Yeni Müşteri ve Segmentasyon

Posted on 19/05/2016 by Uğur Özmen

MBA katılımcılarından birinin okuduğu makalede “yeni müşteri kazanımı projelerinde segmentasyona gerek olmadığı” yazıyormuş. “Siz önce büyüyün, sonra segmentasyon yaparsınız” diye vurgulandığını söyledi.

Açıkçası, bu önermenin tümden geçersiz olduğunu söyleyemeyeceğim. Eğer

ürünü veya hizmeti ilk siz yaratmışsanız,
Dünya’da veya bulunduğunuz bölgede benzeri yoksa,
Sizin erişebileceğiniz veriler bu konuda fikir veremiyorsa,

bu söz ciddiye alınabilir.

Öyle değil de, eğer

bir fikir üretebilecek kadar süredir sektördeyseniz,
olası rakipleriniz varsa,
bir süreden beri müşteri verilerini biriktirdiyseniz,

yeni müşteri kazanırken segmentasyon kavramlarını kullanırsanız, doğru hedef kitleye daha az masrafla ulaşırsınız.

Nasıl yapılacağını adım adım anlatayım.

Eğer segmentasyon kavramlarını kullanmazsanız, şöyle büyürsünüz.

2015 yılındaki müşterilerinizin dağılımı aşağıdaki şekildeki gibi olduğunu varsayalım.

Anlayanlar için, bu şekil meşhur 20/80 dağılımının [1] aksları değişik biçimidir.

Müşterilerin bir kısmı size ya zarar ettiriyor (yeni müşteri edinme maliyetinin altında getiri sağlıyor) ya da az kâr kazandırıyordur. Ancak küçük bir yüzdesi size tatmin edici para kazandırır.

Eğer planlı bir büyüme stratejisi gütmeden, öylece büyümeye çalışırsanız, şöyle olur.

Nerede çok yoğunluk varsa (ki 20/80 gereğince muhtemelen az kazandıran kitlenin sayısı fazladır), aynı özellikleri olanların sayısı artmıştır. Karlı müşteride oransal artış ya olmamıştır, ya da oranı azalmıştır.

Bu sizin için, artan maliyet demektir.

Eğer, müşteri kazanımı konusunda “segmentasyon kavramları”nı kullanırsanız yukarıdaki şekilleri KÂRLILIK ARTACAK biçimde değiştirebilirsiniz.

Önce, size daha az masraf çıkartan ve/veya daha çok para kazandıran ve/veya daha az riskli müşterileri belirlersiniz (hedef segmentleri saptarsınız).

Sonra bu müşterilerin tarihçelerini (onları nasıl kazandığınızı) incelersiniz.

Bu müşteri gruplarını

Nerelerden bulmuşsunuz? Ya da benzerleri şimdi nerelerde oturuyorlar? (Böylece iletişimi nerede yoğunlaştıracağınızı bulursunuz)
İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıklarını çıkartırsınız. (Böylece sizin ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan hangisi sorusunun yanıtını elde edersiniz)
Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığını kontrol edersiniz. (Böylece nasıl bir iletişim dili veya söylem ile bu hedef kitleyi ikna edeceğinizi belirlersiniz)
Hangi kanallardan gelen mesajlara daha hızlı ve olumlu tepki gösterdiklerini saptarsınız. (Böylece hangi kanaldan, ne zaman iletişim yaptığınızda bu müşterileri kazandığınızı öğrenirsiniz).

Hedef kitleyle iletişime geçersiniz. Sonuçta…

yukarıdaki şemadaki gibi, belki sayıca daha az müşteri kazanırsınız ama… Verimsiz müşteri sayınızı azaltırsınız, KÂRLI ve VERİMLİ müşteri sayınızı çoğaltırsınız. Adet bazında pazar payınız az gibi görünür, müşteri cüzdan payınız artar.

Mevcut müşteri verilerini doğru kullanarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemek [2] , şekillerde gördüğünüz gibi ciddi kazanç sağlar.

21’inci yüzyılda “Ben müşterinin gözünden anlarım” yöneticileri değil, veriyi kullanan pazarlama yöneticileri başarı sağlayacak.

20 Mayıs 2016

Bankacıya Ne Oldu?

Posted on 29/05/2015 by Uğur Özmen

Dün birkaç eski bankacı arkadaşımın Facebook’ta aşağıdaki yazıyı paylaştığını gördüm.

Yazının aslını ^[1] resmin üzerine tıklayarak da okuyabilirsiniz.

Bu bankacı arkadaşımızın şikayeti hiç de yeni birşey değil. Bankacılığı bıraktığım 2006 öncesine ait bir ürün sayısı hedefi verme olayını ^[2] anlatmıştım.

Anladığım kadarıyla bu arkadaşımızın bankası, saçma bulduğum ürün odaklı performans yarışına daha yeni başlamış. Bu durum da bankacıda gerilim yaratmış. Oysa yıllardır bankalar şubelerine böyle hedefler verirler. Şube size “N’oluur DASK’ınızı biz yapalım. Genel Müdürlük yine hedefler verdi” diye yalvarıyorsa, nedeni bu anlamsız hedeflerdir.

Yönetimler hedefleri arttırdıkça ve kırbaçladıkça, daha iyi koşulacağına ^[3] inanırlar.

CRM konularında bilgi birikimim arttıkça, ürün sayısına bağlı hedeflere karşı çıktım. “Müşteri odaklı hedefler olmalı” diye tuturdum. Müşterinin daha sonra satın alacağı ürünlerin bulunması ^[4] üzerine projeler yaptım.

Bir bankada henüz isteklilik modelini (yakın gelecekte satın alabileceği ürünün saptanmasını) geliştirememiştik. Çalışmalarımız sürüyordu. Bölgelerden birinin Bireysel Bankacılık Direktörü kendince şahane bir fikirle geldi.

Şubelerdeki tüm müşteri temsilcilerine, onlara bağlı müşterilerin “ürün kullanım bilgileri”ni verecektik. Bir excel tablo gibi olacaktı.

Tablonun kabaca yukarıdaki gibi bir görünüşü vardı.

Müşteri temsilcileri boş zaman bulduklarında bu tabloya bakacak ve müşterinin kullanmadığı ürünü teklif edeceklerdi. Her müşteri temsilcisinin 250 – 300 müşterisi vardı. Bu liste aşağıya doğru uzayıp gidiyordu.

Fikrin çok kötü olduğunu söyledim. İtiraz nedenim, müşteriye satın almayacağı ürünü teklif etmenin anlamsız, hatta yanlış olmasıydı.

Daha sonraki yıllarda, hakkımda söylenen “kendi fikri hariç tüm fikirlere itiraz eder” cümlesini ilk defa bu Bireysel Bankacılık Direktörü çıkarmıştır. Bu cümle daha sonra “fikir öldüren adam“a ^[5] dönüştü.

İtiraz ettim ama Direktör arkadaş bana “Hayatında tek bir gün bile banka şubesinde çalışmadın. Şubelerin nasıl çalıştığını bilmezsin. Ukalalık etme. Dediğimi yap” diye yanıt verdi. Önerisini ilgili Genel Müdür Yardımcısı’na da kabul ettirdi.

Genel Müdür de aynı fikirde olunca, bu “ürün kullanım ekranları“1nı hemen hayata geçirdik. Ürün satışı yaptıklarında, kendileri excel tablo üzerinde işaretliyorlardı. Bir ay boyunca, o tablo üzerinde çalışıyorlardı. Her ay başında güncellenmiş (gerçek verilerle hazırlanmış) tablo önlerine geliyordu.

Aradan ancak 2 – 3 ay geçmişti ki önce müşteriler, ardından da şubeler yakınmaya başladılar. Müşteriler, hiç kullanmayacakları ürünlerin teklif edilmesinden rahatsızdı. Üstelik, çoğunlukla aynı müşteriye, kullanmayacağı aynı ürün defalarca teklif ediliyordu.

Şubeler de rahatsızdı. Excel tablosu gibi olduğundan, genellikle ilk 3 – 4 sayfa üzerinde defalarca arama yapıyorlar, ama 8 – 10 ekran sayfası aşağıya inip, az temas ettikleri kişileri aramak akıllarına gelmiyordu.

Şubeler “Bu ekranları kaldırın. İşe yaramıyor, aksine müşterilerimizde rahatsızlığa neden oluyor” demeye başladılar. Bu şikayetini dile getirenlerin hepsine “O Direktöre söyleyin. Gelsin ve ekranların kaldırılmasını kendisi istesin” dedim.

Daha sonra isteklilik modelini hayata geçirdik. Yine da bazı yöneticiler ürün sayısı hedefi vermeye devam etti.

Özetle, müşteri odaklılık

organizasyon yapısıyla ^{[6] , [7]}
veri ambarıyla ^{[8] , [9] , [10] ,}
süreçlerle ve ekranlarla ^{[11] , [12] , [13] , [14]}
hedeflerle ^{[2] , [15] , [16]}

hem altyapı, hem de entellektüel seviye meselesidir. Öyle gülümseyerek (veya sırıtarak) iş yapınca müşteri odaklı olunmaz.

29 Mayıs 2015

Müşteriyi verilerden tanımak

Posted on 05/08/2011 by Uğur Özmen

Yorum farkı^[1] yazısında bahsetmiştim. Evli bir çiftin 1.5 yıllık alışveriş verilerini öğrencilere ödev olarak verdim. Bildiğiniz yazar kasa bilgileri. “Şu gün şu saat ve dakikada 2 demet roka, 1 demet maydanoz, yarım kilo peynir satın almış” gibi… 2000 tane işlem.

CRM’de doğru müşteriye doğru zamanda, doğru teklifin yapılması diyoruz ya. Ödevin amacı da en uygun teklifin geliştirilmesi için müşteriyi tanımak idi.

😉

Müşterinin elimizdeki alışveriş işlemlerini yorumlayarak onları tanımlamak için bir yöntem izlenmeli.

Benim ödev verirken önerim:

1′inci aşama Başvuru Bilgileri: Sadakat kartı başvurusundan elde edilen bilgiler ve yorumlar olmalı. Bu kişiler şu yaşlarda, birbirleri ile evli, lüks bir semtte oturuyorlar, e-posta adresine göre kadın bir okulda çalışıyor, iş telefonuna göre kocası İstanbul’un diğer yakasında çalışıyor, vb…

2′nci aşamada, aylık toplamlar ve her alışverişin ayrıca toplamları, hangi sıklıkta geldiği…

3′üncü aşamada, alışveriş detayları: aldığı ürünlerin detayları (pahalı ürünler, diyet veya gurme ürünler, meyva-sebze veya şarküteri, vb…), alışveriş yaptığı mağazalar, şehirler, yazın tatil bölgelerindeki mağazalarımıza gidiyor mu, gittiği yerde alışveriş eğilimleri değişiyor mu, mevsimsel veya dönemsel farklılıklar var mı? vb…

4′üncü aşamada, bir önceki aşamada elde edilen veriler doğrultusunda müşteri hakkında yorum yapılması ve müşterinin tanımlanmasını beklerim.

(Bu 4 madde ödevden aynen alınmıştır)

Yukarıda belirtilen ilk üç maddenin amacı, müşteriyi tanımak için izlenecek yolu kolaylaştırmak. Müşteriyi iyi tanımlamadan doğru teklif yapılamayacağı için, tanımlamayı ciddiye almak gerekiyor.

Müşteriye doğru teklifin yapılması için önce onu tanımak gerekiyor. Grup satın alma sitelerinin erkeklere kirpik uzatma veya epilasyon teklifi, bankaların anneler gününü kutlaması veya kapak kızı^[2] olma fırsatı vermesi, perakendecinin evli erkeklerin evine “kadın iç çamaşırı indirim kuponu” ^[3]göndermesi müşterilerini tanımamalarından kaynaklanıyor.

Rana Çalpan isimli öğrencimin, alışveriş verilerinden yola çıkarak ödevdeki müşterileri (“Bir erkek, bir kadın” dizisindeki karakterlere öykünerek ZEYNEP ve OZAN’ı) nasıl tanımladığını görmenizi isterim. Aynen alıyorum:

ZEYNEP:

Alışverişe çoğu zaman liste yapmadan çıkıyor, bazen aynı günde iki kez Migros’a geliyor, hatta bazı alışverişlerinde eğer kasada ki PARO cihazında sorun yoksa aynı alışveriş saatinde farklı dakikalarda girilmiş verilerden anladığım kadarıyla parayı ödedikten sonra aklına bazı şeyleri almayı unuttuğu gelip tekrar içeri dönüp alıyor olabilir.

Ayda bir ya da iki kez yekün alışveriş yapıyor, bazı aylarda ise hiç yapmıyor, ancak sık sık ufak tutarlı alışverişler yapıyor. Kendisi hem çikolata, şekerleme, kraker tarzı şeyleri hem de diyet ürünlerini alıyor, hatta diyet kraker, çikolata ve benzer şeyler de alıyor. Kilo problemi olabilir.

Her çeşit ekmeği deniyor. Kilo vermek için profesyonel bir destek almadığını ürün denemesinden anlamak mümkün. Şarap seviyor, hatta kırmızı şarap seviyor, en çok tercih ettiği ise Boğazkere. Bir kez ithal peynirler de almış, şarabın yanında tüketmeyi seviyor olabilir. Rakı olarak da Efe Rakı’yı daha çok da Yeşil Efe (Yaş üzüm rakısı) tercih ediyor. Alkollü içecekler aldığı zaman genellikle çerez de alıyor.

Tavuk yemeyi seviyorlar, sık sık çeşit çeşit tavuk yemekleri yapıyor olabilir. Süt ve süt ürünlerini düzenli olarak alıyor, beslenmesine kilo verme konusunda pek olmasa da en azından besin değeri yüksek faydalı gıdalar tüketerek dikkat ediyor olabilir. Ara ara yufka aldığını görüyoruz yufka aldığı zamanlar üç farklı çeşit yoğurt alıyor, yoğurtlardan birini yufkayı yumuşatmak için kullanıyor olabilir börek yaparken.

Evde peynirlerden en çok kaşar peyniri tüketildiğini en sık kaşar peyniri almasından dolayı söyleyebiliriz. Eve çeşit çeşit yoğurt ve beyaz peynir almasından, evde farklı damak zevklerine ve beslenme alışkanlıklarına sahip en az iki hatta üç veya daha fazla kişinin yaşadığını düşünebiliriz.

Hem normal veya light hem de laktozsuz süt aldığı için evde midesinden rahatsızlığı olan veya laktoz intoleransı olan biri olduğunu düşünebiliriz. 11.12.06 ve 03.09.07 tarihli Nesquik almış, daha önce almadığına göre ya çocukları var ve arada seyrek de olsa Nesquik içiyor, ya da o günlerde canları çekmiştir ya da çocuklu bir misafir gelmiş olabilir. Bu durumda çocukları olduğunu düşünmemizi destekleyebilecek başka detaylar ise aldıkları süt, çikolatalar, gofretler ve şekerlemeler, ancak bunları yetişkinler de seve seve tüketebileceği için kesin bir kanıya varmak mümkün değil.

2009 mayıs’ından itibaren; yoğurt, tereyağı ve peynir seçimlerinde hep Sütaş tercih ederken, Sütaş alımları duruyor, yerine Pınar’ı tercih ediyor. Açıkçası bunun sebebini Migros’tan alışveriş yapan biri olarak ben biliyorum, Migros Sütaş ile anlaşmasını iptal etti veya yenilemedi.

Evlerinde Nutella seviliyor. Çam balındansa çiçek balı tüketiyorlar. 02.03.2007 tarihinde misafirleri olduğunu düşünüyorum, çünkü daha öncesinde veya sonrasında kola almazken o gün hem diyet hem normal kola alıyor, oysaki asitli içeceklerden ziyade meyvesuyu tercih ediyor. Ice tea olarak daha çok şeftali aromalı Lipton markasını tercih ediyor, ancak bir kez ya Lipton kalmadığından ya da denemek için Nestea aldığını görüyoruz.

Makarna konusunda en sevdiği şeklin çubuk daha sonra da burgu olduğunu, onları daha çok tercih etmesinden anlıyorum. Ayrıca 30 ve 31 Aralık 2007 ve 2008 alışverişlerinden yola çıkarak bu iki sene yılbaşını evde kutladıklarını düşünüyorum, 2007’de rakı tercih ederken 2008’de şarabı tercih ediyor, ve bu iki senedeki son iki gün alışverişlerinde ortak olan malzeme ise mayonez. Buradan yola çıkarak yılbaşı gecelerinde mayonez gerektiren bir takım mezeler (rus salatası gibi) hazırladığını veya mayonez eşliğinde yenilen bir yemek hazırladığını söyleyebilirim. Ayrıca 2008’de hem 30 Aralık’ta hem 31 Aralık’ta 680’er gramlık mayonez alıyor, bu sefer ya çok misafiri var, ya daha fazla mayonez gerektiren yiyecekler hazırlıyor, ya da önceki gün aldığı mayonez kavanozu bir kaza sonucu kırıldı diyebilirim.

* * *

Gıda ürünleriyle ilgili bu kadar fikirden sonra gelelim diğer ürünlere.

Migros’tan çorap, bluz, gömlek, terlik gibi tekstil, saklama kabı ve benzeri gibi de zücaciye ürünleri aldığını görüyoruz. Buradan çarşıya ya da alışveriş merkezlerine gidecek zamanı olmadığı günler olduğunu söyleyebiliriz.

Kişisel bakım ürünlerinden kadın pedlerine bir süre ara veriyor, bu dönemde bir gebeliği olmadığını bildiğimize göre başka bir yerden aldığını söyleyebiliriz, ayrıca ped ve günlük ped olarak Orkid ve Orkid markasının bir diğer ürünü olan Alldays veya Discreet kullanırken 18.05.2007’de Kotex günlük ped aldığını görüyoruz, bu tarihte ya Alldays kalmamıştı ya da denemek için Kotex aldı.

Ayrıca Zeynep Hanım özellikle eşi Ozan Bey’in veya varsa oğlunun kullanacağı belli ürünler de alıyor, mesela erkek terliği , Axe erkek deodorantı, Clear Men hair fall decrease şampuan. Hatta bu şampuandan anladığımız kadarıyla Ozan Bey’in saçları dökülüyor.

Temizlik ürünleri hakkındaki tercihlerini aldığı ürünlerin detaylarını belirtirken yazmıştım. Zeynep Hanım 2008 Ağustos’unda halı yıkama makinesi almış, çünkü 2007’de elde yıkama için halı şampuanı alırken 2008 Ağustos’unda ve daha sonrasında makineyle yıkama için halı şampuanı almış.

Opet alışverişlerinden anladığımız kadarıyla Zeynep Hanım Paro kartı ile ilk Opet alışverişini 13.09.2008’de yapıyor, ya arabayı yeni aldı, ya Opet Saltanat Mahallesi’ne yeni açıldı, ya da daha önce başka bir markayı tercih ediyordu. Ayrıca elimizdeki verilere göre en son Haziran 2009’da Opet’ten alışveriş yapıyor, yani Temmuz ve Ağustos’ta yapmıyor. Bu durumda ya arabasını satmış, ya da Opet’ten başka bir akaryakıt firmasını tercih etmiş olduğunu düşünüyorum. Ayrıca Zeynep Hanım Opet’te hep küsüratlı tutarlar ödediği için benzini bitmese de benzin alırken depoyu doldurttuğunu düşünüyorum.

Aile her yaz tatillerini Marmaris’te geçiriyor. Başta Marmaris’te de mutfak gereçleri, gıda, sinek ilacı, temizlik malzemeleri ve benzeri aldıklarından devremülkleri olduğunu düşünüyordum, ancak Zeynep Hanım 2007 ve 2008 senelerinde Ağustos sonu Eylül başı tarihlerde Marmaris Migros’tan alışveriş yapmasına rağmen Ozan Bey 2008’de Temmuz sonu Marmaris’te Netsel Marina Migros’tan alışveriş yapıyor.

Devremülkler genelde 2 haftalık veya 1 aylık olduklarından ve 2008 senesinde 27 Temmuz’da Ozan Bey 3 Eylül’de ise Zeynep Hanım Marmaris’te alışveriş yaptığından devremülkten ziyade Marmaris’te evleri veya tekneleri olduğunu düşünüyorum.

OZAN:

Elimizdeki verilerden anlaşılan evin market alışverişini çoğu evde de olduğu gibi erkek yapmıyor. Ozan Bey nadiren market alışverişine çıkıyor ve genelde arada birkaç kendi istediği veya kendine aldığı ürün dışında, traş bıçağı ve bira gibi, Zeynep Hanım’ın yaptığı listeyle veya Zeynep Hanımla birlikte alışverişe çıktığını düşünüyorum, çünkü alınan peynir, yoğurt vesaire gıda ürünlerinin ne gramajında ne de markasında farklılı oluyor.

Ozan Bey’in Paro kartını çoğunlukla akaryakıt alırken kullandığını görüyorum. Benzin alırken çoğunlukla küsüratlı ve yüksek miktarlar ödediğinden Ozan Bey’in oldukça azalana hatta ışığı yanana kadar benzin almadığını ve aldığı zamanlarda da depoyu doldurttuğunu düşünüyorum. Bazı zamanlarda ise 100 Liralık benzin alıyor, o zamanlarda arabadan inmeden direk pompacıya nakit ödeme yaptığını düşünüyorum.

Ayrıca 6 ocak 2009’da Ozan Bey 32 saniye arayla birim fiyatları farklı 2 akaryakıt alışverişi yapıyor, burada Ozan Bey’in hem kendi aracının hem eşinin aracının benzinini aldığını düşünüyorum, eğer öyleyse ya farklı yakıt tiplerinde arabaları var yada aynı yakıt tipinde farklı oktanları tercih ediyorlar. Zaten Ozan Bey’in yakıt alışverişlerinin çoğunda aynı dönemki Zeynep Hanım’ın yakıt alışverişleri ile karşılaştırıldığında genellikle Ozan Bey’in aldığı yakıtın birim fiyatı daha yüksek. Dolayısıyla Ozan Bey’in daha yüksek oktanlı benzin tercih ettiğini veya Zeynep Hanım’ın dizel bir araba kullandığını söyleyebiliriz. Bu durum da eğer Zeynep Hanım’ın aracı dizel değilse Ozan Bey’in arabası konusunda daha titiz olduğunu daha yüksek performans almak istediğini söyleyebiliriz.

Ozan Bey Divan’ın mutfağını beğeniyor gibi gözüküyor, farklı Divan’lara gitse de özellikle tatlı yediği gözüküyor. Ayrıca Maslak’taki Divan’da birkaç kez hafta içi öğle yemeği yediğini ve bu yemeklerin iki kişilik olduğunu da görüyorum. Bu durumda Ozan Bey’in iş yerinin Maslak’ta ya da yakınında olduğunu söyleyebilirim.

Ayrıca 27.08.2008’deki Divan’da yediği yemekten anlıyoruz ki; ya Ozan Bey o gün eşiyle birlikte Marmaris’e gitmemiş, çünkü Zeynep Hanım’ın o gece 21:47’de Marmaris Migros’tan alışverişi var, ya da uçakla Marmaris’e gitmişler. Çünkü karayolu ile Marmaris’e 13:30’dan 21:47’ye kadar gitmek biraz zor.

Alışveriş verilerinin gerçek sahiplerine ödevleri okuttuğum zaman şaşırdılar. Bazı öğrencilerin bu kadar iyi tanımlaması onları ürküttü.

Müşteriyi verilerden tanımak… Budur.