CRM ile ilgilendiğimi bilen dostlar, başlarından geçeni bana bildirirler. Ben de sosyal mecralardaki şikayetleri izler, öğrencilerime veya danışmanlık müşterilerime örnek vak’a olabilecek konuları soruştururum.
Aşağıdaki örnek, İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyelerinden Dr. Kaan Varnalı’nın [1] başından geçmiş. Kendisinin cümlelerini olabildiğince az değiştirerek sunuyorum:
– Yurtiçi Kargo internet şubesinden 8 Şubat günü aldığı bir kargo talebinin ücretini aynı gün kredi kartından provizyon alarak garanti altına alır. “9 Şubat günü paketi adresten teslim alma” sözünü verir.
– 9 Şubat saat 16:50’ye kadar kimse gelmez. 16:50’de call-center’i arayan müşteriye “Bugün bu saatten sonra şubelerimize talep geçemiyoruz” cevabı verilir. Müşteri, “Ama benim kargom acil, söz verdiğiniz gibi bugün almazsanız geç kalır” der. Call-center “Yapabileceği birşey olmadığını ancak şikayet talebi alabileceğini” söyler. Şikayet talebi alınır.
– 11 Şubat Pazartesi günü de kimse paketi almaya gelmez. Saat 15:30 da call-center’ı arayan müşteriye “Bugün mutlaka paketi almaya geleceğiz, biraz geç kalabiliriz, verdiğiniz adreste bekleyin” denir. O gün de geçer, gelen giden olmaz.
– 12 Şubat sabahı müşteri gün başlarken call-center’i arar ve sinirle “Arkadaşım siz nasıl bir şirketsiniz böyle, söz verip tutmamak, parayı önceden garantiye almak ve hizmeti vermemek olur mu?” diye sorar. Call-center yine talep alır ve kapatır. Ancak gelen giden olmaz.
– Müşteri twitter’dan memnuniyetsizliğini belirten bir tweet atar. Duruma hazırlıklı olan twitter kriz hattı devreye girer ve müşteriye iletişim bilgilerini sorar(!). Müşteri “Adım soyadım belli, call-centeri ve online sisteminizi bu ad-soyadla defalarca meşgul ettim, bulun beni” der. Arayan soran olmaz.
Yurtiçi Kargo da müşteri hizmet kanallarını zenginleştirmek ve şube yükünü hafifletmek amacıyla olsa gerek online mecradan faydalanmaya karar vermiş. Hatta iPhone ve iPad uygulamaları ile online varlığını iyice güçlendirmiş. Bu mecraları tanıtırken ve mevcut müşterilerini bu kanallara yönlendirirken kullandıkları söylemler de online mecranın doğal vaadleriyle son derece uyumluymuş: hayatınızı kolaylaştırmak için …, kredi kartı ile anında ödeme…, daha uygun fiyat…, online iletişim…
Ne var ki, herhangi bir online uygulamanın başarısı, nihai olarak uygulamanın sipariş olarak aldığı ve yerine getirmeyi vaadettiği servisi hayata geçirebilme becerisindedir. Yani şirketin online-offline entegrasyonunun düzgün yapılması, hizmet kapasitelerinin yeni taleplere uyumlu hale getirilmesi, saha ekiplerinin koordinasyonu gibi faktörler, online satış kanalının marka değerine yapacağı katkı üzerinde müthiş belirleyici etkiye sahiptir.
Olayı bizzat Dr. Kaan Varnalı’dan okumak isterseniz blogunda [2] yayınladı.
Taş-tuğla (off-line) dükkanlar döneminde kurulmuş yapıları, internetten iletişim ve satış aşamasına geçirirken, olası darboğazları da düşünmek gerekir. Hız, maliyet kazancı ve etkili hizmet vaatleriyle müşteri sayısını artırmaya çalışırken, düşen hizmet kalitesi nedeniyle kaybetmek de mümkündür.
Kaan Varnalı hocamızın başından geçenlerin tekrarlanmaması için kargo şirketleri (hatta tüm şirketler) dersler çıkarmalı:
- Kanal entegrasyonu değil, iletişim entegrasyonu [3] yapılmalıdır. Müşteri temas noktalarının birbirlerinden haberdar olması sağlanmalıdır. Sosyal medyayı kontrol eden kriz yöneticileri ile call-center, e-ticaret sitesi yöneticisi gibi mercilerin koordinasyonu sağlanmadığında komik duruma düşülebilir.
- Şikayet yönetim sistemi [4] sorunları bir üst kademeye aktarabilmeli, müşterinin giderek artan mutsuzluk yaşaması engellenmelidir.
- Sosyal medya iletişimi stratejisi yoktur. Firmanızın müşteri iletişim stratejisi vardır. Sosyal medya bütünleşik pazarlamanın kanallarından sadece birisidir. Ayrı bir etmen gibi yürütürseniz, çelişkilerden kaçınamazsınız.
- Vizyon, misyon sözleri duvar süsü değildir [5] . Servis kanallarının tutamayacağı (hele ki şirketin sloganı “söz verdiğimiz gibi” ise) sözler verilmemelidir.
Resim şuradan alıntıdır.