CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  önce  F’yi anlatmıştım.¹ R’yi sonrasında anlattım.² Alışveriş sıklığı’ndan (F) başlamamızın nedeni,  alışveriş tarihinin yakınlığı (R)’nin, bu kavramın bir türevi olması. Sırada M parçası var.

Sırayla:

• Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
• Frequency (alışveriş sıklığı)
• Monetary (alışveriş cirosu)

Müşterinin sizin için harcadığı parayı bulurken, bir zaman birimi kullanmak zorundasınız. RFM‘in kendi içinde tutarlı olmasını sağlamak için alışveriş sıklığı için (F’de)  kullandığınız zaman birimin kullanmanızı öneririm.

Alışveriş sıklığını (F) sezon başına almışsanız, sezonluk harcama tutarını; eğer yıllık sıklığı almışsanız, yıllık müşteri cirosunu M ölçeğine koymalısınız.

RFM çalışmalarının hepsinde olduğu gibi, M’de de müşteri tecrübesinin uygulamaya yansıtılması çok önemlidir. Şöyleki:

• Önce ortalama müşterinin ne kadar para harcadığına bakarsınız. Bu sizin 3’üncü derecenizi belirler.
• “Her şeyini bizden alır” dediğiniz müşteri sizin dükkanlarınızda ne kadar para harcayabilir diye düşünmeniz gerekir. Bu sizin 5’inci derecenizi belirler. Büyük ihtimalle 3’üncü dereceye belirlediğiniz tutarın iki katından çok daha fazla bir miktar bulursunuz.
• Bir kere uğramış, birşeyler almış ve sonra hiç gelmemiş kişileri de 1’e koyacaksınız. Dolayısıyla, genelde bir defalık alışverişin ortalama tutarı da sizin 1’inci derecenizdir.
• Aralıkların eşit olması gerekmez. Zaten aşağıdaki örnekte göreceğiniz gibi eşit olamaz.

Örnek: Yapı malzemeleri ve mobilya satan perakendeci için bulduğumuz alışveriş cirosu (M) sonuçları şu şekildeydi

M = yılda

• >5000 TL                5
• 2500 – 5000 TL   4
• 500 – 2500 TL      3
• 250 –  500 TL         2
• 250 TL >                  1

Daha önceki RFM yazılarında [1] , [2] vurgulamıştım. Burada tekrar hatırlatayım. Müşteri tecrübesinin bir yansıması olduğu için, ilk başlangıçta tüm firma için tek bir RFM yapsanız bile, zamanla her segment için ayrı RFM yapmanız gerektiğini görürsünüz.

RFM çalışması sırasında (ki en azından tam bir gününüzü  alacağına kuşkunuz olmasın) başka ölçütlere ihtiyaç duyduğunuzu görebilirsiniz.

Bir çalışmada, ortalama işlem bedeli (ticket value) için de ölçüt geliştirmemizin gerekli olduğunu görmüştük. Yani o firma için RFM-T ölçütü geliştirildi.

İlk yazıda alışveriş sıklığı’ndan (F) başladım.¹ Alışveriş tarihinin yakınlığı (R), bu kavramın bir türevi olduğu için.

Alışveriş sıklığı için olduğu gibi, alışveriş tarihinin yakınlığı da sektörden etkilenir.

Bir mağaza veya dükkan için “daha geçenlerde oradaydım” “çok yenilerde gittim” dediğinizde R ölçeğinde en yüksek dereceyi hak etmişsinizdir.

Eğer işyerinizin yakınında bir lokanta hakkında konuşuyorsanız, bu cümleler “bugün veya dün” anlamına geliyordur. Sohbet konunuz spor malzemeleri satan bir mağaza ise, aynı cümlelerin “bu ay içinde uğradım” anlamına gelmesi ihtimali oldukça yüksektir.

Sektörel farklar dışında, başka ayrımlar da vardır.

F’i anlatırken şu örneği vermiştik.

• Mutfak aletleri (buzdolabı ve bulaşık makinesinden mutfak robotu, tencere tava, tost makinesine kadar her şey) satan bir mağazanız varsa… Evlenmenin hemen öncesi ve sonrasında olan müşterileriniz haftada bir gelip eksikleri tamamlarken, orta yaştaki müşterileriniz evdeki eşyalar bozuldukça gelecektir.

Alışveriş sıklığı, son alışveriş tarihinin yakınlığını doğrudan etkileyen bir faktördür. Dolayısıyla farklı yaşam evrelerine göre R ölçeği de değişir.

Burada önemli bir fırsat vardır. RFM’i iyi modellemişseniz, müşterinin bir yaşam evresinden diğerine geçtiğini anlayabilirsiniz. Size satış fırsatları sağlayabilir.

Olgun yaştaki beyefendi mobilya mağazasına gelip bir seferde birkaç parça eşya alıyorsa, büyük olasılık boşanmış ya da artık kanepede uzanmaktan sıkılmıştır.

Doğru hareketleri yaparsanız, olası bir evlilikte mobilyayı yine sizden alabilir.

Ders kısmını unutmayalım:

1. Herkese uygun tek bir RFM modeli yoktur.
2. Müşterimizin ziyaret sıklığını yılda kaç kere geldiğini saymak için yıl sonunu beklemeyiz. R ölçeğini kullanırız.
3. Yaşam evresi değişikliklerini anlamak için R‘yi kullanabiliriz. Elbette F ile birlikte…

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine pek fazla türkçe kaynak yok.

Önce tercüme:

Sırayla:

• Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
• Frequency (alışveriş sıklığı)
• Monetary (alışveriş cirosu)

Ben ortadakinden, alışveriş sıklığı’ndan (F) başlayacağım. Alışveriş tarihinin yakınlığı (R), bu kavramın bir türevidir de ondan…

Bir mağaza veya dükkan için “oraya çok sık giderim” dediğinizde… Eğer işyerinizin yakınında bir lokantayı söylüyorsanız “haftada 2 – 3 kez” anlamına geliyordur. Ama spor malzemeleri satan bir mağaza ise, ayda bir kez bile oldukça sık sayılır.

Demek ki: sıklık kavramı, işyerinin özelliğine, sektörüne, sattığı ürün veya hizmete göre değişiyor.

Gelelim aynı işyerindeki ayrımlara;

Mutfak aletleri (buzdolabı ve bulaşık makinesinden mutfak robotu, tencere tava, tost makinesine kadar her şey) satan bir mağazanız varsa,

Evlenmenin hemen öncesi ve sonrasında olan müşterileriniz haftada bir gelip eksikleri tamamlarken, orta yaştaki müşterileriniz evdeki eşyalar bozuldukça gelecektir.

Her yaşam evresinin alışveriş sıklığı farklı olacaktır.¹

Demek ki: sıklık kavramı, segmentlere göre de değişiyor.

Burada 2 önemli ders var:

1. Herkese uygun tek bir RFM modeli yoktur.
2. Müşterimizin daha sık gelmesini öneren teklifin anlamlı olması için segmenti iyi tanımlamalı ve tanımalıyız.