CRM ve CXM

SAP, müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi Qualtrics‘i 8 milyar dolara satın almış. (Bu haberi Umut Aydın’ın bir tweet’i sayesinde öğrendim.)

Bu tweet’i okuyunca aklıma Şubat 2014’de SAP’nin o zamanki Start-Up Focus Program Türkiye Sorumlusu Cenk Sezgin ile yaptığım sohbet geldi. Bu sohbetin özeti:

SAP artık her şeyin en doğrusunu bilen Alman kültürünü bırakıp, yeniliklere ve geri bildirimlere daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü kurum içinde yaymaya çalışıyor.

Bunları Twitter’da paylaştım. Hemen sonrasında şu tweet geldi.

Tayfun Yılmaz‘a “yanıtımı uzun bir blog yazısıyla vereceğim” demiştim. Okuyacağınız bu yazı, yukarıdaki sorulara yanıt arıyor.

😉

Önce, dijital reklamcılığın son durumuna bir bakalım. Dünya’nın en çok para kazanan dijital ajans ağları kimlermiş:

AdAge dergisinin 2016 sıralamasına göre:

Meraklısına 2015 sıralaması da şurada. O yazıda, veri ve reklamın birlikteliği hakkında önemli ipuçları var.

Veri ve yaratıcık bir araya gelince neler oluyor

ve

diye merak ederseniz, bağlantılı yazılara göz atmanızı öneririm.

Ayrıca, IBM’in veri ile yaratıcılığı dijital ajanslarda birleştirmesi konusunda çalışmalarına ait bazı gazete haberleri de burada.

Bu yazılardaki konuları bir araya getirip özetlersek: Verinin giderek artması, yaratıcılığın önemini ortadan kaldırmıyor, aksine arttırıyor.

İşte bu noktada müşteri deneyimi öne çıkıyor. Elinde veri olup, bunun hangi deneyimin bir parçası olduğunu bilmeyenler, büyük yanlışlar yapıyor.

  • Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı alan erkeklerin evlerine indirim kuponu gönderiyor [ → ilgili yazı ]

Elinde veri olmayanlar da müşteri deneyimini anlamayınca, benzer yanlışlardan kurtulamıyor.

😉

Demem o ki, işin içinde veri, modelleme, kişiselleştirme olmazsa zaten müşteri deneyimini anlamak mümkün olmaz. Yani CRM olmadan CXM yapılamaz. Bu nedenle “CXM 👍🏻, CRM 👎🏻 “diyemeyiz.

Müşteriyi tanıyacak verilerin (zorlama yapmadan) toplanması; müşterinin deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz yapmak için o verilerin doğru zamanda, doğru temas noktasında olmasının sağlanması; sadece veri halinde değil anlamlandırma ile içgörü haline getirilmesi; hem müşteriye, hem temas noktasında çalışanlara, hem de kuruma yarar ve verim sağlayacak duruma getirilmesi… Bunlar CRM’in ta kendisi.

  • İnanmayanlar 15 yıldan beri CRM dersime katılanlara veya 10 yıldan beri yazılarımı okuyanlara sorsunlar. İlk günden beri “önemli olan müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz işlemesidir” diyorum. Yani son birkaç yıldan beri, müşteri deneyimi konuşulunca başlamadı.

CRM’in ilk yıllarında sadece teknik kişilerin konuya girmesi ve pazarlamacıların verileri anlamaması nedeniyle o kadar çok hata yapıldı ki… yine CRM adıyla devam edecek yüz kalmadı.

Arada başka denemeler de yapıldı. Üstelik CMR’ı ortaya atan kişi, tavsiye ölçtüğü iddia edilen NPS’i oluşturan Friedrich Reichheld idi. O yıllarda müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Management)’e  başharflerini kullanarak CXM değil, CEM deniyordu.

5 – 6 sene içinde CXM’in de adı değişir. Ama temel kavram “müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz ve sürtünmesiz işlemesi” kolay değişmez.

16 Kasım 2018

CRM, CRM… Nereye kadar?

Müşteri kazanımı [1] konusunda Sn. Melih Cılga sordu:

  • “CRM yöneticilerinin reklam ajanslarıyla ve “pazar araştırma / reklam araştırma” şirketleriyle nasıl ve nereye kadar birlikte çalıştıkları, hangi çerçevede bilgi alışverişi yaptıkları konusuna hiç değinmemenizin sebebini merak ettim.”

Arzu Cihangir’in dediği gibi, “pazarlama basiretli insanların ilmidir.”[2]

Bazıları pazarlamayı söz ile yuvarlama yapmak zanneder. Özellikle Operasyon mantığında olanlar pazarlamacılara hem imrenir, hem de her fırsatta kötülemeye çalışırlar. 30 yıla yaklaşan iş yaşamımda bunlardan yüzlercesini görmüşümdür. Görmeye de devam ediyorum.

Bazıları da yaşamı rakamlardan ve raporlardan ibaret görürler. Hele birkaç tane tahmin modelleri doğru çıkmışsa, ortada “kahin” gibi gezinmeye başlarlar. Raporlamayı da ele geçirirler. Sonra da kendi güçleri için şirketin canına okurlar.

Bunlardan sakınmak gerekir.

 

Öncelikle şuna dikkat edin. Analitik CRM’cileri kendi başlarına bırakmayın. Kararların ya müşteri ile temas eden kişiler ya da kârlılıktan sorumlu olanlar tarafından verilmesini sağlamak gerek. Çağdaş örgütlerde, segment yönetimi dediğimiz ünvanlar, bu amaçla yapılandılar. (Her anlamlı müşteri grubu için bir segment yöneticisinin olduğunu varsayıyorum)

Melih Cılga’nın da vurguladığı gibi, geçmiş verilere bakarak şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.

Müşterinin çabuk değişen özellikleri, şirket stratejilerinin gösterdiği yön… Hemen hepsi her an değişebilir.

CRM yöneticisi, ilgili birimlere bilgi sağlar. (Verinin bilgiye dönüşümünü daha önce tartışmıştık.) Hangi kanaldan, hangi mesaj ile hangi ürünün satılmasının geçmişte başarılı olduğu bilgisini verir.

Ötesi, segment yönetimine, iletişim bölümüne, reklam ajansına, satış yönetimine kalmıştır.

Şimdiden uyarıyorum. CRM ekibi, Pazarlama Bölümü’ne bağlı bir işlev yürütmelidir. Analitik CRM’cileri dikkate alın… Ama kararları onlara bırakmayın. Ötesi… Can yakar…

Not: Pazarlama yöneticisinin CRM bakış açısı olmalı. Ama direksiyonda strateji olmalı. Tüm zamanını operasyonel veya analitik CRM için geçiren biri değil…

Bu yazı ilk olarak 1 Temmuz 2009‘da yayınlandı

*   *   *   *

 İlk yayınlandığında yapılan yorumlar:

Fatih Hocaoğlu :  1 June 2009   3:52 pm

Uğur Bey,

Melih bey’in değindiği konu gerçekten önemli. Ancak CRM’cilerin pazarlamacılardan farkı düz düşünen pazarlamacılar olmamaları değil midir? Bu durumda onlarda pazarlamacıdır. Ama verilere bağlı olarak pazarlamayı şekillendirirler diyoruz, hatta pazarlamacıdan farklı olarak öyle promosyonla falan değil yani karlılığıda düşürmeden müşteriye satışı müşterinin “duygularını” yada “duyularını” kullanarak yaparlar. Sizin bahsettiğiniz o analitik düşünen CRM’ciler daha çok CRM’in kaynak toparlayıcıları İT’ciler daha doğrusu CRM’in ihtiyaçlarını onlara istedikleri – kendilerini anlatabildikleri ölçüde veri ambarı oluşturarak veren kişiler değil midir? Yoksa derslerine kısa zaman önce çalışmaya başlayan biri olarak gözden kaçırdığım bazı yerler mi var?

Uğur Özmen :    1 June 2009     5:26 pm

Fatih,

“Düz düşünen pazarlamacı” ne demek? En azından ben bu şekilde birini pazarlamacı saymıyorum. Değişen dinamikleri anlamayan, toplumun değişen yapısını işine uyarlamaya çalışmayan biri “pazarlamacı” olamaz ki… Birkaç yıl boyunca aynı malı üretebilirsiniz. Ama aynı hizmeti üretemezsiniz. İnsana göre bile değişir.

Verileri bilgiye çevirmek ayrı bir konu, bu bilgileri dikkate alarak strateji oluşturmak ayrı bir konudur.

Ben derslerde IT’cilere ve analitik CRM’ci’lere (bunlar IT’ci olmayabilir) esir olmadan, bir “pazarlama yöneticisi olarak” CRM projesinin nasıl yürütüleceğini anlatıyorum.

Pazarlama Yöneticisi olarak… Bu nedenle zaman zaman “şimdi anlattıklarım CRM açısından değil, pazarlama profesyoneli olmak isteyenler açısından önemli” diyerek saplamalar yapıyorum.
.
Şöyle birleştirebiliriz. Pazarlama yöneticisinin CRM bakış açısı olmalı. Ama direksiyonda strateji olmalı. Tüm zamanını operasyonel veya analitik CRM için geçiren biri değil…

Fatih Hocaoğlu :   1 June 2009    7:15 pm

Hocam,

anladığım kadarıyla dış dünya ile eldeki verileri en iyi harmanla müşterinin beğenisine sunacak olan stratejisini kuracak olan kişidir demek istiyorsunuz. Şimdi daha netleşti bazı şeyler.

Söylediğiniz şu konuya geliyoruz sanırım… CRM işin sadece bir kısmı , yapılmasının amacı ise müşterinin en duyarlı olduğu şey olan fiyatın dışında başka şekillerde de satın almaya yöneltilmesi, bunu bir alışkanlık haline getirmesini sağlamak ve uzun vadede şirketin karlılığını artırmak.

Bu nedenle müşterinin verilerinin toplanmasının dışında piyasalarında kendine göre bir gelişimi olduğundan ürünü veya hizmeti piyasa koşullarına göre doğru zamanda, doğru şekilde ve doğru ürünü doğru kişiye yönlendirecek şekilde sunmak için stratejiye ihtiyaç var.

ve Friendfeed yorumları

 Y.Emre GÜZER

Analitik CRM’cilerin çıktıları, business kararlar alan ilgili birimlerin girdisi olmalı ve karar destek sistemleri olarak kullanılmalı. Birçok ortamda CRM’in çıktısı Pazarlamanın girdisi oluyor. En doğrusu da bu zaten, elinize sağlık
Deniz Oktar
burada tavsiye sistemleri ilginç bir görev üstlenyior. CRM gibi sonuç üretip, pazarlama departmanı gibi karar vererek istenilen sonuç için optimize oluyor. Örneğin başarı kriteri içerik havuzundaki tüm melodilerin en etkin biçimte satılması. Kendi içerisinde machine learning algoritmaları ile kullanıcıları tanıyor ve kendisini eğitiyor, daha sonra her kullanıcının hareketiyle güncellenerek ürünleri kullanıcılara tavsiye ediyor. –

Melih Cılga

Deniz Oktar’ın bahsettiği “karar destek sistemleri” konusuna farklı bir bakış açısı örneği de ben ekleyeyim: Ama bu örnekte, belirli aşamalardaki dönemsel sonuçlardan alınan feedback’ler yoluyla sürekli kendisini eğiten, kendisini geliştiren “akıllı yazılımlar”dan değil, bilakis “akıllı yöneticiler”in kendi kendilerine “karar destek workshopları” ortamı yaratmasından bahsedeceğim… 🙂

Yani bu “öğrenen sistem” ve “karar optimizasyon” modeli, bizzat canlı kanlı insanlar (yöneticiler) arasındaki bire bir yüz yüze ilişki seviyesinde nasıl kurgulanabilir, daha açıkçası “üst düzey yöneticilerin artık bir karar vermeleri gereken o son saatlerden hemen birkaç gün öncesinki öğrenme süreci nasıl modellenebilir” sorusuna cevap arıyorum tam olarak…

Örneğin, üst düzey bir pazarlama yöneticisinin elinde, analitik CRM’cilerin sunduğu sonuç raporunun yanı sıra “üçüncü parti” pazar araştırma şirketinin sunduğu “marka sağlığı” raporu da mevcut olsun. Hatta reklam ajansından gelen “yaratıcı iletişim fikirleri” de masada hazır olsun. Hatta yöneticiler genelde büyük bir masada oturdukları için, o masada bir rapora daha yer açalım: Akıllı yöneticimiz, ajanstan gelen yaratıcı konsepti de henüz yayınlanmadan test ettirmiş ve muhtemel performansını da ölçtürmüş olsun, vs…

Yöneticimiz bütün bu farklı içgörüleri değerlendirerek eyleme dönük doğru kararları vermeye çalışırken, kendisi o dakikada yeni bilgi olarak neler öğrenecek, hangi bilgileri eleyecek, sonuç raporlarında nerelerin altını nerelerin üstünü çizecek? Acaba “kişiden kişiye göre değişir”miş gibi görünen bu kritik süreç, “kişisel deneyim” olmaktan çıkarılıp bir tür workshop’a dönüştürülürse, optimize edilebilir mi?.. Adına “karar destek amaçlı workshop” diyelim ya da “içgörü entegrasyonu toplantısı” diyelim fark etmez, “öğrenen yönetici / kendi kendini optimize eden yönetici” figürünü analiz etme çabası içerisindeyim… 🙂 Bütün bu anlattıklarımın “marka yönetimi” çerçevesine uyarlanmış basit bir denemesi şurada mevcut: