Müşteri Odaklılık = Veri Odaklılık

11 ülkede 42 bin çalışanıyla Avrupa’nın en büyük elektrikli aletler ve telekomünikasyon perakendecisi ve hizmet şirketi olan Dixons Carphone’un [1] Ticari Pazarlama Direktörü Jonathan Earle, Warc’ın bir “En İyi Uygulamalar” (Best Practice) belgesinde görüşlerini anlatmış [2]:


Aşağıda sunuyorum:

Jonathan Earle  “müşteri odaklı bir organizasyon nasıl geliştirilir?” sorusuna “müşteri merkezli şirketler veri merkezli şirketlerdir” diye yanıt veriyor.

Medya dünyasındaki dağınıklık ve tüketicilerin her zamankinden daha fazla seçenekle karşı karşıya kalmaları, markaların öne çıkması için az sayıdaki yollardan birisinin, kendilerini mümkün olduğunca müşteri odaklı hale getirmek olmasını sağlamıştır.

Müşteri odaklı olmak, müşterilerinizi herkesten daha iyi tanımaktır ve neden iş hayatında olduğunuzu çok net bilmektir. Bu ikisi senkronize olduğunda faydalar katlanarak artar.

Müşteri merkezli bir organizasyon haline gelmenin anahtarı, aslında müşteri merkezliğinin temeli, müşteri verilerinden en etkili şekilde faydalanmaktır.

Müşteri içgörüsü ve öngörü, rekabet avantajının en büyük itici gücüdür. Pazarlamacılar, müşterinin tekilleştirilmiş görünümünü oluşturmak için çevrimiçi arama geçmişi veya müşteri şikâyetleri gibi üçüncü taraf verileri de içeren farklı veri kaynaklarını bir araya getirmelidir.

Doğru veriler doğru zamanlı toplandığında, markalar pazarlama harcamalarının optimize edilmesi, doğru müşterileri elde etme, müşteri memnuniyetsizliğinin azaltılması ve yönetim bilgi sisteminin geliştirilmesi gibi önemli yararlar kazanabilir.

Açık bir amaca sahip olmak, müşteri odaklı gündeme doğru yön veriyor; müşterinin yolculuğunu haritalamanın nispeten basit bir süreç olması da önemlidir.

Markalar ayrıca, yeni ürün ve hizmetlerin başlatılması için müşteri odaklı bir model tasarladıklarından emin olmalı. Müşterilerle etkileşime giren tüm personel için bir dizi müşteri deneyimi ilkesinin geliştirilmesini gerekir. Etkili marka iletişimi, müşteri verisinin sağladığı fikirlere odaklanmalıdır.

Birçok şirket, TV reklamlarında en düşük paydayı – fiyatı – anlatıyor.  Sonuçta, sadece bir tek marka fiyat şampiyonu olabilir ve bu daha büyük bütçeli kuruluşlar tarafından kolayca alt edilebilir.

Müşteri odaklı değerlerin, tüm organizasyona nüfuz etmesi gerekir. Bu da ancak yönetim kurulu düzeyinde adanmışlık ile başarılabilir. Yönetim kurulu, en az reklamlarda konuştuğu kadar zamanı müşterilerini dinlemeye ayırmalıdır; sosyal mecralarda da olsa, müşteri şikayetlerini gözden geçirmeli ve sürekli iyileştirmeli ve kendi personeli ve müşterileri için sorun çıkaran  noktaları anlamaya çalışmalı.

.

Bu siteyi takip edenler için “Yeni bir şey yok“.

2017 pazarlamada veri yılı olacak[3] dediklerinde eminim siz de “Bundan sonra tüm yıllar, pazarlamada veri yılı olacak” demişsinizdir.

20 Şubat 2017

Perakendede Veri Anlamlandırma

Perakende dünyasında verilerle ilgilenen herkes, ABD’li süpermarket zinciri Target’in “bir ergenin hamileliğini babasından önce bilmesi” öyküsünü duymuştur.

Benzer şekilde, “ABD’de bankaların bir erkeğin 2 yıl içinde boşanma ihtimalini %80’in üzerinde bir oranda bilmesi” öyküsü de çoğunluk tarafından bilinmektedir.

Müşteri verilerinin nerede ve ne amaçla kullanılacağının öğrenilmesi ve iyi anlamlandırılması ile bilinemeyenlerin azalması, gerek birer birey olarak müşterilerin, gerekse genel eğilimlerin ve değişimlerin erkenden öğrenilmesini ve şirketlerin gerekli önlemleri almasını sağlar.

Şirketler verilerini operasyonel açısından değil, müşteriyi tanımak ve anlamak için incelediklerinde, farklı ipuçları bulurlar. Verilerin müşteri davranışlarını anlayacak şekilde yorumlanmasına veri anlamlandırma denir.
Örneğin müşterinin satın aldığı konserveler incelendiğinde bezelye, türlü, turşu, parça domates, közlenmiş patlıcan, közlenmiş biber, salça, barbunya fasulye, bamya, yaprak sarma, ton balığı, komposto, reçel… gibi tüm malzemeler konserve diye tanımlanabilir.

Oysa müşteri davranışına göre yorumlanırsa, farklı noktalara ulaşılır. Örneğin, barbunya fasulye, yaprak sarma ve ton balığı konserveleri hazır yemek anlamına gelir;  bezelye, salça gibi konserveler ise, evde yemek yapıldığını anlamamıza yardımcı olur.

Satın alınan ürünler daha ayrıntılı incelendiğinde, müşterinin yeme alışkanlıkları (diyet ürünler, kepekli ekmekler, et veya balık tüketimi, vb.) hatta aşçılık düzeyi (un, kabartma tozu, yufka, ıspanak demeti veya yıkanmış paketlenmiş ıspanak, salata malzemesi veya hazır salata) bile anlaşılabilir.

Veri anlamlandırma sayesinde müşterinin hakkında bilinecek konuların sayısı artar. Örneğin cep telefonumuzun GSM operatörü, kapsama alanlarından gelen veriyi inceleyerek tuttuğumuz takımı, maça gitme sıklığımızı, hatta taraftarlık seviyemizi bulabilir. Hafta içinde farklı yerlerde, hafta sonlarında veya maç saatlerinde stadyumda olduğumuzu görebilir.

Yağmur, çamur, kar demeden bir takımın her maçına gidiyorsak “fanatik”; sadece kendi sahamızdaki maçlara gidiyorsak “taraftar”; sadece derbi maçlarına gidiyorsak “derbici” diye adlandırabilir ve iletişimini buna göre ayarlayabilir.

Anlamlandırma kesinlikle sadece satın alınan ürünler ile sınırlı kalmamalıdır. Müşterinin şirketimize (fiziksel veya sanal ortamlarda) dokunduğu her seferi anlamlandıracak bir beceriye sahip olmalıyız. Örneğin:

İşlem yerleri:

  • Hafta içi işyeri yakınından, hafta sonunda evinin yakınından mı alışveriş yapıyor?
  • Büyük alışverişlerini toptancı mağazadan, küçük alışverişlerini evin yakınından mı yapıyor?
  • Cuma günleri, caminin yakınındaki marketi mi kullanıyor?
  • Değişen günlerde, semt pazarlarının olduğu yerlerde mi kullanılıyor? Birden fazla semt pazarı mı, yoksa sadece evinin veya işyerinin yakınındaki mi?
  • Yazın tatil yörelerine gidiyor mu? Tatilini büyüdüğü şehirde mi geçiriyor?
  • Hep aynı yöreye, yılın aynı günlerinde mi gidiyor → Devremülk veya yazlık.
  • Arada Göçek Marina’dan ve Bodrum Marina’dan alışveriş yapmış, kasaba içindeki dükkânlardan hiç alışveriş yapmamış ise tekneyle tatil yapıyor.

İşlem saati:

  • Gün içinde mesai saatlerinde sıkça kullanılıyor → Emekli veya çalışmayan veya vardiyalı çalışan kişi. (Müşterinin yaş ve cinsiyet bilgileriyle birlikte yorumlandığında, daha anlamlı sonuçlara ulaşılabilir.)
  • Bazı dükkânlardan (AVM dükkânları, cadde üstü dükkanlar) sadece sabahları ve öğle araları alışveriş → İşyeri o civarda
  • İşyeri yakınındaki dükkânlardan geç saatlerde alışverişler → Mesaiye kalıyor.

İşlem süresi:

  • Markette kısa aralıklı 2 alışveriş → Liste yapmadan çıkıyor, alacağı ürünü unutuyor. Kasada veya eve gidince aklına geliyor.
  • E-mağazada işlemini hızlı yaparsa → Önceden seçimini yapmış
  • Sitede uzun süre gezip karşılaştırmalar yapan → Önceden karar vermemiş.
  • Karşılaştırma işlevini kullanıyor. Sonra en ucuzu seçmiyor → Kendince bir fiyat / kalite kriteri var.
  • Değerlendirme kısmında uzun kalıyor ve çoğunlukla başkalarının ortalamada en yüksek yıldız verdiği ürünleri seçiyor → Marka saplantısı yok, kullanıcı deneyimlerine önem veriyor

Görüldüğü gibi, müşteri verilerinin nasıl anlamlandırılacağı bilinirse, müşteri daha iyi tanınır. Böylece elimizdeki tek teklifi tüm müşterilere yapmak yerine, her müşteri grubuna farklı tekliflerle gidebiliriz.

Tekliflerimizde kişiselleştirme oranı arttıkça, müşterilerimiz için daha vazgeçilmez olmaya başlarız.

.

Bu sitede daha önce yer alan birkaç yazıdan alıntılar içeren bu yazı, Türkiye Perakendeciler Federasyonu Dergisi PERDER’in Şubat sayısında yayınlanmıştır.

Teknoloji Perakende’nin Hizmetinde – 3

17 Haziran 2015’de ugurozmen.com da, IBM sponsorluğunda gerçekleşen Perakende Trendleri toplantısına ait bazı notlarımı ve görüşümü [1] yayınlamıştım.

Perakendenin “ağır abileri“nin panelinden önce IBM’in Perakendecilik ve Tüketici Ürünleri Uzmanlık Merkezi’nin Global Ekip Lideri William Bill Gillispie konuşmuştu. Neden önce paneli paylaştığımı ve neden “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” diye bitirdiğimi bugün anlatmayı daha uygun buldum.

Bill Gillispie’nin sunumu sosyal istihbarat, değişen trendlerin hızlı izlenmesi ve uluslararası pazarlarda büyümek için çabuk karar alınması konusundaydı. Elbette, IBM’in başarı öykülerinden biri anlatılıyordu.

İlgili şirketin Zara olması da günün ironisiydi. (Daha sonraki oturumda, İspanyadan gelip bizim perakendecilerimizi kendi sahasında yenen firma örneği olarak en çok Zara konuşuldu.)

Bill’in sunumuna ait notların arasındaki “..” bölümleri, kişisel yorumlarım veya görüşlerim.

Bill’in sunumunun satır başları şöyle:

Günümüzde müşteri hızla değişiyor. Veri ve teknoloji bu değişimi besliyor ve değişimi yeni norm haline dönüştürüyor. Bu değişime adapte olabilen perakendeciler başarılı olacak.

Perakende sektörüne giriş eskisine göre daha kolay ve daha ucuz. Yeni katılanlar veri ve teknoloji kullanarak kendilerine rekabet avantajı yaratıyor ve paradigmaları değiştiriyor.

  • 2014 yılında AirBNB, Marriott’dan daha fazla oda sattı ve bunu tek bir odaya bile sahip olmadan gerçekleştirdi.
  • Benzer şekilde Uber, taksi sektörünü bir tane taksiye bile sahip olmadan dönüştürüyor.
  • Alibaba, sıfır envanter ile 248 Milyar ABD doları satış gerçekleştirdi.

Artık verilerin dünyasındayız. IBM’in yaptığı bir araştırmaya göre [2] müşteriler verilerini güvenilir perakendecilerle paylaşmaktan kaçınmıyor.

IBM-perakende-SoLoMoSoLoMo (sosyal, lokasyon, mobil) ortamlarında temas bilgilerini paylaşma eğilimi

Araştırma aslında şöyle diyor:

  • Müşterilerin %42’si yer (lokasyon) bilgisini paylaşmanın karlı olacağını söylüyor. %28’i ise buna istekli.
  • Müşterilerin %54’ü mobil metni paylaşmanın verimli olduğu kanaatinde, %42’si zaten istekli.

Ayrıca şu veriler de var: Müşterilerin

  • %43’ü on-line alışverişi tercih ediyor. %29’unun son alışverişi on-line.
  • %60’ı mağazaya gitmeden önce, satın almayı düşündükleri ürünün stokta olup olmadığını bilmenin iyi olacağını söylüyor.
  • %46’sı, bu bilginin mobil araçlarla alınmasının önemli olduğunu belirtiyor

Artık müşteriler ile farklı bir ilişki kurma zamanı. “Bir teklifim var, bunu kime satmalıyım” yerine “Bir müşterim var, bugün neye ihtiyacı var” anlayışını hakim kılanlar başarılı oluyor.

IBM-perakende-3

10 yılı aşkın bir zamandan beri bunu söylüyorum. 10 küsür sene önce yaptığımız bir çalışmayı da bir hafta önce [3] anlatmıştım. Ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklılığa geçişin en önemli göstergelerinden biri, hedef sisteminin müşteriye göre teklif aşamasına gelmesidir.

En iyi müşterilerinize odaklanın. Birçok şirket için en iyi %30 müşteri, tüm satışların %70’ini gerçekleştiriyor.

Migros’ta meşhur 20-80 (Pareto) [4] oranı geçerliymiş.

Ürün ve hizmetlerin bireyselleştiği bir dünyaya doğru yol alıyoruz. Starbucks, havalar ısındığında kimin soğuk kahve istediğini öğrenmeye çalışıyor.

Üretim artık veri ile besleniyor. Domates için bile, tercihleri etkileyen makro trendler inceleniyor.

IBM-perakende-4

ABD’de 1990’dan beri, 5 grup değişken altında 19 etmenin verileri toplanıp oluşturulan bağımsız modelde kullanılıyor.

Geçen sene, Unilever’in Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı (Senior Vice President of Global Marketing) Marc Mathieu ile yaptığımız sohbette [5]Organik tarım bile olsa, tohumun toprağa düşmesinden yiyeceğin evinize gelmesine kadar her şey dijital” demişti. Sadece perakendenin ağabeyleri değil, her sektörde hemen her kurumun bu dijital yaklaşımı sindirmesi gerek.

Dijital olgunluğa ulaşan firmalar rakiplerinden daha başarılı performans gösteriyorlar. Rekabet avantajı yakalayabilmek için dijital becerileri geliştirmek büyük önem taşıyor.

Macy’s mağazaları, müşterilerini çok kanaldan izlemiş. Analiz etmiş. Buna göre aksiyon almaya başlamış.

IBM-perakende-5

Buradaki “Wifi ve beacon’larla deneyimledik ve şunu öğrendik: Veri’de, mağaza içi pazarlamada olduğundan çok daha fazla değer var.” cümlesine dikkatinizi çekmek isterim. Grup satın alma furyası zamanında, birçok girişimciye “Verileri şimdiden analiz edip anlamlandırmaya başla. Bir süre sonra veriler, şirketinden daha değerli olacak” demiştim. Beni dinlemediler. Şimdi Macy’s de bunu söylüyor. Belki e-ticaret şirketleri onu dinlerler.

Domino’s Pizza, “Yarat, Paylaş, Kazan” sloganıyla Pizza Mogul’u [6] ortaya çıkardı.

IBM-perakende-6

“Pizzanı yarat. Kârdan bir dilim al” diyor. Kendi pizzanızı yaratıyorsunuz. Sosyal mecralarda paylaşıyorsunuz. Aynısından isteyen olursa, siz de kardan pay alıyorsunuz.

Bu konuda hatırladığım Türk girişim, e-Tohum [7] sayesinde tanıştığım Tish-0 [8] dur. “Kendi tişötrtünü tasarla ve istersen satış yap” diye çıkmıştı.

Bill Gillispie son olarak Zara’nın Çin’deki sosyal istihbarat (social intelligence – siz sosyal zeka diye de tercüme edebilirsiniz) faaliyetlerini gösteren, başrolunda asimetrik bir eteğin olduğu videoyu [9] paylaştı.

IBM-perakende-7Resmin üzerine tıklayarak videoyu seyredebilirsiniz.

Fiziksel mağaza olmadan da bir ülkeye girilebileceği ve başarılı olunacağı görülüyor.

.

Sunumdan sonra, Bill Gillispie ile birkaç dakika sohbet ettik.

Perakendenin ustalarının paneli [1] sırasında aklıma gelenleri ona sordum. “Rekabetin sadece finansal kolaylıklara bağlanamayacağı, fark yaratacak unsurun verinin işlenmesi ve teknoloji kullanımı olduğunda” mutabık kaldık.

Bunun dışında sohbet sırasında tuttuğum notlar şöyle:

Moda çok sübjektif. Sürekli değişiyor. Bu kadar çok değişen bir konuda gündemi iyi izlemek gerek.

Örneğin Ellen DeGeneres’in Oscar töreninde bazı şöhretlerle birlikte kendi resmini çekmesi [10], selfi çubuğuna kadar giden bir süreci başlatıyor.

6 tane YouTube yayıncısı, marka iletişimi sayesinde [11] birçok artistten daha fazla kazanıyor. YouTuber diye adlandırılan yayıncılardan Pew Die Pie yılda 4 milyon dolar kazanıyormuş.

Bazı moda markaları, tüm iletişimlerini Pinterest’teki moda yayıncıları üzerinden yapmaya başlamışlar.

Perakende trendleri [1] yazımın sonunda “Bazı Türk perakende devlerinin dijital dönüşüme uyum sağlamadıklarını düşünüyorum” dememin sebebi de bu.

Normal ölçülerin dışında (uzun veya kilolu veya uzun+kilolu) olanlar için zaten internet zorunlu. Az satılan ürünler mağazalarda tutulmuyor ama stoklarında yer alıyor.

IBM’in Watson isimli bilgisayarı artık tat ve koku da alabiliyormuş [12]. Hatta aşçılık yapmaya başlamış [13].

.

Siz ne düşünüyorsunuz? Sizce

  • “Türkiye’de çok güçlü erkek hazır giyim markaları olduğu için” mi gelmiyorlar?
  • Türk markaları, dijital dönüşüme yeterince hazır mı?

20 Haziran 2015