Veri Amaçlı Kalkışmalar

Sayın Serdar Kuzuloğlu’nun şu tweet’i

unuttuğum bir vakayı hatırlattı. Mesajı silmemişim, buldum.

😉

Bu sene iyi tatil yaptım. Bayram dedim, uzun hafta sonu dedim,  her fırsatta  bir yerlere gidip geldim.

E-posta kutusunda, daha önce 2 kere araba kiraladığım Enterprise üzerinden gelmiş bir teklif vardı. Havaalanı ve ev arası ucuz transfer hizmeti.

Tanıyanlar bilir, araba kullanmaktan hoşlanmam. Mâlum davranışları  [1] , [2] , [3] , [4] , [5]  nedeniyle taksiyi de tercih etmiyorum. Teklifle hemen ilgilendim.

Tıkladım, rezervasyon yapacağım. Uçak bilgisi, varış saati, vb… soruyor. Buraları doğal. Gecikme olup olmadığını kontrol edecek ve ona göre düzenleme yapacak.

Uçak iniş saatinden sonra bana ulaşmak isteyeceğini düşünerek cep telefonu numaramı da verdim. Sonra TCKN sordu.

Bir yanlışlık olmalı diye düşündüm. Bunca bilgiden sonra bir de TCKN… Taksi tutarken de TCKN vermek gibi bir durum… “Neden TCKN’ye  ihtiyaç duyacağını” düşündüm, bulamadım.

Yine de rezervasyon yaptırmak istediğim için telefonla aradım. Karşıma çıkan kişi (anladığım kadarıyla) aynı ekrana bakıyordu. Sırayla aynı bilgileri sordu. TCKN’ye gelince, neden TCKN sorduklarını öğrenmek istedim. “Bize bu bilgiyi almamız söylendi“den öte bir şey öğrenemedim.

Ben de bu ilişkiyi başlamadan bitirdim. Yine taksicinin eline düştüm.

İlk fırsatta bir havaalanında Enterprise’a “amaçlarının ne olduğunu” soracağım.

🙁

Veri ahlakı diye bir kavram var. Müşteriler, (özellikle GSM operatörü, bankalar, süpermarketler, vb. gibi) kurumların zaten birçok veriyi işleyeceğini biliyorlar. Bunu ne amaçla ve nasıl kullanacağını şeffaf bir şekilde açıklıyorsun. Böylece endişe etmeden daha fazla bilgi paylaşıyorlar.

.

Ve sen sevgili girişimci arkadaşım. Bana “deneyimi daha iyi duruma getiriyor” iddiasıyla bir bağlantı gönderiyorsun. Daha tıklar tıklamaz “gittiğim, gezdiğim yerlerde takip etmek için izin” istiyorsun. Uygulaman belki şahanedir… ama hiç bilemeyeceğim.

Önce müşteri deneyim adımlarını öğren. Bir uygulamayı açınca ilk öğrenilmek istenen nedir? Sonra güven duygusu nasıl sağlanır, daha sonra ne zaman ve hangi izinler verilir?

Fikrine aşıksın, görüyorum. Belki muhteşem bir uygulama yaptın, çok emek ve zaman harcadın… Muhtemelen…

Ne var ki… Müşteri duygu ve düşüncelerini dikkate almadan sadece ihtiyaca odaklanmak, çoğunlukla bir sonraki girişimciye pazar yaratmaya yarar. Sonra duyarım “Vallahi aklıma gelmişti. Hatta, benden kopyaladı aslında…” Oysa kopyalanamayan tek bir şey var. Müşteri ilişkisi

10 Eylül 2018

Sadakat Katsayısı

Bankanın CRM sisteminin kurulmasından sorumlu olduğum yıllarda, çok sayıda örnek çalışma duydum veya okudum.

Bir İspanya bankası, sadakat katsayısı (loyalty coefficient) uyguladığından bahsetmişti. Üzerinde biraz konuştuk. Müşterinin kullandığı ürünlere göre, ilişkinin daha ne kadar devam edebileceğini hesaplamaya yönelik bir çalışmaydı. Daha fazla ayrıntı istediğimde “Danışmanlık ücretini verin. Detayını öğrenirsiniz” dediler.

Firmaların geliştirdikleri bazı başarılı uygulamaları da varlık (asset) gibi değerlendirmesini olumlu karşılarım. Başarısı kanıtlanmış bir fikrin ürünleştirilmesine hiç itirazım yok. Başkasının işine yarayabilecek fikir ürünlerinin de satılması bence fikrin yayılmasını, hatta ehil ellerde daha geliştirilmesini sağlar.

Ne var ki, aslında daha fazla bilgiye ihtiyacım yoktu. Benzer bir kavramı oluşturmaya çalışıyordum. 15 – 20 dakikalık sohbette öğrendiklerim – o zaman için – yeterliydi.

Örneklerle anlatmaya çalışayım:

BES (bireysel emeklilik sigortası) aldığınızda birikiminizi devlet destekleriyle birlikte geri almanız için ya 56 yaşınıza kadar, ya da asgari 10 sene sistemde kalmanız gerekiyor. Arada sistemden çıkanlar da var. Sonuçta, yeterli sayıda müşteri ile BES ilişkisi kurulduğunda, hangi özellikteki kişilerin ne kadar devam edeceği olasılık şeklinde saptanabiliyor.

  • Bir müşteri BES aldığı zaman, yüzde kaç olasılıkla bankayla ilişkisi devam edecekse, o oranı bir katsayıya çeviriyorlar.

Konut kredileri de benzer şekilde değerlendiriliyor. 5 hatta 10 yıllık kredi alan bir müşterinin erken ödeyip kapatma olasılığı az. Bu olasılık da bulunup modele ekleniyor.

  • Bir müşteri konut kredisi (veya mortgage) aldığı zaman ilişkinin devam olasılığı bir katsayıya çevriliyor.

Banka, bu proje ile birkaç yıl uğraşınca, elinde hemen her ürün için müşterinin kalış süresi, ayrılma yüzdesi, ayrılma nedeni gibi istatistikler oluşuyor. Böylece tüm ürünler için “ürün sadakat katsayısı” belirleniyor. Ürünler arasında çapraz ilişkiler de saptanıyor. Müşterinin kullandığı ürünlere göre, ilişkinin daha ne kadar devam edebileceği ortaya çıkartılıyor. Buna da “müşterinin sadakat katsayısı” diyorlar.

sadakat-5

Yukarıda “öğrendiklerim o zaman için yeterliydi” dedim. Bugün “sadakat katsayısı”nın o şekilde hesaplanmasının yetersiz olduğunu düşünüyorum.

Öncelikle, bahsedilen kavramın sadakat değil zorunluluk olduğu kanaatindeyim. Siz aslında müşteri olarak bankaya sadık değilsiniz. Ölçülen olasılıklar, ne kadar süre daha zorunlu olarak ilişkide olacağınızı gösteriyor.

İkincisi, artık sürenin değil değerin (verimin ve sürdürülebilirliğin) daha önemli olduğunu biliyoruz. Bu kadar çaba sarfettikten sonra, denkleme kârlılığın da eklenmesi ve müşterinin yaşam boyu değerinin [1] hesaplanabileceğini [2] , hatta YBD’i arttırmak için ne yapılması [3] gerektiğinin bulunacağını düşünüyorum.

28 Ekim 2015