Müşteri Bilgisinin Yeri – 2

Birden çok markayı yöneten şirketlerle son dönemlerde daha fazla zaman geçirdim.

Her bir markanın ayrı “marka yöneticileri” olmaya başladı. Markalaşma çok önemli. Karar bence de doğru. Her markanın ayrı kişiliği, ayrı algısı, ayrı öyküsü olmalı. Aynı kişinin çok sayıda markayı yönetmesi, kişilik bölünmesi gibi karışıklık yaratır.

Buraya kadar her şey güzel.

Marka yöneticileri bir süre sonra “Bizim markamızın müşteri veri tabanı da ayrı olmalı” diye tutturuyorlarmış.

İşte bu, büyük yanlış.

Çok sayıda ünlü markaya sahip bir şirketin pazarlama müdürü ile görüşmüştüm. Giysi’de satın alınan üründen yola çıkarak kalın çizgili segmentasyon yapmanın mümkün olmadığını söyledi. Kadınlar, bir giysiyi A sınıfı markadan alırken, bir başkasını C sınıfından, diğerini B sınıfından alıyorlar. Bu nedenle kendi müşterilerini tanımlamakta zorlanıyorlarmış.

Tüm veriler bir araya toplanıp değerlendirildiğinde, müşterinin ne zaman, hangi koşulda, hangi sınıftan markalardaki hangi ürünü satın aldığını çıkarmak için bir bilgi birikimi [1] , [2] , [3] oluşuyor. Aslında, müşteri birden çok markaya ait ürünler kullandığında, onu daha iyi tanıma fırsatı doğuyor.

Sadece kendi markalarındaki veri setini incelerlerse, müşteriyi çeşitli yönleriyle, bir bütün olarak tanıma fırsatını kaçırırlar. Sadece ceket veya sadece bluz alan müşteri sanabilirler.

Daha önce yazdığım gibi bilgi yönetimi merkezi [4] yapılır. Bunu yaparken müşteri sahipliği’ne  [5] , [6] dikkat edilir. Aynı şirketin yönetiminde olsa da müşterinin hiç kullanmadığı markanın teklifi yapılmaz. Böylece, aynı şirkete ait markaların birbirlerini yemeleri (yamyamlık) engellenir.

Ama her koşulda (tekrarlıyorum) bilgi yönetimi merkezi [4] yapılmalıdır.

Yanlış müşteriye yanlış teklif yapılmadığı sürece, bilginin eksik ve/veya yarım olmasına bilerek izin vermek [7] doğru değil.

Resim şuradan alıntıdır

4 Mayıs 2013

“Müşteri’nin sahibi” kim? – 2

“Sizin şirketinizde müşterinin sahibi kim?” sorusunu her CRM veya CEM konferansında sorarım. Şu ana kadar değişik yanıtlar aldım:

  • Müşteri veri tabanını biz yönetiyoruz. Bu nedenle, şubenin değil Genel Müdürlük Birimi’nin müşterisidir. (Bankacı)
  • Müşterinin hangi yaşam evresinde olduğunu bayi daha iyi bilir. Bu nedenle, müşterinin sahibi bayidir. (Otomobil firması)
  • Kime, hangi ürünün teklif edileceğine biz karar veriyoruz, bu nedenle müşteri “Analitik CRM” bölümünün sahipliğindedir. (Bankacı)
  • İşler iyi giderse acentenin müşterisidir. Başına bir şey gelirse, firmanın müşterisi oluverir. Eğer müşterinin sorunu güzel çözülmüşse yine acentenin müşterisidir; eğer sorun çözülmemiş ve müşteri kendini mağdur hissetmişse, firmanın müşteridir. (Sigortacı)
  • Bir firmada herkes müşterinin sahibidir. Hiç kimse “Müşterinin sorunu beni ilgilendirmez. Başka departman baksın” diyemez. (Danışman ve akademisyenler)

İçlerinde en yanlış olanı hangisi biliyor musunuz? “Bir firmada herkes müşterinin sahibidir” diyenler.

Ben de saf bir biçimde şu soruyu sorarım. Müşteriye bir broşür gönderileceği zaman son onayı kim verir. Tezgahtar mı? Muhasebeci mi? Vitrin tasarımcısı mı? Kasiyer mi? Genel Müdür mü? Veri analizcisi mi? Segment yöneticisi mi? Herkes mi?

Müşteriye karşı herkes sorumlu olabilir. Ama müşteri sahipliği, oldukça derin bir kavramdır. Şunu unutmamalıyız, “Herkesin işi, hiç kimsenin işidir”.

 

Kimin müşterisi

Kimin müşterisi olunduğu hem CRM’de, hem de CEM’de (müşteri tecrübesi yönetimi’nde) oldukça önemlidir.

Eşim halı yıkama makinesi almaya karar vermiş. www.hepsiburada.com’dan aramış. Bir tanesinde karar kılmış.1,2 Bir konferansta, beklediğinden daha kısa zamanda eline ulaşınca çok mutlu olduğunu anlattı. (Kendisi üniversitede “Prof.Dr.” ünvanlı öğretim üyesidir ve e-ticaret uzmanıdır. Siz de bir konferansta kendisine rastlamış olabilirsiniz.)

Dinleyicilerden biri halı yıkama makinesinin markasını sordu. Eşim hatırlayamadı. Makineyi kullanıyor, ama o markanın müşterisi değil, hepsiburada.com’un müşterisi.

Neden? Eşimin hafızasının zayıflığından değil. Müşteri, tecrübesini makine ile değil hepsiburada.com ile yaşadığı için. Eğer makine bozuk olsaydı, eşimin beklentilerine yanıt vermeseydi, markasını mutlaka hatırlardı.

 

“Müşteri’nin sahibi” kim?

Yıllar önce, dayanıklı ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren bir kurum ile görüşme yapıyorduk. Kurumun Yönetim Kurulu üyesi “Türkiye’deki her aile bizim müşterimizdir!” dedi. Herkes, onaylayan şekilde baş sallarken ben itiraz ettim. Konuşma şöyle devam etti:

– Uğur bey, sizin evinizde bizim markamızı taşıyan ürünler yok mu?

– Var… 4 – 5 tane…

– Siz bizim müşterimiz değil misiniz?

– Değilim.

Böyle söyleyince herkes bana döndü. Masada bulunan tüm üst düzey yöneticilerim de hayretle baktılar. “Ülkenin en büyük firmalarından biri ile görüşülürken Uğur da ne saçmalıyor” diye düşündüklerini iddia edebilirim.

– Ben oturduğum apartmanın zemin katındaki bayinizin müşterisiyim.

– Nasıl?…

– O bayi sizin ürünlerinizi satıyor. TV bozulunca, hangi markayı alalım diye çok aramadık. Hemen onun yanına indik. “Komşu pazarlığı” yaptık. Satın aldık. Evlendiğimiz zaman hediye edilen meyve sıkacağı bozulduğunda da, 15 dakika sonra, sizin markadan bir tane edinmiştik. Böylelikle evde, sizin markanızı taşıyan ürünlerin sayısı arttı. Ancak evdeki ürünlerin artması beni sizin müşteriniz yapmıyor.

– Neden?

– O bayi, sizin markanızı bırakır da rakibinizin bayi olursa, bizim evdeki eşyalar da yavaş yavaş marka değiştirmeye başlar. Sonra giderek rakibinizin ürünlerinin bizim evdeki sayısı artar…

– ….

– Siz beni tanımadıkça, evimdeki aletleri ne zaman aldığımı bilmedikçe, yeni alet alacağım zaman bana teklif sunamadıkça, sizin markanızı bilinçli bir “ilk tercih” durumuna getirmedikçe bana “müşterimiz” diyebilir misiniz?

“Müşteri sahipliği” kavramı, Türkiye’de şu anda perakendecilikte, özellikle dayanıklı tüketim malzemeleri pazarında yeterince tartışılmıyor. Yurt dışında bazı ülkelerde olduğu gibi, ev aletleri konusundaki tüm markaların ürünlerini satan büyük mağazalar hayata geçmeye başlayınca, yani münhasırlık (exclusivity) ortadan kalkınca, “müşterinin sahibi kim?” konusu çok önemli olacak. Müşteri “marka”nın değil, çok markayı aynı anda satan dükkanlar zincirinin müşterisi olacak.

Bu arada sorayım. Ürünlerinizi satın alan, internet sitenizde gezinen müşterinin sahibi misiniz?