiyi bilmeye veya anlamaya gerek yok, önemli olan insandır” diye yorumlayabiliyor.

Ben bu tartışmalarda şu söylemi savunuyorum.

Dijital dönüşüm, müşterinin ve temas noktasında çalışanların deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz yapmak için teknolojinin kullanılmasıdır (Bknz: MOST®).

Dijitalleşme ile dijital dönüşüm arasındaki fark insan odaklı olmaktır. Dünyanın en dijital kurumlarından biri olan Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun. 350 milyon müşterisi var.

Türkiye’de 30 milyon müşterisi olan telekom operatöründe, 15 milyon müşterisi olan bankada çağrı merkezi arayıp insana ulaşmak en az 7 dakika.

Amazon’un iş ve iç süreçlerini dijitalleştirmediğini kimse iddia edemez. Sanırım bu noktada hepimiz mutabıkız. Bu süreçleri tasarlarken, müşteriye dokunan süreçleri daha müşteri odaklı yapıyor. “Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun” derken, bu 2 dakikayı “hangi konuda, hangi alışverişinde, hangi üründe ve e-ticaret işleminin hangi aşamasında sorun gördüğünü” anlamak için sana sorulan sorular ve yönlendirmelerle geçiriyorsun. İşin teknolojiye dayalı tasarımı bu.

Dijital dönüşüm’ün onlarca farklı tanımından benim en beğendiğim (bir Mc Kinsey) tanımı:

Dijital dönüşüm, sürekli değişen ve gelişen dijital ekonomide müşterilere ve çalışanlara yeni değerler sunmak için teknoloji, iş modelleri ve süreçlerin yeniden düzenlenmesidir.

İşin içinde teknoloji, iş modelleri ve süreçler var. Üstelik her zamankinden daha fazla var.

Peki öyleyse, bunca zamandır konuşulan “Endüstri 4.0 ile Dijital Dönüşüm arasındaki ilişki (nenzerlikler veya farklar) nedir?” diye sorarsanız, şu şekil ile yanıtlamak isterim.

İsterseniz adım adım ilerleyelim ve dijitalleşme’ye göz atalım. Yakın geçmişte şurada yazmıştım.

Kısaca… Tuvalete sensor koymak ve ışıklandırmayı sensora entegre etmek dijitalleşme; o zaman ayarlarını içerideki insana uygun hale getirmek dijital dönüşüm.

Teknolojinin insan için kullanımı denildiğinde Tasarımcı Düşünme (Design Thinking) işin içine giriyor. (İnsanların üzerine yıllarını verdiği bir kavramı bir yazıya sıkıştıramayız ama Tim Brown’dan bir alıntı yapabiliriz.)

Tasarımcı Düşünme kavramının dijitalleşmenin değil ama dijital dönüşümün bir parçası olması da içindeki insan nedeniyledir. Bu 2 şekilden sağdaki dijital dönüşüme uygun olandır.

Bir akışı veya süreci “insan ihtiyaç ve isteklerini karşılayan, teknolojik açıdan verimli ve stratejik açıdan sürdürlebilir” yapmak, dijital dönüşümdür. Bahsettiğin otomasyon bu müşteri odaklı süreç tasarımının bir parçasıdır. Bunlar olmayınca DİJİTALLEŞME olur; DÖNÜŞÜM olmaz

Yukarıdaki şekilde “ürün” yazan kısmı, ÜRÜN veya HİZMET veya MÜŞTERİYE SUNULAN HER ŞEY olarak alabilirsiniz.

😉

Gelelim dijitalleşme ile birlikte anılan bazı kavramlara. “İnsansız fabrikalar” (bunlara karanlık fabrikalar da deniyor. İmalat robotları çalışmak için ışığa ihtiyaç duymadıklarından, aydınlatma kapalı.), “dijital ikiz” gibi kavramlar da çoğunlukla dijital dönüşüm ile birlikte anılıyor.

Bence onlar dijital dönüşüm değil, dijitalleşme’nin 2’inci aşaması. Yabancılar buna dijitizasyon diyor. İçinde insan olmayan yerlerde, bunları rahatça kullanırsınız.

Yukarıdaki “teknolojiyi kullanarak ütretim modelini değiştirmiş kurum” resmi, dijital dönüşüm değil dijitalleşme-2 (dijitizasyon) resmidir.

Maalesef aradaki fark pek anlaşılmıyor. CDO’lar bile digitalization, digitization ve digital transformation kavramlarını karıştırıyor.

😉

Dikkat edilirse teknolojiyi hiç gözardı etmiyorum. Aksine, eğitimlerime ve danışmanlık projelerime katılanlar, teknolojiyi ne kadar önemsediğimi bilirler. Çalıştay ve ödevlerin temel noktası, doğru teknolojinin doğru yerde kullanılmasıdır.

Teknolojinin yaygınlaşması ile tasarımcı düşünme bir araya gelince, kurumlarda sadece 2 – 3 (omnichannel, müşteri deneyimi, vb) değil, çok sayıda özellik oluşuyor.

Silosuzlaşma [a] , [b]
Mülksüzleşme [c] , [d]
Beta sürümü – gerçek ortamda test [e]
Tamamlayıcı girişimlerle stratejik ortaklıklar [f]

Bunların hepsi veriler, analizler, temas noktalarında ölçümler, hızlı geri bildirimler, entegrasyonlar (yani teknoloji) ile yapılabilir.

Dolayısıyla Dijital Dönüşüm “teknolojiyi bilmeyip, anlamayıp, görmezden gelmek anlamına gelmiyor“. Burada teknoloji insanları ile mutabıkız. Lakin fazlası var ve fazlası “kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri ve çalışan deneyimi“.

14 Kasım 2018

IBM’le Dijital Dönüşüm Sohbeti – 2

Posted on 19/04/2016 by Uğur Özmen

Dijital Dönüşüm konusunda IBM’den Juan Jose de la Torre (IBM’in Türkiye’nin de içinde bulunduğu bölgeye bakan Dijital Dönüşüm Lideri) ile yaptığımız uzun sohbetin ilk kısmını ^[1] yayınladım.

İlk yazıyı özetlersek…

Dijital Dönüşüm, dijitalizasyon ve dijitizasyonun üzerinde bir olgu. İnsanı (müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, tüm paydaşları) işin merkezine alıyor.

Herkes Facebook, Uber, Airbnb, Twitter, VISA, Fourseasons’ı örnek gösteriyor ama her sektördeki her şirkete bunları örnek göstermek doğru değil. IBM, bu şirketlerin neyi farklı yaptıklarını ve geleneksel şirketlerde değişimi engelleyen faktörleri incelemiş.

Geleneksel şirketlerde el atılması gereken noktaları belirlemiş.

Şimdi sohbetin devamı.

Durum tesbitine katılıyorum. 30 yılı aşkın iş yaşamım da bunları doğruluyor. Gelelim IBM’e…

IBM, bu dönüşümü gördüğü için kendi de dönüşüm sürecine girdi. Tasarım konusunu önemsiyoruz. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde 9000 tasarımcı istihdam ettik.

Bu tasarımcılar, müşteri / kullanıcı deneyimini pürüzsüz şekilde tasarlamaya çalışıyorlar. Burada tasarıma sadece bir “estetik” meselesi olarak yaklaşmıyoruz. İş stratejisi, teknoloji ve estetik’i bir arada düşünüp, müşteriye hangi tasarımla en doğru hizmeti verebiliriz konusuna odaklanıyoruz.

Bu noktada okurlara şu 2 habere dikkat etmelerini öneririm.

IBM Ocak ve Şubat aylarında birkaç tane büyük dijital ajansı satın aldı.

ve

Böylelikle IBM, dijital müşteri deneyimini anlayan tasarımcı sayısını ciddi oranda arttırdı.

Geleneksel şirketlerin her soruna çözüm olarak bir ürün önermesi (sorunları anlamaya çalışmadan çözüm üretmesi) yerine, önce müşteri ihtiyaçları analiz ediliyor. Tasarımcı Düşünme (design thinking) her aşamada müşteri ve kullanıcı ihtiyaçlarını ele alıp inceliyor.

SİLO kavramının “müşterinin ne istediğini en iyi ben bilirim” bakış açısından çıkıp “deneyim haritası” (experience map) oluşturuluyor.

Bu noktada bir anımı anlatmak isterim. Bir şirkette Satış Müdürü “Ben müşteriyle 5 – 10 dakika konuşursam, ne istediğini hemen anlarım” dedi. Az sonra konuşan Genel Müdür Yardımcısı “Ben müşterinin ne istediğini gözünden anlarım” dedi. Aradan birkaç dakika geçmişti ki Genel Müdür “Ben müşterinin ne istediğini kendisinden bile iyi bilirim” dedi.

JJ “geleneksel şirketlerin bakış açısını” anlatırken aklıma bu açık arttırma geldi.

Müşteriyi etkileyen faktörler

Motivation (Motivasyon)
Issues (Olgular)
Drives (Dürtüler)
Sentiments (Duygular)

bazen verilerden, bazen bizzat müşterilerden öğreniliyor.

Başarılı şirketler, her müşteri deneyimini (sadece geri bildirimleri ve şikâyetleri değil, verileri de kullanarak [2] ) öğreniyorlar. Bu sayede sadece geçmişi değil geleceği (müşterinin değişen davranışlarını ve trendleri de) anlıyorlar. Hizmetlerini bu doğrultuda geliştiriyorlar.

Sonra bu deneyimin hangi aşamada ve hangi teknolojiler kullanılarak daha iyi ve pürüzsüz yapılacağına bakılıyor.

Teknoloji her etkileşimin, iyi bir deneyime dönüşmesi için kullanılıyor.

Tasarımcı Düşünme (design thinking) bu kavramların merkezinde. Tasarım, ürünlerin (çözümlerin) nasıl göründüğü değil, nasıl tüketildiği ile ilgili. Amaç müşterinin deneyimini tasarlamak.

Bu vesileyle tekrarlayayım. Sizin iç süreçlerinizin ne kadar karmaşık olduğu kimseyi ilgilendirmez. Müşteriniz ve çalışanlarınız pürüzsüz ve akışkan bir deneyim yaşamak isterler.

Yazı – benim eklemelerim nedeniyle – uzadıkça uzadı. Kalan kısmı ^[3] yayında.

19 Nisan 2016

IBM’le Dijital Dönüşüm Sohbeti

Posted on 18/04/2016 by Uğur Özmen

Şubat ayında IBM’in Türkiye’deki Dijital Dönüşüm Lideri Maja Barel’i (Maja “Maya” okunuyor) dinleme şansım olduğunu ve Watson isimli yapay zeka aracıyla güçlendirilmiş olan ‘Social Command Center’ adlı yazılımını ^[1] aktarmıştım.

Diğer teknoloji ve yapay zekayle ilgili sosyal medya yazarlaeının da katıldığı toplantının öncesinde ve sonrasında Maja ile sohbet etme şansım da oldu. (Hemen her gittiğim yere erkenden varmanın böyle avantajları olabiliyor.)

Bu sohbetlerde, IBM’in dijital dönüşüm konusunda yaptıklarını izlediğimi ve uygun bir zamanda sadece dijital dönüşüm konulu sohbet etmek istediğimi söyledim. IBM’in Türkiye’nin de içinde bulunduğu bölgeye bakan Dijital Dönüşüm Lideri Juan Jose de la Torre (aşağıda JJ diye bahsedeceğim) Türkiye’ye sıkça geliyormuş. Onunla bir sohbet toplantısı düzenlendi.

Hem JJ, hem de Maja’nın katıldığı bu sohbette IBM dışından tek kişi bendim. Bu durum bir açıdan beni sevindirdi. Aynı zamanda üzerimde sorumluluk hissettim. Tuttuğum notlardan ve aklımda kalanlardan yararlanarak bu güzel içeriği paylaşmaya çalışacağım. Keşke JJ ve Maja “dijital dönüşüm” konulu konferanslarda veya panellerde daha çok yer alsa.

Aşağıda sohbetimiz yer alıyor. Arada eğik yazıyla aktarılanlar, sohbeti bloga yazarken benim eklediklerim.

Bazı kavramları bilerek ingilizce bıraktım. JJ’in anlattığı kavramların yanlış anlaşılma riskini göze alamadım. Yanlarına kendimce Türkçesini yazdım. Siz daha güzel Türkçe kavramlar önerirseniz düzeltirim.

IBM’in dijitizasyon, dijitalizasyon ve dijital dönüşüm konularında bakış açısını öğrenebilir miyim?

JJ önce şu şekli çizdi. Sonra da anlatmaya başladı.

Dijitizasyon: Gelir arttırma odaklı düşünülüyor

Müşteriye sosyal medya hesapları, websayfası gibi dijital yollarla ulaşılmaya çalışılıyor.
Ancak bu şirketin dijital kültürü benimsediği/kavradığı anlamına gelmiyor (örn. Mesaisi 5:30’da biten kurumsal facebook sayfası “dijital dönüşüm” ün doğru anlaşılmadığını gösterir)

Dijitalizasyon: Maliyet azaltma

Çoğunlukla var olan süreçler dijital süreçler haline getiriliyor..
Ancak burada da dijital kültür benimsenmez/kavranmaz ise, hesabını tek klikle açıyorsun ama kartını kullanmak için 1 hafta bekliyorsun. Bu da “dijital dönüşüm” değil.

Dijital dönüşüm ise bu iki kavramın arasında kalan kısmı temsil ediyor. Ve asıl “değer” içeren kısım, müşteriyi odaklayan kısım o kısım.

Dijital Dönüşüm, bir yandan maliyetleri azaltırken, aynı zamanda gelirleri de arttırmayı amaçlıyor. İşin içindeki insanı öne çıkarıyor. Müşteriyi, tedarikçileri, çalışanları ve diğer paydaşları dikkate alıyor. Dijital dünyanın gerektirdiği yeni kültür ve yaklaşımın benimsenmesini gerektiriyor.

Herkesin örnek verdiği şirketler artık klişe oldu. Konferanslarda bunları duymaktan sıkıldık.

Evet. Herkes Facebook, Uber, Airbnb, Twitter, VISA, Fourseasons’ın başarılarından bahsediyor. Bugün çok konuşulan bir sohbet akçesi de olsa, bir sanayi şirketine bu şirketleri örnek göstermek doğru değil.

Bu şirketlerin neleri değiştirdiği konusundaki ortak yönlerini incelediğimizde ortaya:

Asset Ownership (Varlık Sahipliği – Mülksüzleşme)
Iconic Brands (Markalaşma)
Vision translated to users (Kullanıcıya aktarılmış vizyon)
Customer Experience (Müşteri Deneyimi – Beta sürümü)
Omnichannel (Çok Kanallı)
Mobile first (Önce mobil)
360 view (Ürünün ötesi)

kavramları öne çıkıyor. Şirketler, yukarıda sayılan (Facebook, Uber, Twitter, Airbnb, VISA, Fourseasons) örnekleri taklit etmeye değil, onların değişime öncü ortak özelliklerini alıp bunu kendilerine nasıl uyarlayacaklarına bakmalılar.

Asset ownership (Varlık Sahipliği) Konfiçyus’un bundan 2500 yıl önce söylediği gibi “zenginlik sahip olmakta değil, kullanmakta saklıdır” ^[2] cümlesini Alibaba, Uber ve Airbnb hayata geçirdiler. Müşterinin hayatını kolaylaştırdılar.

Müşteriler taksiye binmek istemiyor, bir yerden diğerine gitmek istiyor. Müşteriler otele gitmek istemiyor, bir yere gidip orada kalmak istiyor. Dolayısıyla bu hizmetin kendilerine sunulmasını istiyor. Aracın veya odanın sahibi – genellikle – pek de önemli değil. Onu kullanmak önemli

Uber, Facebook gibi firmalar kişilerin (son kullanıcının) beklentilerini değiştirdi. Herkes kişiselleşme ve hızlı, kaliteli hizmet bekliyor. Her gün, bir önceki deneyiminden daha iyisini istiyor. Evet, tüm şirketler son kullanıcıyla muhatap olduğunda bu yüksek beklentiyi karşılamak zorunda ancak eski şirketlerin/sanayi şirketlerinin illa kendilerini Uber’e dönüştürmelerini gerektirmiyor. Bu zaten gerçekçi de değil.

Geleneksel şirketlerde aşağıdaki bloklar var.

Geleneksel şirketler, Uber gibi örneklere bakarak bu blok anlayışlarını değiştirmeleri gerekiyor:

Yenilikçilik, herkesin işi değil. Sadece önceden görevleri saptanmış ArGe dapartmanının işi diye düşünüyorlar. Bu anlayışı yıkmalılar ve inovasyon ekosistemi yaratmalılar.
Departmanlar arasında kalın duvarlar var. Örneğin konu Pazarlama ise, her şeyin pazarlama içinde halledilmesi gerekiyor. Zorunlu olarak diğer departmanlarla çalışılıyorsa, onlara iş isteği yapılıyor. “Onlar dediklerimizi yapsınlar, yeter” diye düşünülüyor. Birlikte çalışma veya birlikte geliştirme söz konusu değil. Bu anlayışı yıkmalılar ve işbirliği yapmalılar.
Sürekli bir “hemen pazara çıkalım” baskısı var. Diğer yandan da pazara her şeyiyle tamamlanmış bir ürünle çıkmak zorunda hissediyor. Bir yanlış olursa kötü duruma düşmemek için birçok test yapıyor. (Yani hem pazara erken çıkmak istiyor, hem de pazara çıkma süresini uzatıyor.) Şirketler daha “çevik” olmayı öğrenmeliler.
Maliyet her zaman önemli unsur. Bundan ötürü, müşteriyi en çok karşıladığı, en fazla müşteri teması yaşadığı kanal olan çağrı merkezini, en az eğitimli ve en ucuz kişilerle dolduruyorlar. Müşteriyi, maliyet kaygısının önüne geçirmeliler.

Yukarıdaki geleneksel şirket kavramıyla bakıldığında bazı hayaller gerçeklerle örtüşmüyor. Tele-konferans yapılması için çok sayıda donanım ve yazılım alınıyor ama hâlâ insanlar daha çok iş yolculuğu yapıyor. İnsan dokunuşuna ihtiyaç duyuluyor.

Amazon ve E-bay’in (Türkiye’de E-bebek’in) mağazalar açmasının nedeni de bu.

Bir saatten fazla süren sohbetimizde sayfalarca not almışım. Devam yazıları [3] ve [4] yayında.

18 Nisan 2016