Perakende Pazarlama Direktörü, Genel Müdür’e sunum yapmış.

“Bu ay şu kadar müşteri kazandık, şu kadar müşteri kaybettik, elimizde kalan müşteri sayısı şu… Ayrıca cirolar, kârlar…”

Rakamlar uçuşurken Genel Müdür sormuş. “Bunlar tamam da… Kaç tane kaliteli müşterimiz var?”

Sessizlik.

Herkes birbirine bakmış. Böyle bir soruyu ilk defa duyuyorlarmış. Neyse ki tecrübeli yöneticilerden biri “şu anda bunu raporlamak için hazırlıklı olmadıklarını, ilk fırsatta bu bilgiyi sunacaklarını” söylemiş.

Toplantı bitmiş.

*

Pazarlama Direktörü hemen Müşteri Hizmetleri Birimi’ne sormuş. Ne de olsa, özel müşterilere ayrı bir telefon hattı veriliyor, onlar sıra beklemeden hizmet alıyorlar… Müşteri Hizmetleri Birimi “Bizde VIP müşteri, özel müşteri, perakende müşteri, kitle… diye gruplar / segmentler var ama, “kaliteli müşteri diye bir segment yok. Genel Müdür’ün özel müşteri demek istemediğine emin misiniz?” diye sormuş. Genel Müdür’ün ne demek istediği konusunda kimse yüzde yüz emin değilmiş. Müşteri Hizmetleri Birimi’nin aklına Müşteri Analitiği Birimi gelmiş. “Kaliteli müşteri sayısını olsa olsa Müşteri Analitiği Birimi biliyordur” diyerek oraya yönlendirmiş.

Bu sefer soruyu Müşteri Analitiği Birimi’ne sormuşlar.

*

“Kaç tane kaliteli müşterimiz var?” sorusuna, Müşteri Analitiği Birimi “Hemen çıkartırız. Tanımınız nedir?” diye cevap vermiş.

– Ne tanımı?
– Kaliteli müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz? Ciroya göre mi, alışveriş sıklığına göre mi, bizdeki karlılığına göre mi?
– …
– Siz bize “şu kadar ciro, bu sayıda alışveriş, şu kadar kârlılık…” gibi kendi tanımınızı verirseniz, hemen çıkartırız.
– Genel Müdür hiç size “kaliteli müşteri” sayısını sormadı mı?
– Hayır. Zaten bize sorsaydı, “Sizin kaliteli tanımınız nedir. Ona göre çıkartalım” derdik.” demiş Müşteri Analitiği Birimi..

Şimdi kimse Genel Müdür’e “Kaliteli ile ne demek istediniz?” diye soramıyormuş.

Umarım bu yazı yayınlanana kadar tanımı bulmuş olurlar.

Gelelim işin “alınacak dersler” kısmına:

Gerek MBA derslerime katılanlar, gerekse danışmanlık projelerimde çalıştaylarda bulunanlar bilir. “Müşteri” tanımı üzerinde çok dururum. Müşteriyi ölçülebilir / işlevsel / operasyonel şekilde ^{[1] , [2] , [3] , [4]} tanımlamazsanız, giden müşteriyi de tanımlayamazsınız.

Osman Ata ATAÇ hocamdan öğrendiğim, matematikçi (ve harita analitiğinin babası) Dana TOMLİN‘in ^[5] “Teşhissiz tanım belki ilim olabilir; ama tanımsız teşhis suistimaldir” cümlesi, analitik yaklaşımın temelini de oluşturur.

Herkesin üzerinde anlaştığı (en azından mutabık olduğu) ve ölçülebilir (yani analitik birime verdiğinizde kuşku duyulmayacak şekilde çıkartılabilir) bir tanım ortaya koyamamışsanız, ya işi bilmiyorsunuz, ya da konuyu anlamadınız demektir.

Birçok kurum müşteri sayısını yüksek göstermek için tanımı esnek gösterir. Örneğin “aktivite süresi”ni uzun tutar.

“Yılda bir kez mağazalarımıza gelen, hiç alışveriş yapmasa da müşterimiz sayılır” veya “Kredi kartımızı son 12 ay içinde bir kez bile kullanan kişi müşterimizdir” gibi tanımları duymuşumdur.

Çeşitli nedenlerle (örneğin hesap verirken Genel Müdürü rahatlatmak için) esnetilen ve gerçeklerle ilişkisi koparılan müşteri tanımı olunca, yöneticiler kendileri rakamlara inanmamaya başlar. Yeni tanımlar araştırılır. “Kaliteli müşteri” de bence bunlardan biridir.

*

Genel Müdür’e raporlama yapacak birimin yapması gereken en azından birkaç kriter belirleyip çapraz tabloları çıkarmaktır.

Dikkat: Müşteri Analitiği Birimi’nin demiyorum, Genel Müdür’e “kaliteli müşteri sayısını bildirecek” birimden bahsediyorum.

Öncelikle ilgili iş birimi (bu örnekte Perakende Pazarlama Direktörlüğü) arkasında durabileceği bir “kaliteli müşteri” tanımı çıkartır. Bu tanımın gerekçelerini (neden bu şekilde tanımladığını) hazırlar. Bununla yetinmez, Genel Müdür’ün ekleyebileceği – ciro / alışveriş sıklığı / kârlılık ve varsa diğer geçerli kriterlere göre – tabloyu da Müşteri Analitiği Birimi’ne hazırlatır.

Böyle bir tablo PC’ye yüklenir. Genel Müdür kriterleri kendince değiştirse bile toplantı esnasında hemen “Bu tanıma göre şu kadar kaliteli müşterimiz var” demek birkaç saniye alır.

*

Zaten kaybedilen ve yeni kazanılan müşterinin raporlanması ^[6] , hem rakam hem de yorumlama gerektiren bir süreçtir.

11 Aralık 2016