Pega’nın “Müşteri İletişim Zirvesi”ne gittim. Hemen öncesinde
diye tweet göndermiştim.
Başarı öykülerini sunanlardan Nilay Kurşunoğlu’nun ilk patronu olduğumu [1] da yazdım.
Şimdi tuttuğum notlardan yayınlamaya değer olanları sunuyorum. (Her zamanki gibi, normal satırlar tuttuğum notlar; içeride ve eğik yazılı olanlar ise yorumlarım).
İlk konuşma:
Müşteri Hizmetlerinizi Neden İyileştirmelisiniz?
Peter Woods
Pazarlama & Karar Destek Sistemleri Uzmanı – EMEA, Pegasystems
Pazarlama ve Satış işine girdiğinizde ilk müşterinizin kim olduğunu hatırlayın. O müşteriye giderken nasıl hazırlık yaptığınızı ne kadar heyecanlı ve hevesli olduğunuzu düşünün. Eğer işleri dijitalleştirerek tüm müşterilerinizin aynı heyecan ve hevesle yaklaştığınızı düşünmesini sağlayabiliyorsanız, CRM budur.
Bu noktada Müşteri = Sevgili [2] yazıma göz atılmasını öneririm.
Müşteriler değişti. Teknoloji değişti. Veri miktarı inanılmaz arttı.
Mutlu müşterilerin %77’si 3 veya daha fazla noktadan temas ediyor.
Etkileşimlerin %56’sı çok kanallı yapılıyor.
Çok sayıda araç var ve teknoloji konuşmalarının %93’ünde mobil, sosyal, big data veya bulut bilişimden bahsediliyor.
Bu istatistik beni güldürdü. Biliyorsunuz, big data diye tuturup [3] , veri zengini bilgi yoksunu [4] olan büyük iletişim şirketlerini ve bankaları ciddiye alamıyorum.
Önyüzleri müşteriye göre tasarlamak iyi bir şey, ama yetmez. Süreç tasarımına dikkat edilmeli. Tüm kanallardan tutarlı şekilde iletişim yapıldığında müşteri için faydalı bir şey yapılmış olur.
Birçok yazıda vurguladım. “Veriler önemlidir ama müşteriye dokunan noktalar süreç yönetimi ile tasarlanır. [5] , [6] ” diye. Sadece verilere güvenerek müşteri odaklı şirket yaratılamaz. Müşteri odaklılık en çok süreç tasarımlarında kendini gösterir.
Bu noktada kişiselleştirme öne çıkıyor. Royal Bank of Scotland’ın hesap ekstresi %95 kişiselleştirilmiş. Müşteri nasıl görmek isterse, öyle ekstre alıyor.
.
İkinci konuşma:
Geleceğin Müşteri Hizmetlerini Deneyimleyin
Kerim Akgönül
Kıdemli Başkan Yardımcısı, Ürünler, Pegasystems
Amacımız ilk temas anında, en hızlı sürede sorunu gidermektir. Bu amaçla birçok işlemin eş zamanlı yapılması gerekebilir. Kendi karmaşık süreçlerimizi müşterilerden ve (bizzat projenin içinde olmayan) çalışanlarımızdan gizlememiz gerekir. Onlar sadece hızlı ve düzgün yürüyen bir sistem görmelidir.
Bu siteyi okuyanlar biliyor. Yıllardan beri, “Müşteri deneyimini dikkate almayan CRM çalışması olmaz” deyip duruyorum. Süreç tasarımının önemini vurguluyorum. Son zamanlarda katıldığım tüm konferanslarda aynı cümleleri duymak çok hoşuma gidiyor.
Evet, CRM veri yönetimi olduğu kadar süreç yönetimidir.
Gartner ve Forrester listelerinde birinciyiz. Ama şunu unutmamalıyız. Onlar teknoloji açısından bakıyorlar. Oysa önemli olan müşteri deneyiminin süreçlere yansıması.
Pegasystems’ın Pega 7 adlı ürününün “Directly Capture Objectives Case” modülü, iş birimleriyle IT’nin birlikte çalışıp vakaları incelemesini sağlıyor.
İşte bu kısım çok önemli. Pega 7’yi kullanmadım. Bahsedilen özelliğin ne kadar kullanışlı olduğunu bilmiyorum. Ancak kavramsal olarak gelinen nokta beni sevindirdi.
Eskiden iş birimleri, bir iş isteği hazırlayıp IT’ye gönderirdi. IT de onu kendine göre [7] yontarak birşeyler üretirdi. Sonuç genellikle ticari birimlerin istediklerine uygun olmazdı [8] . Müşteri zaten kesinlikle devre dışı bırakılırdı.
İş isteği kavramının bir bilişim dönemi kavramı olmadığını tekrar vurgulamak isterim. Müşterinin sorununa Pazarlama’nın bulduğu çözümün IT tarafından kendilerince yorumlanması kavramı çoktan tarihe karışmalı.
Bir yıllık bir yazıda vurguladığım gibi:
Teknoloji ekipleri (işine öylesi geldiği için) Pazarlama’nın taleplerini yerine getirmekle sınırlamayıp gerçek üretici görevine dönmelidir. Bir davranış değişikliği (iş yapma biçimi) değil, düşünce yapısı değişikliği (silo kavramının terk edilmesi) gerektirmektedir. Üstelik sadece CRM veya sadakat projeleriyle sınırlı değil, bilişim döneminin getirdiği bir değişimdir.
Analitik, sadece müşteri davranışlarını anlamak için değil, kendi personeliniz – özellikle – satış elemanlarınız için de kullanılmalı.
“Kampanya varsayımları acaba doğru mu?” diye gerekli testler yapılarak hatalar azaltılmalı.
.
Özetle, pazarlama kökenli biri olarak Pegasystems’in “Müşteri İletişim Zirvesi”ndeki notlarım bunlar.
CRM’in çeşitli aşamalarında araç üreten şirketlerin
- Giderek daha çok müşteri deneyiminden söz etmesi,
- Artık sadece IT’ye değil, iş birimlerine de seslenmesi,
- Teknoloji ile ticari birimlerin birlikte çalışmasının önemini tekrarlaması,
- Veriler kadar süreçlerin de önemli olduğunu vurgulaması
beni memnun ediyor.
12 Kasım 2015