17 Haziran 2015’de ugurozmen.com da, IBM sponsorluğunda gerçekleşen Perakende Trendleri toplantısına ait bazı notlarımı ve görüşümü ^[1] yayınlamıştım.

Perakendenin “ağır abileri“nin panelinden önce IBM’in Perakendecilik ve Tüketici Ürünleri Uzmanlık Merkezi’nin Global Ekip Lideri William Bill Gillispie konuşmuştu. Neden önce paneli paylaştığımı ve neden “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” diye bitirdiğimi bugün anlatmayı daha uygun buldum.

Bill Gillispie’nin sunumu sosyal istihbarat, değişen trendlerin hızlı izlenmesi ve uluslararası pazarlarda büyümek için çabuk karar alınması konusundaydı. Elbette, IBM’in başarı öykülerinden biri anlatılıyordu.

İlgili şirketin Zara olması da günün ironisiydi. (Daha sonraki oturumda, İspanyadan gelip bizim perakendecilerimizi kendi sahasında yenen firma örneği olarak en çok Zara konuşuldu.)

Bill’in sunumuna ait notların arasındaki “..” bölümleri, kişisel yorumlarım veya görüşlerim.

Bill’in sunumunun satır başları şöyle:

Günümüzde müşteri hızla değişiyor. Veri ve teknoloji bu değişimi besliyor ve değişimi yeni norm haline dönüştürüyor. Bu değişime adapte olabilen perakendeciler başarılı olacak.

Perakende sektörüne giriş eskisine göre daha kolay ve daha ucuz. Yeni katılanlar veri ve teknoloji kullanarak kendilerine rekabet avantajı yaratıyor ve paradigmaları değiştiriyor.

• 2014 yılında AirBNB, Marriott’dan daha fazla oda sattı ve bunu tek bir odaya bile sahip olmadan gerçekleştirdi.
• Benzer şekilde Uber, taksi sektörünü bir tane taksiye bile sahip olmadan dönüştürüyor.
• Alibaba, sıfır envanter ile 248 Milyar ABD doları satış gerçekleştirdi.

Artık verilerin dünyasındayız. IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre ^[2] müşteriler verilerini güvenilir perakendecilerle paylaşmaktan kaçınmıyor.

SoLoMo (sosyal, lokasyon, mobil) ortamlarında temas bilgilerini paylaşma eğilimi

Araştırma aslında şöyle diyor:

• Müşterilerin %42’si yer (lokasyon) bilgisini paylaşmanın karlı olacağını söylüyor. %28’i ise buna istekli.
• Müşterilerin %54’ü mobil metni paylaşmanın verimli olduğu kanaatinde, %42’si zaten istekli.

Ayrıca şu veriler de var: Müşterilerin

• %43’ü on-line alışverişi tercih ediyor. %29’unun son alışverişi on-line.
• %60’ı mağazaya gitmeden önce, satın almayı düşündükleri ürünün stokta olup olmadığını bilmenin iyi olacağını söylüyor.
• %46’sı, bu bilginin mobil araçlarla alınmasının önemli olduğunu belirtiyor

Artık müşteriler ile farklı bir ilişki kurma zamanı. “Bir teklifim var, bunu kime satmalıyım” yerine “Bir müşterim var, bugün neye ihtiyacı var” anlayışını hakim kılanlar başarılı oluyor.

10 yılı aşkın bir zamandan beri bunu söylüyorum. 10 küsür sene önce yaptığımız bir çalışmayı da bir hafta önce ^[3] anlatmıştım. Ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklılığa geçişin en önemli göstergelerinden biri, hedef sisteminin müşteriye göre teklif aşamasına gelmesidir.

En iyi müşterilerinize odaklanın. Birçok şirket için en iyi %30 müşteri, tüm satışların %70’ini gerçekleştiriyor.

Migros’ta meşhur 20-80 (Pareto) ^[4] oranı geçerliymiş.

Ürün ve hizmetlerin bireyselleştiği bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Starbucks, havalar ısındığında kimin soğuk kahve istediğini öğrenmeye çalışıyor.

Üretim artık veri ile besleniyor. Domates için bile, tercihleri etkileyen makro trendler inceleniyor.

ABD’de 1990’dan beri, 5 grup değişken altında 19 etmenin verileri toplanıp oluşturulan bağımsız modelde kullanılıyor.

Geçen sene, Unilever’in Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı (Senior Vice President of Global Marketing) Marc Mathieu ile yaptığımız sohbette ^[5] “Organik tarım bile olsa, tohumun toprağa düşmesinden yiyeceğin evinize gelmesine kadar her şey dijital” demişti. Sadece perakendenin ağabeyleri değil, her sektörde hemen her kurumun bu dijital yaklaşımı sindirmesi gerek.

Dijital olgunluğa ulaşan firmalar rakiplerinden daha başarılı performans gösteriyorlar. Rekabet avantajı yakalayabilmek için dijital becerileri geliştirmek büyük önem taşıyor.

Macy’s mağazaları, müşterilerini çok kanaldan izlemiş. Analiz etmiş. Buna göre aksiyon almaya başlamış.

Buradaki “Wifi ve beacon’larla deneyimledik ve şunu öğrendik: Veri’de, mağaza içi pazarlamada olduğundan çok daha fazla değer var.” cümlesine dikkatinizi çekmek isterim. Grup satın alma furyası zamanında, birçok girişimciye “Verileri şimdiden analiz edip anlamlandırmaya başla. Bir süre sonra veriler, şirketinden daha değerli olacak” demiştim. Beni dinlemediler. Şimdi Macy’s de bunu söylüyor. Belki e-ticaret şirketleri onu dinlerler.

Domino’s Pizza, “Yarat, Paylaş, Kazan” sloganıyla Pizza Mogul’u ^[6] ortaya çıkardı.

“Pizzanı yarat. Kârdan bir dilim al” diyor. Kendi pizzanızı yaratıyorsunuz. Sosyal mecralarda paylaşıyorsunuz. Aynısından isteyen olursa, siz de kardan pay alıyorsunuz.

Bu konuda hatırladığım Türk girişim, e-Tohum ^[7] sayesinde tanıştığım Tish-0 ^[8] dur. “Kendi tişötrtünü tasarla ve istersen satış yap” diye çıkmıştı.

Bill Gillispie son olarak Zara’nın Çin’deki sosyal istihbarat (social intelligence – siz sosyal zeka diye de tercüme edebilirsiniz) faaliyetlerini gösteren, başrolunda asimetrik bir eteğin olduğu videoyu [9] paylaştı.

Resmin üzerine tıklayarak videoyu seyredebilirsiniz.

Fiziksel mağaza olmadan da bir ülkeye girilebileceği ve başarılı olunacağı görülüyor.

.

Sunumdan sonra, Bill Gillispie ile birkaç dakika sohbet ettik.

Perakendenin ustalarının paneli ^[1] sırasında aklıma gelenleri ona sordum. “Rekabetin sadece finansal kolaylıklara bağlanamayacağı, fark yaratacak unsurun verinin işlenmesi ve teknoloji kullanımı olduğunda” mutabık kaldık.

Bunun dışında sohbet sırasında tuttuğum notlar şöyle:

Moda çok sübjektif. Sürekli değişiyor. Bu kadar çok değişen bir konuda gündemi iyi izlemek gerek.

Örneğin Ellen DeGeneres’in Oscar töreninde bazı şöhretlerle birlikte kendi resmini çekmesi ^[10], selfi çubuğuna kadar giden bir süreci başlatıyor.

6 tane YouTube yayıncısı, marka iletişimi sayesinde ^[11] birçok artistten daha fazla kazanıyor. YouTuber diye adlandırılan yayıncılardan Pew Die Pie yılda 4 milyon dolar kazanıyormuş.

Bazı moda markaları, tüm iletişimlerini Pinterest’teki moda yayıncıları üzerinden yapmaya başlamışlar.

Perakende trendleri ^[1] yazımın sonunda “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” dememin sebebi de bu.

Normal ölçülerin dışında (uzun veya kilolu veya uzun+kilolu) olanlar için zaten internet zorunlu. Az satılan ürünler mağazalarda tutulmuyor ama stoklarında yer alıyor.

IBM’in Watson isimli bilgisayarı artık tat ve koku da alabiliyormuş ^[12]. Hatta aşçılık yapmaya başlamış ^[13].

.

Siz ne düşünüyorsunuz? Sizce

• “Türkiye’de çok güçlü erkek hazır giyim markaları olduğu için” mi gelmiyorlar?
• Türk markaları, dijital dönüşüme yeterince hazır mı?

20 Haziran 2015