CRM projelerinde en önemli ve zor aşama, CRM YOL PLANI için ihtiyaçları saptayan soruları bulmak ve bunlardan bazılarını yanıtlamaktır. Bu nedenle CRM dersi ödevlerinden birini de bu konuya ayırırım.
İhtiyaçları bulmaya yönelik sorulara örnekler zaten sitede yer alıyor [1] , [2].
Gerek danışmanlık projelerinde şirketlerin, gerekse MBA sınıfında katılımcıların düştüğü hatalardan biri, CRM Yol Planı hazırlarken yapılması gerekenleri ortaya çıkaran bu soruların hemen akla ilk gelen yanıtlarını vermektir.
Oysa, yapılması gereken farklıdır. Bu soruların yanıtlarını ideal bir CRM sisteminden almak için
- veri ambarına – sonradan bilgiye dönüştürmek ve ihtiyacı karşılamak için – hangi verilerin alınacağına,
- müşterinin ve çalışanların hayatını kolaylaştırmak için hangi süreçlerin en kısa zamanda müşteri odaklı duruma getirileceğine
karar vermektir.
Sonra
- verilerin nerelerden alınarak (data mapping) veri ambarında nasıl tutulacağına (metadata)
- süreçlerin hangi sırayla düzeltileceğine
- hangi ekranlarda hangi bilgilerin yer alacağına ve hangi işlemlerin yapılacağına
karar verilir. Böylece CRM Yol Planı oluşturulur.
CRM Yol Planı hazırlanmadan önce, benim verdiklerimle [1] , [2] sınırlı olmayan çok sayıda ihtiyaç cümlesi bulunmalı, sonra her birinin ideal CRM altyapısından yararlanarak çözülmesi içim yapılması gerekenler saptanmalıdır.
Bir örnek üzerinden açıklayalım. “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusunu ele alalım.
Aklımıza gelen ilk yanıt, “Müşterileri bize kazandırdıkları paraya göre sıralarız. En yukarıda kalanlar verimli müşterilerdir. Listede aşağılarda olanlar ise verimsiz müşterilerdir” cümlesidir.
Bu yanıt, ilk bakışta doğru gibi görünse de CRM Yol Planı hazırlama açısından geçersizdir.
Şöyle ki:
En verimli müşterileriniz (lafın gelişi) Rahmi Koç ve İbrahim Tatlıses olabilir. Bu iki değerli müşterinin profilleri aynı olmadığı için, sizin elinizde
- Alışveriş sıklığı
- Cirosu
- Karlılığı
dışında “verimli müşteri profili” diye bir bilgi olmayacaktır.
Benzer şekilde, verimsiz müşterileri sıraya dizdiğinizde de, aynı demografik ve yaşam tarzına sahip müşterileriniz içinde çok verimsizler ve çok verimliler olabilir. Bu durumda da “verimsiz müşteri profili” diye bir yapı oluşturmanız da imkansızlaşır.
Her ikisi de aynı demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı segmentinde [3] bulunan müşterilerin bazıları çok verimli, bazıları ise aksine verimsizse, önce “neden ikinci grubu verimli yapamadım” sorusunu kendinize sormanız gerekir.
Nasıl verimli yapılacağına dair ipucu [4] verilmiştir.
Demek ki, müşterileri sadece verime göre sıraladığınız zaman “En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nelerdir?” sorusuna yanıt alamıyorsunuz.
Bu durumda, verimli veya en verimsiz müşterilerin demografik veya davranışsal veya yaşam tarzı özelliklerinin dışında hangi ortak noktaların olduğunu araştırmanız gerekir.
Verimli ve verimsiz müşteri profillerini ayrıştırmak için neler yapılması gerektiğini saptamazsanız, yanlış müşterilere yatırım yapmamak için neler yapılması gerektiğini CRM Yol Planı’na ekleyemezsiniz.
Sonuçta, amacınıza ulaşmamış olursunuz.
.
Unutmadan yazayım: Her bir ihtiyaç cümlesinin sonunda, “Bu ihtiyacı CRM alt yapısından karşılamak için yol planına eklenmesi gereken veri ve süreç ihtiyaçları şunlardır” listesini çıkaramıyorsanız, ihtiyacı karşılayacak bilgi birikiminiz yok demektir.
O zaman, ideal CRM alt yapısı konusunda biraz daha bilgilenmenizi öneririm.
26 Mart 2016
