Tag Archives: strateji

Segmentasyon Yolunda

Posted on by Uğur Özmen

CRM’in de, müşteri deneyimi yönetiminin (CXM) de ayrılmaz parçalarından biri segmentasyondur.

CXM’de daha çok PERSONA diye kullanılır. Bir insan, farklı durumlarda farklı personalara bürünür.  İş yolculuğu yapıyorsa farklı, ailesiyle birlikte tatile gidiyorsa farklı persona oluverir.

Bu nedenle, kişileri değil yaşadıkları deneyimi ele alarak persona oluşturmak veya segmentasyon yapmak gerekir.

Sektörün ve kurumun özelliklerine göre onlarca farklı segmentasyon kriteri çıkabilir.

Bu segmentler çoğunlukla bir arada kullanılır.

Bu noktadan sonra, davranışsal segmentasyona doğru gidilir.

uzaktancrmegitimi.com sitesinde segmentasyon konusunda onlarca yazı [1] bulabilirsiniz.

Bir bankanın 2000’lerin başında yayınlanmış örneği üzerinden devam edelim. Yabancı danışmanlık şirketi, bankanın ticari müşterilerini şu temel gruplara ayırmış:

Aktif yatırımcılar: Teknoloji kullanmaya alışkın. İyi hizmet almak istiyor. Segmentler arasındaki en yüksek gelirli grup. Lüks otomobil tercih ediyor. Bankacılık davranışı açısından belirgin özelliği: en ucuz fiyatı aramıyor, ancak uygun olanın peşinden de koşuyor. Bankacılık ilişkileri çok kuvvetli

Kredi kullanan / fiyat odaklılar: Genellikle kendi işini yapanlar, dükkan sahipleri. Fiyata çok önem veriyor. İşlerini finanse etmek için sıkça kredi kullanıyor. Bankalar için fırsat + risk.

Gelenekseller: Tutucu. Bankasına sadık. Çoğunlukla yüksek varlıklı. İyi aile otomobili kullanıyor. Genellikle yerel çevredekiler. Fiyata çok duyarlı değil.

Basit ihtiyacı olanlar: Geliri ortalama düzeyde. Çok fazla varlığı yok. Ağırlıklı olarak beyaz yakalılar. Fiyata nisbeten duyarlı. Kredi kartı kullanıcısı.

Günü kurtaranlar: Varlıkları az. En düşük gelirli grup. Emeklilik endişesi var. Riskli.

Bu tanımları yapmak ve müşteriyi ayrıntılı olarak tanımlamak [2] çok önemli. Ancak işin bundan sonrası da önemli. Her bir segment için farklı stratejiler geliştireceksiniz.

  • Hangi ürünleri teklif edeceksiniz,
  • Nasıl fiyatlama uygulayacaksınız,
  • Riskleri nasıl kontrol altında tutacaksınız,
  • O segment için ne kadar çalışacaksınız,

Yukarıda bahsettiğim yabancı danışmanlık şirketi, şöyle önermiş:

Yukarıda bir şema ile özetlenen strateji belgesi, segmentasyonun en önemli aşamalarından biridir.

İki örneği ayrıntılı olarak ele alalım:

Aktif Yatırımcı segmentindeki müşteriler için “İlk bankası olmak için heveslenme. Bunlar işlerini iyi bildikleri için ilk bankasından sineğin yağını bile istiyorlardır. Bekle… İlk bankalarından hizmet alamadıkları durumlarda ikinci bankası ol. Karlı işleri kapmaya çalış” diyor.

Kredi kullanan fiyat odaklı müşteriler: “Bunlar çoğunlukla riskli müşteriler. KOBİ bankacılığı kurallarına göre yaklaş. Aralarından az riskli olanları seç. hepsinin her işine koşturma”

Diğer grupları da siz inceleyebilirsiniz.

.

Bu yazıyı şu nedenle yayınladım. Bazı kurumlar segmentasyon veya persona analizi yapıyor. Sonra işlerini bitirdiklerini sanıyorlar.

“Eğer her bir segment için ayrı strateji belirlemiyorsanız, bunca çalışmayı neden yapıyorsunuz?” diye soruyorum. Artık doğrudan bu yazıyı refrans vereceğim.

23 Nisan 2018

Pazarlamacılar, Müşteriler ve Big Data

Posted on by Uğur Özmen

Araştırma şirketi GfK İngiltere’de 1011 müşteri ve 157 pazarlama yöneticisinin görüşleri almış. Sonuçların özeti ilginç fikirler veriyor.  GfK-1

Önce pazarlamacılardan başlayalım:

  • %86’sı big data’nın pazarı değiştirmekte olduğunu,
  • %50’si bu değişimin çok önemli olduğunu,
  • %62’si görevlerinin bu nedenle şimdi bile değiştiğini,
  • ancak %30’u big data olgusunu yönetmeye yeterli olduğunu,

söylüyor.

Pazarlamacılardan biri “Bırakalım ürün geliştirme, yerleştirme, fiyatlama gibi kararlara nasıl etki edeceğini; pazarlamacılardan kaç tanesi algoritmanın ne olduğunu biliyor ki” demiş.

Nicedir söylüyorum, yazıyorum [1]  [2]  [3]  [4]  [5] . Teknolojiden anlamadan pazarlamacı olunmaz.

Gelelim müşteri tarafına:

  • Müşteriler verilerinin hedefli pazarlama için toplanıldığının farkında
  • %47’si hangi verilerin toplandığını bilmediğini,
  • %34’ü doğru tekliflerden “mutlu” olduğunu,
  • yine de %74’ü bu kadar iyi tanınmanın “ürkütücü” olduğunu,
  • %81’i şirketlerin bu verileri paylaştığını veya sattığını düşündüğünü,
  • üçte biri, şirketlerin ellerindeki veriyle pek bir şey yapamadığını (bunca kanıt varken düzgün teklif sunamadıklarını ve iletişim içinde olmadıklarını)
  • %81’i kişisel verileri düzgün kullanan (sadece gelirlerin düşmesini değil, uygunsuz ve rahatsız edici mesajlarla itibarın azalmasını da riske atmayan) şirketlerle çalışacaklarını

söylüyor.

Araştırmacılar big data konusunda müşteriler ve pazarlamacıların görüşleri arasında ciddi çelişki olduğunu vurguluyorlar. Araştırma sonuçlarını

“Şirketler verim arttırma ve reklam giderlerinde maliyet azaltma fırsatlarını düşünürken, katılımcılar kişiselleştirilmiş mesajlarla çok da ilgilenmiyorlar”

Bu durum big data’nın henüz bebeklik döneminde olduğunu gösteriyor. Pazarlama daha karmaşık olacak ve pazarlamacılar anlamlı ve doğru hedeflenmiş tekliflerin müşterilerin hayatını kolaylaştıracağı konusunda ikna etmek zorundalar.

Daha da önemlisi, müşterilerin kişisel bilgileri konusunda güvenilir olduklarını ispatlamak zorundalar.”

diye yorumluyorlar. Araştırmaya ilişkin haberin aslını thedrum.com [6] dan okuyabilirsiniz.

 

Şimdi kişisel öngörülerimi sıralayayım. Artık

  • Big data, basit taktik kazançlar için değil, uzun vadeli pazarlama stratejileri geliştirmek için de kullanılacak.
  • Pazarlama eğitimi niceliksel ve niteliksel araştırma metodları, teknoloji kullanımı, sosyal medya iletişimi, pazarlama otomasyonu gibi konulara daha fazla zaman ayıracak.

22 Eylül 2013

Kapak resmi şuradan alıntıdır