Veriler Müşterinin Sesidir

GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri gibi çok sayıda verisi olan kurumlar big data toplantılarında sürekli konuşuyorlar [1] , [2] . Ancak Türkiye’deki büyük kurumların verileri doğru kullanamadığını [3] kesinlikle biliyoruz. Bize gelen yanlış veya anlamsız teklifleri [4] , [5] düşünürsek, veriyi anlayıp anlamadıklarını buluruz.

Geçen hafta SEO ustası sevgili Serbay Arda Ayzıt’ın [6] önerisiyle, veri konusunda muhteşem bir blog yazısı [7] okudum. Airbnb’nin ilk zamanlarında işe başlayan veri bilimcisi Riley Newman [8] yazmış.

3 konuyu özetlemiş:
•    Veri biliminin şirkete katkıları,
•    Verileri yorumlama yöntemi,
•    Veri ekibinin şirketteki yeri

Uzun yazının birkaç satırını tercüme edip yayınlamaya karar verdim. Şöyle:

Geçmişte veriler çoğunlukla soğuk ve nümerik değerlerle anılırlardı. Sadece ölçüm aracı olarak kabul edildikleri için, veri bilimcilerin Mr. Spock gibi istatistikleri ezberden bilen ve sorulduğunda söyleyen karakterlere benzetilmesini sağlardı.  Bu yüzden bizimle etkileşim bir gerçeğin talep edilmesi şeklinde olurdu: Paris’teki listemizde kaç yer var? İtalya’da en tercih edilen yöreler nereleridir?

Her ne kadar soruları yanıtlamak ve olguları ölçmek işimizin bir kısmıysa da, Airbnb’de veri insani ışıktır diye niteliyoruz: Veri müşterilerimizin sesidir. Bir veri, bir hareketin veya etkinliğin kaydıdır; çoğunlukla bir kişi tarafından verilen bir kararın yansımasıdır. Eğer bu karara yönlendiren etkinliklerin sırasını oluşturursan, bundan ders alabilirsin; bu müşterilerin neleri sevip nelerden hoşlanmadıklarını söylemlerinin dolaylı yoludur – Bu özelliği diğerinden daha çekicidir…

Benim de raporlama konusunda benzer [9] anılarım var. Verinin bir içgörü olduğunu, ürün odaklı klasik yöneticilere anlatmak zaman alıyor [10] .

Veri bilimi bir yorumlama işidir – müşterinin sesini karar vermeye daha uygun bir duruma tercüme ederiz.

Biliyorsunuz, bu konunun [11] , [12] , [13] üzerinde çok duruyorum.

İstatistikleri bireysel deneyimleri anlamak için kullanıyoruz ve toplumsal eğilimlerini saptamak için bu deneyimleri birleştiriyoruz. Bu eğilimler, işi ne yöne götüreceğimize ilişkin kararları şekillendiriyor.

Yıllardan beri söylediklerimin, Dünya’nın sayılı şirketlerinden birinin veri bilimcisi tarafından da tekrarlandığını duymak sevindirdi.

Yazının bazı kısımlarını tercüme edip yayınlayacağım. Ama ingilizce biliyorsanız, yazının aslını [7] okuyun.

Migros’un CRM ve Pazarlama İletişimi Direktörü Sayın Kına Demirel de “Veriye ruh kazandırmak” deyimini kullanır. Ben eğitimlerimde “ete, kemiğe büründürmek” derim. Neredeyse, aynı bakış açısı.

Son sözüm biraz sert olacak: Hasbelkader elde edilen müşteri bilgilerini başkalarına satarak [14] değil, veriden anlayarak ve müşteri içgörülerini değerlendirerek bilgi çağı şirketi olunur.

31 Temmuz 2015

Kapak resmi şuradan

CRM İhtiyaçları

Danışmanlık vesilesiyle tanıdığım birkaç şirkette, 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı.  Yani 35 – 40 kişi, tüm mesailerini farklı kaynaklardan, faklı sistemlerden rakamlar bulup yönetim kademelerine rapor yazmaya ayırıyorlardı. Her bir departman farklı kaynakları ve farklı tanımları kullandığı için, aynı konudaki raporlar bile farklı rakamlar gösteriyorlardı. Aslında, yönetimin elinde sağlam ve tutarlı raporlar da olamıyordu.

Rakamlar tutarsız olunca, farklı iş birimlerinin satış elemanlarının performansı düzgün ölçülemiyordu. Performansı ölçmek için getirilen (dayatılan) uygulamalar öyle çok zaman alıyordu ki, satışla uğraşanları mutsuz ediyordu.

İş birimleri çeşitli üyelik veya sadakat programları yapmıştı ya da tasarlıyordu. Bu programları yaparken (şu kadar alana bu kadar indirim gibi) basit önermelerden başka şey düşünmemişlerdi. Müşterilerin ürün kullanım bilgilerini işleyemedikleri için verimli kullanamıyorlardı.

Başta CRM olmak üzere, çeşitli konularda bilgi yönetimi projesine ihtiyaçları olduğu açıktı.

Projenin ilk aşamasının amacını şöyle belirledik.

Şirketin tüm işlevsel (operasyonel) sistemlerindeki verileri birleştirmek ve şirketin içindeki tüm departmanlar arası bilgi ihtiyacını destekleyerek “kurumun tek doğrusu”nu oluşturan yeni veri ambarı (VA) sistemini inşa etmek.

Bu sistem:

  • Şirket içindeki iş birimleri arasındaki temiz, tam, tutarlı ve güncel bilgi erişimini kolaylaştıracak ve hızlandıracak;
  • Satış elemanlarının raporlamaya çok daha az zaman harcamasını ve müşterileri ve potansiyel müşterileri ile çok daha fazla zaman geçirmesini sağlayacak;
  • Acentelerin / bayilerin / şubelerin / dükkânların, satış temsilcilerinin ve şirket içi departmanların performansına dayalı KPI’ların raporlamasını daha fazla destekleyecek;
  • İş birimlerinin, çeşitli müşteri üyelik / sadakat programlarıyla edinilen müşteri ve işlem bilgilerinden daha fazla yararlanmasını mümkün kılacak;
  • Şirkete, daha zengin müşteri ve işlem bilgilerinin avantajını kullanabileceği sağlam bir temel sağlayacak

şekilde tasarlanmalıydı.

Bu doğrultuda işe başladık.

Basitçe hesaplarsak, aylık ortalama brüt maaş 2.000 TL olsa (ki bu şirketlerde daha yüksek idi):

35 x 2000 = 70.000 TL / ay
70.000 x 12 = 840.000 TL / yıl

Bir yatırım 3 sene içinde kendini öderse (yaklaşık %35 geri dönüş oranı) başarılıdır.

Projeyi iyi yönetirseniz, 840 bin TL harcamadan raporlama sistemini kurarsınız.

Patronunuzu “neden CRM’e yatırım yapmalı” diye ikna etmek için yukarıdaki mavi yazılı metni ve bu hesaplamayı kullanabilirsiniz.

Meraklısına: Devam yazısında, bu başlangıç aşamasında şirketin zaman ve emek harcaması gereken konular üzerinde durulacak

 12 Şubat 2015

Veri ambarı sorunu

Bankalarda “müşteri merkezli veri ambarı” [1] , [2] oluştururken karşılaşılan önemli konulardan biri müşterinin toplam varlığının hesaplanmasıdır.

Bir örnek ile başlayalım.

Ahmet ACAR’ın kendisine ait 100 TL ve eşiyle ortak 500 TL mevduatı olduğunu varsayalım. Eşi Ayla ACAR’ın da bu ortak hesap dışında kendisine ait 150 TL mevduatı daha var. Bu çift, oğulları Ayhan ACAR’ın gerekli durumlarda “banka kartı” ile ATM’den çekmesi için onunla da ortak hesap açmışlar ve o hesapta 75 TL var.

Ortak hesaplarda, her birey istediği zaman paranın tamamını çekip kullanabiliyor.

Bu tabloya hesap açısından (ürün odaklı) bakarsak:

  • 100 TL – Ahmet ACAR
  • 150 TL – Ayla ACAR
  • 500 TL – Ahmet + Ayla ACAR (2 kişi)
  • 75 TL – Ahmet + Ayla + Ayhan ACAR (3 kişi)

Toplamda 825 TL var.

Ürün odaklı sistemlerden müşteri odaklı alt-yapıya geçtiğimizde ise:

  • Ahmet ACAR’ın yetkisinde 100 + 500 + 75 = 675 TL
  • Ayla ACAR’ın yetkisinde 150 + 500 + 75 = 725 TL
  • Ayhan ACAR’ın yetkisinde 75 TL

var.

Veri ambarını müşteri merkezli yaparken “amacımız ne?” sorusunu kendimize sormamız gerekir. Bizim amacımız, “müşterinin sahip olduğu veya yönettiği finansal varlıkları göstermek” ise,

  • Ahmet ACAR – 675 TL
  • Ayla ACAR – 725 TL
  • Ayhan ACAR – 75 TL

diye göstereceğiz.

Bu durumda yukarıdaki tutarların toplamını almak doğru değil. Toplamda 825 TL varken, burada 1425 TL varmış gibi görünüyor. Dolayısıyla, bazı raporlama işlemlerinde müşteri merkezli veri ambarının kullanılması yanlış sonuçlara sürükleyebilir.

Müşteri odaklı veri ambarı, müşterinin ürün kullanımı, kampanyalara duyarlığı, çapraz satış, vb. konularda yoğun olarak kullanılsa da sınırlı sayıda unsur için raporlama aracı olarak kullanılmayacağını unutmayalım.