Müşteri Odaklılık – Özet

Müşteri odaklılık konusunda çok sayıda yazı yayımladım.

Önce “müşteri odaklılık nedir?” diye ölçülebilir bir tanım yapmak gerekir. Bir tanım olmadan yola çıkılırsa para ve zaman kaybedilir.

Sadece tanım yeterli değildir. Altyapı da müşteri odaklı olmalıdır. “Altyapı müşteri odakı olmazsa, kurum müşteri odaklı olamaz” diyebiliriz.

İyi de nasıl müşteri odaklı olunur?” diye sorarsanız…

özetle, hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Not: Yeni yazı yayınladıkça bu listeye ekleyeceğim.

18 Ağustos 2019

Analiz – Uygulama – Test – Tekrar Analiz – Tekrar …

Bizim Kadınlarımız” yazısında, bankacılıkta ilk yaşam evresine yönelik pazarlama çalışmalarına değinmiş ve bir ürün geliştirme sürecinin başlandıç aşamasından bahsetmiştim.

Sonra nasıl oldu?” diye merak ediyorsanız, anlatayım.

.

Çocukları 6 – 11 yaş arasında olan küçük işletme sahipleri ve orta kademe yöneticilerinin, çocukların eğitimi konusunda endişeli olduğu ortaya çıktı. İyi bir eğitim pahalıydı ve çoğunlukla babaların para kazanmasına bağlıydı.

Babalar “Bana bir şey olursa, karım bir şekilde kendini kurtarır ama çocukların eğitimi sekteye uğrar” diyorlardı. Erkeklerle yapılan tüm odak grup çalışmalarında benzer sonuçlar alındı.

Bu öngörüler doğrultusunda “kötü bir şey olursa” çocukların eğitiminin kesintisiz sürmesine yönelik bir yatırım + sigorta ürünü tasarlandı. “Tasarlandı” dedim ama… Türkiye’de olmayan bir sigorta ürünün sıfırdan oluşturulmasının ne kadar zor olduğunu öğrendik. Reasürans kavramı ile tanıştık. Falan, filan…

Bu çalışmanın kolay ve ucuz olmayacağı belli oldu. Ürünü yapıp müşteriye sunduktan sonra başarısız olursa, bedelini ödeyemeyeceğimizi gördük. Tasarladığımız ürünü hayata geçirmeden önce gerçek alıcılarla test etmeye karar verdik.

Bankanın yüzbinlerce müşterisi arasından “bir çocuğu ilkokula giden” birkaç yüz kadın ve erkeğe  ürünü teklif ettik.

Erkeklerin %90‘a yakını ürünle ilgilendi. Kadınların ise, %10‘dan azı ürün hakkında bilgi almak istedi.

.

İlk bulgumuz çok önemliydi: Ürünün hedef kitlede başarılı olacağı belli oldu.

Diğer bulgulara da eğildik. Kadınların %90‘dan fazlası ilgi duymayınca, sonraki aşamada onlara tanıtım yapılmaması gerektiği bile konuşuldu. Bu noktada iyi bir analitik ekibimizin olması araştırmayı derinleştirmemizi sağladı.

EVET diyen kadınların ortak özellikleri araştırıldı. Hepsi bekar annelerdi. Çocuklarının sorumluluklarını üstlendikleri için bu ürüne (diğer annelerden daha fazla) ilgi duyuyorlardı.

HAYIR diyen erkekler de, ya çok yatırımı olan (muhtemelen “bana bir şey olsa da…” diye düşünen) veya boşanmış (muhtemelen “nafaka ödüyorum, gerisi benim sorunum değil” diye düşünen) babalar idi.

  • “muhtemelen…” diye başlayan ve parantez içinde yazdığım kısımlar, veriler değil anlamlandırma ve yorumlardır. Yanlış da olabilir.

Bu çalışma sayesinde sadece ilk sonuçlarla yetinmemeyi, EVET veya HAYIR diyenlerin ortak yönlerini araştırmayı, yeni mikro segmentler üretmeyi öğrendik.

7 Şubat 2018

Bankalarda CRM – 2

Bir bankada 7 sene önce açılmış ve kullanmadığım bir hesabım kalmış. Yeni bir işlem yapmam gerekti. Eski hesabımı kullanmayı önerdiler.

Başıma geleceği biliyormuş gibi “Şimdi oraya ilgili tutarı yatırırım. Siz de 7 seneden beri tüm hesap işletim ücretlerini çekip beni ödemedi durumuna düşürürsünüz. O hesabı kapatalım. Bana yeni hesap açın” dedim.

Israr ettiler. Böyle olmayacağını söylediler. Eski hesap devam etti. Aynen tahmin ettiğim gibi yaptılar ve ödememiş duruma düştüm.

Sosyal mecralarda durumu yayınladım. Müşteri Hizmetleri Yönetimi’nden aradılar. Çok nazik ve anlayışlı bir yöneticiyle sohbet ettik. Özür dilediler. Parayı iade ettiler. İlişkiyi derinleştirmem için tekliflerde bulundular. Ben de “hesap işletim ücretine dair uygulamanızı yazılı gönderin” dedim.

Gelen yazı – tek kelimeyle – anlamsız idi.

Baştan sona hukuksal önlemler alınmış ama müşteriye hemen hiçbir şey söylemeyen bir yazıydı. “Pazarlamayı Hukuk Departmanına kurban eden şirketler” [1] listesine, sadece bu bankayı değil tüm bankaları ekleyebiliriz.

Anlamadığım için açıklama istedim. Birkaç yazışma sonrasında şunu öğrendim. Hesabı yeniden kullanmaya başlamamı sağlayan işlem dışında bir işlem yaparsam, yeniden hesap işletim ücreti kesilecekmiş. Örneğin, taksicide bozuk para çıkmasa ve o hesaba yatırdığım paranın bir kısmını ATM’den çeksem, aylık işletim ücreti ödemeye başlayacağım.

Bir konferansta, henüz müşteri davranışını anlamayan bu bankanın CRM başarı öyküsünü dinledim. CRM Polisi [2] gibi davranmak istemiyorum ama konferanslarda anlatılan başarı öykülerinin gerçek müşterideki yansımasını göremiyorum.

Bu banka sürekli olarak yeni teklifler sunuyor. Bir tanesine EVET dersem hesap işletim ücreti nedeniyle ceza öder gibi olacağım. Sizce bu bankayla ilişkim devam eder mi?

 PWC-11

Bazı bankalar, sözleşmelerini müşterinin anlayacağı dilde yazdıklarını ilan ediyorlar. Dinleyenler alkışlıyor. Yani zaten yapılması gerekeni yapanlar, BAŞARILI sayılıyor.

Müşteri odaklılık sadece pazarlama, ürün geliştirme ve satış birimlerinin görevi değildir. Tüm şirket, ilgili tüm departmanlarıyla müşteri odaklı olmayı anlamazsa çabalar boşa gider.

13 Ocak 2016

“Müşteri’nin sahibi” kim? – 2

“Sizin şirketinizde müşterinin sahibi kim?” sorusunu her CRM veya CEM konferansında sorarım. Şu ana kadar değişik yanıtlar aldım:

  • Müşteri veri tabanını biz yönetiyoruz. Bu nedenle, şubenin değil Genel Müdürlük Birimi’nin müşterisidir. (Bankacı)
  • Müşterinin hangi yaşam evresinde olduğunu bayi daha iyi bilir. Bu nedenle, müşterinin sahibi bayidir. (Otomobil firması)
  • Kime, hangi ürünün teklif edileceğine biz karar veriyoruz, bu nedenle müşteri “Analitik CRM” bölümünün sahipliğindedir. (Bankacı)
  • İşler iyi giderse acentenin müşterisidir. Başına bir şey gelirse, firmanın müşterisi oluverir. Eğer müşterinin sorunu güzel çözülmüşse yine acentenin müşterisidir; eğer sorun çözülmemiş ve müşteri kendini mağdur hissetmişse, firmanın müşteridir. (Sigortacı)
  • Bir firmada herkes müşterinin sahibidir. Hiç kimse “Müşterinin sorunu beni ilgilendirmez. Başka departman baksın” diyemez. (Danışman ve akademisyenler)

İçlerinde en yanlış olanı hangisi biliyor musunuz? “Bir firmada herkes müşterinin sahibidir” diyenler.

Ben de saf bir biçimde şu soruyu sorarım. Müşteriye bir broşür gönderileceği zaman son onayı kim verir. Tezgahtar mı? Muhasebeci mi? Vitrin tasarımcısı mı? Kasiyer mi? Genel Müdür mü? Veri analizcisi mi? Segment yöneticisi mi? Herkes mi?

Müşteriye karşı herkes sorumlu olabilir. Ama müşteri sahipliği, oldukça derin bir kavramdır. Şunu unutmamalıyız, “Herkesin işi, hiç kimsenin işidir”.

 

Değişen ÜRÜN tanımı

Ayvalık’lı zeytinyağı üreticisi Danışman’a şikayet ediyor. myron-olive-oil-2402853

“Benim ürünüm dünyanın en iyi zeytinyağı… Ama ambalaj kötü… Bu yüzden ürünümü almıyorlar.”

Danışman (hocam Osman Ata Ataç) ona “ambalajıyla, etiketiyle, içindeki ile…” ürün tanımını anlatmaya çalışıyor.

Zor… Ürün deyince müşteriye sunulan vaatlerin bütünü olduğunu anlatmak.

Lokanta işletiyorsanız, sunduğunuz ürün sadece yemek değil artık… Müşterinin sizinle yaşadığı tecrübenin tamamı ürününüz.

restaurant Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması, yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, masanın üzerinde bulunan (zeytinyağı, peçete, kürdanlık, vb… gibi) malzemelerin konumu, tabağın üzerindeki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, ışıklandırması, manzarası, istediğiniz içeceğin menüde olması, menüde yemekler hakkında resim veya açıklama olması, garsonun ter kokusu, sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, başucunda beklemesi veya çağırıldığı zaman yanınıza gelme süresi, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb…

Lokantaya ulaşım kolaylığından, “hoşcakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar geçen tüm aşamalarda yaşananlar (yani müşteri tecrübesinin tamamı) ürün tanımının içinde artık.

Eğer yemek midesine dokunmamışsa, müşteri tecrübesi orada bitiyor. Ama eğer midesi bozulmuşsa, müşteri tecrübesi tuvalette de devam ediyor… (Ürün tanımının ne duruma geldiğini, siz düşünün…)

Artık ürün tanımınız bunların hepsini kaplıyor. Müşteri odaklılık yolunda ilerlerken, dikkate alın. Zaten rakipleriniz ve müşterileriniz dikkate alıyor.

NOT:

  • Friendfeed’deki tartışmalar1 mutlaka okunmalı

 

 

Kimin müşterisi

Kimin müşterisi olunduğu hem CRM’de, hem de CEM’de (müşteri tecrübesi yönetimi’nde) oldukça önemlidir.

Eşim halı yıkama makinesi almaya karar vermiş. www.hepsiburada.com’dan aramış. Bir tanesinde karar kılmış.1,2 Bir konferansta, beklediğinden daha kısa zamanda eline ulaşınca çok mutlu olduğunu anlattı. (Kendisi üniversitede “Prof.Dr.” ünvanlı öğretim üyesidir ve e-ticaret uzmanıdır. Siz de bir konferansta kendisine rastlamış olabilirsiniz.)

Dinleyicilerden biri halı yıkama makinesinin markasını sordu. Eşim hatırlayamadı. Makineyi kullanıyor, ama o markanın müşterisi değil, hepsiburada.com’un müşterisi.

Neden? Eşimin hafızasının zayıflığından değil. Müşteri, tecrübesini makine ile değil hepsiburada.com ile yaşadığı için. Eğer makine bozuk olsaydı, eşimin beklentilerine yanıt vermeseydi, markasını mutlaka hatırlardı.