Sakız satan çocuğun aslında zaman sattığını bilmediğini ^[1] yazmıştım. İş çıkışından sonraki keyifli saatlerimde “15 dakika şurada hazırolda durursan bir sakız alırım” demiştim. O saatler çocuğun en çok satış yapacağı saatler olmasına rağmen beklemişti. Bana “ancak 4 – 5 sakız alacaksan beklerim” demesi gerektiğini anlatmıştım.

Çeşitli sosyal mecralarda yayınladım. Bunun “hizmet anlayışının bir parçası olduğunu” söyleyen bile oldu diyerek kavramın yanlış kullanıldığını aktarmaya çalıştım.

Bir okurum bunun “müşteri odaklı bakış açısı” olduğunu söyledi.

Yanıtım zaten önceden ^[2] yayınlanmıştı.

–    Müşteri odaklı bakış açısı “müşteri her zaman haklıdır” ^[3] anlamına gelmez ^[4] . “Müşteri odaklılık, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesini sunmaktır.” Geniş açıklaması şurada ^[2] ” diye link verdim.

Şöyle karşı-yanıt aldım.

O halde siz müşteri haksızsa ama mutsuzsa onu mutlu etmemek gerektiğini savunuyorsunuz öyle değil mi? Ben de tam tersi, müşterinin haklı-haksız olma durumuna bakılmadan ona sunduğumuz mutluluk seviyesine bakmamız gerektiğine inanıyorum. Tecrübeleriniz ve bakış açınız benim için çok önemli olduğundan dolayı bu konudaki yorumunuzu da merak ediyorum açıkçası.

Öncelikle kelimelerin ve kavramların kullanımına dikkat ederim. Kavramak ^[5] yazısında bunu anlatmıştım. Burada da yanlış kullanımın kasıtlı olmadığına inanarak şöyle yazdım.

Kelimeleri doğru kullanırsak, “haksızsa ve mutsuzsa onu mutlu etmemek gerektiğini” değil, “onu mutlu etmek gerekmediğini” savunuyorum. Fark küçük görünmekle birlikte çok önemli.

Ancak işin kelime tarafına değil kavram tarafına odaklanılması gerekiyordu. Genişçe anlatmaya çalıştım.

Önce en basit kuralı hatırlayalım. Şirketin kaynakları sonsuz değildir. Varolan kaynakları, şirketin geleceğini daha uzun süre yaşatacak şekilde kullanmak gerekir. Şurada ^[3] bir otomotiv firmasının “herkese en iyi şekilde hizmet etmek” konusunda (benim de katıldığım) görüşleri ve uygulamaları var. Asıl kavramı tekrarlayayım. Şirketin kısıtlı kaynaklarını kim için kullanacaksınız. Sizin yanıtınızı alabilir miyim?

Çocuğa “bir sakız fiyatına 3 – 4 tane ver” deseydim, beni mutlu etmek için onu yapmalı mıydı? Yazıda zaten ikisinin farkı olmadığını anlatıyorum. Ha 3 – 4 sakız satacağı yerde tek sakız için beklemiş, ha da tek sakız fiyatına 3 – 4 sakız vermiş.

Ancak yanıt şöyleydi:

Çocuğu bir firma gibi görürsek eğer ki, çocuk yani firma, tercihini elindeki müşteriyi mutlu etmeden yana kullanmış olabilir. Diğer taraftan bir firmanın elindeki kaynakları önce müşterilerinin mutluluk seviyesini arttırmaya ayırması gerektiğini düşünüyorum. Burada mutlu müşteri yaratmada anlatmak istediğim; kafasında bir resim ile sizi tercih eden bir müşterinin o resmini ne kadar karşılayabilirseniz onu o kadar mutlu edersiniz. Resmi ne kadar anlayabiliyoruz işte bu mutlu müşteri yaratma seviyesini belirler. Yoksa sınırsız mutluluk kavramına ben de inanmıyorum :))

Kavramlara daha fazla inmek gerektiği için blog yazısı yazacağımı belirttim.

Dikkat edilirse, önemli yanıtı alamamıştım. Çocuk beni mutlu etmek için tek sakız fiyatına 3 – 4 sakız vermeli miydi?Orada beklemesinin bundan farkı olmadığını düşünüyorsak, bu soruma yanıt almadığımı da görürüz.

Bu noktada müşteri kavramını ele alalım. CRM derslerimin ve eğitimlerin en önemli noktası, müşterinin tanımlanmasıdır ^{[6] , [7]} .

• Sakızcı çocuğun bir kez gördüğü, bir daha görme ihtimali kısıtlı olan biri müşteri midir?
• Beni memnun ederek daha sonraki zamanlarda daha fazla satış yapma ihtimali var mıdır? Varsa, bunu nasıl hesaplıyor?
• Benim kafamda hangi resim ile o sakızcı çocuğu tercih ettiğim düşünülüyor? Acaba çok sayıda sakızcı çocuk arasından biri mi tercih edilmiş, yoksa oradaki az sayıda, belki de tek sakızcı çocuk mu?
• Rakipleri varsa, onlar satış yaparken bunun hazırolda beklemesi satışı arttırabilir mi?
• Rakipleri varsa, beklemesinin akılla ve duyguyla izah edilir yönü var mı?
• Rakibi yoksa, tek satıcı olarak daha çok insana gidip onları memnun etmesi gerekmez mi?
• Biri görüp babasına söylese “Adam sana deniz atla dese atlayacak mıydın?” diye sormaz mı? Burada sizce müşteri memnuniyeti var mı?

Öncelikle şunu vurgulamak isterim. CRM akıla seslendiği kadar müşterinin duygularına da seslenir. Bu nedenle müşteri deneyimini dikkate almayan CRM programı olmadığını vurguluyorum ^{[8] , [9] , [10] , [11]} .

Bu vakada müşterinin (yani benim) duygularımın “mutlu olursa sadık olur” noktasında olduğunu (hatta olabileceğini) söylemek mümkün mü? Özellikle “orada 15 dakika durursan…” dediği anda, müşteriyi (beni) mutlu etmenin anlamsız olduğunu düşünmek gerekmiyor mu?

Gelelim işim maliyet tarafına:

• Yanıt almadığım soruyu tekrarlıyorum. Beni mutlu etmek için bedavadan 3 – 4 tane sakız vermesi ile orada beklemesi arasında bir fark var mıdır?
• Akşam babasından tokadı yediğinde, “ama ben müşterinin ayağını alıştırdım” , “müşteri memnuniyetini temel aldım” diyebilecek midir? (ki bunu yazıda ve yukarıda zaten belirttim.)
• Memnuniyetin bir sınırı veya ölçüsünü belirlediniz mi? Sizin “mutlu müşteri yaratma seviyeniz” nedir? Hangi noktaya kadar ilerleyebileceksiniz?

Müşteri memnuniyetinin koşulsuz olamayacağı da açık. Bu nedenle herkes (ister kendi işini, yapsın, ister ücretli çalışsın) temsil ettiği veya yönettiği kaynakları doğru kullanmak zorunda. Bunun ölçüsü de “müşterinin yaşam boyu değeri” ^[12] . Müşterileri memnun etmeyin demiyorum. Zaman, para, iş gücü gibi kaynaklarınızı doğru müşterileri memnun etmek, onların yeniden gelmesini sağlamak yani yaşam boyu değerini artırmak ^[13] için kullanın.

Yanlış müşteriye ayırdığınız her kaynak, doğru müşteriden çalınmış zaman veya para veya hizmet anlamına gelir. O zaman da sizinle devam etmeme kararı alırlar. Muhtemelen, rakipleriniz de iyi müşterileri almak ve kötüleri size bırakmak için bekliyordur.

20 Eylül 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır