Müşteri verilerine dayalı kampanyalar , CRM çalışmalarının müşteriye en çok dokunan yönünü oluşturur. (Bir diğeri de, Süreç Tasarımı’dır) [1].

Veri tabanına dayalı kampanya oluştururken, hangi verileri işin içine kattığınız kadar, kimleri kampanyadan çıkardığınıza da dikkat etmelisiniz. Sürekli şikayet ettiğim malum GSM operatörünü ziyaret ettiğim zaman tanıştığım Müşteri Deneyimi Ekibi’ne söylediğim gibi, “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” [2]

Bu önemli kavramları malum GSM operatörünün [3] kampanya mesajlarını örnek alarak anlatacağım. Geçenlerde aşağıdaki mesajı aldım.

18 Aralık 2011                                 15:17:32
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu teklife ertesi gün olumlu tepki verdim.  KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Birkaç saniye sonra şöyle bir mesaj geldi.

19 Aralık 2011                                     07:40:29
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

“Faturamın kontrolu artık bende” ise, neden istediğim limite gelince bana bildirmek istemiyor? Beni başka bir kurguya yönlendiriyor.

10 gün geçmeden yukarıdaki oyun tekrarlandı.

27 Aralık 2011                                 11:24:44
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu yazının taslağını hazırlıyordum. 29 Aralık 2011’de saat 07:03:06’da KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Hemen arkasından cevabımı aldım.

29 Aralık 2011                                     07:03:20
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

Teklif ediyorlar, onaylıyorum, red ediyorlar, ama reddettikleri teklifi yeniden yapıyorlar. Kötü niyetli ve ısrarlı bir kampanya ile karşı karşıyayım.

.

CRM uygulamalarını anlatırken “doğru müşteriye doğru teklif” diye anlatıyoruz. Bu GSM firması, yaptığı teklifin bana uygun olup olmadığını bilmiyor mu? Gönderdiğim mesaja, birkaç saniye içinde (otomatik) yanıt verdiğine göre, kurgusu hazır.  Demek ki gerçeği biliyor. Öyleyse neden anlamsız mesajları gönderiyor.

Olayı “veri tabanına bağlı kampanya yönetimi” açısından inceleyelim.  Teklif GSM firmasından geliyor. Ben teklifi onaylıyorum. GSM firması kendi yaptığı teklifi onaylayan beni reddediyor.

Benim anlaşma limitim 50 – 60 TL civarındayken neden bana 75 TL’yi öneriyor da, 35 TL’yi bildirmekten kaçınıyor. “Faturamın kontrolu artık bende” ise, “35 TL olunca haber ver” deyince neden kabul etmiyor.

Tahminen durum şöyle gelişti.

Müşteriler, anlaşmalı paketin fatura tutarı limitini aştıklarında yüksek bedel ödüyorlar. Bu nedenle şikayetler arttı. Haklı olarak, fatura aşımı yapıp yapmadıkları konusunda bilgilendirilmek istediler. (Geçen sene benzer bir talepte bulundum. Yurt dışında internet kullanımıyla ilgili bir paketleri vardı. Paketin bitmesine yakın uyarı mesajı göndermelerini istedim. Reddedildim. “Paket bitince internet hizmeti devam etmesin” dedim, yine reddedildim. Yani tuzak kurmaya ve limit aşım parası almaya odaklanmış durumdalar.)

Şikayetler çok artınca ve tartışmalar müşteri kaybına neden olunca düşündüler. Limit artışından dolayı gelirlerin hepsini kaybetmek istemiyorlardı. Diğer yandan da rekabet bastırıyor ve malum GSM firması müşteri kaybediyordu. Sonuçta, müşteri limitlerinden yukarıda bir “uyarı mekanizması” tasarladılar ve bunu “yeni ürün” olarak bildirmeye karar verdiler.

Hayata geçirdiklerinde çok sayıda talep geldi. Ama şunu farkettiler. Limit tutarı 35 TL’nin üzerinde olan bazı müşteriler, 35 TL’ye ulaştıklarını öğrenince hemen konuşma azalıyor, böylece limit aşımı yapılmıyordu. Limit aşımı yapılmayınca da GSM firmasının gelirleri azalıyordu.

Müşteri memnuniyetini artırsa bile, gelirleri azaltan bir projenin yapılmasından hoşlanmadıkları için bir üst limit daha koydular. 75 TL. Böylece, hem “Faturanızın kontrolu artık sizde” diye mesaj verebilecek, hem de limit aşım gelirinden yararlanacaklardı.

Benim gibi, 50 – 60 TL civarında paket anlaşması olanlara da bu mesajı önermeye karar verdiler.

.

Bir şikayet değil de CRM yazısı olması için doğrusunun nasıl olması gerektiğini anlatayım.

GSM şirketi 25 – 35 – 45 – …. – 75 gibi limitler belirler. Müşteriler hangi sınırda uyarı mesajı gelmesini isterlerse ona KONTROL35 veya KONTROL65 yazarak gönderir. Böylece kötü niyetin sonucu bir kandırma olmaz, gerçekten “Faturanızın kontrolu artık sizde” olur.

Ders kısmını da ihmal etmeyelim.

Veri tabanına dayalı bir kampanya tasarladığınızda, (eğer malum GSM firması gibi kötü niyetli değilseniz) kimi kampanyaya kattığınız kadar, kimleri kampanyadan dışladığınız da önemlidir. Teklifinizden yararlanamayacak müşterilere mesaj göndermemelisiniz. Çelişki yaratmak, kurumun güvenilirliği açısından olumsuz izlenimler yaratır.

“Tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” [2] derken, kavramı kurguladıktan sonra kimlere teklif edileceğine, kimlerde ne gibi çelişkiler yaratabileceğine, kimlerin dışarıda bırakılacağına dikkat ederek, gerekli önlemlerin de senaryoya katılması gerektiğini anlatmak istiyorum.

CRISP-DM’de (veri tabanına dayalı pazarlama’da) “veriyi anlamak yetmez, işi de anlamak gerekir” [4] denilmesinin nedeni anlamsız mesajları göndermenin “kampanya yapmak” olmadığının bilinmesidir.

29/12/2011