Pazarlama ve Big Data – 2

Pazarlamacıların big data konusunda birşeyler öğrenmeleri gerektiğini çeşitli yazılarda [1] , [2] , [3] vurguladım.

Sosyal CRM eğitimlerimde kullandığım örneklerden birini işleyelim:

ABD’de çocuklar fıstık ezmesinden zehirlenince annelerin hangi sitelere baktıkları araştırılmış. Çıkan sonuç aşağıda

s-crm-UYARI-470

Bu şemanın pazarlamacılara verdiği çok sayıda ders var.

Şöyle ki:

Sol tarafta görülen 2 site

  • gıda zehirlenmesi
  • tıp hukuku

konulu siteler. Bu bilimsel sitelere bakan aileler, her iki siteye de bakmış. Bunların pek azı, diğer sitelerle ilgilenmiş. Onlar da avukatların siteleri.

Annelerin büyük çoğunluğu

  • Huffington Post, şehir haberleri gibi haber sitelerine,
  • tüketici hakları sitelerine,
  • anne-çocuk bloglarına,
  • avukatların sitelerine

bakmışlar.

Pazarlamacılar buradan çok sayıda müşteri davranışı kanaati edinebilirler.

Örneğin,

  • Pek az kişi önce olayın tıbbi ve yasal boyutlarını öğrenmek istiyor.
  • Çoğunluk başkaları ne yapıyor diye bakıyor, sonra haklarını öğrenmeye çalışıyor. Öncesinde anlamlı araştırma yapmıyor.
  • İçeriğin bilgi düzeyi değil, paylaşım önemseniyor.
  • Konuların ve haberlerin nasıl dağıldığı izlenilerek, pazarlama iletişiminde kullanılacak önemli bilgiler edinilebilir.

İster kendi ürünleriniz konusunda, isterseniz başkalarının ilgi sahalarında olsun, içerik üretecekseniz bu şemayı unutmayın.

Eğer pazarlamacıysanız, size veri görselleştirmesini öğrenin demiyorum. Sadece verinin nasıl incelenmesi gerektiğini öğrenin. Veri görselleştirmesini yapan kişiye neyi nasıl ele alacağını siz söyleyeceksiniz ki, ortaya fikir üretebileceğiniz anlamlı bir görsel çıksın.

20 Ocak 2016

CRM Eğitimi – Kurumsal

CRM projelerini Pazarlamacıların yönetmesi gerektiğini her fırsatta vurguluyorum. Çoğunlukla Bilgi İşlemci‘lerin yönetimine bırakılan

  • Veri ambarı oluşturma
  • Süreç tasarımı
  • Segmentasyon
  • Veri tabanına dayalı kampanya hazırlığı
  • Sosyal CRM

konularını blogumda ve bu sitede elimden geldiğince anlatmaya çalışıyordum.

Sonunda, hem üniversitede MBA düzeyinde eğitimler için, hem de CRM yolculuğuna çıkmak isteyen şirketin tüm ilgili ekibiyle birlikte yapılacak eğitimler için farklı içerikler hazırladım.

Şirketler için eğitim verildiğinde, yoğun ve kapsamlı çalıştaylar ile bizzat şirkete özel içerik üzerinde yoğunlaşıyoruz. Bu çalıştayların (workshop’ların) amacı, projede rol alacak iş birimlerinin birikimlerini (know-how) artırmasını, CRM projesini azami verimle tasarlamasını ve kullanmasını sağlamak; Bilgi İşlemci’lere proje yönetimini bırakmadan, yardımcı olmalarını kolaylaştıracak yöntemleri öğretmek.

İş başında ustalaşılacağı için, şirketin elemanları ile bol miktarda “iş başı” çalışması yapılıyor. Sonra da sunumlar değil, daha sonra iş başında uygularken mutlaka göz atılacak rehber bilgilere ilişkin linkler de okuma sırasına göre veriliyor. Zaten bu çalışmalar sırasında şirket çalışanları kendileri için en anlamlı verileri, doğru segmentasyon yöntemlerini, yeni kampanya fikirlerini buluyorlar.

Şirketlere özel program, genellikle birbirini izleyen bölümlerden oluşuyor:

Yukarıda “genellikle” dememin nedeni şu: Her şirketle yaptığımız ön görüşmelerden sonra içeriğe karar veriyoruz. Bazı şirketler veri anlamlandırma üzerinde fazla duruyor, bazıları segmentasyonu önemsiyor, bazıları özellikle kampanya yönetimi ve ölçümünü tercih ediyor.

Veri Ambarı

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi, gerekli sorgulamaların yapılması, farklı müşterilere farklı tekliflerin sunulması ve bu tekliflerin takip edilmesi, gerekli kararların alınması ve sonuçların raporlanması, vb. için pazarlama amaçlı bir veri tabanı oluşturmak gerekir.

Pazarlama amaçlı veri ambarı oluştururken doğru verilerin seçilmesi, hangi verinin ne anlama geldiğinin saptanması, nerede ve nasıl kullanılacağına karar verilmesi önemlidir. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifi sunmak için, veri ambarının nasıl yapılandırılacağı ve Pazarlama ve/veya Satış Departmanının veri ambarını nasıl yöneteceği de aktarılıyor.

Segmentasyon

Her bir müşteriyi yakından tanısak, nelerden hoşlandıklarını ve nasıl bir üslup ile yaklaşmak gerektiğini bilsek, en doğru teklifi yapmak kolay olurdu. Maalesef her müşterimizi bu kadar yakından tanıyamayız. Diğer yandan onbinleri aşan bir müşteri portföyü de  herkese aynı muamele ile yönetilemez. Büyük müşteri kitlesini benzer ihtiyaçları olan, firmamızın yaptığı teklife benzer nedenlerden ötürü birbirine yakın tepkileri gösterecek bu gruplara (segmentlere) farklı teklif sunarız.

Çalıştayda, müşterilerin tercihlerini ve beğenilerini ayırt eden özellikler üzerinde duruluyor ve şirket için hızlı kazanımlar üretecek ve en çabuk kâra geçirecek segmentasyon yöntemleri aktarılıyor. Segmentlerden kişiselleştirmeye giden yolculuğun temelleri öğreniliyor.

Süreç tasarımı

CRM projelerinin müşteriye dokunan cephesi veri ve segmentasyon’dan çok, tasarladığımız süreçlerle ilgilidir. Çağrı merkezinden doğru bilgi alınmaması, şirket ile ilişkisinin son durumunun doğru kişinin elinde olmaması, işlem sürelerinin uzaması, vs. nedenlerin tamamı doğru tasarlanmayan süreçlerle ilgilidir. 

Firmaların müşteriyle temas halinde olan birimleri sadece pazarlama değildir. Birimlerden bazıları şikayet merkezi, bayiler, şubeler, tezgahtarlar, vb. doğrudan temas ederken; tedarik, üretim, sevkiyat, kredilendirme gibi birimler ise dolaylı olarak müşteriyle temas sağlarlar.

Çalıştaylar yoluyla, bu temasların nasıl hem düşük maliyetli hem de müşteri memnuniyetini artıracak şekilde olması için hangi bilgilerin hangi temas noktasında olması gerektiği, buna göre süreçlerin ve ilişkili temas noktalarının (ekranların, kioskların, ATM’in, iletişimin, vb.) nasıl tasarlanacağı üzerinde çalışılıyor.

Kampanya yönetimi

Şirketler müşterilerine yeri ürünlerini tanıtmak, daha fazla ürün satmak, vb. nedenlerle sürekli kampanyalar yaparlar. Veri tabanına dayalı bu kampanyalarda

  • Kampanya hazırlığı,
  • Doğru müşteri verilerinin saptanması,
  • İş akışının ve görev dağılımlarının yapılması,
  • Kampanya kârlılığının hesaplanması,
  • Kampanya sürecinde raporlaması,
  • Sonuçların irdelenmesi ve feed-back alınması

için yapılması gerekenler aktarılıyor. Çalıştaylarla katılımcıların aktif öğrenmesi ve kendilerini geliştirmesi sağlanıyor.

Sosyal CRM

Sosyal ağlar tüketicilerin hayatında önemli yer tutuyorlar. Satın aldıkları, alacakları ürünler hakkında sosyal mecralarda konuşuyorlar. Her şirketin müşterisi hakkında bilmek istediği her şey orada rahatça anlatılıyor. Özetle, fırsatlar şirketinizin ilgilenmesini bekliyor.

Çalıştaylar yoluyla sosyal mecralardaki içeriği, paylaşımları, etkileşimi şirket açısından fırsata çevirmek için ne yapılması gerektiği, hangi konularda nasıl yöntemler uygulanacağı, nasıl bir alt-yapı gerektiği bilgileri aktarılmaktadır. Bu eğitim, “big data’ya giriş” eğitimi gibidir.

Eğitimler kendi içinde bir sıra izliyor. Ama siz, istediğiniz eğitimi alabilirsiniz. ugur.ozmen@bilgi.edu.tr e-posta adresine mesaj atın, görüşelim.

😀

Başka üniversitelerde CRM dersini alıp yardım talep edenler için:

  1. Üniversitelerde CRM Eğitimi,
  2. Bunu yapmayın,
  3. MBA’de CRM Tezi,

😉

Güncelleme: 8 Temmuz 2023

.