İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında, dersin ilk saatlerinde CRM’in ortaya çıkış nedenlerini anlatırken şu sayfayı gösteririm.

Sonra CRM’in geçici olup olmadığını anlatırım. Amacım okulda Muhan hocam’ın dediği gibi “bir olguya tek yönden bakmak yerine sosyolojik, kültürel, teknolojik, ekonomik ortamı irdeleyerek CRM’in var olma nedenlerini saptamaktır.

.

CRM’in var oluşunun ekonomik gerekçelerinin biri, müşteri sadakatinin marka değerine yansıması olarak saptanmıştır. Gelin inceleyelim.

Fortune dergisinin gelire göre sıraladığı listesinde ilk 10 şirket [1] şöyle:

Görüntü Wikipedia’dan [2] alınmıştır.

Forbes’in sıralaması [3] ise satışlar, kar, varlık değeri ve marka değerine göre yapılan bir hesaplamanın sonucudur.

Görüntü Wikipedia’dan [4] alınmıştır.

Şirketlerin marka değerleri ise şöyle sıralanmış.

Brand Finance’e göre [5]Bu sıralama markaların gücüne, riskine ve rakiplerine oranla gelecekteki potansiyeline göre yapılıyormuş.

Aslı şu şekilde [6] : An annual ranking of the most valuable brands in the world. Each brand has been accorded a brand rating: a benchmark study of the strength, risk and future potential of a brand relative to its competitor set as well as a Brand Value: a summary measure of the financial strength of the brand

BrandZ’ye [7] göre ise marka değerleri

Bu listede, markanın gelirlere katkısı 5 – 1 ölçeğinde (5 en yüksek) değerlendirilmiş.

Bu liste, 30 ülkede, 2 milyon müşteri ve 10 bin marka ile yapılan müşteri araştırmaları ve finansal analizler sonucu üretilmiş [8] .

,

Şimdi bir de şirketlerin hisse değerlerine bakalım.

Financial Times Global 500 listesi [9] şöyle:

Görüntü Wikipedia’dan [10] alınmıştır.

.

Gelelim işin özetine…

Şirketlerin hisse değerleri nelerden etkileniyor diye sorsak… Hisse değerinin, hissedarların gelecekteki gelir beklentilerinin net bugünkü değeri olduğunu düşünürsek… Gelecekte de gelirlerin devam etmesini ancak müşteri sadakati sağlar.

Ciroya, bilanço büyüklüğüne, mal varlığına, karlılığa, pazar payına, ürün yelpazesine, müşteri sayısına bakarak şirketin geleceği tahmin edilemez. Zaten yukarıdaki Wikipedia bağlantılarından geçmiş yılları ve değişiklikleri incelersek, sürdürülebilirlik ve durumsallık hakkında fikrimiz olur.

Bu noktada, sadece hissedar değeri için yapılanların şirketleri ve sistemi krize soktuğunu [11] , ancak uzun vadeli müşteri refahı dikkate alındığında sürdürülebilir büyüme olacağını da eklemeliyiz. Bu bile CRM’in kalıcı olmasını sağlayacaktır.

.

Özetle CRM’in kalıcı olması için ekonomik sebepler yeterlidir. Pazarlama’da bilgi yönetimine zaman içinde farklı isimler verilebilir. Ancak ana kavram giderek daha fazla yer bulacaktır.

1 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır