Dijital’e İnsan Dokunuşu

Müşteri Deneyimi ve Dijital Dönüşüm‘e ilişkin yazılarımda ve sohbetlerimde ortak nokta insan dokunuşudur. Dijital dönüşümün giderek kurumları etkilediği, bazılarında yıkım etkisi gösterdiği bir zamanda insandan bahsetmek size garip gelebilir.

Dünyanın en dijital kurumu olan Amazon’da, sorunumuzu çözecek olan insana ulaşmanın 1.5 – 2 dakika aldığını; Türkiye’de ise insana neredeyse hiç ulaşamadığımızı tekrarlarım.

İnsan olgusunun sadece müşteriyi birey olarak algılamak ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmakla sınırlı olmadığını doğruluyan anketlerin sayısı giderek artıyor.

Bakın müşteri tercihleri ne yöndeymiş [Mavi yazılar, kişisel yorumlarım.]:

  • Müşteriler verilerinin doğru kullanılmasını ve kendilerine kişiselleştirilmiş teklifler sunulmasını istiyorlar.Bir dönemlerin “Beni fişliyorlar mı?” endişesi [tümden olmasa bile iyice] azaldı.[Geçen sene “Veri Gizliliği ve Teklif Cazibesi” yazısını yayınlamıştım. Şimdi durum daha kabullenilmiş. Hatta, beklenti oluşturmuş gibi…]
  • Mobil erişimin daha hızlı ulaşım ve daha doğru teklifler için kullanılmasını tercih ediyorlar. [Bence, “eğer doğru kullanamayacaksanız, telefon numarasını istemeyin” anlamına geliyor.]
  • Farklı kanallarda farklı muamele görmekten hoşlanmıyorlar.  [Bence, multi-kanal’dan omni-kanal’a geçiş zorunluğunu vurguluyor.]
  • Müşteri ihtiyaçları doğru saptanırsa ve doğru teklif yapılırsa, birim müşteri başına %50’den fazla ciro artışı yakalanıyor. [Bence, herkese her teklif yapılamaz. Ustalık kime neyi teklif etmeyeceğini bilmektir.]
  • Çalışanların olumlu ve hevesli olmadığı kurumlar, iyi bir müşteri deneyimi yaşatamıyorlar. [Bence, müşteri odaklı alt-yapı ile desteklenmedikçe ve müşteri odaklı hedefler verilmedikçe, muhteşem deneyim yaşatılamaz. Müşteri temas noktasındakilere, gerekli yetkinin verilmesi gerektiğini de unutmayalım.]
  • İlişki dijital ortamlarda başlayıp devam etse bile, acil durumda ulaşılabilecek bir insan olmasını istiyorlar. [Bence, yapay zekanın müşteri ilişkilerine tümden hakim olmasına henüz zaman var. Şu anda, insan + yapay zeka formülleri oldukça başarılı sonuçlar veriyor.]
  • İlişkide insan unsuru veya geleneksel yöntemler arttıkça, markaya karşı daha olumlu algı oluşuyor. [Bence, bu listedeki sonuçlar içinde en hızlı değişecek olanı bu bulgu. Giderek, bir üst maddedeki “acil durum” dışında insan ilişkisi istemeyenlerin sayısının artmasını bekliyorum.]
  • Genç nesil dijital kanalları daha çok tercih ediyor. Ancak dijital kanallardan daha insani yaklaşım bekliyor. [Yani mutlaka bir insan ile konuşma hevesleri yok. Ama sorun çözemeyen dijital döngüde kısılıp kalmayı da hiç sevmiyorlar.]

Bu arada, Amazon hem Prime müşterilerin aylık ödemelerini arttırdı, hem de pazaryerini kullanan satıcılardan daha fazla komisyon almaya başladı.

Diğer yandan, Amazon satın aldıktan sonra Whole Foods’u farklı marka yapan (taze sebze ve meyve gibi) özelliklerin fiyat optimizasyonuna kurban gittiği söyleniyor.

Bakalım neler olacak.

23 Ocak 2018

E-ticaret’te Müşteri Hizmetleri

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım sevgili Ceyda Yücekal bana bir mesaj göndermiş.

Blogunuza katkı vereceğim aklıma gelmezdi ama derste anlattığınız örneklerin bir benzeri başıma geldi. Henüz çözülmedi ama paylaşmadan geçmek istemedim” diye başlayarak D&R macerasını anlatmış.

26 Ocak 2017 tarihinde D&R’ın web sayfasından bir siparişim oldu, 6 tane ürün istedim. 4’ü 31 Ocak’ta 2017’de sorunsuz teslim edildi. Kalan 2 ürün hakkında 1 haftadır sistemden e-postalar gönderiyorum.  Sistemden gönderdiğim 3 e-postanın ilk ikisinde sipariş numarımı verip “Ne zaman teslim edeceksiniz?” diye sordum, sonuncusunda cevap almak için “Sosyal medya da rezil mi etmeliyim?” diye yazdım, hala dönüş yok.

Bunun öncesinde de kendi e-posta adresimden yazdım. Geçen gün telefonla aradım, 4 dakikayı geçen bekleme süresinde pes ettim kapattım. Bu arada twitter’dan mesaj attım, “Webden alınan ve henüz teslim edilmeyen siparişlerle ilgili kiminle görüşmeliyim?” diye ona bile dönüş olmadı.

Linkedin’den bir sürü ortak arkadaş olan “retail professional”a istek gönderdim, onaylasaydı bu konuyu yazacaktım ama 24 saat oldu hala ondan da bir onay ya da red yok.

Ceyda Ocak ayı içinde Amazon’dan da alışveriş yapmış. Rahatça karşılaştırabilmemiz için, Amazon deneyimini de paylaşmış:

Ocak ayında Amazon’dan da bir siparişim oldu. Sistem yaklaşık ne zaman teslim edileceğini, ne kadar gümrük vergisi ödeyeceğimi, her şeyi adım adım anlatıyor. Siparişi verdim, ödeme tamam, arada bakıyorum, gümrük kontrolünde gözüküyor ve “bu yüzden beklenenden biraz daha gecikmeli teslimat olacak” bilgisi verildi.

Bu akşam “Adresiniz yanlış, teslimatı yapamayacağız” diye mail geldi, cevap yazdım, yarım saat geçmeden özür ve bilgilendirme geldi.

Amazon’dan gelen yanıt hem özür diliyor, hem de “lojistik bölümümüze bu geri bildirimi ileteceğiz” diyor.

Ceyda Yücekal, bana gönderdiği mesajını şöyle bitiriyor.

Kimse kendini kandırmasın, Müşteri İlişkileri Yönetiminde e-ticaret sitelerinin hala içler acısı ve maalesef öğrenecekleri çok şey var.

Bu olay çözülsün çözülmesin ben D&R’dan ürün almaya artık çekiniyorum. Tercihim, bana “Bu ürünleri aldınız, şunları da öneriyoruz” diye web sitesinde algoritma yazdıracaklarına çok daha acil adam gibi e-postaları cevaplanacağı bir sistem yapsınlar. 

Amazon nasıl aşk markası oluyor [1] yazısına bir göz atın.

Müşteri deneyim adımlarında en önemlisi satın alınanın zamanında ve eksiksiz gelmesi. Ceyda Yücekal’ın dediği gibi, en önemli işlevi yerine getiremediğin zaman yaptıkların sadece kenar süsü olur.

9 Şubat 2017

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Odaklılık

Sakız satan çocuğun aslında zaman sattığını bilmediğini [1] yazmıştım. İş çıkışından sonraki keyifli saatlerimde “15 dakika şurada hazırolda durursan bir sakız alırım” demiştim. O saatler çocuğun en çok satış yapacağı saatler olmasına rağmen beklemişti. Bana “ancak 4 – 5 sakız alacaksan beklerim” demesi gerektiğini anlatmıştım.

Çeşitli sosyal mecralarda yayınladım. Bunun “hizmet anlayışının bir parçası olduğunu” söyleyen bile oldu diyerek kavramın yanlış kullanıldığını aktarmaya çalıştım.

Bir okurum bunun “müşteri odaklı bakış açısı” olduğunu söyledi.

Yanıtım zaten önceden [2] yayınlanmıştı.

–    Müşteri odaklı bakış açısı “müşteri her zaman haklıdır” [3] anlamına gelmez [4] . “Müşteri odaklılık, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesini sunmaktır.” Geniş açıklaması şurada [2] ” diye link verdim.

Şöyle karşı-yanıt aldım.

O halde siz müşteri haksızsa ama mutsuzsa onu mutlu etmemek gerektiğini savunuyorsunuz öyle değil mi? Ben de tam tersi, müşterinin haklı-haksız olma durumuna bakılmadan ona sunduğumuz mutluluk seviyesine bakmamız gerektiğine inanıyorum. Tecrübeleriniz ve bakış açınız benim için çok önemli olduğundan dolayı bu konudaki yorumunuzu da merak ediyorum açıkçası.

Öncelikle kelimelerin ve kavramların kullanımına dikkat ederim. Kavramak [5] yazısında bunu anlatmıştım. Burada da yanlış kullanımın kasıtlı olmadığına inanarak şöyle yazdım.

Kelimeleri doğru kullanırsak, “haksızsa ve mutsuzsa onu mutlu etmemek gerektiğini” değil, “onu mutlu etmek gerekmediğini” savunuyorum. Fark küçük görünmekle birlikte çok önemli.

Ancak işin kelime tarafına değil kavram tarafına odaklanılması gerekiyordu. Genişçe anlatmaya çalıştım.

Önce en basit kuralı hatırlayalım. Şirketin kaynakları sonsuz değildir. Varolan kaynakları, şirketin geleceğini daha uzun süre yaşatacak şekilde kullanmak gerekir. Şurada [3] bir otomotiv firmasının “herkese en iyi şekilde hizmet etmek” konusunda (benim de katıldığım) görüşleri ve uygulamaları var. Asıl kavramı tekrarlayayım. Şirketin kısıtlı kaynaklarını kim için kullanacaksınız. Sizin yanıtınızı alabilir miyim?

Çocuğa “bir sakız fiyatına 3 – 4 tane ver” deseydim, beni mutlu etmek için onu yapmalı mıydı? Yazıda zaten ikisinin farkı olmadığını anlatıyorum. Ha 3 – 4 sakız satacağı yerde tek sakız için beklemiş, ha da tek sakız fiyatına 3 – 4 sakız vermiş.

Ancak yanıt şöyleydi:

Çocuğu bir firma gibi görürsek eğer ki, çocuk yani firma, tercihini elindeki müşteriyi mutlu etmeden yana kullanmış olabilir. Diğer taraftan bir firmanın elindeki kaynakları önce müşterilerinin mutluluk seviyesini arttırmaya ayırması gerektiğini düşünüyorum. Burada mutlu müşteri yaratmada anlatmak istediğim; kafasında bir resim ile sizi tercih eden bir müşterinin o resmini ne kadar karşılayabilirseniz onu o kadar mutlu edersiniz. Resmi ne kadar anlayabiliyoruz işte bu mutlu müşteri yaratma seviyesini belirler. Yoksa sınırsız mutluluk kavramına ben de inanmıyorum :))

Kavramlara daha fazla inmek gerektiği için blog yazısı yazacağımı belirttim.

Dikkat edilirse, önemli yanıtı alamamıştım. Çocuk beni mutlu etmek için tek sakız fiyatına 3 – 4 sakız vermeli miydi?Orada beklemesinin bundan farkı olmadığını düşünüyorsak, bu soruma yanıt almadığımı da görürüz.

Bu noktada müşteri kavramını ele alalım. CRM derslerimin ve eğitimlerin en önemli noktası, müşterinin tanımlanmasıdır [6] , [7] .

  • Sakızcı çocuğun bir kez gördüğü, bir daha görme ihtimali kısıtlı olan biri müşteri midir?
  • Beni memnun ederek daha sonraki zamanlarda daha fazla satış yapma ihtimali var mıdır? Varsa, bunu nasıl hesaplıyor?
  • Benim kafamda hangi resim ile o sakızcı çocuğu tercih ettiğim düşünülüyor? Acaba çok sayıda sakızcı çocuk arasından biri mi tercih edilmiş, yoksa oradaki az sayıda, belki de tek sakızcı çocuk mu?
  • Rakipleri varsa, onlar satış yaparken bunun hazırolda beklemesi satışı arttırabilir mi?
  • Rakipleri varsa, beklemesinin akılla ve duyguyla izah edilir yönü var mı?
  • Rakibi yoksa, tek satıcı olarak daha çok insana gidip onları memnun etmesi gerekmez mi?
  • Biri görüp babasına söylese “Adam sana deniz atla dese atlayacak mıydın?” diye sormaz mı? Burada sizce müşteri memnuniyeti var mı?

Öncelikle şunu vurgulamak isterim. CRM akıla seslendiği kadar müşterinin duygularına da seslenir. Bu nedenle müşteri deneyimini dikkate almayan CRM programı olmadığını vurguluyorum [8] , [9] , [10] , [11] .

Bu vakada müşterinin (yani benim) duygularımın “mutlu olursa sadık olur” noktasında olduğunu (hatta olabileceğini) söylemek mümkün mü? Özellikle “orada 15 dakika durursan…” dediği anda, müşteriyi (beni) mutlu etmenin anlamsız olduğunu düşünmek gerekmiyor mu?

Gelelim işim maliyet tarafına:

  • Yanıt almadığım soruyu tekrarlıyorum. Beni mutlu etmek için bedavadan 3 – 4 tane sakız vermesi ile orada beklemesi arasında bir fark var mıdır?
  • Akşam babasından tokadı yediğinde, “ama ben müşterinin ayağını alıştırdım” , “müşteri memnuniyetini temel aldım” diyebilecek midir? (ki bunu yazıda ve yukarıda zaten belirttim.)
  • Memnuniyetin bir sınırı veya ölçüsünü belirlediniz mi? Sizin “mutlu müşteri yaratma seviyeniz” nedir? Hangi noktaya kadar ilerleyebileceksiniz?

Müşteri memnuniyetinin koşulsuz olamayacağı da açık. Bu nedenle herkes (ister kendi işini, yapsın, ister ücretli çalışsın) temsil ettiği veya yönettiği kaynakları doğru kullanmak zorunda. Bunun ölçüsü de “müşterinin yaşam boyu değeri” [12] . Müşterileri memnun etmeyin demiyorum. Zaman, para, iş gücü gibi kaynaklarınızı doğru müşterileri memnun etmek, onların yeniden gelmesini sağlamak yani yaşam boyu değerini artırmak [13] için kullanın.

Yanlış müşteriye ayırdığınız her kaynak, doğru müşteriden çalınmış zaman veya para veya hizmet anlamına gelir. O zaman da sizinle devam etmeme kararı alırlar. Muhtemelen, rakipleriniz de iyi müşterileri almak ve kötüleri size bırakmak için bekliyordur.

20 Eylül 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Bir Tele-Anket’in Düşündürdükleri

Okurlarım, öğrencilerim, dostlarım başlarından geçen CRM olaylarınuı benimle paylaşıyorlar. Gün geçmiyor ki bir kara mizah tablosu yaşanmasın. Yayınlayacağıma söz verdiğim ve henüz hazırlığını tamamlayamadığım için sırada bekleyen onlarca konu var. Öylesine verimli…

Bu seferki bugün başıma geldi. Sıcağı sıcağına klavyeye dadandım. (Bekleyen dostlardan özür diliyorum.)

Öğle saatlerinde 0 850 333 6622 no’lu telefondan arandım. Açtım. (Biliyorum, çoğunuz “Suç sende, 850’li numaraya neden yanıt veriyorsun ki?..” diyeceksiniz. Ama akademik merak var ya…)

Bir araştırma şirketi imiş. İDO için [1] birkaç soru yanıtlayacakmışım. EVET dedim.

Adım soyadım ve telefon numaram ellerinde. O kısmı geçtik. IDO’nun Pendik – Yalova hattını hangi sıklıkta kullandığımı sordular.

– O bilgi sizde olmalı…” diye yanıtladım.

Benim telefon numarama sahip olmalarının nedeni, internetten bilet aldığımda GSM numarasını girme zorunluğu. Dolayısıyla ellerinde benim hangi sıklıkta yolculuk yaptığım ve nereden nereye gittiğim bilgisi var.

Konuştuğum hanımefendi tekrar sordu. Elinde muhtemelen bu bilgi olmayan ve konudan anlamayan hanımefendiye eziyet çektirmedim. Ayda 2 kez diye yanıtladım.

Sonra neden Pendik – Yalova feribotunu tercih ettiğim soruldu. İş için olduğunu belirttim. Sorulunca Yalova’ya gidiş nedenimin Bursa’ya gitmek olduğunu, Ataşehir’den yola çıktığımı da – belki de servis koyarlar umuduyla – anlattım.

Bir başka soruda iş için  [1] olduğunu söyledim.

Hemen her seferinde sabah gidip akşam döndüğüm kayıtlarında var. Dolayısıyla bu sorunun yanıtı tahmin edilebilir. Ben iyi niyetle, zaten benim verilerimi analiz ettiklerini ve tahmin modelini doğrulamak için sorduklarını varsayıyorum.

Daha sonra memnuniyet derecemi sordular. 1’den 10’a kadar. 10 “çok çok memnunum” demek… Bu soruyu biraz açmasını istedim. Başarısız oldum. İDO’dan memnuniyetim ile yolculuktan memnuniyetimin farklı olduğunu anlatmaya çalıştım.

İster deniz, isterse hava yolunda müşteri deneyimi açısından 4 farklı süreç söz konusu.

  1. Internet’ten bilet alma veya yer ayırtma
  2. Gemiye / uçağa biniş öncesi limana / havaalanına ulaşmanızdan vasıtaya binene kadar geçen süreç (kontrol, check-in, bagaj teslim, ikinci kontrol, vasıtaya çağırılma, sırada bekleme, bilet kontrolu, biniş…) 
  3. Yolculuk
  4. Vasıta varış yerine ulaştıktan sonra, havaalanından / limandan bagajınızla çıkana kadar yaşadığınız süreç.

Şirketlerin sadece vasıta ile geçen zamanı (yolculuğu) algıladıklarını, oysa tüm deneyimi sormaları gerektiğini bu sitede defalarca [2] , [3] , [4] anlatmaya çalıştım.

Bunlardan hangisinden memnuniyetimin sorulduğunu anlamaya çalıştım. Sonra beni arayan genç hanımefendiye işkence çektirmekten vazgeçtim ve “eğer feribottaki yolculuk değerlendirilecek ise, 10 üzerinden 5 verdiğimi” söyledim.

Nedenini sordu. IDO’nun Pendik – Yalova arasını 45 dakikada (bildiğim en hızlı sürede) aldığı için tercih ettiğimi söyledim. “Olağan bir yolculuk dışında ahım şahım bir hizmet sunmadıklarını, dolayısıyla daha yüksek not hak etmediklerini” söyledim.

Telefonda söylemediklerimi burada yazıyorum. Internet’ten bilet almamın nedeni, erken alınca ucuz olması değil. Oturacağım koltukları bilerek seçiyorum. Tekneye binince de o numarayı buluyorum. Çoğunlukla orada oturan biri oluyor. “Yerime oturmak istediğimi” söyleyince homurdanıyor. Sanki haklı olan ben değilim de beğendiği yere oturan kişi… Bu nedenle, tekneye ilk binenlerden olmaya çaba sarfediyorum. Hiç değilse, kimseyle gereksiz muhatap olmamaya çalışıyorum.

Bu hat olmasaydı ne yapacağımı sordu. “Muhtemelen arabayla EskiHisar’dan geçeceğimi söyledim”.

Şimdi düşünüyorum da, yanlış yanıtlamışım. Araba kullanmaktan hiç hoşlanmam.

Bu hattı bir kez daha kullanıp kullanmayacağımı sordu. Yine 1 – 10 arası ölçek. 1 = asla bir daha kullanmam…

Beni koparan soru buydu. İş için gittiğimi söylemişim. Hızlı olduğu için tercih ettiğimi söylemişim… Ve tekrar yolculuk yapıp yapmayacağım soruluyor.

Bu soruları bana soranın hiç suçu yok da… Anket sorularını tasarlayana mı, onaylayana mı kızmalı, bilemedim.

 

IDO’nun Pazarlama Yöneticileri…

Müşteri memnuniyeti anketi yapıyorsanız, bu yöntem kesinlikle doğru değil. Pendik – Yalova hattınızı tekrar kullanacağım ama…

Eğer Bostancı’dan Yalova’ya (hatta Mudanya’ya) bir deniz otobüsü hattı olsa, asla Pendik – Yalova hattını kullanmam. Eğer anlamlı saatlerde Kadıköy – Mudanya ve Mudanya – Kadıköy hattı olsa, yine bu hattı kullanmam. O dönemde, Kartal – Yalova hattının saatleri bana uymuyordu. Ötesi çaresizlik [5] .

  • Ataşehir – Pendik: 35 – 45 dakika
  • 20 – 30 dakika önce orada olmak gerekiyor
  • Pendik – Yalova: 50 – 60 dakika
  • Yalova – Bursa: 60 – 75 dakika

Toplamda (HIZLI dediğim yolculuk) 2 saat 45 dakika ile 3 saat 30 dakika arası (çoğunlukla 3 saatten fazla) tutuyor.

Eğer seçenek olmadığı veya diğer seçeneklerin saatleri anlamsız olduğu için tekrar kullanacağım bilgisini alamıyorsanız, sadece “tekrar kullanacağım” yanıtına bakarak fikir üretecekseniz, vah ki vah.

Bir şey daha söyleyeyim. Son yıllarda pek az şirket, bu gibi pazar araştırmalarına başvuruyor. Niye biliyor musunuz? Çoğunlukla kendi verileri ile modelleme yapıyorlar ve müşteriyi büyük doğrulukla tahmin edebiliyorlar. Onun üzerine, kendilerinin bilemediklerini (örneğin deneyim adımlarını ve ipuçlarını) daha açıklayıcı – keşfedici yaklaşımlarla öğrenmeye çalışıyorlar. Böylece zaten ellerindeki bilgiyi tekrar öğrenmek için değil, belirsizliği azaltmak için para harcıyorlar. Müşteriye yatırım yapıyorlar.

Benzerini öneririm.

Saygılarımla,

13 Temmuz 2013

Ekleme: Kapak sayfasına resim ararken şunu gördüm.

Haziran ayında internetten aldığım biletler için ödediğim “Hizmet bedeli“nin nereye gittiğini merak etmeye başladım.

Neyse ki bir başka sayfada “Satis kanallarina gore degisen hizmet bedelleri belirtilen ucretlere dahil degildir. ( Hizmet Bedeli ; Cagri merkezi ve Acente icin 2 TL / koltuk, Terminal Giseleri ve Internet icin 1 TL / koltuk’dur. ) ” yazısını buldum.

Koyu yazan kısımları ben işaretledim.

Çelişkinin bende değil de İDO’da olduğunu anladım. Rahatladım.