Veri ve Çelişki

Bugün itiraf.com’da şunu gördüm.

İtirafın 1’inci maddesi değil ama 2’inci maddesi bilgi yönetimi açısından oldukça önemli. Bu yazı, aklıma bir tartışmayı getirdi.

Bazen, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde akademisyen arkadaşlarımın derslerine konuk konuşmacı, hatta konuk katılımcı (ders dinleyicisi) olarak giriyorum.

Bunlardan birinde, Pazarlama Doktora Programı’nda müşterinin sürekli izlenmesi tartışılıyordu.

Sordum:

– Daha önce şikayetinizden ötürü birkaç kez aradığınız bir yer, siz yeniden arayınca ilk defa gibi her şeyi yeniden sorarsa kızar mısınız?

Hemen herkes, bir şirketin çağrı merkezinde birçok kişiye aynı şeyi defalarca tekrarlamaktan rahatsız.

– Sizin daha önceki temas bilgilerinizi ve şikayet konunuzu bilmeden ne yapabilirler ki? Satın aldığınız bir şeye itiraz ettiğinize göre, önceki alışveriş bilgilerinizi de tutacaklar. Siz hizmet kalitesinin artmasını istedikçe, onların tutacakları bilgiler de artacak.” dedim.

Doktora katılımcılarından biri (Target’ın meşhur öyküsünü [1] hatırlatarak) “daha önceki şikayetinin bilinmesinden memnun ama hakkında her şeyin bilinmesinden rahatsız olduğunu” söyledi.

Bu sefer başka bir soru sordum:

– “Ellerinde tüm alışveriş bilgilerim varken, bana hiç satın almayacağım şeyleri teklif etmesinler” diyor musunuz?
– Evet.
– Sizin bilgilerinizi anlamlandırmadan bunu nasıl yapacaklar?
– …

Bugün gördüğüm itiraf sayesinde müşteri verilerine ilişkin birkaç noktanın altını çizmek istiyorum.

Pamukbank’ın 2000 yılı reklamlarında Şener Şen “Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi [2] . O günlerde reklam malzemesi olan bu farklılık, bugün standart olmayı geçti, rahatsız edici bir noktaya geldi.

CRM ustası Sean Madden, kendisinin iş değiştirdiğini ve o sırada tatilde olduğunu Amazon’un bilmesi [3] üzerine heyecan ve korkuya kapılmıyor. “Artık verilerin ortada dolaşması yasalarla engellenemeyeceğinden veri etiği konularını konuşmalıyız” diyor.

Bence de öyle…

8 Ocak 2017

Yeni Müşteri ve Segmentasyon

MBA katılımcılarından birinin okuduğu makalede “yeni müşteri kazanımı projelerinde segmentasyona gerek olmadığı” yazıyormuş. “Siz önce büyüyün, sonra segmentasyon yaparsınız” diye vurgulandığını söyledi.

Açıkçası, bu önermenin tümden geçersiz olduğunu söyleyemeyeceğim. Eğer

  • ürünü veya hizmeti ilk siz yaratmışsanız,
  • Dünya’da veya bulunduğunuz bölgede benzeri yoksa,
  • Sizin erişebileceğiniz veriler bu konuda fikir veremiyorsa,

bu söz ciddiye alınabilir.

Öyle değil de, eğer

  • bir fikir üretebilecek kadar süredir sektördeyseniz,
  • olası rakipleriniz varsa,
  • bir süreden beri müşteri verilerini biriktirdiyseniz,

yeni müşteri kazanırken segmentasyon kavramlarını kullanırsanız, doğru hedef kitleye daha az masrafla ulaşırsınız.

Nasıl yapılacağını adım adım anlatayım.

.

Eğer segmentasyon kavramlarını kullanmazsanız, şöyle büyürsünüz.

2015 yılındaki müşterilerinizin dağılımı aşağıdaki şekildeki gibi olduğunu varsayalım.

Anlayanlar için, bu şekil meşhur 20/80 dağılımının [1] aksları değişik biçimidir.

musteri-kazan-1

Müşterilerin bir kısmı size ya zarar ettiriyor (yeni müşteri edinme maliyetinin altında getiri sağlıyor) ya da az kâr kazandırıyordur.  Ancak küçük bir yüzdesi size tatmin edici para kazandırır.

Eğer planlı bir büyüme stratejisi gütmeden, öylece büyümeye çalışırsanız, şöyle olur.

musteri-kazan-2

Nerede çok yoğunluk varsa (ki 20/80 gereğince muhtemelen az kazandıran kitlenin sayısı fazladır), aynı özellikleri olanların sayısı artmıştır. Karlı müşteride oransal artış ya olmamıştır, ya da oranı azalmıştır.

Bu sizin için, artan maliyet demektir.

Eğer, müşteri kazanımı konusunda “segmentasyon kavramları”nı kullanırsanız yukarıdaki şekilleri KÂRLILIK ARTACAK biçimde değiştirebilirsiniz.

Önce, size daha az masraf çıkartan ve/veya daha çok para kazandıran ve/veya daha az riskli  müşterileri belirlersiniz (hedef segmentleri saptarsınız).

Sonra bu müşterilerin tarihçelerini (onları nasıl kazandığınızı) incelersiniz.

Bu müşteri gruplarını

  • Nerelerden bulmuşsunuz? Ya da benzerleri şimdi nerelerde oturuyorlar? (Böylece iletişimi nerede yoğunlaştıracağınızı bulursunuz)
  • İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıklarını çıkartırsınız. (Böylece sizin ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan hangisi sorusunun yanıtını elde edersiniz)
  • Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığını kontrol edersiniz. (Böylece nasıl bir iletişim dili veya söylem ile bu hedef kitleyi ikna edeceğinizi belirlersiniz)
  • Hangi kanallardan gelen mesajlara daha hızlı ve olumlu tepki gösterdiklerini saptarsınız. (Böylece hangi kanaldan, ne zaman iletişim yaptığınızda bu müşterileri kazandığınızı öğrenirsiniz).

Hedef kitleyle iletişime geçersiniz. Sonuçta…

musteri-kazan-3

yukarıdaki şemadaki gibi, belki sayıca daha az müşteri kazanırsınız ama… Verimsiz müşteri sayınızı azaltırsınız, KÂRLI ve VERİMLİ müşteri sayınızı çoğaltırsınız. Adet bazında pazar payınız az gibi görünür, müşteri cüzdan payınız artar.

Mevcut müşteri verilerini doğru kullanarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemek [2] , şekillerde gördüğünüz gibi ciddi kazanç sağlar.

21’inci yüzyılda “Ben müşterinin gözünden anlarım” yöneticileri değil, veriyi kullanan pazarlama yöneticileri başarı sağlayacak.

20 Mayıs 2016

 

 

 

Big Data yeni bir şey mi?

Biliyorsunuz, “Big Data’dan korkmayın [1] , ama onunla nasıl yaşayacağınızı [2] , [3] ve nasıl kullanacağınızı [4] , [5] öğrenin” deyip duruyorum. Yakın gelecekte Big Data’yı anlayan ve yorumlayan pazarlamacılar revaçta olacak. [6] , [7]

Emarsys Academy‘nin düzenlediği bir “Big Data” sohbetine dinleyici olarak katıldım. Toplantıya ilişkin notları Mehmet Emre Baş’tan [8] ve Şahin Seçil’den [9] okuyabilirsiniz.

Bazı konuşmacıların yepyeni bir şey gibi sunmaları üzerine konuya katılma gereği duydum. Sonrasını Mehmet Emre Baş’ın notlarından aynen alıntılıyorum.

BigData-EmarsysAkademi

Şirketlerin bu konuda yavaş kalması, şöyle bir yoruma yol açtı.

BigData-EmarsysAkademi-2

Maalesef böyle.

2 yıl önce Marmara Üniversitesi’ndeki bir öğrenci etkinliğinde veri ile yapılabilenleri anlattığımda, elindeki verinin büyüklüğüyle övünen bazı şirketlerin bugün geldiği noktadan ilerisini konuşmuştuk.

Unutmayın, sahip olmak değil kullanmak insanları (ve şirketleri) zenginleştirir [10].

Kapak resmi Burak Arıkan’ın bir çalışmasıdır.

18 Mart 2015

 

Sosyal CRM ile proaktif pazarlama 2

Benden önceki konuşmacıları izlerken tuttuğum notları  www.ugurozmen.com ‘da [1] , [2] , [3] yazmıştım. O notlardan bazılarını başlangıçta hatırlattım.

Yani Proaktif Pazarlamada S-CRM [4] yazısından önce aşağıdaki kısım geliyor.

Tümay Asena “Sosyal ağlardan sosyal web’e dönüşüm“den bahsetti. “Artık yaşamın tamamında “S” var” dedi. Bu sunumda dönüşümün değiştirdiklerini göreceğiz.

Mike Read listesinde hedef müşteriyi ilk sıraya koydu. Algının değeri’nden bahsetti. Ben de onlardan bahsedeceğim.

Yüce Zerey, Kuzey-Güney dizisinden çok Kıvanç Tatlıtuğ’un baklavaları konuşulunca “ciroyu artırıyor mu?” diye sordu. Aynı soruyu soruyorum. “Sosyal medyada başlayan ilişkiyi verime döndürmek”ten bahsetti. Ancak “satışa bağlanmış sosyal medya kurgularının başarılı olacağını” söyledi. Bu sunumda nasıl yapılacağına dair farklı ipuçları bulacaksınız.

Oğuz Bayram, “gerçek zamanlı reaksiyonları dijital ortamda hemen vermek gerekir” dedi. Son derece haklı. Bu reaksiyonu nasıl proaktif satışa çevirebileceğinizi anlatacağım.

Raporlama ve analiz’in 2 farklı şey olduğunu anlattı. Bu aşamada maddelerden biri de Tasarruf idi. Sosyal CRM’in çağrı merkezinde ne kadar tasarruf yapılmasını sağlayacağını” belirtti. Genelde DOĞRU. Lakin S-CRM’in sadece şikayet yönetimi diye algılanmasının ne kadar yanlış olduğunu vurgulamak gerekir. Kurumların büyük çoğunluğu, bu yanlış algı nedeniyle daha öteye gidemiyor. Zaten az sonraki S-CRM sohbetimin konusu da bu olacak. Ek olarak S-CRM’in iyi kullanılması pazar araştırmasından da tasarruf ettirir.

Bu noktaya kadar önceki konuşmacılarla tamamen aynı fikirdeyim. Sadece Oğuz Bayram’ın “Raporlama genelde geçmiş veriden yola çıkar. Siz %10 kadar da ileriye bakın” cümlesine katılmıyorum. Okulda “forecasting” (tahmin) önemli derslerden biriydi. Yoğun istatistik kullanılan, eğilim ölçüleri, sapma analizi, vb. birçok tekniğin öğretildiği bu derslerde, şunu da öğrendik. Sadece raporlama ile şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.  Arabayı kullanırken dikiz aynasına ve yan aynalara ne oranda bakıyorsanız geçmişe o oranda bakmalısınız, geleceğe değil.

Bu sunumda, Sosyal CRM’in geçmişten çok geleceğe nasıl baktığını anlatacağım.

Bu aşamada  Proaktif Pazarlamada S-CRM [4] yazısından devam ediyorum.

Bir kurumun ağ yapısının aşağıdakilerden hangisine benzediğini bilmek çok önemli.

Rolleri, kanaat önderlerini ve büyüme fırsatlarını, ağ (network) yapısı belirliyor. Bu nedenle yapıyı bilmek mutlaka gerekli, ancak yeterli değil. Bir de müşterinin bu ağın neresinde olduğunun bilinmesi gerekiyor.

Her bir ağ içinde müşterinizin nerede olduğu en az ağın şekli kadar önemli. Kırmızı çember içindeki kilit etmenlerden biri ise, ona dikkat etmeniz gerekir. Yeşil çemberdeki müşterilerden biriyse, onu incitmeyin, ama kırmızı çemberdeki kadar da önemsemeyin. Mavi çemberin içindeki ise, yanlışınızı yine gözden geçirin. Şikayeti çok haklı olabilir. Daha sonra benzeri şikayeti diğer müşterilerin de yapmasını istemezsiniz. Ama birey müşteri olarak çok da önemsemek gerekmez.

Bir kişi, ayrı sektörler için ayrı yerlerde olabilir. Onun tek bir klout.com skoru olsa da sizin için önemi, başka sektördeki bir kurum için öneminden fazla veya çok daha az olabilir. Sizin izleyici ağınıza göre her müşteri için ayrı bir skor oluşturmanız gerekebilir.

Unutmayalım. “Müşteri daima haklıdır” “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” gibi kavramlar kesinlikle CRM değildir [5]  ve [6] .CRM “müşteriye hak ettiği hizmet düzeyini sunmak“tır. Kısıtlı kaynaklarımızı verimli kullanmak için, bize daha çok para kazandıran müşterilerimize daha fazla özen göstermeliyiz. Onlara da herkes gibi davranırsak, küstürme ihtimalimiz artar. Bir yandan yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 6 – 9 kat daha pahalıdır derken, bir yandan da iyi müşterileri kaybedemeyiz. Demek ki iyi müşterimize daha özenli davranacağız.

Bu olguları özetlersek, Sosyal CRM’de başarılı olmak için önceden bilmemiz gereken 3 boyut şunlardır.

  1. İzleyici ağımızın özelliği
  2. Müşterinin bu ağın neresinde yer aldığı
  3. Ne kadar değerli bir müşterimiz olduğu

Bu 3 boyutta inceleyeceğiz ki, daha sonra anlatacağım teklifleri doğru kişiye, doğru zamanda yapabilelim.

Not: Webrazzi Summit 2011′de [7] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni yayınlamaya devam edeceğim.

Sosyal CRM ile proaktif pazarlama 1

Sosyal mecralarda şikayet yönetimi” konulu yazıların Sosyal CRM (S-CRM) yazısı olduğu sanılıyor. Ne de olsa bu ülkede, ayıp, suç, günah, vb. olmayan birşeyler bulmak zor. Çocukluğumuzdan beri duyduğumuz YASAK sayısı, AFERİN sayısının birkaç katıdır.

Sn. Erdil Yaşaroğlu’nun bir karikatüründe, kişi sağ tarafındaki meleğe “Günahlarımı yazan melek nerede?” diye soruyor. Melek “Günahlarını Ekşi Sözlük yazıyor” diye yanıtlıyor.

😀

Şikayet konulu yazılarda çoğunlukla iki hareketten biri üzerine yoğunlaşılıyor:

  1. Şikayeti olanla hızlı temas edip sorununu çözmeye ilişkin öneriler
  2. Şikayet edenin sosyal mecralardaki etkileme – taraftar bulma becerisini ölçmek.

İlki için, sosyal medya ortamlarında firmanın adının geçtiği cümleleri bulmaya yönelik araçlar kullanılıyor. İzleme, yakalama, inceleme (tracking, capturing, surveying) yazılımları şikayet veya beklenti yazılı bir cümle olduğunda, firmanın adını görünce ilgili departmanı uyarıyor. Sonra ilgili bölüm Doğrudan Mesaj (DM) gönderip sorunu – biraz gözlerden uzaklaştırıp müşteriyle başbaşa – çözmeye çalışıyor.

İkincisi için beklenti şu şekilde:

Müşterinin etki alanını belirlemek için Klout.com [3] benzeri yapılar kullanılıyor.

Daha önceki bir yazıda, şikayet yönetimi yazılımların kurye takibi kökenli olduğunu anlatmıştım [2]. Bu yazıda diğer önemli farkların bir kısmına daha ışık tutacağız.

Oysa, kişinin sosyal mecralardaki yerine, etkinliğine, izleyenleri yönlendirme gücüne gelmeden önce yapılması gereken başka zorunlu hareketler var.

Öncelikle, sosyal medyada sizi izleyenlerin genel bir görüntüsünün çıkarılması gerekir. Sizi izleyenlerin oluşturduğu ağ (network) nasıl bir şekil arzediyor.

Aşağıda bazı örnekler var.

Firmanızı sevenler ve nefret edenler 2 ayrı klik oluşturmuşlarsa, yukarıdakine benzer bir izleyici ağınız var demektir. Siz ne yaparsanız yapın, mutlaka methedecek birileri olduğu kadar; ağzınızla kuş tutsanız “kanatları dışarıda kaldı” diyerek eleştirecek birileri de olacaktır.

Yukarıdaki izleyici ağı, çoğunlukla sanatçılar, STK’lar, dernekler için geçerlidir. Kilit kişi veya kavrama hemen herkes eşit uzaklıktadır. Birbirlerine kenetlenmiş dururlar.Hep birlikte hareket ederler.

Yukarıdaki şekil, “zengin yapı” diye adlandırılıyor. Körü körüne adanmışlık veya nefret eden varsa, az sayıda. Yapılan işler iyi veya kötü olmasına göre değerlendiriliyor. Olumlu olanlar takdir topluyor, olumsuz olanlar eleştiriliyor. Her iki yönden de bakılıyor.

.

Firmanızın izleyici ağı bunlardan biri olmak zorunda değil. Çeşitli karışımlar veya tamamen başka bir yapı oluşturmuş olabilirsiniz.

S-CRM’de ilerlemek için öncelikle, kendi izleyicilerinizin genel görüntüsünü bilmeniz gerekir.

Not: Webrazzi Summit 2011’de [4] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni peyderpey yayınlayacağım.