Birden çok markayı yöneten şirketlerle son dönemlerde daha fazla zaman geçirdim.
Her bir markanın ayrı “marka yöneticileri” olmaya başladı. Markalaşma çok önemli. Karar bence de doğru. Her markanın ayrı kişiliği, ayrı algısı, ayrı öyküsü olmalı. Aynı kişinin çok sayıda markayı yönetmesi, kişilik bölünmesi gibi karışıklık yaratır.
Buraya kadar her şey güzel.
Marka yöneticileri bir süre sonra “Bizim markamızın müşteri veri tabanı da ayrı olmalı” diye tutturuyorlarmış.
İşte bu, büyük yanlış.
Çok sayıda ünlü markaya sahip bir şirketin pazarlama müdürü ile görüşmüştüm. Giysi’de satın alınan üründen yola çıkarak kalın çizgili segmentasyon yapmanın mümkün olmadığını söyledi. Kadınlar, bir giysiyi A sınıfı markadan alırken, bir başkasını C sınıfından, diğerini B sınıfından alıyorlar. Bu nedenle kendi müşterilerini tanımlamakta zorlanıyorlarmış.
Tüm veriler bir araya toplanıp değerlendirildiğinde, müşterinin ne zaman, hangi koşulda, hangi sınıftan markalardaki hangi ürünü satın aldığını çıkarmak için bir bilgi birikimi [1] , [2] , [3] oluşuyor. Aslında, müşteri birden çok markaya ait ürünler kullandığında, onu daha iyi tanıma fırsatı doğuyor.
Sadece kendi markalarındaki veri setini incelerlerse, müşteriyi çeşitli yönleriyle, bir bütün olarak tanıma fırsatını kaçırırlar. Sadece ceket veya sadece bluz alan müşteri sanabilirler.
Daha önce yazdığım gibi bilgi yönetimi merkezi [4] yapılır. Bunu yaparken müşteri sahipliği’ne [5] , [6] dikkat edilir. Aynı şirketin yönetiminde olsa da müşterinin hiç kullanmadığı markanın teklifi yapılmaz. Böylece, aynı şirkete ait markaların birbirlerini yemeleri (yamyamlık) engellenir.
Ama her koşulda (tekrarlıyorum) bilgi yönetimi merkezi [4] yapılmalıdır.
Yanlış müşteriye yanlış teklif yapılmadığı sürece, bilginin eksik ve/veya yarım olmasına bilerek izin vermek [7] doğru değil.
Resim şuradan alıntıdır
4 Mayıs 2013