Kaliteli Müşteri

Perakende Pazarlama Direktörü, Genel Müdür’e sunum yapmış.

“Bu ay şu kadar müşteri kazandık, şu kadar müşteri kaybettik, elimizde kalan müşteri sayısı şu… Ayrıca cirolar, kârlar…

Rakamlar uçuşurken Genel Müdür sormuş. “Bunlar tamam da… Kaç tane kaliteli müşterimiz var?

Sessizlik.

Herkes birbirine bakmış. Böyle bir soruyu ilk defa duyuyorlarmış. Neyse ki tecrübeli yöneticilerden biri “şu anda bunu raporlamak için hazırlıklı olmadıklarını, ilk fırsatta bu bilgiyi sunacaklarını” söylemiş.

Toplantı bitmiş.

*

Pazarlama Direktörü hemen Müşteri Hizmetleri Birimi’ne sormuş. Ne de olsa, özel müşterilere ayrı bir telefon hattı veriliyor, onlar sıra beklemeden hizmet alıyorlar… Müşteri Hizmetleri Birimi “Bizde VIP müşteri, özel müşteri, perakende müşteri, kitle… diye gruplar / segmentler var ama, “kaliteli müşteri diye bir segment yok. Genel Müdür’ün özel müşteri demek istemediğine emin misiniz?” diye sormuş. Genel Müdür’ün ne demek istediği konusunda kimse yüzde yüz emin değilmiş. Müşteri Hizmetleri Birimi’nin aklına Müşteri Analitiği Birimi gelmiş. “Kaliteli müşteri sayısını olsa olsa Müşteri Analitiği Birimi biliyordur” diyerek oraya yönlendirmiş.

Bu sefer soruyu Müşteri Analitiği Birimi’ne sormuşlar.

*

Kaç tane kaliteli müşterimiz var?” sorusuna, Müşteri Analitiği Birimi “Hemen çıkartırız. Tanımınız nedir?” diye cevap vermiş.

Ne tanımı?
Kaliteli müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz? Ciroya göre mi, alışveriş sıklığına göre mi, bizdeki karlılığına göre mi?

Siz bize “şu kadar ciro, bu sayıda alışveriş, şu kadar kârlılık…” gibi kendi tanımınızı verirseniz, hemen çıkartırız.
– Genel Müdür hiç size “kaliteli müşteri” sayısını sormadı mı?
– Hayır. Zaten bize sorsaydı, “Sizin kaliteli tanımınız nedir. Ona göre çıkartalım” derdik.”
demiş Müşteri Analitiği Birimi..

Şimdi kimse Genel Müdür’e “Kaliteli ile ne demek istediniz?” diye soramıyormuş.

Umarım bu yazı yayınlanana kadar tanımı bulmuş olurlar.

performans-toplant

Gelelim işin “alınacak dersler” kısmına:

Gerek MBA derslerime katılanlar, gerekse danışmanlık projelerimde çalıştaylarda bulunanlar bilir. “Müşteri” tanımı üzerinde çok dururum. Müşteriyi ölçülebilir / işlevsel / operasyonel şekilde [1] , [2] , [3] , [4] tanımlamazsanız, giden müşteriyi de tanımlayamazsınız.

Osman Ata ATAÇ hocamdan öğrendiğim, matematikçi (ve harita analitiğinin babası) Dana TOMLİN‘in [5]Teşhissiz tanım belki ilim olabilir; ama tanımsız teşhis suistimaldir” cümlesi, analitik yaklaşımın temelini de oluşturur.

Herkesin üzerinde anlaştığı (en azından mutabık olduğu) ve ölçülebilir (yani analitik birime verdiğinizde kuşku duyulmayacak şekilde çıkartılabilir) bir tanım ortaya koyamamışsanız, ya işi bilmiyorsunuz, ya da konuyu anlamadınız demektir.

Birçok kurum müşteri sayısını yüksek göstermek için tanımı esnek gösterir. Örneğin “aktivite süresi”ni uzun tutar.

“Yılda bir kez mağazalarımıza gelen, hiç alışveriş yapmasa da müşterimiz sayılır” veya “Kredi kartımızı son 12 ay içinde bir kez bile kullanan kişi müşterimizdir” gibi tanımları duymuşumdur.

Çeşitli nedenlerle (örneğin hesap verirken Genel Müdürü rahatlatmak için) esnetilen ve gerçeklerle ilişkisi koparılan müşteri tanımı olunca, yöneticiler kendileri rakamlara inanmamaya başlar. Yeni tanımlar araştırılır. “Kaliteli müşteri” de bence bunlardan biridir.

*

Genel Müdür’e raporlama yapacak birimin yapması gereken en azından birkaç kriter belirleyip çapraz tabloları çıkarmaktır.

Dikkat: Müşteri Analitiği Birimi’nin demiyorum, Genel Müdür’e “kaliteli müşteri sayısını bildirecek” birimden bahsediyorum.

Öncelikle ilgili iş birimi (bu örnekte Perakende Pazarlama Direktörlüğü) arkasında durabileceği bir “kaliteli müşteri” tanımı çıkartır. Bu tanımın gerekçelerini (neden bu şekilde tanımladığını) hazırlar. Bununla yetinmez, Genel Müdür’ün ekleyebileceği – ciro / alışveriş sıklığı / kârlılık ve varsa diğer geçerli kriterlere göre – tabloyu da Müşteri Analitiği Birimi’ne hazırlatır.

Böyle bir tablo PC’ye yüklenir. Genel Müdür kriterleri kendince değiştirse bile toplantı esnasında hemen “Bu tanıma göre şu kadar kaliteli müşterimiz var” demek birkaç saniye alır.

*

Zaten kaybedilen ve yeni kazanılan müşterinin raporlanması [6] , hem rakam hem de yorumlama gerektiren bir süreçtir.

11 Aralık 2016

Müşterinin İşlevsel Tanımı – Video

CRM projelerinin hemen başında, müşterinin işlevsel tanımının yapılması gerekir.

Birçok firmada “Kaç müşteri kazandık”, “Kaç müşteri kaybettik”,  “Kaç müşterimiz var” gibi sorulara düzgün yanıt alınammasının nedeni, müşteri tanımının yapılmamış olmasıdır.

Videoda durumu kısaca anlatmaya çalıştım.

video-islevsel-tanim

Bence siz yine şu yazıları da okuyun:

[1] İşlevsel Tanım
[2] Müşterinin İşlevsel Tanımı
[3] Müşterinin İşlevsel Tanımı – 2
[4] Müşterinin Tanımı

Tekrar vurgulayayım. Müşteri’nin işlevsel tanımı yapmadan CRM çalışması başlayamaz.

28 Mart 2016

CRM’in Başarı Ölçütü

Konuşmacı veya dinleyici olduğum konferanslarda defalarca “CRM projemizin başarılı olduğunu nasıl anlarız?” sorusu yöneltilmiştir.

Bu soruya “Net ve kesin bir ölçütü yoktur” yanıtını veren de gördüm, “Satınalmaya dönüşen teklif oranı, azalan satışgücü maliyeti” gibi ölçülebilir yanıt vereni de…

Ben zaten

  • Teşhissiz tanım ilim olabilir ama tanımsız teşhis suistimaldir [1]
  • Ölçemediğin şeyi yönetemezsin

kavramlarından yola çıktığım için başarılı demeden önce ölçütün tanımlanması ve ölçülmesini savunurum.

Ölçütlerde, maddi getirilerin (bilanço ve yatırımın geri dönüşü) yanına “kullancı memnuniyeti“ni de eklemek isterim.

“Kullanıcı memnuniyetini nasıl ölçeceğiz? [2] ” derseniz, şu anımı anlatıyorum.

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı.

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim.

Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım. Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

meshur-hissetmek-2

Şubelerin tekil müşteri ekranları[3] hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak.” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

Kullanıcı memnuniyeti sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Oldukça ölçülebilir bir operasyonel tanım [2] olur.

13 Ocak 2015

Müşterinin İşlevsel Tanımı

CRM dersinde verdiğim ödevlerden biri müşterinin işlevsel tanımıdır.

Önce işlevsel tanımın ne olduğuna dair bazı linkleri [1] , [2] , [3] veririm. Bu tanımın hedef kitle tanımıyla hiç ilgisi olmadığını da vurgularım.

Maalesef bazı arkadaşlar, içinde işlevsel geçen çok sayıda cümle kurarlar ama ödevi yapamazlar. (Aşağıda böyle bir ödev var. Mavi yazıları doğrudan geçip, tanımlara ulaşabilirsiniz.)

ABC için müşteri işlevselliğinin; müşterinin ürünlere ve hizmete değer katmasıyla ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Mağazanın sunduğu ürünler ve çeşitliliği, üretim aşamasından paketleme aşamasına kadar olan süreç ve sunum şekli, fiyatlandırma stratejisi ile müşteri için ürünün kaliteli olarak algı yaratmasını sağlamıştır. ABC mağazalarında kaliteli ürün ve hizmet satın aldığını algılayan müşteri, sürekliliği de sağlandığından (her şubede aynı duygu, aynı ürünler ve değişmeyen mağaza dekorasyonları) kendini satın alma tarafı olarak, işlevsel hisseder ve bu doğrultuda kendini özel hissettirmesini sağlayan duygular onu ABC için işlevsel kılar. Müşteri bu şekilde ABC’ye bağlanmıştır. ABC mağazalarında görebileceğiniz ‘xyz’   müşterinin işlevselliğini kanıtlayan güzel bir örnek olabilir. Bu ürün ABC’ye özgüdür ve daha çok çift olarak mağazaya gelen müşteriler tarafından tüketilmektedir. Müşteri bu ürünü alarak kendini özel hisseder ve kaliteyi satınaldığı algısını bir kez daha tadar. Ayrıca özel günlerde (Kadınlar günü, anneler günü) , bayramlarda ABC tarafından hazırlanan hediye paketleri de müşteriye işlevselliğini satınalma görevi olarak birkez daha hatırlatır. 

Kurumsal müşteri işlevselliğinden de bu hediye paketleri alma konusunda bahsedebiliriz. Toplu alımlarla yapılan indirimlerle kurumsallar işlevsel hissettirilir ve yine müşteri kaliteyi algılayıp kendini değerli hisseder. ABC mağazalarına girip oturduğunuz anda önünüze gelen çikolatalar da müşteriyi mutlu eder ve ihtiyacı olan da tam da budur zaten.

Sonuç olarak; ABC sadece satın alarak işlevsel olan müşteriyi değil, küçük ayrıntılarla mutlu olmak isteyen, kendini özel hissetmek isteyen, önemli günlerde hediyeleşmeyi bilen ve hatırlanmak isteyen, kaliteyi aynı standartlarda her yerde bulmak isteyen müşterileri unutmamıştır ve bu tanımlardaki müşterileri de işlevsel hale getirmeyi başarmıştır. ABC bu ayrıntılarla hem kendi markasına değer katmış hem de müşteri işlevselliğinin önemini ortaya koymuştur. “Hepimizin ortak yeri” sloganıyla her tarza hitap ettiğini öne çıkarmış ve buluşma noktaları arasında müşteriye kendi kimliği ile orada olması için bir neden sunan işlevselliği kazandırmıştır.

İşin tanımlama kısmı neden önemlidir? Ölçülebilir ve sınırları net bir tanım yapılmadan CRM çalışmasını başlatmak doğru olmaz. Daha sonra (moda olduğu üzere) müşteri geri kazanımı (churn) çalışması yapılacaksa kimleri kaybetmek üzere olunduğu tanımlamış olmalı ki, kimlere bu kapsamda teklif sunulacağı bilinsin.

İşin sonunda IT ekibine, “şu kişilere şu teklifi gönder” diyecekseniz, kime göndereceğinizin veri analizi yapılmalı. Bu da ancak işlevsel tanımlamayla mümkün.

Birçok şirkette patron “Kaç müşterimiz var?” diye sorduğunda her departmanın ayrı yenıt vermesinin nedeni, üzerinde mutabık kalınmış bir tanımın olmamasından ötürüdür.

Bazı firmalar müşterinin kim olduğunu bilmezler. (Geçmişte verdiğim [4] , [5] örneklere göz atın.)

analiz-470

Bir bankada müşterinin tanımını yapmaya çalışıyorduk.

– TCKN’si kayıtlarımızda olan herkes müşterimizdir” dediler.
– Peki, kayıp müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz?” diye sordum.
– Bizimle çalışmayı bırakırsa kayıp müşteridir” dediler.
– TCKN’si olup da sizinle hiç çalışmamış kişi yok mu?” diye sordum.
– Var. Onları potansiyel müşteri diye tanımlıyoruz.” dediler
– Sizin bir ürününüzü kullanan ama doğrudan bankacılık ilişkisi olmayan (örneğin babasının kredi kartının ek-kartını kullanan genç gibi) kişileri nasıl sıfatlandırıyorsunuz?” diye sordum.
– …
– Sizde TCKN’si var ama bankacılık ürünü kullanması mümkün olmayan (örneğin bebekler gibi) kişileri nasıl tanımlıyorsunuz?”
– …
– Ben size sorayım. Hesapta 50 TL var ama 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişiye “Hâlâ müşterim” diyebilir misiniz?”
– Diyemeyiz” dediler
– Bir de hesabında 2 milyon TL’si var ve 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişi hâlâ müşteriniz mi?”
– Evet. Kesinlikle…”
– Gelin müşterinin ölçülebilir tanımını yapalım. Ne kadar tutar ve ne kadar süre içinde işlem olması gerektiğine karar verirsek, müşterinin işlevsel tanımını yaparız.”

Bankacılıkta çok sayıda ürün olduğu için müşterinin işlevsel (ölçülebilir) tanımı bir mesai gününden fazla sürdü.

customer_handling-470

Mutlaka benim tanımlarımı kullanmak zorunluğu yok. TCKN’si kayıtlı olan herkese “müşterimiz” demek hoşunuza gidiyorsa, söyleyin. Ama mutlaka

  • aktif müşteri
  • pasif müşteri
  • aday müşteri
  • potansiyel müşteri
  • git-gel müşteri
  • vb…

tanımlarınızı yapın ve tüm şirket olarak mutabık kalın.

Zaman içinde “Bu tanımı eksik yapmışız” diye düzeltebilirsiniz. Ancak mutlaka anlamlı, herkesin mutabık kaldığı ve ölçülebilir bir tanım ile yola çıkmak gerekir.

Çeşitli sektörlerden tanımlar diğer [6] yazılarda

24 Kasım 2015

 

CRM deyimleri

Ne zaman ki bir şirket

müşteri bilgisi” dediği zaman veri tabanından, veri analizinden değil de şube veya çağrı merkezine indirilmiş [1] , [2] , [3] bilgiden bahsediyordur;

CRM dediği zaman yazılımları [4] , [5] , [6] değil de temas noktalarındaki personelin veya donanımın (kiosk, ATM, internet, otomatik yanıt sistemi, mağaza ekranları [7] , vb…) milyonlarca müşteriyle tutarlı bir iletişim [8] , [9] , [10] içinde olduğunu söylüyordur…

o şirket CRM’i anlıyor ve uyguluyordur.

Bu nedenle

Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır.

Akıllı şirketlerde bu ikisini ayırt etmek zorlaşır [11] .

diyoruz.

Resim şuradan alıntıdır.