Her otel konaklamak için kendisini seçmeniz için çeşitli vaatlerde bulunur. Bir kere oteli seçmenizle de yetinmezler. (Zaten hiçbir sektörün “bir kere” ile yetinmemesi de gerekir [1] ) Sürekli müşteri olmanız (yani misafiri müşteriye dönüştürmek [2] ) için çaba sarf ederler.
Misafir her zaman müşteri değildir. Konaklama sektörünün amacı, bir şekilde misafir olan kişiyi müşteriye dönüştürecek (en azından müşteri olmayı istemesini sağlayacak) [2] deneyimi sunmaktır.
Özellikle büyük oteller zincirleri, müşterilerin olumlu deneyimleri sayesinde kazandıkları şöhretlerini devam ettirmeye [3] çalışırlar.
Misafirler artık her otelde zaten alabildikleri hizmeti değil, kendi özel ihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda hazırlanmış bir deneyim arzuluyorlar.
Bu önerme, sadece konaklama sektörü için değil, tüm işletmeler için geçerli olmaya da başladı. Dün “başarılı” sayılan bir uygulama, bugün “zaten olmalıydı” diye [4] kabul ediliyor.
Müşteriler, iyi deneyimler yaşadıkça beklentileri (iyi örnekleri yaşadıkları sektörlerden bağımsız olarak) sürekli gelişiyor. Bu “müşteri deneyimi dönüşümü” diye isimlendirilen süreci hasar almadan, aksine başarıyla atlatmanın yolu her bir müşteriye ait bilgilerin müşteri deneyimiyle eşleştirilmesidir.
Eğer süreçte doğru yaklaşım ve araçlar kullanılmazsa, özellikle önemli noktalardaki bilgiler müşteri odaklı alt-yapı ile entegre edilmezse, iyi amaçlarla tasarlanan deneyim olumsuz sonuçlar doğurabilir.
Örneğin, e-sigorta teklifinde iyi bir müşteri deneyimi sunulmak istenirken,
- Mesajın gönderildiği kişi yerine eşine ait bir teklifin söz konusu olması
- Araç plakasının yanlış girilmesi
dolayısıyla olumsuz izlenimler yaratılması da bunun sonucudur.
Bu örnekten çıkarılacak ders şudur: Müşteri deneyiminin tüm adımlarındaki temas noktalarını kapsayan, müşteriyi izlenebilir kılan ve tanımayı sağlayan bir entegrasyon gereklidir.
Unutmayın
Deneyim > Hizmet veya Ürün
Lokanta deneyiminiz kapıdan içeri girerken başlamaz, daha lokantaya gitmeyi kararlaştırırken başlar. Lokantadan çıkınca değil, yemeği hazmedince biter [5] .
Havayolu şirketi deneyimi, interneten bilet ararken başlar; valizi (otelde veya evde) açıp içindekilerin eksiksiz ve hasarsız olduğunu görünce biter.
Bu doğrultuda müşteri odaklı alt-yapı ile entegrasyon da müşteri deneyiminin ilk başladığı noktadan başlamalıdır.
Entegrasyon sürecini konaklama sektöründe adım adım inceleyebiliriz. Böylece, müşterinin kayıt yapmasından, otelden çıkışına kadar yaşadığı deneyimlerde, başarılı bir entegrasyonun olumlu sonuçlarını rahatça değerlendirebiliriz.
Gelin bu kurguyu senaryolaştıralım.
Misafir otele çok önceden veya bir hafta önce veya 15 dakika önce rezervasyon yaptırmış olabilir. Hatta kapıdan geçerken girse bile misafiri ağırlamaya hazırsınız.
Akıllı otomasyon sayesinde, sadece süreçlerinizi dijitalleştirmediniz [6] ; doğru noktalarda merkezi sistemlerinizle entegre ederek “doğru misafire / müşteriye doğru teklifi” yapacak duruma getirdiniz.
Size, “ilk defa gelen misafire doğru teklifi yapmak imkansız” derlerse inanmayın. Eski tecrübelerinizi bilgi yönetimiyle yoğurmuşsanız, ilk defa gelen müşteriye bile doğru teklifi [7] sunabilirsiniz.
Misafir otele rezervasyon yaptırırken iletişim bilgilerinin tümünü bırakıyor. Siz misafirinizi bu sayede tanıyorsunuz. Ancak, daha fazlasının gerektiğini de biliyorsunuz. Misafirinizin ihtiyaçları ve beklentilerini bildiğinizde, ona unutulmaz bir deneyim yaşatma şansınız oluyor.
Büyük otel zincirlerinden Hilton’da, misafirler, rezervasyon yaptırırken odalarında kullanmak istedikleri yastık, havlu gibi eşyaları seçebiliyor.
İlk temas anı olan rezervasyondan başlayarak müşteri deneyim noktalarıyla otelin CRM sisteminin entegre edilmesi, misafirin alışkanlıkları ve tercihlerinin misafir otele girmeden bilinmesini sağlar.
Elbette önceden tüm deneyim adımlarını belirlediğinizi ve müşteri deneyim haritasını çıkardınız.
Çin’de bir oteller zinciri, müşteri deneyim adımlarını [8] araştırmış. Bulduklarını zaman sırasına koyduklarında şöyle noktalar ortaya çıkmış.
Kendi tesisleriniz (otelleriniz) için müşteri deneyim adımlarını belirledikten sonra sizin sorumluluğunuzda olan her temas noktasına, müşteri deneyiminin anında (gerçek zamanlı) ölçülmesi için gerekli düzenlemeleri yaparsınız.
Böylece tesislerinizin aksayan noktaları bulması ve düzeltmesini sağlarsınız.
Bölgenin yoğun trafiği gibi bazı konular sizin sorumluluk alanınızın dışında olabilir. Onun dışındaki her konu, sizin ilgi alanınıza girer.
Misafir rezervasyonu başarıyla sonuçlandırıp otele geldiğinde, fiziksel deneyimi yaşamaya başlar. Misafir odasına geçmeden lobi ve resepsiyondaki deneyimleri hakkında geri bildirim alınırsa, otelde geçireceği günler dolmadan (hatta belki otelde kalma süresini kısaltmadan) telafi etmek mümkün olsun.
Lobide beklerken verilen ikramlar yeterli miydi, çalışanlar yardımsever bir tutumda mıydı, ön büro ekibi güler yüzlü müydü, odaya çıkış sürecinde rahatsız olunan bir şey var mıydı?
Bu geri bildirimler misafirin önceden verdiği bilgilerle eşleştirilerek, kişisel deneyimi sırasında tüm konaklama süresini dijital olarak izlenebilir kılabiliriz.
Elite World Hotel bu entegrasyonun çok iyi bir örneğini vermiş: [9] misafiri boyun ağrısı için sert bir yastık istediğinde bunu CRM sistemine kaydetmiş. Aynı misafir tekrar Elite World’ü tercih ettiğinde otel misafirin odasına boyun yastığını seçenek olarak koymuş. Bu gibi örnekler sayesinde otelin internetteki olumlu yorum sayısı giderek artmış. Bu süreç sonunda doğal olarak otelin gelirlerinde büyük bir artış olmuş.
Misafirin izlenimlerini her temas noktasından alıp birleştirmeliyiz. Odasına çıktığında TV’yi açınca hesap özetini gösterebiliyoruz. Aynı şekilde TV’yi kullanarak deneyimleri hakkında geri bildirim yapabileceği bir ortam sunabiliriz.
Odasındaki kare kodu kullanarak (TV’yi açmasını beklemeden) hemen duygu ve düşüncelerini aktarabilir.
Örneğin
Yazının tamamını [10]‘dan okuyabilirsiniz.
Kahvaltıya indiğinde yine masadaki kare kod sayesinde, yemek salonu, kahvaltılık malzemeler, garsonların tutumları hakkında bilgi alabilirsiniz.
Doğru zamanda doğru soruyu sorarsanız [11] , ilk ağızdan ve hızlı geri bildirim almanız kolaylaşır. Müdahale etmek ve hatalarınızı düzeltmek için zaman kalır.
Unutmayın. Hiçbir gizli müşteri çalışması, yüzlerce gerçek müşterinin birçok müşteri temas noktasında verdiği binlerce geri bildirimden daha sağlıklı fikir veremez [12] . Yeter ki hangi uyarıyı, hangi müşterinin yaptığını anlayacak entegrasyonu gerçekleştirin.
Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması, yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, masanın üzerinde bulunan (zeytinyağı, peçete, kürdanlık, vb… gibi) malzemelerin konumu, tabağın üzerindeki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, ışıklandırması, manzarası, istediğiniz içeceğin menüde olması, menüde yemekler hakkında resim veya açıklama olması, garsonun ter kokusu, sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, başucunda beklemesi veya çağırıldığı zaman yanınıza gelme süresi, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb…