Neredeyse 20 yıl olmak üzere. İstanbul’un kalabalık semtlerinden birinde AVM açılmıştı. Şimdiki gibi, her semtte ikişer üçer AVM yoktu. Bu AVM’nin Genel Müdürü sadakat kartı çıkartmak istiyordu. Banka adına görüşmeleri ben yaptım. Semtte yaşayan yüzbinlerce kişiyi müşteri yapma fırsatını teklif ediyor, karşılığında yüklüce bir para talep ediyordu.
En önemli rakibimiz ile konuşmuş, fiyatta mutabık kalmıştı. Daha fazla ödersek bize gelecekti. Kendisine “Hayırlı olsun” dileklerimi sundum. “Bir yıl içinde ikiyüzbin karta ulaşacaklarını, bizim pişman olacağımızı” söyledi. “Yirmi bine bile ulaşamayacaklarını” iddia ettim.
Çok iyimsermişim. İki yıl sonra bile onbini bulamadılar.
Onbeş yıl önce marka kartı çılgınlığı başladı. Marka olan, olmayan, marka olduğunu sanan her firma kart çıkardı. Bir banka Beşiktaş Alışveriş Merkezi için BAM KART; Çayırova Alışveriş Merkezi için ÇAM KART; Zeytinburnu Alışveriş Merkezi için ZAM KART (isimler özellikle değiştirilmiştir) gibi kartlar çıkarmaya başladı. Birçoğu 2 – 3 yıl sonra bile beşbin kartı göremedi. Bir tanesi öylesine az kart verdi ki, AVM’deki mağazaların çalışanlarının o kartı almasını zorunlu yaptılar.
Bu projelerin hepsi bizim bankaya teklif edildi. Hepsi büyük umutları dile getirdiler. Hiçbiri amacına ulaşamadı.
Neden biliyor musunuz? Aslında birçok nedeni var. Öncelikle “marka olmak” duygusu. Bazı büyük ulusal markalar, o AVM’de dükkanları olsa bile AVM markası altında anılmak istemiyorlar. “Benim adım mı büyük, Zincirlikuyu Alışveriş Merkezi’nin adı mı?” diye sorguluyorlar (yine isim değişikliği yapıldı). “Beni Avrupa’da, Arabistan’da bile bilirler” diyorlar. Ego’suz marka olunmuyor zaten. Sonuçta AVM kartı sakat doğuyor.
Sonra pazarlıkta olmayan adamı unutma olgusu var. AVM yönetimi çeşitli markaların temsilcileri ile pazarlığa oturuyor. “Sen şu kıyakları yapacaksın, ben bu puanları vereceğim, o promosyonları hazırlayacak, öteki ise reklam yapacak… karşılığında şöyle paylaşacağız” diyorlar. Biri öyle yapmazsa, öbürü de mızıkçılık yapıyor.
“Masada olmayan kim?” diye soruyorsanız… müşteri. Aralarında çıkar çatışması yaparken müşteriyi unutuyorlar. “Bunca rakip varken neden bize gelsin, cebindeki kartlardan sıkılmışken bu kartı neden kullansın, sadakat programı puanlarını izlemesi için onu nasıl teşvik edeceğiz, nasıl gönlünü hoş tutacağız” diye düşünmüyorlar.
Yüzlerce kez söylendi, onlarca defa yazıldı. Kadınlar da, erkekler de en seyrek kuaförlerini (berberlerini) değiştiriyor. Hemen hiç indirim yapmayan, taksit nedir bilmeyen, puan kataloğu olmayan, “3 kere saç kesersek biri bedava” demeyen kuaförlere neden sadık olduğumuzu AVM’ler de anlasa… Bize güzel sadakat programlarıyla gelseler.
.
Bu yazı, MALL REPORT [1] dergisinin AVM’lerde CRM projeleri konulu Ağustos 2012 sayısında yayınlandı [2] . Bu sayıda birçok AVM’nin, markanın ve CRM şirketlerinin görüşleri var.
Benden yazı istendiğinde, tecrübelerimi biraz mizah katarak paylaşmak istedim. Yorumlarınızı bekliyorum.
