AVM Sadakat Programları

Neredeyse 20 yıl olmak üzere. İstanbul’un kalabalık semtlerinden birinde AVM açılmıştı. Şimdiki gibi, her semtte ikişer üçer AVM yoktu.  Bu AVM’nin Genel Müdürü sadakat kartı çıkartmak istiyordu. Banka adına görüşmeleri ben yaptım. Semtte yaşayan yüzbinlerce kişiyi müşteri yapma fırsatını teklif ediyor, karşılığında yüklüce bir para talep ediyordu.

En önemli rakibimiz ile konuşmuş, fiyatta mutabık kalmıştı. Daha fazla ödersek bize gelecekti. Kendisine “Hayırlı olsun” dileklerimi sundum. “Bir yıl içinde ikiyüzbin karta ulaşacaklarını, bizim pişman olacağımızı” söyledi. “Yirmi bine bile ulaşamayacaklarını” iddia ettim.

Çok iyimsermişim. İki yıl sonra bile onbini bulamadılar.

 

Onbeş yıl önce marka kartı çılgınlığı başladı. Marka olan, olmayan, marka olduğunu sanan her firma kart çıkardı. Bir banka Beşiktaş Alışveriş Merkezi için BAM KART; Çayırova Alışveriş Merkezi için ÇAM KART;  Zeytinburnu Alışveriş Merkezi için ZAM KART (isimler özellikle değiştirilmiştir) gibi kartlar çıkarmaya başladı. Birçoğu 2 – 3 yıl sonra bile beşbin kartı göremedi. Bir tanesi öylesine  az kart verdi ki, AVM’deki mağazaların çalışanlarının o kartı almasını zorunlu yaptılar.

Bu projelerin hepsi bizim bankaya teklif edildi. Hepsi büyük umutları dile getirdiler. Hiçbiri amacına ulaşamadı.

 

Neden biliyor musunuz? Aslında birçok nedeni var. Öncelikle “marka olmak” duygusu. Bazı büyük ulusal markalar, o AVM’de dükkanları olsa bile AVM markası altında anılmak istemiyorlar. “Benim adım mı büyük, Zincirlikuyu Alışveriş Merkezi’nin adı mı?” diye sorguluyorlar (yine isim değişikliği yapıldı). “Beni Avrupa’da, Arabistan’da bile bilirler” diyorlar. Ego’suz marka olunmuyor zaten. Sonuçta  AVM kartı sakat doğuyor.

Sonra pazarlıkta olmayan adamı unutma olgusu var. AVM yönetimi çeşitli markaların temsilcileri ile pazarlığa oturuyor. “Sen şu kıyakları yapacaksın, ben bu puanları vereceğim, o promosyonları hazırlayacak, öteki ise reklam yapacak… karşılığında şöyle paylaşacağız” diyorlar. Biri öyle yapmazsa, öbürü de mızıkçılık yapıyor.

Masada olmayan kim?” diye soruyorsanız… müşteri. Aralarında çıkar çatışması yaparken müşteriyi unutuyorlar. “Bunca rakip varken neden bize gelsin, cebindeki kartlardan sıkılmışken bu kartı neden kullansın, sadakat programı puanlarını izlemesi için onu nasıl teşvik edeceğiz, nasıl gönlünü hoş tutacağız” diye düşünmüyorlar.

 

Yüzlerce kez söylendi, onlarca defa yazıldı. Kadınlar da, erkekler de en seyrek kuaförlerini (berberlerini) değiştiriyor. Hemen hiç indirim yapmayan, taksit nedir bilmeyen, puan kataloğu olmayan, “3 kere saç kesersek biri bedava” demeyen kuaförlere neden sadık olduğumuzu AVM’ler de anlasa… Bize güzel sadakat programlarıyla gelseler.

.

Bu yazı, MALL REPORT [1] dergisinin AVM’lerde CRM projeleri konulu Ağustos 2012 sayısında yayınlandı [2] . Bu sayıda birçok AVM’nin, markanın ve CRM şirketlerinin görüşleri var.

Benden yazı istendiğinde, tecrübelerimi biraz mizah katarak paylaşmak istedim. Yorumlarınızı bekliyorum.

Kart ile sadakat olmaz – 2

CRM derslerinde defalarca “kart ile sadakat olmaz” diye belirttim.

İşte ispatı.

  • Önemli not: Bu gazete küpürü, takım tutmayla ilgili değildir. Fanatik taraftar yorumlarını yayınlamayacağım.

*

Bu yazıya gelen yorumlar:

Murat Can: bu fotografta bir ikiyuzluluk var yanliz. fotografin sag tarafindaki kisim deplasman takim seyircisinin alindigi kisim. onun hemen yaninda solda kalan yer ise (tellerden sonrasi) polis kordonu tarafindan guvenlik amaci ile bos birakilan kisim. beşiktaş maci ile açılmıştı stad, şubat 26′daymış tekrar kontrol ettim. yanilmiyorsam ben de gitmistim o maca ve soylendigi kadar da bos degildi diye hatirliyorum.

bir de o gunden bugune gelirsek, 2006 yilinda fb kart yeni cikmis ve henuz ne yapilacagi bilinmez bir haldeydi. henuz stad tamamlanali 1 hafta olmus, kart cikali bir kac aydan fazla olmamis bir zaman ile bugun arasindaki farka bakarsak en azindan bu case’de daha verimli yorum yapilabilecegini dusunuyorum. bu da bir taraftarlik yazisi degildir bu arada. 😉

*

Ferhat Can: son durum hakkında bilgi vereyim ben biraz… geçen beş senede baya geliştirmişler hocam, sanırım işi bilen birinden bir danışmandan yardım almışlar bu fiyasko sonrası. tribünden izlediğim trabzon maçında taraftar kartı olmayanlar, özellikle daha ucuz satılan tribünlere bilet bulamamıştı. sadakat kartlarını da bol keseden dağıtmak yerine 3 kademeye ayırıp ön-satıştan bilet alabilme sayılarına göre ayırmışlar. daha fazla yıllık bedel ödeyen daha fazla bilet alabiliyor ön satıştan.

*

Yavuz Selim: Karaborsayı önlemek için böyle bir uygulama olmuştu, ve amaçta tüm taraftarı Fener kartlı yapmaktı. O zaman taraftar tarafından da çok eleştirilmişti ve sonra geri adım atıldı, çözüm olarak da taraftar kartı olanlara erken satış yapılıyor, sonra da biletler genel satışa açılıyordu. FB kartın en büyük avantajı yukarıda da yazıldığı gibi maçlarda erken bilet almak ama sadece bununla da sınırlı değil. Detaylı bilgiler burada http://www.fenerbahce.com.tr/lang_tr/general/kart.asp

Ekstra not fotoğraftaki boş alanda, rakip taraftar ile Fener taraftarı arasında boş bırakılan alan ! Orada oturuyor gözüken üç kişide polis !

*

Serkan Ünsal: 3 sene önce Fenerbahçe kart aldım, ne yenilemem ne de aidat ödemem konusunda kimse arayıp sormuyor, oldukça kötü yönetiyorlar. Kontak bilgilerimi tuttuklarından bile şüpheliyim 🙁

*

Subilgi: ek başına bir ürün – hizmet çıkarmak bir şey ifade etmiyor. Süreklilik ve müşteriyi yönetebilmek o ürünün yaşaması açısından çok önemli. anlaşılan ürüne sahip çıkılmamış

*

Hastane kartı

Selim Tuncer’in kulakları çınlasın.1 Marka deyince, her yerde ve her koşulda geçerli olacağını zannedenlere birçok mesaj vermeye çalıştı.2 Bu da benden:

Biliyorsunuz, sadakat kartı çıkarma furyası yine başladı. Birçok projede bulunduğumdan, bana da danışılıyor. Geçenlerde bir görüşmede şu örneği anlattım.

Sadakat kartlarının azalıp, bankalar ile ortak kart (co-branded) çıkarıldığı dönem idi.3 Bir hastaneler grubu da banka ile ortak kart çıkarmak istiyordu. Benzer projelerde çok defa bulunduğum için görüşmede ben de vardım. Kart çıkarsa projeyi bizim ekip yürütecekti.

Şube müdürü ilişkileri iyi tutmaya çalışıyor. Üstelik, yeni kredi kartı müşterisi gelecek diye hevesli de… Hastane zinciri de üstünde kendi adının olduğu ortak kart konusunda ısrarlı… Visa mı, MaterCard mı olsun diye tartışıyor.

Ben ise, kredi kartı olarak kullanılmayacağını anlatmaya çalışıyorum. “Başka kart programlarımızda, size uygun teklifler oluşturalım” diyorum. Tüm ilgili taraflar, işi yokuşa sürüyorum diye bana olumsuz bakıyor.

Hastenenin Kurumsal İletişim Müdürü’ne “Her alışveriş yaptığınızda birileri size “geçmiş olsun, neyiniz var” diye sorsa, o kartı kullanmak ister misiniz?” diye sordum. “Mahalle bakkalından, giysi mağazasına kadar herkese hastane ile ilişkinizi anlatmak ister misiniz?”

Ne de olsa insanımız, acıma duygusunu belli eder ve teselli etmek ister. Tartışma bitti. Sonunda proje şekil değiştirdi.

Markanıza aşık olmanızı anlarım ama her şeyin yeri var…

Resim şuradan alıntıdır

 

Süpermarket’te CEM

Müşteri tecrübesi yönetimi (CEM – customer experience management) sadece müşteriye yarayan örnekleri ortaya çıkarmıyor. Süpermarket’ler müşterilerin tecrübelerinden aldıkları dersi cirolarını artırmak için kullanıyorlar.

Taze sebze-mevye reyonu, alışveriş alanına ilk girdiğiniz noktadadır. Doğal olarak siz de alışveriş arabasına ilk önce sebze-meyve koymaya başlarsınız.

Alışverişin sonraki aşamalarında kutulu ve paketlenmiş ürünler, kavanozlar, şişeler vardır. Yeni bir ürünü sepete koymak için her hamlenizde, ilk aldığınız sebze-meyve ezilmesin diye de uğraşırsınız. Aslında çok rahatsız olunan bir durumdur.

Muhtemelen aynı şeyleri yaşamışsınızdır. Her seferinde “daha planlı olmaya” karar vermişsinizdir. Ama hemen her seferinde alışverişe taze sebze-meyveden başlamışsınızdır. Yine…

Friendfeed’deki bir link sayesinde Economist dergisindeki makaleyi okudum.[1] [2] Bu “anlamsız görünen” tasarımın nedenini öğrendim. Alışverişe taze gıdalar ile başlandığında daha çok satınalma yapıldığı keşfedilmiş. Bu başlangıç, daha sonra gereksiz, ıvır-zıvır malzeme satın alırken oluşan suçluluk duygusunu azaltıyormuş. (Makaleyi İnternet Ekipler Amiri M.Serdar Kuzuloğlu özetledi.[3]  Oradan okuyabilirsiniz.)

Acaba, ilk aldığı taze sebze-meyve ezilmesin diye alışverişini kısa kesenler var mıdır? Sadece ve ancak, “kısa kalan” alışveriş, “azalan suçluluk duygusu”ndan büyük olmaya başlarsa, taze gıda reyonunun yeri değişir. Diğer ürünleri aldığımız zaman ezilmeyecek bir noktaya taşınır.

Bunları yazma nedenim şu: “CEM müşteriyi düşünen firmaların uygulamasıdır” efsanesine inanmayın. CEM ancak firmaların gelirini artırdığı zaman uygulanır. Firmalar CEM’den ders alırlar ama uygulanması için gelir artışının da olması gerekir.