İletişim / Tanıma

Gerek danışmanlık çalışmalarımda, gerekse MBA derslerimde “Önemli müşteri verileri hangileridir?” [1] diye soruyorum.

Uzun zamandan beri değişen fazla bir şey yok [1] . MBA katılımcıları da, şirketlerden CRM eğitimlerine gelenler de önce iletişime odaklanırlar. Müşteriler ile temas edilecek noktaları

  • e-posta adresi
  • GSM numarası
  • Twitter adresi
  • Facebook adresi
  • Linkedin adresi

en önemli müşteri bilgileri arasında belirtirler. Gerekçeleri aynıdır. “Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır”.

Müşteriyi daha iyi tanımak için gerekli bilgiler – nedense – ilk sırada akla gelmez. Maalesef, bazı katılımcılar (özellikle satış kökenliler), müşteriyi tanımaya ilişkin bilgilerin daha az önemli olduğuna beni ikna etmeye çalışır.

Onları çok da suçlayamıyorum. Bazı şirketler, CRM deyince sadece SMS veya e-posta ile mesaj gönderilmesini anlıyorlar.

iletisim-tanima-2

Yine öyle bir tartışmada dayanamadım sordum: “Birini tavlamak istiyorsun. Elinde ona ulaşacak her türlü bilgi var. Yukarıdaki tüm temas noktalarını biliyorsun, ama onu hiç tanımıyorsun. O zaman kolayca tavlayabilir misin? Bir de onu çok iyi tanıyıp nelerden hoşlandığını, nelerden hoşlanmadığını, beklentilerini, heveslerini, korkularını, endişelerini bilirsen mi kolay tavlarsın.

Dinleyenlerden biri: “Çok iyi tanırsan, zaten doğru temas noktasını da bilirsin.” dedi.

İyi tanırsan doğru yerde ve doğru zamanda iletişime geçebilirsin üstelik. O zaman kesin tavlarsın.” diye ekledim.

Sonunda anlaştık.

Zaten CRM’i yıllardır Müşteri = Sevgili [2] diye anlatıyorum. Dinleyicilerin CRM’i en hızlı kavradığı anlatım olduğunu söylemeliyim.

4 Nisan 2015

İnteraktif Pazarlama

Her duyduğumda irkildiğim ve düzeltmeye çalıştığım kavramlardan biri “interaktif pazarlama” deyimidir.

Bir dönemler markaların iletişimi tek taraflıydı. Gazetelerden, radyolardan, televizyonlardan tek taraflı iletişim yapıyorlardı. Bugün, (çoğunlukla sosyal mecralar sayesinde) iletişim karşılıklı oluyor. Taraflar birbirlerini etkiliyor. Sosyal mecralara etkileşimli (interaktif) mecralar diyebilirsiniz. Bu sıfatı hak ediyor. Buralarda aynı fikirdeyiz.

İletişimin çok taraflı olmasını (sanki daha dün olmuş ve dinleyenlerin haberi yokmuş gibi) her konuşmamızda anlatabiliriz. Buna da itirazım yok.

Lakin unutulan çok önemli bir ayrıntı var. İletişimin tek yönlü olduğu dönemlerde bile pazarlama etkileşimli (interaktif) idi.

Pazar araştırmaları yapılır, hedef kitlenin maddi veya duygusal ihtiyaçları, beklentileri, hevesleri araştırılır, fokus grup çalışmaları ile ilk bulgular tekrar sınanır… iletişimin öncesinde dilini ve uslubunu ölçen bazı testler yapılır, sonra piyasaya çıkılırdı. İlk tepkiler yine ölçülür, gerekli düzeltme veya düzenlemeler ayarlanırdı. Müşterinin nabzını tutmak zaten pazarlamacılığın zorunlu hareketiydi.

Taa 12 yıl önce, Kasım 2002’de yazdığım bir yazıda “İyi ürünler araştırarak ve geliştirerek yaratılır; diğerleri ofiste kendi kendine oluşur” diye [1] anlatmıştım.

Yani, bunları söylemeye dün başlamadım.

İletişim nihayet çok taraflı oldu. Ama pazarlama zaten ilk gününden beri çok taraflıydı. O zamanlarda da, müşteriyi gözardı edilerek yapılan iletişime “pazarlama iletişimi” demiyorduk.

Benim için “interaktif pazarlama” demekle

  • yemek satan lokanta
  • yemek yapan aşçı
  • yumruk atan boksör
  • ders anlatan öğretmen
  • nefes alan canlı
  • yazan kalem

demek arasında fazla düşünsel fark yok.

11 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Big Data’dan korkmayın

Customer360 konferansında  “Big Data’yı Anlamlandırmak” konulu bir konuşma yaptım. Konuşmam sırasında big data kavramından sadece birkaç kere bahsettim.

Meraklısına konuşmayı buradan da tekrarlıyorum.

 

Doğru ipuçlarını takip edersek, birçoğumuz doğru kanaatlere varabiliriz. Örneğin, sevgili Erdil Yaşaroğlu‘nun karikatüründeki falcı teyze…

Her şeyi biliyor” değil mi? Aslında birçok şirket, özellikle bankalar, GSM operatörleri, süpermarketler ve e-ticaret şirketleri hakkımızda her şeyi [1] biliyor. Ama doğru değişkenleri dikkate alamadıkları için [2] , [3] , [4] onlardan gelen anlamsız mesajlarla boğuşuyoruz.

Önce şu örnekteki gibi, az sayıda değişken ve önceden belirli harekat planı ile başlamalıyız.

Hepi topu 3 değişken ile nasıl başlayacağını bilmeyen, binlercesi ile karşılaştığında ne yapacağını şaşırır. Bize ait her türlü bilgi ellerinde olmasına rağmen, 10 tane SMS veya e-posta mesajlarından 3 tanesi bile anlamlı olmayan GSM operatörleri,  bankalar, e-ticaret şirketlerinin sorunu da “çok değişkenle ilgilenmek zorunda” olduklarını [5] sanmaları.

 Anlamlandırma 2 – 3 değişkenle başlamalı. 

Sadece 2 bilgi ile:

  • Aylık alışveriş adeti
  • Aylık ciro

36 – 48 aylık dizi ile gözlediğimizde müşteri hakkında ne kadar çok bilgi bulabileceğinizi [6] biliyor musunuz? 

Bu bilgiler sayesinde müşterilerinizin:

  • Mağazalarınıza uğrama sıklığında azalma / çoğalma olup olmadığını;
  • Sizinle alışverişi azalttığını / çoğalttığını;
  • Bu azalma / çoğalmanın yaz tatili veya uzun Bayram’lardan ötürü olup olmadığını;
  • Bayramlarda / tatillerde çok ziyaretçisi gelip gelmediğini;
  • Bayramlarda / tatillerde başka yere gidip gitmediklerini;
  • Maaş zammını hangi ayda aldığını;
  • vb…

öğrenebilirsiniz.

Bu aşamada yeni sorular akla gelir. Gittikleri dükkanları bilsek “hafta içi küçük dükkanlara, hafta sonu toptan alışveriş için büyük dükkanlara mı gidiyor” sorusunun yanıtını alırız diye düşünürsünüz. O veriyi de eklersiniz.

Giderek müşteriyi tanımlamaya başlarsınız. Onun çeşitli alışverişlerinden yola çıkarak bir plaza kadını [7] olduğunu anlamışsanız, arap sabunu satın alınca şaşırmazsınız. Aksine, evine temizlikçi geldiğini anlarsınız. Demek ki, temizlik malzemelerini veri ambarına alırken bu anlayacak şekilde ayrım yaparsınız.

Bir hanımefendi, yıkanmış, temizlenmiş ve dondurulmuş ıspanak veya dondurulmuş bezelye yerine demetlerle taze ıspanak ya da ayıklanacak bezelye fasulyesi satın alıyorsa, evde yemek yapan biri olduğunu  çıkartırsınız. Öyleyse, veri ambarını oluştururken tazesi alındığında “evde yemek yapılıyor” anlamı veren gıdaları ayrıca belirlersiniz.

Ton balığı, yaprak sarma veya zeytinyağlı barbunya konservesi gibi, ek işleme gerek duymadan yenilebilen gıdalar, bize evde yemek yapılmadığı fikri verir. Çok sık satın alıyorsa, muhtemelen bekar erkek olduğunu çıkartırız. Veri ambarına alırken, anlamını ayrıştıracak şekilde işaretlersiniz.

Böylece, her seferinde önce neyi öğrenmek istediğinizi bulur, sonra da onu bilmenizi sağlayan veriyi alırsınız.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri [6]

ABD’li perakende şirketi Target’in, kadının hamileliğinin 5’inci ayında 4 ay sonra doğacak çocuğun cinsiyetini %90’lara yakın oranda bilmesini sağlayan alt-yapı da benzer düşüncenin [8] sonucu.

Zaten, hemen her veri sistemlerde yer alıyor. Süpermarket barcode’larla, banka ve GSM operatörü işlemlerle, e-ticaret şirketi klikleri izleyerek tüm verileri tutuyorlar. Yani big data şu anda ellerinde. Bunların hangilerini, nasıl, ne amaçla kullanacaklarını bilmedikleri için bize

anlamsız mesajları gönderiyorlar.

Bunları okuduktan sonra kendimize soruyoruz.

Bu kadar kolaysa, neden birçok internet sitesi benim [18] (hatta öğrencilerimin [19]) rahatça yaptığı profillemeyi bir türlü beceremiyor? Neden bize birçok anlamsız mesaj gönderiyorlar?

Daha mevcut verileriyle anlamlı teklifler oluşturamazlarken, big data ile ne yapabilecekler?

  • Öncelikle CRM ve/veya Sosyal CRM’in pazarlama işlevi değil, IT projesi olduğunu zannettikleri için yanlış yapıyorlar.  Sonuçta hem kör oluyor, hem de taş [20] kesiliyorlar. 
  • Sonra da, veriye sahip olmak ≠ bilmek denklemini ve “Veri”den “Bilgi”ye giden yolu [2] , [3] , [4] anlayamadıkları için bizi çıldırtıyorlar..

Nasıl düzeltilir?” diye sorarsanız…

Verileri hikayeleştirecek, anlamlandıracak kişiler [21] olmadan düzelmez.

Kapak resmi şuradan alıntıdır

20 Nisan 2013