CRM ve CXM

SAP, müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi Qualtrics‘i 8 milyar dolara satın almış. (Bu haberi Umut Aydın’ın bir tweet’i sayesinde öğrendim.)

Bu tweet’i okuyunca aklıma Şubat 2014’de SAP’nin o zamanki Start-Up Focus Program Türkiye Sorumlusu Cenk Sezgin ile yaptığım sohbet geldi. Bu sohbetin özeti:

SAP artık her şeyin en doğrusunu bilen Alman kültürünü bırakıp, yeniliklere ve geri bildirimlere daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü kurum içinde yaymaya çalışıyor.

Bunları Twitter’da paylaştım. Hemen sonrasında şu tweet geldi.

Tayfun Yılmaz‘a “yanıtımı uzun bir blog yazısıyla vereceğim” demiştim. Okuyacağınız bu yazı, yukarıdaki sorulara yanıt arıyor.

😉

Önce, dijital reklamcılığın son durumuna bir bakalım. Dünya’nın en çok para kazanan dijital ajans ağları kimlermiş:

AdAge dergisinin 2016 sıralamasına göre:

Meraklısına 2015 sıralaması da şurada. O yazıda, veri ve reklamın birlikteliği hakkında önemli ipuçları var.

Veri ve yaratıcık bir araya gelince neler oluyor

ve

diye merak ederseniz, bağlantılı yazılara göz atmanızı öneririm.

Ayrıca, IBM’in veri ile yaratıcılığı dijital ajanslarda birleştirmesi konusunda çalışmalarına ait bazı gazete haberleri de burada.

Bu yazılardaki konuları bir araya getirip özetlersek: Verinin giderek artması, yaratıcılığın önemini ortadan kaldırmıyor, aksine arttırıyor.

İşte bu noktada müşteri deneyimi öne çıkıyor. Elinde veri olup, bunun hangi deneyimin bir parçası olduğunu bilmeyenler, büyük yanlışlar yapıyor.

  • Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı alan erkeklerin evlerine indirim kuponu gönderiyor [ → ilgili yazı ]

Elinde veri olmayanlar da müşteri deneyimini anlamayınca, benzer yanlışlardan kurtulamıyor.

😉

Demem o ki, işin içinde veri, modelleme, kişiselleştirme olmazsa zaten müşteri deneyimini anlamak mümkün olmaz. Yani CRM olmadan CXM yapılamaz. Bu nedenle “CXM 👍🏻, CRM 👎🏻 “diyemeyiz.

Müşteriyi tanıyacak verilerin (zorlama yapmadan) toplanması; müşterinin deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz yapmak için o verilerin doğru zamanda, doğru temas noktasında olmasının sağlanması; sadece veri halinde değil anlamlandırma ile içgörü haline getirilmesi; hem müşteriye, hem temas noktasında çalışanlara, hem de kuruma yarar ve verim sağlayacak duruma getirilmesi… Bunlar CRM’in ta kendisi.

  • İnanmayanlar 15 yıldan beri CRM dersime katılanlara veya 10 yıldan beri yazılarımı okuyanlara sorsunlar. İlk günden beri “önemli olan müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz işlemesidir” diyorum. Yani son birkaç yıldan beri, müşteri deneyimi konuşulunca başlamadı.

CRM’in ilk yıllarında sadece teknik kişilerin konuya girmesi ve pazarlamacıların verileri anlamaması nedeniyle o kadar çok hata yapıldı ki… yine CRM adıyla devam edecek yüz kalmadı.

Arada başka denemeler de yapıldı. Üstelik CMR’ı ortaya atan kişi, tavsiye ölçtüğü iddia edilen NPS’i oluşturan Friedrich Reichheld idi. O yıllarda müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Management)’e  başharflerini kullanarak CXM değil, CEM deniyordu.

5 – 6 sene içinde CXM’in de adı değişir. Ama temel kavram “müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz ve sürtünmesiz işlemesi” kolay değişmez.

16 Kasım 2018

Dijitalleşme ve Dönüştürme

Dijital dönüşüm konusunda bazı kavramlar sıkça tartışılıyor. “Dijital dönüşüm için (müşteri veya çalışan) insan odaklı olunması esastır” cümlesi yanlış anlaşılabiliyor. Bazıları bunu “Teknolojiyi bilmeye veya anlamaya gerek yok, önemli olan insandır” diye yorumlayabiliyor.

Ben bu tartışmalarda şu söylemi savunuyorum.

Dijital dönüşüm, müşterinin ve temas noktasında çalışanların deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz yapmak için teknolojinin kullanılmasıdır (Bknz: MOST®).

Dijitalleşme ile dijital dönüşüm arasındaki fark insan odaklı olmaktır. Dünyanın en dijital kurumlarından biri olan Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun. 350 milyon müşterisi var.

Türkiye’de 30 milyon müşterisi olan telekom operatöründe, 15 milyon müşterisi olan bankada çağrı merkezi arayıp insana ulaşmak en az 7 dakika.

Amazon’un iş ve iç süreçlerini dijitalleştirmediğini kimse iddia edemez. Sanırım bu noktada hepimiz mutabıkız. Bu süreçleri tasarlarken, müşteriye dokunan süreçleri daha müşteri odaklı yapıyor. “Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun” derken, bu 2 dakikayı “hangi konuda, hangi alışverişinde, hangi üründe ve e-ticaret işleminin hangi aşamasında sorun gördüğünü” anlamak için sana sorulan sorular ve yönlendirmelerle geçiriyorsun. İşin teknolojiye dayalı tasarımı bu.

Dijital dönüşüm’ün onlarca farklı tanımından benim en beğendiğim (bir Mc Kinsey) tanımı:

Dijital dönüşüm, sürekli değişen ve gelişen dijital ekonomide müşterilere ve çalışanlara yeni değerler sunmak için teknoloji, iş modelleri ve süreçlerin yeniden düzenlenmesidir.

İşin içinde teknoloji, iş modelleri ve süreçler var. Üstelik her zamankinden daha fazla var.

Peki öyleyse, bunca zamandır konuşulan “Endüstri 4.0 ile Dijital Dönüşüm arasındaki ilişki (nenzerlikler veya farklar) nedir?” diye sorarsanız, şu şekil ile yanıtlamak isterim.

İsterseniz adım adım ilerleyelim ve dijitalleşme’ye göz atalım. Yakın geçmişte şurada yazmıştım.

Kısaca… Tuvalete sensor koymak ve ışıklandırmayı sensora entegre etmek dijitalleşme; o zaman ayarlarını içerideki insana uygun hale getirmek dijital dönüşüm.

Teknolojinin insan için kullanımı denildiğinde Tasarımcı Düşünme (Design Thinking) işin içine giriyor. (İnsanların üzerine yıllarını verdiği bir kavramı bir yazıya sıkıştıramayız ama Tim Brown’dan bir alıntı yapabiliriz.)

Tasarımcı Düşünme kavramının dijitalleşmenin değil ama dijital dönüşümün bir parçası olması da içindeki insan nedeniyledir. Bu 2 şekilden sağdaki dijital dönüşüme uygun olandır.

Bir akışı veya süreci “insan ihtiyaç ve isteklerini karşılayan, teknolojik açıdan verimli ve stratejik açıdan sürdürlebilir” yapmak, dijital dönüşümdür. Bahsettiğin otomasyon bu müşteri odaklı süreç tasarımının bir parçasıdır. Bunlar olmayınca DİJİTALLEŞME olur; DÖNÜŞÜM olmaz

Yukarıdaki şekilde “ürün” yazan kısmı, ÜRÜN veya HİZMET veya MÜŞTERİYE SUNULAN HER ŞEY olarak alabilirsiniz.

😉

Gelelim dijitalleşme ile birlikte anılan bazı kavramlara. “İnsansız fabrikalar” (bunlara karanlık fabrikalar da deniyor. İmalat robotları çalışmak için ışığa ihtiyaç duymadıklarından, aydınlatma kapalı.), “dijital ikiz” gibi kavramlar da çoğunlukla dijital dönüşüm ile birlikte anılıyor.

Bence onlar dijital dönüşüm değil, dijitalleşme’nin 2’inci aşaması. Yabancılar buna dijitizasyon diyor. İçinde insan olmayan yerlerde, bunları rahatça kullanırsınız.

Yukarıdaki “teknolojiyi kullanarak ütretim modelini değiştirmiş kurum” resmi, dijital dönüşüm değil dijitalleşme-2 (dijitizasyon) resmidir.

Maalesef aradaki fark pek anlaşılmıyor. CDO’lar bile digitalization, digitization ve digital transformation kavramlarını karıştırıyor.

😉

Dikkat edilirse teknolojiyi hiç gözardı etmiyorum. Aksine, eğitimlerime ve danışmanlık projelerime katılanlar, teknolojiyi ne kadar önemsediğimi bilirler. Çalıştay ve ödevlerin temel noktası, doğru teknolojinin doğru yerde kullanılmasıdır.

Teknolojinin yaygınlaşması ile tasarımcı düşünme bir araya gelince, kurumlarda sadece 2 – 3 (omnichannel, müşteri deneyimi, vb) değil, çok sayıda özellik oluşuyor.

  • Silosuzlaşma [a] , [b]
  • Mülksüzleşme [c] , [d]
  • Beta sürümü – gerçek ortamda test [e]
  • Tamamlayıcı girişimlerle stratejik ortaklıklar [f]

Bunların hepsi veriler, analizler, temas noktalarında ölçümler, hızlı geri bildirimler, entegrasyonlar (yani teknoloji) ile yapılabilir.

Dolayısıyla Dijital Dönüşümteknolojiyi bilmeyip, anlamayıp, görmezden gelmek anlamına gelmiyor“.  Burada teknoloji insanları ile mutabıkız. Lakin fazlası var ve fazlası “kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri ve çalışan deneyimi“.

14 Kasım 2018

Hastane Deneyimleri

Birkaç gün önce, ugurozmen.com‘da yayınladığım bir hastane deneyimi yazısı sayesinde gelen yorumları bir araya getirdim ve uzaktanCRMegitimi.com’da bir birikim oluşturmaya çalıştım.

Aşağıdaki deneyimleri okurken, şu noktanın dikkate alınmasını rica ediyorum: Birçok hastane zincirinin mobil uygulaması var.  Randevu alınıyor, geçmiş veriler izlenebiliyor, gidişat takip ediliyor, vb… Bunların hepsi dijitalleşme sürecinde zaten yapılması gerekenler.  Ne var ki (her fırsatta anlattığım ve yazdığım gibi) dijitalleşme ile dijital dönüşüm çok farklıdır. Bu fark da İNSAN unsurunun süreçte yer almasıyla ilgilidir.

Müşteri duygu, düşünce ve beklentilerini anlayıp, bunu (dijital olsun olmasın) süreçler içine uyarlamamışsanız, deneyimi çok da gözetmeden dijitalleşmiş olursunuz.

Aşağıdaki deneyimler, İNSAN / HASTA / MÜŞTERİ duygu, düşünce ve beklentileri açısından önemli.

😉

İlk deneyim, bizzat benim yaşadıklarım:

Haziran ayının birkaç gününü Ankara Bayındır hastanesinde geçirmek zorunda kaldım. Uzun süredir üzerinde çalıştığım “hastanede müşteri deneyimi” konusunu böylece yakından deneyimleme fırsatı buldum.

Hastaneye girmeden önce de müşteri deneyimi patikası konusunda zaman harcamıştım. 3 ayrı rol

  • hasta
  • refakatçi
  • ziyaretçi

için ayrı patikalar ve ayrı temas noktaları olduğunu saptamıştım. Patikalar sadece rollere göre değil,

  • servislere (ortopedi, dahiliye, kadın-doğum, vb.)
  • hastanın muayene veya ameliyat olmasına

göre de tümden değişiyor. Bunu ürüne göre değişen deneyim patikaları kavramıyla açıklayabiliriz.

Üzerine yüzlerce sayfalık kitap yazılabilecek bu konuyu, bir blog yazısında işlemek olanaksız. Bu nedenle, fark yaratan ve ayrışan olumlu kısımlarını paylaşmak istiyorum.

😉

Hastaneden çıkış zamanı geldi. Doktor bana hangi ilaçları ne süreyle kullanacağımı anlattı. O sırada vücudumun birçok yerine bir şeyler (serum, ilaç, torba, vb. bağlantıları) takılı olmasına rağmen hemen defterime uzanmaya çalıştım.

Doktor “ayrıca yazmaya gerek olmadığını, kutu bitene kadar kullanacağımı” söyledi. Yine de aklımda “keşke saatlerini yazsaydım…” kalmıştı.

Üzerimdeki çeşitli bağlantılar çıkarıldı, taburcu giysilerimi giydim. Hemşire geldi,  reçeteyi, ilaç kullanım bilgi kartını ve aşağıda gördüğünüz küçük torbalar içinde ilaçları getirdi.

Her torbanın üzerinde saat kaçta o ilaçları almam gerektiğini de kırmızı kalemle yazmıştı. İlaç kullanım bilgi formunda ise,

zaten reçetenin üzerinde yazan bilgiler, daha anlaşılır ve takip edilebilir – yani müşteri deneyimi açısından olması gereken –  şekilde yazılmıştı. Doktorun neden “Yazmanıza gerek yok” dediğini anladım.

İlaç kullanımı bitene kadar bu “ilaç kullanım bilgi kartı” başucumda durdu. Cep telefonunun saatini de bu listeye göre ayarlamıştım. “Acaba şimdi hangi ilacı alacaktım” endişesi yaşamadım. Çok rahat ettim.

Zamanla bu da dijitalleştirilebilir. Hangi ilacı saat kaçta alacaksanız, o saatte cep telefonunuz çalar ve alacağınız ilaç  – hatta kutuun görüntüsü – ekranda belirir.

Peki, içinde ilaç olan küçük torbalar neden verildi?” diye sorarsanız… hastaneden çıktıktan hemen sonra bir eczane bulmak için koşturmayın, en azından ilk 24 saat bu endişeyi yaşamayın diye…

Yukarıda belirttiğim gibi, hastane deneyimi üzerine yüzlerce sayfa yazılabilir. Bayındır Hastanesi’nin “hastaneden çıkınca bizim işimiz biter” diye düşünmeyip, sonrasında da hastanın deneyiminin olumlu sürmesini sağlayan bakış açısını çok takdir ettim.

🙂

Blog’un okurlarından Ozan Yılmaz kendi yaşadığı olumu deneyimi yazmış:

Antalya’da eşimi erken doğum teşhisiyle hastaneye yatırdık. 8 gün yatışın sonunda bebeğimiz dünyaya geldi. 25 günlük küvez maceramız sonunda bebeğimiz ile birlikte taburcu olduk.

Şu an her şey yolunda.Taburcu olup şoku atlattık sonra hastanenin süreci ne kadar iyi yönettiğini daha iyi anladık.

1. gün sonunda bir yetkili odamıza gelip, “herhangi bir ihtiyacımız olup olmadığını, yemeklerden temizlikten genel olarak memnun olup olmadığımızı” sordu. O zaman bunu görecek durumda değildik. Kibarca teşekkür ediyorduk. Hastane idari müdürünü tanıyordum. Buna istinaden yaptıklarını düşündüm. Standart kurallarıymış.

Farklı yöneticiler 2-3 gün periyotlarla farklı kattaki hastaları ziyaret edip geri bildirim topluyorlarmış. Böylece iş körlüğünü azaltmayı ve olası sorunları hasta içerideyken müdahale etmek istemişler.

Taburcu olduktan sonra gelen kısa NPS ölçme sistemleri mevcut. Kısa ve öz.

Tüm gün hastanede olunca boşluklarda idari yönetici arkadaşım ile laflıyorduk. NPS’leri hastane olarak çok ciddiye aldıklarını ilettiler.

NPS’da yemekten % 64 oranında şikayet geldiğini görmüşler. Bazı hastalar ile anlık anket yapmışlar. Hastalar yemeklerin iyi olduğunu fakat “tadı – tuzu olmadığını” söylemiş. Arkadaşım şakayla karışık “açık kalp ameliyatı olacak hastaya, kendisine özel menü gittiğini, hastanın yemeğin tuzunun az bulduğunu ilettiğini” söyledi.

Bunun üzerine hastane kadrosuna gıda mühendisi genç bir bayan arkadaş aldıklarını, böyle bir şikayette bulunan hasta odasına, renkli kepli güzel bir aşçı kıyafetiyle girip, hastalara alması gereken protein, kalori vb teknik açıklama yapıp menülerin kendilerine özel hazırlandığını iletmiş. % 64 şikayet oranı % 18’lere düşmüş.

Hem hasta için hem refakatçı için 3 günlük yemek listesi bırakıyorlardı. Belki burada ki yemek tercihleri hasta profiline işlenebilir.

Taburcu olduğumuzda bebeğimize yapılan tüm işlemlerin bir listesini verdiler. Ve kontrolleri için ajanda boyunda bir karne verdiler. İçinde emzirmenin nasıl yapılacağı ve ilaçların kullanım şekli yazıyordu.

Hastaneden çıkarken kontrol için randevu verdiler. Randevudan bir gün önce otomatik çağrı geliyor.

Şu gün şu saatte şu hoca ile randevunuz vardır. Doğru ise 1′ e değiştirmek için 2′ ye basın gibi. Böylece hem hastaları bilgilendiriyorlar hem de olası iptal oranlarını azaltıyorlar.

🙂

Bu iki olumlu deneyimin yanında, maalesef çok olumsuz deneyimler daha fazla. Eski iş arkadaşım Umut Pekel‘in deneyimi ise, bilgi yönetimi ile hızla giderilecek bir sorunu anlatıyor.

Kayınvalidem 80 yaşında. Yatağa bağımlı, ancak ambulans ile evden cikarabiliyoruz.

Doktoru beyin MR çekilmesini istedi.  Ambulans çağırıp XX Üniversitesi hastanesine götürdük.  2 yıl önce YY Universitesi hastanesinde kalça kırığı ameliyatı olduğundan “takılan metalin MR uyumlu olup olmadığını” doktorlar sordu.  Yoksa hasta MR sırasında zarar görmekteymiş. 

Doktorlar diğer hastaneyi aramadı, bana soylediler. Ben XX Üniversitesi hastanesini aradım. İlgili bayana zorla da olsa ulaştım. “Evet” dedi “Epikriz raporu önümde. Vekaletname ile gelin vereyim“.

Dedim ki “Hanımefendi ben istemiyorum, doktor istiyor. YY Üniversitesi hastane doktoruna verin

Olmaz” dedi. 
Noterden aldığım vekaletim yok. Gidip vekaletname almanın, sağlık  raporu isteyecek noterin, bu işlerin mahkeme kararı gerektirmesinin sürecinini vs. bir kenara birakalim.  İnsaniyet için söyleyin” diyorum.

Hanımefendi bana “hasta hakları ve kişisel verilerin gizliliği ve genelgeden” bahsediyor..
Yahu bana soylemeyin devletin hastenesindeki doktoruna söyleyin
Olmaz. Olmaz. Olmaz.

Devletin hastanesinin doktorunun devletin diger hastenesinden bilgi alamayıp işleri ve süreci bu şekilde kurgulamak sanırım bize özgü.  Yaşanmış olay bu. 

Veri paylaşımı, e-devletin etkinliği vs. konusunda yorumları size bırakıyorum.

🙁

Hastanelerde, tedavilerde teknoloji kullanılıyor ancak iş süreçlerinin dijital dönüşüme uyarlanmasına daha çok var.

Bu örnekler bize, süreç iyileştirmenin para ve yatırım değil, bakış açısı ve kültür konusu olduğunu gösteriyor.

9 Eylül 2018

Veri Amaçlı Kalkışmalar

Sayın Serdar Kuzuloğlu’nun şu tweet’i

unuttuğum bir vakayı hatırlattı. Mesajı silmemişim, buldum.

😉

Bu sene iyi tatil yaptım. Bayram dedim, uzun hafta sonu dedim,  her fırsatta  bir yerlere gidip geldim.

E-posta kutusunda, daha önce 2 kere araba kiraladığım Enterprise üzerinden gelmiş bir teklif vardı. Havaalanı ve ev arası ucuz transfer hizmeti.

Tanıyanlar bilir, araba kullanmaktan hoşlanmam. Mâlum davranışları  [1] , [2] , [3] , [4] , [5]  nedeniyle taksiyi de tercih etmiyorum. Teklifle hemen ilgilendim.

Tıkladım, rezervasyon yapacağım. Uçak bilgisi, varış saati, vb… soruyor. Buraları doğal. Gecikme olup olmadığını kontrol edecek ve ona göre düzenleme yapacak.

Uçak iniş saatinden sonra bana ulaşmak isteyeceğini düşünerek cep telefonu numaramı da verdim. Sonra TCKN sordu.

Bir yanlışlık olmalı diye düşündüm. Bunca bilgiden sonra bir de TCKN… Taksi tutarken de TCKN vermek gibi bir durum… “Neden TCKN’ye  ihtiyaç duyacağını” düşündüm, bulamadım.

Yine de rezervasyon yaptırmak istediğim için telefonla aradım. Karşıma çıkan kişi (anladığım kadarıyla) aynı ekrana bakıyordu. Sırayla aynı bilgileri sordu. TCKN’ye gelince, neden TCKN sorduklarını öğrenmek istedim. “Bize bu bilgiyi almamız söylendi“den öte bir şey öğrenemedim.

Ben de bu ilişkiyi başlamadan bitirdim. Yine taksicinin eline düştüm.

İlk fırsatta bir havaalanında Enterprise’a “amaçlarının ne olduğunu” soracağım.

🙁

Veri ahlakı diye bir kavram var. Müşteriler, (özellikle GSM operatörü, bankalar, süpermarketler, vb. gibi) kurumların zaten birçok veriyi işleyeceğini biliyorlar. Bunu ne amaçla ve nasıl kullanacağını şeffaf bir şekilde açıklıyorsun. Böylece endişe etmeden daha fazla bilgi paylaşıyorlar.

.

Ve sen sevgili girişimci arkadaşım. Bana “deneyimi daha iyi duruma getiriyor” iddiasıyla bir bağlantı gönderiyorsun. Daha tıklar tıklamaz “gittiğim, gezdiğim yerlerde takip etmek için izin” istiyorsun. Uygulaman belki şahanedir… ama hiç bilemeyeceğim.

Önce müşteri deneyim adımlarını öğren. Bir uygulamayı açınca ilk öğrenilmek istenen nedir? Sonra güven duygusu nasıl sağlanır, daha sonra ne zaman ve hangi izinler verilir?

Fikrine aşıksın, görüyorum. Belki muhteşem bir uygulama yaptın, çok emek ve zaman harcadın… Muhtemelen…

Ne var ki… Müşteri duygu ve düşüncelerini dikkate almadan sadece ihtiyaca odaklanmak, çoğunlukla bir sonraki girişimciye pazar yaratmaya yarar. Sonra duyarım “Vallahi aklıma gelmişti. Hatta, benden kopyaladı aslında…” Oysa kopyalanamayan tek bir şey var. Müşteri ilişkisi

10 Eylül 2018

Dijital’e İnsan Dokunuşu

Müşteri Deneyimi ve Dijital Dönüşüm‘e ilişkin yazılarımda ve sohbetlerimde ortak nokta insan dokunuşudur. Dijital dönüşümün giderek kurumları etkilediği, bazılarında yıkım etkisi gösterdiği bir zamanda insandan bahsetmek size garip gelebilir.

Dünyanın en dijital kurumu olan Amazon’da, sorunumuzu çözecek olan insana ulaşmanın 1.5 – 2 dakika aldığını; Türkiye’de ise insana neredeyse hiç ulaşamadığımızı tekrarlarım.

İnsan olgusunun sadece müşteriyi birey olarak algılamak ve kişiselleştirilmiş hizmet sunmakla sınırlı olmadığını doğruluyan anketlerin sayısı giderek artıyor.

Bakın müşteri tercihleri ne yöndeymiş [Mavi yazılar, kişisel yorumlarım.]:

  • Müşteriler verilerinin doğru kullanılmasını ve kendilerine kişiselleştirilmiş teklifler sunulmasını istiyorlar.Bir dönemlerin “Beni fişliyorlar mı?” endişesi [tümden olmasa bile iyice] azaldı.[Geçen sene “Veri Gizliliği ve Teklif Cazibesi” yazısını yayınlamıştım. Şimdi durum daha kabullenilmiş. Hatta, beklenti oluşturmuş gibi…]
  • Mobil erişimin daha hızlı ulaşım ve daha doğru teklifler için kullanılmasını tercih ediyorlar. [Bence, “eğer doğru kullanamayacaksanız, telefon numarasını istemeyin” anlamına geliyor.]
  • Farklı kanallarda farklı muamele görmekten hoşlanmıyorlar.  [Bence, multi-kanal’dan omni-kanal’a geçiş zorunluğunu vurguluyor.]
  • Müşteri ihtiyaçları doğru saptanırsa ve doğru teklif yapılırsa, birim müşteri başına %50’den fazla ciro artışı yakalanıyor. [Bence, herkese her teklif yapılamaz. Ustalık kime neyi teklif etmeyeceğini bilmektir.]
  • Çalışanların olumlu ve hevesli olmadığı kurumlar, iyi bir müşteri deneyimi yaşatamıyorlar. [Bence, müşteri odaklı alt-yapı ile desteklenmedikçe ve müşteri odaklı hedefler verilmedikçe, muhteşem deneyim yaşatılamaz. Müşteri temas noktasındakilere, gerekli yetkinin verilmesi gerektiğini de unutmayalım.]
  • İlişki dijital ortamlarda başlayıp devam etse bile, acil durumda ulaşılabilecek bir insan olmasını istiyorlar. [Bence, yapay zekanın müşteri ilişkilerine tümden hakim olmasına henüz zaman var. Şu anda, insan + yapay zeka formülleri oldukça başarılı sonuçlar veriyor.]
  • İlişkide insan unsuru veya geleneksel yöntemler arttıkça, markaya karşı daha olumlu algı oluşuyor. [Bence, bu listedeki sonuçlar içinde en hızlı değişecek olanı bu bulgu. Giderek, bir üst maddedeki “acil durum” dışında insan ilişkisi istemeyenlerin sayısının artmasını bekliyorum.]
  • Genç nesil dijital kanalları daha çok tercih ediyor. Ancak dijital kanallardan daha insani yaklaşım bekliyor. [Yani mutlaka bir insan ile konuşma hevesleri yok. Ama sorun çözemeyen dijital döngüde kısılıp kalmayı da hiç sevmiyorlar.]

Bu arada, Amazon hem Prime müşterilerin aylık ödemelerini arttırdı, hem de pazaryerini kullanan satıcılardan daha fazla komisyon almaya başladı.

Diğer yandan, Amazon satın aldıktan sonra Whole Foods’u farklı marka yapan (taze sebze ve meyve gibi) özelliklerin fiyat optimizasyonuna kurban gittiği söyleniyor.

Bakalım neler olacak.

23 Ocak 2018

E-ticaret’te Müşteri Hizmetleri

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım sevgili Ceyda Yücekal bana bir mesaj göndermiş.

Blogunuza katkı vereceğim aklıma gelmezdi ama derste anlattığınız örneklerin bir benzeri başıma geldi. Henüz çözülmedi ama paylaşmadan geçmek istemedim” diye başlayarak D&R macerasını anlatmış.

26 Ocak 2017 tarihinde D&R’ın web sayfasından bir siparişim oldu, 6 tane ürün istedim. 4’ü 31 Ocak’ta 2017’de sorunsuz teslim edildi. Kalan 2 ürün hakkında 1 haftadır sistemden e-postalar gönderiyorum.  Sistemden gönderdiğim 3 e-postanın ilk ikisinde sipariş numarımı verip “Ne zaman teslim edeceksiniz?” diye sordum, sonuncusunda cevap almak için “Sosyal medya da rezil mi etmeliyim?” diye yazdım, hala dönüş yok.

Bunun öncesinde de kendi e-posta adresimden yazdım. Geçen gün telefonla aradım, 4 dakikayı geçen bekleme süresinde pes ettim kapattım. Bu arada twitter’dan mesaj attım, “Webden alınan ve henüz teslim edilmeyen siparişlerle ilgili kiminle görüşmeliyim?” diye ona bile dönüş olmadı.

Linkedin’den bir sürü ortak arkadaş olan “retail professional”a istek gönderdim, onaylasaydı bu konuyu yazacaktım ama 24 saat oldu hala ondan da bir onay ya da red yok.

Ceyda Ocak ayı içinde Amazon’dan da alışveriş yapmış. Rahatça karşılaştırabilmemiz için, Amazon deneyimini de paylaşmış:

Ocak ayında Amazon’dan da bir siparişim oldu. Sistem yaklaşık ne zaman teslim edileceğini, ne kadar gümrük vergisi ödeyeceğimi, her şeyi adım adım anlatıyor. Siparişi verdim, ödeme tamam, arada bakıyorum, gümrük kontrolünde gözüküyor ve “bu yüzden beklenenden biraz daha gecikmeli teslimat olacak” bilgisi verildi.

Bu akşam “Adresiniz yanlış, teslimatı yapamayacağız” diye mail geldi, cevap yazdım, yarım saat geçmeden özür ve bilgilendirme geldi.

Amazon’dan gelen yanıt hem özür diliyor, hem de “lojistik bölümümüze bu geri bildirimi ileteceğiz” diyor.

Ceyda Yücekal, bana gönderdiği mesajını şöyle bitiriyor.

Kimse kendini kandırmasın, Müşteri İlişkileri Yönetiminde e-ticaret sitelerinin hala içler acısı ve maalesef öğrenecekleri çok şey var.

Bu olay çözülsün çözülmesin ben D&R’dan ürün almaya artık çekiniyorum. Tercihim, bana “Bu ürünleri aldınız, şunları da öneriyoruz” diye web sitesinde algoritma yazdıracaklarına çok daha acil adam gibi e-postaları cevaplanacağı bir sistem yapsınlar. 

Amazon nasıl aşk markası oluyor [1] yazısına bir göz atın.

Müşteri deneyim adımlarında en önemlisi satın alınanın zamanında ve eksiksiz gelmesi. Ceyda Yücekal’ın dediği gibi, en önemli işlevi yerine getiremediğin zaman yaptıkların sadece kenar süsü olur.

9 Şubat 2017

IBM’le Dijital Dönüşüm Sohbeti – 3

Dijital Dönüşüm konusunda IBM’den Juan Jose de la Torre (IBM’in Türkiye’nin de içinde bulunduğu bölgeye bakan Dijital Dönüşüm Lideri) ile yaptığımız uzun sohbet iki [1] , [2] yazısını yayınladım.

Pürüzsüz ve akışkan müşteri deneyimi tasarlamak için tasarımcı düşünmeye ve müşteri deneyimine ne kadar önem verdiklerini  bu iki [1] , [2] yazıdan okuyabilirsiniz.

Yakında, tasarım konusunda kognitif bilişimi nasıl kullandıklarını Maja Barrel ile sohbetimin [3] devamında yayınlayacağım.

Şimdi Juan Jose de la Torre ile sohbetimizin devamı…

.

Son zamanlarda, dijital dönüşüm denildiğinde IBM ve diğer büyüklerin (GE, SAP, vb.) SAĞLIK konusuna çok eğildiğini okuyorum. Sağlıkta dijital dönüşüm deyince ne anlamalıyız?

Acil bir durum olduğunda en yakın hastaneye gitmek zorunda kalıyorsun. Senin hakkında hemen hiç bilgisi olmayan hastaneye / doktora gidiyorsun.

Oysa, artık verinin aktarılması çok kolay.

Diğer yandan, her insan farklı özellikler gösterir. Senin özelliklerinin doktor tarafından bilinmesi gerekli

saglik-özetBigdata’yla ilgili olduğu için izlediğim bir sağlık konferansında [4] dinlemiştim. Kişilerin geçmişleri, yaşları, alışkanlıkları hatta sağlık dosyalarında yazanlar neredeyse aynı bile olsa gen yapıları, çeşitli hastalıklara yakalanma risklerini farklılaştırıyor. Gen özellikleri, ilaçlara da farklı tepkiler vermelerini sağlıyor. Birine iyi gelen ilaç, diğerinde ağır yan etkiler yapabiliyor. Kimilerine kırmızı et, sigaradan daha fazla zarar verebiliyor. (Yandaki şemayı ayrıntılı görmek için [4] )

Bu nedenle kişisel sağlık bilgilerinin ihtiyaç anında ulaşılabilir olması çok önemli.

Watson’un kognitif bilişim becerileri sağlık için kullanılıyor. Cognitive log design ile, Dünya’nın her hangi bir yerinde, senin hastalığına yakalanmış ve senin özelliklerine en yakın benzeyen kişiye yapılan teşhisler, tedaviler ve sonuçları doktorun bilgisine sunuluyor.

Giyilebilir teknolojiler, hastanın evindeki diğer cihazlar sayesinde, evde bakım yapan hastabakıcıların aktarabileceğinden daha fazla bilgi her an sistemlere aktarılabiliyor. Sadece tedavi değil, hastanın (veya yaşlının) ruh halini iyi tutmaya da yarıyor.

Bigdata doktorların teşhisi değil hastayı tedavi etmesini sağlıyor. Olası rahatsızlıkları, hastalıkları sorun yaratır seviyeye gelmeden fark etmeye (ve tedavi etmeye) imkan sağlıyor.

Gelecek, veriyi nasıl elde ettiğin ve bunu insan (müşteri / çalışan / hasta / vb.) için nasıl değer yaratacak şekilde kullandığınla ilgili olacak.

Verinin, teknik malzeme değil insan ile teknoloji arasında ilişkiyi anlatan ticari bir değer olduğunu anlamak gerekiyor.

Kognitif bilişim  ile artık evde eşine sorduğun gibi bir cümle kurarak bilgisayara sorabiliyorsun. Mutlaka EĞER (IF) ile başlayan cümle kurman gerekmiyor.

Bugünlerin en gözde konusu dijital dönüşüm. Teknoloji şirketleri gibi, birçok danışmanlık şirketi de dijital dönüşümden bahsediyorlar. IBM’in danışmanlık şirketlerinden farkı ne?

Danışmanlık şirketleri çoğunlukla üst düzey için okuma malzemesi üretiyorlar. Onların söyledikleri aşağı kademelerde çalışanlara inmiyor. Birkaç yüz sayfalık sunum dosyaları veriyorlar. Bunları da sunumlardan sonra genellikle kimse okumuyor.

Maalesef benim kişisel deneyimlerim de aynı yönde. Yirmili yaşlarda olup, sektörde hiç tecrübesi olmayan biri, genel merkezinden gelen bazı belgeleri okuyup, onun yaşı kadar süredir çalışana akıl öğretmeye kalkıyor.

Bir de parası karşılığında doğru – yanlış değişimi yapmaları söz konusu. Bir danışmanlık şirketi, müşteri odaklı altyapı sunumu yapmıştı. Projenin yöneticisinin itirazı üzerine hemen ürün odaklı altyapı sunumu yaptılar. Toplantı sonrasında onlara “Doğrusunun ürün odaklı altyapı olmadığını biliyorsunuz. Neden değiştirdiniz?” diye sorduğumda, “Paramızı o proje yöneticisi ödeyecek” demişti.

Böyle şirketlerle çalışmayı tercih edenler de var.

Danışmanlık şirketlerinin sunumuna bizzat katılanlar dışında kimse bu dosyaları veya sunumları okuyup, toplantıya katılanlara “burada ne söylemek istiyorlar” diye sormuyor.)

IBM müşterisiyle birlikte (co-creation) kolları sıvıyor.

  • Deneyim
  • Çözüm
  • Ürün
  • Tasarım

veriyor. Uçtan uca hizmet sunuyor.

Artık, dijital dönüşüm çağında danışmanlık de değişmeli. Danışmanlık şirketleri, müşterileri ile birlikte sürece dahil olmalılar.

.

Dijital Dönüşüm konusunda IBM’den Juan Jose de la Torre (IBM’in Türkiye’nin de içinde bulunduğu bölgeye bakan Dijital Dönüşüm Lideri) ile yaptığımız uzun [1] , [2] sohbet yazıları bitti.

Yakın zamanda, Türkiye’nin Dijital Dönüşüm Lideri Maja Barrel ile yaptığımız toplantının [3] notlarına devam edeceğim.

20 Nisan 2016

Bir Tele-Anket’in Düşündürdükleri

Okurlarım, öğrencilerim, dostlarım başlarından geçen CRM olaylarınuı benimle paylaşıyorlar. Gün geçmiyor ki bir kara mizah tablosu yaşanmasın. Yayınlayacağıma söz verdiğim ve henüz hazırlığını tamamlayamadığım için sırada bekleyen onlarca konu var. Öylesine verimli…

Bu seferki bugün başıma geldi. Sıcağı sıcağına klavyeye dadandım. (Bekleyen dostlardan özür diliyorum.)

Öğle saatlerinde 0 850 333 6622 no’lu telefondan arandım. Açtım. (Biliyorum, çoğunuz “Suç sende, 850’li numaraya neden yanıt veriyorsun ki?..” diyeceksiniz. Ama akademik merak var ya…)

Bir araştırma şirketi imiş. İDO için [1] birkaç soru yanıtlayacakmışım. EVET dedim.

Adım soyadım ve telefon numaram ellerinde. O kısmı geçtik. IDO’nun Pendik – Yalova hattını hangi sıklıkta kullandığımı sordular.

– O bilgi sizde olmalı…” diye yanıtladım.

Benim telefon numarama sahip olmalarının nedeni, internetten bilet aldığımda GSM numarasını girme zorunluğu. Dolayısıyla ellerinde benim hangi sıklıkta yolculuk yaptığım ve nereden nereye gittiğim bilgisi var.

Konuştuğum hanımefendi tekrar sordu. Elinde muhtemelen bu bilgi olmayan ve konudan anlamayan hanımefendiye eziyet çektirmedim. Ayda 2 kez diye yanıtladım.

Sonra neden Pendik – Yalova feribotunu tercih ettiğim soruldu. İş için olduğunu belirttim. Sorulunca Yalova’ya gidiş nedenimin Bursa’ya gitmek olduğunu, Ataşehir’den yola çıktığımı da – belki de servis koyarlar umuduyla – anlattım.

Bir başka soruda iş için  [1] olduğunu söyledim.

Hemen her seferinde sabah gidip akşam döndüğüm kayıtlarında var. Dolayısıyla bu sorunun yanıtı tahmin edilebilir. Ben iyi niyetle, zaten benim verilerimi analiz ettiklerini ve tahmin modelini doğrulamak için sorduklarını varsayıyorum.

Daha sonra memnuniyet derecemi sordular. 1’den 10’a kadar. 10 “çok çok memnunum” demek… Bu soruyu biraz açmasını istedim. Başarısız oldum. İDO’dan memnuniyetim ile yolculuktan memnuniyetimin farklı olduğunu anlatmaya çalıştım.

İster deniz, isterse hava yolunda müşteri deneyimi açısından 4 farklı süreç söz konusu.

  1. Internet’ten bilet alma veya yer ayırtma
  2. Gemiye / uçağa biniş öncesi limana / havaalanına ulaşmanızdan vasıtaya binene kadar geçen süreç (kontrol, check-in, bagaj teslim, ikinci kontrol, vasıtaya çağırılma, sırada bekleme, bilet kontrolu, biniş…) 
  3. Yolculuk
  4. Vasıta varış yerine ulaştıktan sonra, havaalanından / limandan bagajınızla çıkana kadar yaşadığınız süreç.

Şirketlerin sadece vasıta ile geçen zamanı (yolculuğu) algıladıklarını, oysa tüm deneyimi sormaları gerektiğini bu sitede defalarca [2] , [3] , [4] anlatmaya çalıştım.

Bunlardan hangisinden memnuniyetimin sorulduğunu anlamaya çalıştım. Sonra beni arayan genç hanımefendiye işkence çektirmekten vazgeçtim ve “eğer feribottaki yolculuk değerlendirilecek ise, 10 üzerinden 5 verdiğimi” söyledim.

Nedenini sordu. IDO’nun Pendik – Yalova arasını 45 dakikada (bildiğim en hızlı sürede) aldığı için tercih ettiğimi söyledim. “Olağan bir yolculuk dışında ahım şahım bir hizmet sunmadıklarını, dolayısıyla daha yüksek not hak etmediklerini” söyledim.

Telefonda söylemediklerimi burada yazıyorum. Internet’ten bilet almamın nedeni, erken alınca ucuz olması değil. Oturacağım koltukları bilerek seçiyorum. Tekneye binince de o numarayı buluyorum. Çoğunlukla orada oturan biri oluyor. “Yerime oturmak istediğimi” söyleyince homurdanıyor. Sanki haklı olan ben değilim de beğendiği yere oturan kişi… Bu nedenle, tekneye ilk binenlerden olmaya çaba sarfediyorum. Hiç değilse, kimseyle gereksiz muhatap olmamaya çalışıyorum.

Bu hat olmasaydı ne yapacağımı sordu. “Muhtemelen arabayla EskiHisar’dan geçeceğimi söyledim”.

Şimdi düşünüyorum da, yanlış yanıtlamışım. Araba kullanmaktan hiç hoşlanmam.

Bu hattı bir kez daha kullanıp kullanmayacağımı sordu. Yine 1 – 10 arası ölçek. 1 = asla bir daha kullanmam…

Beni koparan soru buydu. İş için gittiğimi söylemişim. Hızlı olduğu için tercih ettiğimi söylemişim… Ve tekrar yolculuk yapıp yapmayacağım soruluyor.

Bu soruları bana soranın hiç suçu yok da… Anket sorularını tasarlayana mı, onaylayana mı kızmalı, bilemedim.

 

IDO’nun Pazarlama Yöneticileri…

Müşteri memnuniyeti anketi yapıyorsanız, bu yöntem kesinlikle doğru değil. Pendik – Yalova hattınızı tekrar kullanacağım ama…

Eğer Bostancı’dan Yalova’ya (hatta Mudanya’ya) bir deniz otobüsü hattı olsa, asla Pendik – Yalova hattını kullanmam. Eğer anlamlı saatlerde Kadıköy – Mudanya ve Mudanya – Kadıköy hattı olsa, yine bu hattı kullanmam. O dönemde, Kartal – Yalova hattının saatleri bana uymuyordu. Ötesi çaresizlik [5] .

  • Ataşehir – Pendik: 35 – 45 dakika
  • 20 – 30 dakika önce orada olmak gerekiyor
  • Pendik – Yalova: 50 – 60 dakika
  • Yalova – Bursa: 60 – 75 dakika

Toplamda (HIZLI dediğim yolculuk) 2 saat 45 dakika ile 3 saat 30 dakika arası (çoğunlukla 3 saatten fazla) tutuyor.

Eğer seçenek olmadığı veya diğer seçeneklerin saatleri anlamsız olduğu için tekrar kullanacağım bilgisini alamıyorsanız, sadece “tekrar kullanacağım” yanıtına bakarak fikir üretecekseniz, vah ki vah.

Bir şey daha söyleyeyim. Son yıllarda pek az şirket, bu gibi pazar araştırmalarına başvuruyor. Niye biliyor musunuz? Çoğunlukla kendi verileri ile modelleme yapıyorlar ve müşteriyi büyük doğrulukla tahmin edebiliyorlar. Onun üzerine, kendilerinin bilemediklerini (örneğin deneyim adımlarını ve ipuçlarını) daha açıklayıcı – keşfedici yaklaşımlarla öğrenmeye çalışıyorlar. Böylece zaten ellerindeki bilgiyi tekrar öğrenmek için değil, belirsizliği azaltmak için para harcıyorlar. Müşteriye yatırım yapıyorlar.

Benzerini öneririm.

Saygılarımla,

13 Temmuz 2013

Ekleme: Kapak sayfasına resim ararken şunu gördüm.

Haziran ayında internetten aldığım biletler için ödediğim “Hizmet bedeli“nin nereye gittiğini merak etmeye başladım.

Neyse ki bir başka sayfada “Satis kanallarina gore degisen hizmet bedelleri belirtilen ucretlere dahil degildir. ( Hizmet Bedeli ; Cagri merkezi ve Acente icin 2 TL / koltuk, Terminal Giseleri ve Internet icin 1 TL / koltuk’dur. ) ” yazısını buldum.

Koyu yazan kısımları ben işaretledim.

Çelişkinin bende değil de İDO’da olduğunu anladım. Rahatladım.

Değişen ÜRÜN tanımı

Ayvalık’lı zeytinyağı üreticisi Danışman’a şikayet ediyor. myron-olive-oil-2402853

“Benim ürünüm dünyanın en iyi zeytinyağı… Ama ambalaj kötü… Bu yüzden ürünümü almıyorlar.”

Danışman (hocam Osman Ata Ataç) ona “ambalajıyla, etiketiyle, içindeki ile…” ürün tanımını anlatmaya çalışıyor.

Zor… Ürün deyince müşteriye sunulan vaatlerin bütünü olduğunu anlatmak.

Lokanta işletiyorsanız, sunduğunuz ürün sadece yemek değil artık… Müşterinin sizinle yaşadığı tecrübenin tamamı ürününüz.

restaurant Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması, yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, masanın üzerinde bulunan (zeytinyağı, peçete, kürdanlık, vb… gibi) malzemelerin konumu, tabağın üzerindeki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, ışıklandırması, manzarası, istediğiniz içeceğin menüde olması, menüde yemekler hakkında resim veya açıklama olması, garsonun ter kokusu, sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, başucunda beklemesi veya çağırıldığı zaman yanınıza gelme süresi, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb…

Lokantaya ulaşım kolaylığından, “hoşcakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar geçen tüm aşamalarda yaşananlar (yani müşteri tecrübesinin tamamı) ürün tanımının içinde artık.

Eğer yemek midesine dokunmamışsa, müşteri tecrübesi orada bitiyor. Ama eğer midesi bozulmuşsa, müşteri tecrübesi tuvalette de devam ediyor… (Ürün tanımının ne duruma geldiğini, siz düşünün…)

Artık ürün tanımınız bunların hepsini kaplıyor. Müşteri odaklılık yolunda ilerlerken, dikkate alın. Zaten rakipleriniz ve müşterileriniz dikkate alıyor.

NOT:

  • Friendfeed’deki tartışmalar1 mutlaka okunmalı

 

 

“Etkin tecrübe” üzerine

Daha önce, “Müşteri Tecrübesi Yönetimi” isimli yazıda Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Experience Management – CEM)’e giriş yapmış ve değişik yaklaşımlardan bahsetmiştim.

Bu yazıda, Sampson Lee’nin liderliğindeki GCCRM’in “etkin tecrübe” kavramını biraz daha açacağım. GCCRM ekibi diyor ki:

“Müşteri tecrübesini oluşturan temas noktaları ve alt-süreçlerin hepsi değil, hedef kitle üzerinde olumlu duygular ve anılar yaratan küçük bir kısmı önemlidir. Hepsini birden geliştirmeye çalışmak, sadece etkisiz değildir, aynı zamanda kısıtlı kaynakların da gereksiz harcanmasıdır”

“Etkin tecrübe çok “müşteri odaklı” olmayabilir. Kendine “Sen kimsin?” ve “Senin müşterin ne istiyor?” sorularını sorarsan seçkin bazı müşterilerini –hepsini değil– başkalarının yapabileceğinden çok daha fazla memnun edersin.”

“Sadece fark yaratacak alt-süreçlere odaklan”

Unutmayalım, Sampson Lee’nin bakış açısı, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın “İnsanlar tecrübelerinin sadece iki anını hatırlar: zirvesini ve sonunu” cümlesine dayanıyor. Daha önce verdiğim “Müşteri’nin sahibi kimdir”; “Kimin müşterisi”; “Sorun’u kazanç’a çevirmek” örnekleri de bu görüşü doğruluyor.

Bu “zirve-son” bakış açısı altında, bir sürü araştırma yapıyor ve bunları yayınlıyorlar.Ben de elimden geldiğince Türkçe’ye çevirip yayınlayacağım.

Ekleme: Aslı ilk olarak 31 Ağustos 2008’de ugurozmen.com’da yayınlandı. Geçen zaman içinde yukarıda belirttiğim kaynak siteler kapanmış. Bu nedenle asıl yazı ile bu yazı arasında bazı farklar oluştu.