Robottan Önce (2)

Posted on 16/01/2018 by Uğur Özmen

Yaklaşık 2 yıl evvel, “Robottan Önce” adında bir yazı yayınlamıştım. morlaci.com adlı bir sitenin Twitter’da her hepsiburada yazana “hepsiburada bakınız morlaci.com” mesajı göndermesiyle ilgiliydi.

Geçenlerde, Twitter’da @KancaMedya bana benzer bir örnek gönderdi.

Eğer eğlenceli bir fotoşop değilse… her “a4 kullanıyorum, memnunum” diyene Audi’nin A4 markası adına teşekkür eden bir robot yazılım söz konusu.

😛

Konunun eğlenceli kısmını dikkate alalım ama çıkarılacak dersleri de unutmayalım.

Sosyal CRM yapmak için önce satış fırsatı olan kelimeler veya kelime grupları bulunur. Bu çalışma işin en önemli aşamasıdır. Kurumun kendi kelimeleri, deyimleri ve beklentileri değil, müşterinin kullandığı kavramları araması gerekir.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki CRM dersinde, farklı sektörleri inceleyen gruplar, bu konuda ödev hazırlar.

Hediyelik eşya grubu, “Acaba Babalar günü kelimeleri bir satış fırsatı olur mu?” diye araştırdığında, sonuç SIFIR olmuştu.

Bu örnekleri incelemeden her “Babalar günü” diyene bir hediye önerirseniz, komik olursunuz.

Önceki yazının bir cümlesini tekrarlayacağım. Bu kötü örneğin bir benzerini yaşamamak için robotlaştırma sürecini

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

şeklinde yürütmelisiniz.

Not: Başarılı ve başarısız birkaç örnek daha yazacağım. Buradan uzaklaşmayın

16 Ocak 2018

Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3

Posted on 20/06/2015 by Uğur Özmen

17 Haziran 2015’de ugurozmen.com da, IBM sponsorluğunda gerçekleşen Perakende Trendleri toplantısına ait bazı notlarımı ve görüşümü ^[1] yayınlamıştım.

Perakendenin “ağır abileri“nin panelinden önce IBM’in Perakendecilik ve Tüketici Ürünleri Uzmanlık Merkezi’nin Global Ekip Lideri William Bill Gillispie konuşmuştu. Neden önce paneli paylaştığımı ve neden “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” diye bitirdiğimi bugün anlatmayı daha uygun buldum.

Bill Gillispie’nin sunumu sosyal istihbarat, değişen trendlerin hızlı izlenmesi ve uluslararası pazarlarda büyümek için çabuk karar alınması konusundaydı. Elbette, IBM’in başarı öykülerinden biri anlatılıyordu.

İlgili şirketin Zara olması da günün ironisiydi. (Daha sonraki oturumda, İspanyadan gelip bizim perakendecilerimizi kendi sahasında yenen firma örneği olarak en çok Zara konuşuldu.)

Bill’in sunumuna ait notların arasındaki “..” bölümleri, kişisel yorumlarım veya görüşlerim.

Bill’in sunumunun satır başları şöyle:

Günümüzde müşteri hızla değişiyor. Veri ve teknoloji bu değişimi besliyor ve değişimi yeni norm haline dönüştürüyor. Bu değişime adapte olabilen perakendeciler başarılı olacak.

Perakende sektörüne giriş eskisine göre daha kolay ve daha ucuz. Yeni katılanlar veri ve teknoloji kullanarak kendilerine rekabet avantajı yaratıyor ve paradigmaları değiştiriyor.

2014 yılında AirBNB, Marriott’dan daha fazla oda sattı ve bunu tek bir odaya bile sahip olmadan gerçekleştirdi.
Benzer şekilde Uber, taksi sektörünü bir tane taksiye bile sahip olmadan dönüştürüyor.
Alibaba, sıfır envanter ile 248 Milyar ABD doları satış gerçekleştirdi.

Artık verilerin dünyasındayız. IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre ^[2] müşteriler verilerini güvenilir perakendecilerle paylaşmaktan kaçınmıyor.

SoLoMo (sosyal, lokasyon, mobil) ortamlarında temas bilgilerini paylaşma eğilimi

Araştırma aslında şöyle diyor:

Müşterilerin %42’si yer (lokasyon) bilgisini paylaşmanın karlı olacağını söylüyor. %28’i ise buna istekli.

Müşterilerin %54’ü mobil metni paylaşmanın verimli olduğu kanaatinde, %42’si zaten istekli.

Ayrıca şu veriler de var: Müşterilerin

%43’ü on-line alışverişi tercih ediyor. %29’unun son alışverişi on-line.

%60’ı mağazaya gitmeden önce, satın almayı düşündükleri ürünün stokta olup olmadığını bilmenin iyi olacağını söylüyor.

%46’sı, bu bilginin mobil araçlarla alınmasının önemli olduğunu belirtiyor

Artık müşteriler ile farklı bir ilişki kurma zamanı. “Bir teklifim var, bunu kime satmalıyım” yerine “Bir müşterim var, bugün neye ihtiyacı var” anlayışını hakim kılanlar başarılı oluyor.

10 yılı aşkın bir zamandan beri bunu söylüyorum. 10 küsür sene önce yaptığımız bir çalışmayı da bir hafta önce ^[3] anlatmıştım. Ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklılığa geçişin en önemli göstergelerinden biri, hedef sisteminin müşteriye göre teklif aşamasına gelmesidir.

En iyi müşterilerinize odaklanın. Birçok şirket için en iyi %30 müşteri, tüm satışların %70’ini gerçekleştiriyor.

Migros’ta meşhur 20-80 (Pareto) ^[4] oranı geçerliymiş.

Ürün ve hizmetlerin bireyselleştiği bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Starbucks, havalar ısındığında kimin soğuk kahve istediğini öğrenmeye çalışıyor.

Üretim artık veri ile besleniyor. Domates için bile, tercihleri etkileyen makro trendler inceleniyor.

ABD’de 1990’dan beri, 5 grup değişken altında 19 etmenin verileri toplanıp oluşturulan bağımsız modelde kullanılıyor.

Geçen sene, Unilever’in Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı (Senior Vice President of Global Marketing) Marc Mathieu ile yaptığımız sohbette ^[5] “Organik tarım bile olsa, tohumun toprağa düşmesinden yiyeceğin evinize gelmesine kadar her şey dijital” demişti. Sadece perakendenin ağabeyleri değil, her sektörde hemen her kurumun bu dijital yaklaşımı sindirmesi gerek.

Dijital olgunluğa ulaşan firmalar rakiplerinden daha başarılı performans gösteriyorlar. Rekabet avantajı yakalayabilmek için dijital becerileri geliştirmek büyük önem taşıyor.

Macy’s mağazaları, müşterilerini çok kanaldan izlemiş. Analiz etmiş. Buna göre aksiyon almaya başlamış.

Buradaki “Wifi ve beacon’larla deneyimledik ve şunu öğrendik: Veri’de, mağaza içi pazarlamada olduğundan çok daha fazla değer var.” cümlesine dikkatinizi çekmek isterim. Grup satın alma furyası zamanında, birçok girişimciye “Verileri şimdiden analiz edip anlamlandırmaya başla. Bir süre sonra veriler, şirketinden daha değerli olacak” demiştim. Beni dinlemediler. Şimdi Macy’s de bunu söylüyor. Belki e-ticaret şirketleri onu dinlerler.

Domino’s Pizza, “Yarat, Paylaş, Kazan” sloganıyla Pizza Mogul’u ^[6] ortaya çıkardı.

“Pizzanı yarat. Kârdan bir dilim al” diyor. Kendi pizzanızı yaratıyorsunuz. Sosyal mecralarda paylaşıyorsunuz. Aynısından isteyen olursa, siz de kardan pay alıyorsunuz.

Bu konuda hatırladığım Türk girişim, e-Tohum ^[7] sayesinde tanıştığım Tish-0 ^[8] dur. “Kendi tişötrtünü tasarla ve istersen satış yap” diye çıkmıştı.

Bill Gillispie son olarak Zara’nın Çin’deki sosyal istihbarat (social intelligence – siz sosyal zeka diye de tercüme edebilirsiniz) faaliyetlerini gösteren, başrolunda asimetrik bir eteğin olduğu videoyu [9] paylaştı.

Resmin üzerine tıklayarak videoyu seyredebilirsiniz.

Fiziksel mağaza olmadan da bir ülkeye girilebileceği ve başarılı olunacağı görülüyor.

Sunumdan sonra, Bill Gillispie ile birkaç dakika sohbet ettik.

Perakendenin ustalarının paneli ^[1] sırasında aklıma gelenleri ona sordum. “Rekabetin sadece finansal kolaylıklara bağlanamayacağı, fark yaratacak unsurun verinin işlenmesi ve teknoloji kullanımı olduğunda” mutabık kaldık.

Bunun dışında sohbet sırasında tuttuğum notlar şöyle:

Moda çok sübjektif. Sürekli değişiyor. Bu kadar çok değişen bir konuda gündemi iyi izlemek gerek.

Örneğin Ellen DeGeneres’in Oscar töreninde bazı şöhretlerle birlikte kendi resmini çekmesi ^[10], selfi çubuğuna kadar giden bir süreci başlatıyor.

6 tane YouTube yayıncısı, marka iletişimi sayesinde ^[11] birçok artistten daha fazla kazanıyor. YouTuber diye adlandırılan yayıncılardan Pew Die Pie yılda 4 milyon dolar kazanıyormuş.

Bazı moda markaları, tüm iletişimlerini Pinterest’teki moda yayıncıları üzerinden yapmaya başlamışlar.

Perakende trendleri ^[1] yazımın sonunda “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” dememin sebebi de bu.

Normal ölçülerin dışında (uzun veya kilolu veya uzun+kilolu) olanlar için zaten internet zorunlu. Az satılan ürünler mağazalarda tutulmuyor ama stoklarında yer alıyor.

IBM’in Watson isimli bilgisayarı artık tat ve koku da alabiliyormuş ^[12]. Hatta aşçılık yapmaya başlamış ^[13].

Siz ne düşünüyorsunuz? Sizce

“Türkiye’de çok güçlü erkek hazır giyim markaları olduğu için” mi gelmiyorlar?
Türk markaları, dijital dönüşüme yeterince hazır mı?

20 Haziran 2015

2015 Mayıs – CRM Final Soruları – 2

Posted on 31/05/2015 by Uğur Özmen

2014 – 2015 ders yılının Bahar döneminin Final Sınavı sorularını yayınlıyorum.

Soru şöyle:

Aşağıdaki “idefix” örneğindeki müşteri şikayetini düşünerek yanlışı bulun ve benzer durumun tekrarlanmaması için yapılması gerekenleri yazın.

(Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz)

Burak Şendoğdu [1] yanıt olarak, sınavın başka bir sorusundan yola çıkmış.

Son soruda verdiğiniz konu çok hoşuma gitti hocam (aslında cevabı siz vermişsiniz bence) , cevap olarak onu yazmak istiyorum: “CRM altyapısı oluşturulmadan Sosyal CRM yapılamaz”

Doğru bir CRM sisteminde, CRM uzmanının (gerek sosyal kanaldaki, gerek çağrı merkezindeki, gerek genel merkezdeki) önündeki ekranlara ilişkisel veritabanı mantığında tüm gerekli detaylar görüntülenmeli bence: İsim soyisim, iletişim bilgileri, tüm alışverişleri, alışveriş alt detayları, şikayetleri ve geri dönüşleri gibi… Sipariş verileli 3 hafta olmuş, müşteri 3 kere mail attığını söylüyor ve isim soyismi de mevcut. Sistemde bu koşullarda tek bir müşteri olduğuna eminim. Bundan sonrası zaten CRM çalışanlarının yeteneği: Kriz yönetebilme, çözüm üretebilme ve çözümü uygulama, müşteriyi memnun etme.

Doğru yanıta ne diyebiliriz ki…

Belki, küçük bir ekleme yapabiliriz: Kitap setinin geri gönderilmesinde ısrarcı olan idefix’in orada da süreci düzeltmesini isteyebiliriz.

Gördüğünüz gibi, CRM kavramlarını anlamışsanız sorular basit.

31 Mayıs 2015

İnteraktif Pazarlama

Posted on 11/11/2014 by Uğur Özmen

Her duyduğumda irkildiğim ve düzeltmeye çalıştığım kavramlardan biri “interaktif pazarlama” deyimidir.

Bir dönemler markaların iletişimi tek taraflıydı. Gazetelerden, radyolardan, televizyonlardan tek taraflı iletişim yapıyorlardı. Bugün, (çoğunlukla sosyal mecralar sayesinde) iletişim karşılıklı oluyor. Taraflar birbirlerini etkiliyor. Sosyal mecralara etkileşimli (interaktif) mecralar diyebilirsiniz. Bu sıfatı hak ediyor. Buralarda aynı fikirdeyiz.

İletişimin çok taraflı olmasını (sanki daha dün olmuş ve dinleyenlerin haberi yokmuş gibi) her konuşmamızda anlatabiliriz. Buna da itirazım yok.

Lakin unutulan çok önemli bir ayrıntı var. İletişimin tek yönlü olduğu dönemlerde bile pazarlama etkileşimli (interaktif) idi.

Pazar araştırmaları yapılır, hedef kitlenin maddi veya duygusal ihtiyaçları, beklentileri, hevesleri araştırılır, fokus grup çalışmaları ile ilk bulgular tekrar sınanır… iletişimin öncesinde dilini ve uslubunu ölçen bazı testler yapılır, sonra piyasaya çıkılırdı. İlk tepkiler yine ölçülür, gerekli düzeltme veya düzenlemeler ayarlanırdı. Müşterinin nabzını tutmak zaten pazarlamacılığın zorunlu hareketiydi.

Taa 12 yıl önce, Kasım 2002’de yazdığım bir yazıda “İyi ürünler araştırarak ve geliştirerek yaratılır; diğerleri ofiste kendi kendine oluşur” diye ^[1] anlatmıştım.

Yani, bunları söylemeye dün başlamadım.

İletişim nihayet çok taraflı oldu. Ama pazarlama zaten ilk gününden beri çok taraflıydı. O zamanlarda da, müşteriyi gözardı edilerek yapılan iletişime “pazarlama iletişimi” demiyorduk.

Benim için “interaktif pazarlama” demekle

yemek satan lokanta
yemek yapan aşçı
yumruk atan boksör
ders anlatan öğretmen
nefes alan canlı
yazan kalem

demek arasında fazla düşünsel fark yok.

11 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Deneyime Dönüşen Unutkanlık

Posted on 17/07/2014 by Uğur Özmen

İşini iyi bilen kişi veya kurumlar, müşterinin unutkanlığı da fırsata dönüştürülebiliyor.

Çocuk, Joshie adını verdiği battaniye-zürafasını otelde unutuyor. Otelden gönderilene kadar idare etmek isteyen babası “Ritz Carlton’u beğendiği için tatilini uzattı” diye oğluna yalan söylüyor. (Pembe yalanlarda hiç sakınca yok.) Durumu da otele bildiriyor. “Havuz kenarında bir şezlongda çekilmiş resim de koyarsanız sevinirim” diye ekliyor.

Otel bu “tatilini uzattı” cümlesini fırsat bilip muhteşem bir deneyim hazırlıyor. Joshie isimli battaniye-zürafa’nın güneşlenirken, çalışırken, gezerken resimlerini bir albüme koyuyor. Çalıştığı için bir otel personel kartı çıkartıyor. Ve hepsini birden gönderiyor.

Orijinaline ^[1] de göz atın.

Albümün kapağı şöyle:

Sonrasında ise Joshie’nin Ritz Carlton’daki deneyimi anlatılıyor.

Joshie’yi havuz kenarında güneşlenirken bulduk.

(Gözüne güneş gözlüğü koyulduğuna dikkat çekiyorum)

Joshie bize burada yeni arkadaşlarla, örneğin papağan Amelia ile tanıştığını ve çok eğlendiğini söyledi. Ama sizinle evine dönmeyi istermiş.

Joshie otelde birkaç gün daha kalacağını görünce, rahatlamaya ihtiyacı olduğuna karar verdi. (Masaj odasında çekilmiş resim.)

Bir günlük rahatlamadan sonra. Joshie’den Kayıp Engelleme Ofisi’nde bize yardımcı olmasını rica ettik. Evet dedi. Onu Onursal Kayıp Engelleme Memuru yaptık. Otelin personeline, diğer misafirlerin güvenli olması için yardımcı oldu.

Bize yardımcı olduğu için ona Personel kartı çıkardık.

Plajda araç da kullandı. Bize bir gün yardım ettikten sonra evine dönmeye karar verdi. İyi iş çıkardığı için ona teşekkür ettik. Bir kutuya atladı ve evine, sizin yanınıza döndü.

Ritz Carlton’un yaklaşımı müşteri memnuniyeti açısından önemli bir ders veriyor.

Bu deneyimi sosyal medyada yayan baba sayesinde Ritz Carlton güzel bir reklam yapmış oluyor.

Özeti 19 Ekim 2012’de yayınlanmıştı

Kapak resmi şuradan alıntıdır

IBM Big Data Forum 2013

Posted on 22/02/2013 by Uğur Özmen

Dün, IBM tarafından düzenlenen Big Data Forum’a katıldım.

Etkinliğin ev sahibi Four Seasons oteline sabahın erken saatinde geldim. Kayıt masasından “Harness the Power of Big Data” isimli kitabı (kapağını solda görüyorsunuz) ve bir defter teslim aldım.

Önemli not: Sabah anılarımı okumak yerine doğrudan big data ile ilgili kısım için, “Forum…” diye başlayan paragrafa geçebilirsiniz.

Henüz başkası deniz kıyısında dolaşmaya çıkmamıştı. Güzel başlayan günü, güzelce sürdürmeye çalıştım. Serin havanın keyfini çıkarmak istedim. Yüce Zerey’in Konferans İnsanları [1] yazısındaki öznelerden biri olmamak için çabaladım. Tanıdık sima aramak yerine rüzgası ve denizi yaşadım.

Kapalı bölüm iyice kalabalıklaştı. Anlaşılan çok sayıda davetli veya ilgili vardı. Konsantrasyonumu bozacak etkilerden arınmak ve önden ikinci sırada oturmak için, konferansın olası başlama saatinden 5 dakika önce salon kapısının önüne geldim.

Konferans 9.30’da başlayacaktı ama kapılar 9.45’de açıldı (kapı önünde 20 dakika bekledim), konuşmalar 9.52’de başladı. Daha fazla veriyi daha kısa zamanda işlemeyi öneren kurum bu kadar gecikmemeli. (Benden başkasının rahatsız olmamasını da anlamakta güçlük çektim.)

Ekim ayında ABD’de Internet Retailer’ın bir konferansına katıldım. Sabah 08.00’de denilmişti, saat 08.00’de başladı. İlk konuşmacı takdim edilirken saatim 08.01’i gösteriyordu. Zamanında başlayan bir konferansı Türkiye’de ne zaman görebileceğiz acaba.

Forum, IBM Yazılım Grubu Ülke Müdürü Gökhan Nalbantoğlu’nun “Tüketici veya şirketlerin bizim hakkımızda söylediklerini analiz etme zorunluğu”ndan bahseden kısa açılış konuşmasıyla başladı.

Sonra Gani Müjde sahneyi aldı. Sosyal medyadaki takip konusuna değindi. “Eskiden biri bizi takip etse, ya polise giderdik ya da psikoloğa… Şimdi seviniyoruz” dedi.

Kendi hayat öyküsü ve ülkenin doğal mizahını, her anlama gelebilen kelimeler ile süsleyerek anlattı. Özellikle Erman Toroğlu – Şansal Büyüka dialogları herkesi kırdı geçirdi.

Big Data ile ne ilgisi var demeyin. Yapısallaştırılamayan ve esnek cümleleri veri olarak değerlendirmeye kalkarsanız, başınıza gelecekleri düşünün.

Gani Müjde’nin örneklerinden biri Airbus uçaklarının kontrolu ile ilgiliydi. Joystick gibi olan levye’yi aniden çekseniz de, itseniz de uçak çok az yön değiştiriyormuş. 11 Eylül olaylarından sonra, bilinçsiz bir harekete karşı gerekli kontroller eklenmiş.

Gani Müjde’den sonra, konferansa girerken verilen kitabın yazarlarından biri, IBM WorldWide Big Data Architect Dirk deRoos “Big Data’nın Gücünden Yararlanın!” konulu konuşmasına başladı.

Notlar:

1 – IT bilgim çok sınırlı. En son yazdığım kodlama cümlesi, 1998’de Taksitcard’ı çıkartırken iş analizi belgesine yazdığım =IF diye başlayan excel cümlesidir. Zaten tüm bildiğim de o kadar. Bu nedenle konferansı, iş – ticari anlamda bilgi üretmek üzere dinledim. Yazılım veya donanım konulu IT ürünleri konuşulurken kitaba odaklandım.

2 – Daha sonraki sunumların büyükçe bir kısmı, Dirk deRoos‘un İngilizce anlattıklarının Türkçe açıklamaları olduğundan, tüm içeriği bu kısımda vermeye çalışacağım.

Büyük veri: Daha önce analizi mümkün olmayan, çok büyük ve çok çeşitli ve akışkan veri olarak tanımlandı (Vizyon Bilgi Teknolojileri’nden Cüneyt Göksu)

İngilizce’de 3 V (Volume – Velocity – Variety) “Hacim – Hız – Çeşitlilik” birleşim Veracity diye özetlenmiş. (Cüneyt Göksu bu 3V’e Value “değer” eklemiş)

Hacim: Her geçen gün veri artıyor. Akan veri ile işlenebilir veri arasındaki fark da artıyor. Artık zettabyte’lar konuşuluyor.

Hız: Her dakika yüzlerce video yükleniyor , binlerce yeni blog yazısı çıkıyor ve iPhone uygulaması uygulama indiriliyor, yüzbinlerce twit atılıyor veya facebook güncellemesi veya arama yapılıyor. Bu akışkan veri dünyasında fırsatları ve tehditleri hemen bulmak gerekiyor. Artık veriler toplanıp sonra işlenemiyor, kimsenin bu kadar beklemeye zamanı yok. Veri akarken işlenmek ve aksiyona dönüştürülmek zorunda.

Çeşitlilik: Sadece sütun ve satırlardaki yapısal veriler değil, yapısal olmayan (metinler, resimler, sesler, görüntüler, videolar, RFID, sensor, ve saire…) veriler işlenip bilgiye dönüştürülüyor.

Veracity denildiğinde verinin ne kadar güvenilir olduğu gündeme geliyor. İçinden makine olanları (ABD seçimlerinde Barack Obama’yı destekleyen twit’lerin yarıya yakını insan değil, araçlardan gönderilmiş) veya makine dışı sahte olanları (yanlış mesaj gönderenler, başkasına ait yanlış mesajları yayanlar…) ayıklayıp, doğru kaynağa ulaşmak önemli.

Büyük verinin 5 Ana kullanım alanı:

Sosyal verinin arama ve keşfi: Fırsatlar,dolandırıcılıklar… hangi veriyi ne zaman kendi ortamına çekeceksin.
Müşterinin 360 derece görüntüsü: Müşteri hakkında zor ulaşılan verilerin bulunması, müşterinin daha iyi tanınması.
Güvenlik / İstihbarat: telefon konuşmaları, trafik kontrol, o anda havaalanında bulunan kişilerden tehdit oluşturabileceklerin en tehlikelileri kimler.
İşlevsel analiz: Yapısal olmayan veri analiz ediliyor. Mağazada gezerken satın aldıkları, önünde durup inceleyip satın almadıkları, sosyal medyada ilgi duydukları ile daha önce satın aldıklarının eşleştirilmesi ve en iyi teklifin sunulması.
Veri ambarı zenginleştirme: Zaten veri ambarı var ama büyük veri sayesinde daha anlamlı şekilde büyütülüyor. Veri eş zamanlı işlenebiliyor; sorgulanabilir duruma getiriliyor; bilgiye dönüştürülüp sonra içeriye alınıyor. Veri büyüdükçe, tüm veriyi tutmak yerine, yapısal olan ve olmayan veriler işleniyor ve yorumlayıp bilgiye dönüştürdükten sonra veri ambarına yükleniyor.

Durumu şöyle özetleyebiliriz:

Geleneksel: Sorgulama → Veri → Sonuç
Big data: Veri → Gerçek zamanlı analiz → Sonuç

Konferansın “Sosyal Medya Yönetiminde Büyük Veri” konulu panel kısmına geçildi. İçinde “sosyal medya” geçen bir cümle kurulunca, sonradan konferansın sosyal mecralardaki yansımalarını izlemek için #hashtag aradım. Yoktu.

Konuşmacılara “big data ile ne yaptıkları, sosyal medyanın gücünden nasıl faydalandıkları” gibi sorular soruldu. İlk tur yanıtlarının hemen hepsi “giriş düzeyi” genellemeleriydi [2] . “Müşterinin sesini duymak istiyoruz“, “Müşteriyi tanımak çok önemli” , “Büyük veriden nasıl değer üretebileceğimize çalışıyoruz” , “Sosyal medyayı dinleyip şikayetlere hızla geri dönüyoruz” …

Bunlar basit tracking, monitoring yazılımlarıyla yapılıyor. Artık big data kavramıyla pek de ilgili sayılmıyorlar. Yeni kurulmuş internet girişimlerinin bile yapabildiğini, büyük kurumlar öğünerek anlatıyorlar.

Şikayetlere hızlı yanıt vermek değil, sosyal mecralardaki iş fırsatlarını müşteri ilişkisine, karlılığa, müşteri memnuniyetine çevirme noktasına gelinmeden [3] big data’dan değer üretmekten bahsedilemez.

Bu sitede yer alan Target örneği [4] ve 4 – 5 sene önce Microsoft CFO’sunun verdiği “ABD’de bankalar, bir erkeğin iki sene içinde boşanacağını %90 isabetle biliyor” örneği verildi.

Bu örnekler beni şaşırttı. Her iki örnek de sosyal mecralardan (big data’dan) alınmış değil, Target’in veya bankanın kendi içindeki verileri işleyerek elde ettikleri bilgiler. Dolayısıyla, konuşmacıların sosyal medya sayesinde kullanılan bilgilerden üretilmiş başarı öykülerinden haberleri yok.

Bu sitenin Sosyal CRM [5] bölümündeki yazıları okumalarını öneririm. Hiç değilse birçok güzel örnek bulabilirler. Ayrıca, ne yapılabileceğine dair daha somut fikirleri olabilir.

Tek bir tane bile “Vay be” örneği bulamayan, aksine yurt dışı örnekleri bile sosyal medya ile ilgisiz olan çözüm ortaklarına ve konuşmacı şirketlere karşı güven kaybı hissettim. Söz alıp düşünceleri belirttim. Eskişehirli KOBİ olan Kılıçoğlu Kiremit firmasının yapabildiğinin [6] bile, verdikleri örneklerden daha iyi olduğunu anlattım.

Bir soru sordum: Konuşmacı şirketler (İş Bankası ve Türk Telekom) şikayeti olan bir müşteri birkaç ay sonra tekrar sorun belirttiğinde “DM’den kendinizi tanıtın” demeden onu tanıyabiliyor mu?

Yanıtlar yine net olmayınca üsteledim.

Benim sert çıkışım üzerine konuşmanın moderatörü IBM Yazılım Ürünleri Satış Müdürü Gülçin Uysal, ortalığı yumuşatan cümleler söyledi.

Sosyal medyadan bahsediyoruz. O anda ortalığı kurtarmak çözüm değil. Bloglar vasıtasıyla geleceğe yansımasını nasıl engelleyeceksiniz?

Üstelemem üzerine Türk Telekom Veri Ambarı ve İş Zekası Grup Müdürü Mete Kısacık, big data’ya yakışan konuları gündeme getirdi.

“Semantik kullanarak sosyal medyadaki kişinin geçmişini araştırmak; VIP mi, sahte mi anlamaya çalışmak; hem müşteri olarak düzeyini, hem de sosyal mecralardaki etkisini (lider veya takip edici olduğunu) skorlamak”tan bahsetti. “Şikayet ile başlayan temas ile, müşterinin terketme eğiliminin de skorlandığını” söyledi. “ADSL modem ve telefon’dan yangın alarmı geldiğinde, evde sanki yangın alarm tertibatı varmış gibi davranmak” düşüncesini paylaştı.

Türkiye İş Bankası BT Mimarisi ve Veri Yönetimi Direktörü Serdar Yılmaz da “Müşterilerin beğendikleri firmalar sayesinde ortak markaları bulmak; birlikte kampanya yapılacak olası stratejik ortakları belirlemek; çok izlenen TV veya gazeteleri saptayarak iletişim maliyetlerini azaltmak; müşterinin bulunduğu yere (lokasyona) uygun anlık kampanyalar sunmak” gibi projelerden bahsetti.

Yine kendime pay çıkaracağım. Üstelemeseydim, big data kavramına yakışan bir proje duyamayacaktık.

Diğer bir soru Barack Obama’nın kampanyasındaki “yarıya yakın sahte tweet’in nasıl anlaşılacağı” üzerineydi. “Kalıp cümlelerin tekrarlanması, daha önceki söylemlerin sürekli aynı kaynaktan re-tweet edilmesi” şeklinde yanıtlandı. Artık akıllı algortima kullanıldığı vurgulandı. (Veri veya analitik konusunun uzmanları için basit bir soru olduğunu düşünüyorum.)

Son soru, düşüncelerime tercüman oldu: “Yapısal veriler çok fazlayken ve yeterince işlenmezken, yapısal olmayan verilerin gündemde tutulmasını popülist bulmuyor musunuz?”

Kişiselleştirmemek için sormamıştım. Henüz anlık hesap dökümü yapamayan [7] Türk Telekom’un akışkan veriyle ne işi olabilirdi.

İkinci, hatta üçüncü şikayetimde hâlâ “DM’den temas noktanızı bildirin” diyen bankalar sosyal mecralarda başarısı olabilir miydi?

Bu soru, “Bugün erken olsa bile 2 – 3 yıl içinde gündemimizde olacak… Genç nesil sosyal mecra düşkünü… Şimdiden başlamak gerek…” şeklinde yanıtlandı.

Türkiye’de kurumların ve çözüm üreticilerinin big data konusunda ne durumda olunduğu konusunu merak ediyordum. Konferansta yine sayfalarca not tuttum. Fırsat buldukça kayıt sırasında verilen “Harness the Power of Big Data” isimli kitaba göz attım.

2 eski öğrencimle karşılaştım. (Onları derste konuşmacı olarak ağırlayacağım.)

Kendisinden aldığım sosyal CRM dersleri için İbrahim Gökçen’e [8] ve [9] minnet duydum.

Özetleyeyim:

Sosyal CRM veya big data kullanımı için büyük kurumların (şimdilik sadece genellemelerle uğraşsalar ve yapısal veri konularını çözemeseler bile), kuramsal geliştirme içinde olmalarını olumlu [10] buldum. Müşteri oralardayken, kurumların farklı yerlerde olması mümkün değil.

Vizyon geliştirici ve yönlendirici olması gereken çözüm ortaklarını ise … Anlattıkları örneklere ve konulara baktığımda sadece satış odaklı olduklarını düşündüm. Yani, pek başarılı bulmadım.

Konuyu gündeme getiren IBM’in sadece teknik kökenliler için değil iş-ticari kökenliler için de toplantılar düzenleyerek, ufuk açıcı yaklaşımla devam etmesini diliyorum.

22 Şubat 2013

Ek Notlar:

Toplantı sırasında benim dışımda 2 kişi daha bu etkinliği bloglarında paylaşacaklarını söylediler. Bu yazının yayınlandığı saate kadar #IBMBigDataForum hashtag’i ile benim sorgulamam dışında hiçbir tweet atılmamıştı.

Google aramasında IBM big data forum istanbul yazıldığında tanıtım sayfası dışında hiçbir türkçe içerik çıkmıyordu. Oysa, daha fazla kişiye ulaşmak konferansı düzenleyenin hakkıdır.

“Sosyal medya kullanımı” konulu bir panel olduğu zaman, konferansı düzenleyenlerin buna dikkat etmelerini öneririm.

From social media to Social CRM

Posted on 29/12/2011 by Uğur Özmen

Bu sitede, CRM ve Sosyal CRM konusunda okurlara yardımcı olacak kaynakları sunmaya çalışıyorum. Bazen başarı öykülerini, bazen beğendiğim yazıların linklerini paylaşıyorum.

CRM konusunda bilgi paylaşması için IBM’e çağrıda bulunmuştum. Bir yazının link’ini gönderdiler.

Bu yazı sadece sosyal CRM değil, kurumların / markaların sosyal medyada var olması ile ilgilenen herkese yararlı bir çalışma. Keşke Türkçe’ye tercüme edilse ve herkes yararlanabilse.

Belge içindeki yararlı örneklerden biri aşağıda. Firma sahiplerine “müşteriler neden sizi sosyal mecralarda takip ediyorlar?” diye sorulduğunda, listede son 2 madde “iskonto” ve “satın alma”

(Resmin büyük görünmtüsü için üzerine tıklayın.)

Müşteriler için “iskonto” ve “satın alma“, ilk 2 sebep. Firmaların sosyal mecraları ve müşterilerini ne kadar yanlış anladığının en büyük örneklerinden biri…

Bana link’i gönderilen yazıyı [1] ve devamını [2] soldaki link’lerde bulabilirsiniz. Türkçesini çıkartırsanız haber verin. Linkini buraya ekleyeyim.

Not: CRM’in her alt başlığında (sosyal CRM, kampanya yönetimi, süreç tasarımı, analitik CRM, vb…), reklam kokmayan ve okurlara yararlı makaleleri olan şirketler… Sözüm size… Yazılarınızı mutlulukla yayınlayabilirim.

29/12/2011

S-CRM ile proaktif pazarlama 3

Posted on 03/11/2011 by Uğur Özmen

Webrazzi Summit 2011’deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 2 bölüm ^{[1] ve [2]}yayınlandı. Önceki bölümü^[2]şöyle bitirmiştik.

Sosyal CRM’de başarılı olmak için önceden bilmemiz gereken 3 boyut şunlardır.

İzleyici ağımızın özelliği
Müşterinin bu ağın neresinde yer aldığı
Ne kadar değerli bir müşterimiz olduğu

Bu 3 boyutta inceleyeceğiz ki teklifleri doğru kişiye, doğru zamanda yapabilelim.
– – – – – – – –

Sosyal mecralarda var olmak nasıl birşey, gelin ona bakalım. Öncelikle, sosyal mecralarda olmak için okuma yazma bilmeye gerek yok. Bu oyuncağı ^[3] alıyorsunuz,

çocuğunuzun çeşitli hareketleri size twitter mesajı göndermesini sağlıyor.

Hatta doğmuş olmasına da gerek yok.

Bu aleti^[4] takınca, çocuğun anne karnında attığı her tekme, bir twitter mesajına dönüşüyor. Yabancılarda var da bizde yok mu? Elbette bizde de var.

Nihan Bora’nın röportajını ^[5]okursanız, daha doğmadan önce tanıştığımız ve hiç görmeden ablası, teyzesi, dayısı, amcası olduğumuz çocukları görebilirsiniz.

Sunuma başlarken Tümay Asena’nın açılış konuşmasından^[6] bir alıntı yapmış ve “Artık yaşamın tamamında “S” var” demiştik. Çocuklara isim koyarken dikkat edilen konulardan biri ş, ğ, ü, ç, ö, ı gibi Türkçe harfler olmaması, “domain name”in alınmamış olması gibi “sosyal medya” faktörleri. Artık İstiklal Madalyalı dedesinin adını koymak pek de revaçta değil.

Bunlar tamam da, doğmamış veya yeni doğmuş o çocuklar sizin müşteriniz mi? Ne de olsa CRM demek “müşteri ilişkisi yönetimi” demektir. (CRM’in Tanımı için ^[7])

Mutlaka bilmemiz gereken önemli nokta şudur: CRM olmadan Sosyal CRM’in olmaz.

Ticaret bilmeden e-ticaret, iletişim bilmeden s-iletişim (sosyal mecralarda iletişim), pazarlama bilmeden m-pazarlama (mobil pazarlama) yapmaya niyetlenenler nasıl çuvallıyor ve “epic-fail“^[8] diye adlandırdığımız olguları yaşıyorsa, CRM bilmeden Sosyal CRM yapmaya kalkışanlar da öyle yanlışlar yaparlar.

Zaten bu nedenle şikayet yönetimini Sosyal CRM zannedenlere karşı çıkıyorum.

Etkinliklerde iletişim bilgisi topluyoruz.
E-posta gönderiyoruz.
Facebook fan sayfasında “Like” yapanlara ulaşıyoruz.
SMS kampanyası yapıyoruz.
Bir de, kendi müşteri verilerimiz var.

Çeşitli kaynaklardan elde ettiğimiz verileri tekilleştirip, mevcut veri tabanındaki müşteri verileriyle eşleştirmediysek. Sosyal CRM’den bahsedemeyiz.

O bilgiyi hangi etkinlikte aldığımızı, başka bir etkinlikte tekrar karşılaşıp karşılaşmadığımızı; gönderdiğimiz e-postadan sonraki davranışı, söylediğimiz yere tıklayıp tıklamadığını; vb… bilmiyorsak ve Facebook fan sayfası^[9] sayesinde verilerini güncellemiyorsak, Sosyal CRM yapmıyoruzdur.

Hani bazıları, şirket hakkındaki olumsuz haberin Google aramalarında üst satırda çıkmamasını “itibar yönetimi” sanıyor ya… Yazılım kullanarak nasıl itibar sahibi olamazsanız, çok kanaldan birbirinden kopuk mesajlaşarak sosyal CRM yapamazsınız.

Not: Webrazzi Summit 2011′de ^[10] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni yayınlamaya devam edeceğim.